Теоретические основы маркетинга

Маркетинговая стратегия может быть условно разделена на три элемента, которые тесно взаимосвязаны:

- определение целевых рынков;

- определение позиционирования;

- определения комплекса маркетинга.

План маркетинговой стратегии обычно состоит из трех частей:

1. Описание объема и структуры целевого рынка, поведения на нем потребителей, показатели объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли.

2. Сведения о планируемой цене, о принципах и каналах распределения товара, а также смету расходов на маркетинг.

Показатели объема продаж и прибыли на перспективу.

3. Основной предпосылкой разработки стратегии маркетинга служит информация и ее анализ, оценка сложившейся ситуации на рынке, характеристика собственных возможностей фирмы и выявление поведения и намерений конкурентов [44].

23. Жизненный цикл товара и его стадии

В учебнике «Стратегический маркетинг» жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Жизненный цикл товара, характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга [45].

По мнению Киреева жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка.

Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) [46].

Стадии жизненного цикла продукта по Голубкову:

Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями [47].

24. Реклама: определение, цели, виды

Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [48]. Основными целями рекламы по созданию осведомленности являются: формирование имиджа, стимулирующая реклама и реклама собственной стабильности.

Цель имидживой рекламы - создать и закрепить положительный образ рекламируемого объекта. В основе образа может быть целый миф со своим персонажем. Это реклама на перспективу. Однако для финансовых учреждений имиджевая реклама является первостепенной, так как без положительного отношения не будет доверия к партнеру, что в финансовой сфере означает банкротство.

Цель стимулирующей рекламы - увеличить продажи. Здесь важно подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, предложить выгодную сделку. Также можно привлечь новых потребителей путем пробы торговой марки.

Цель рекламы стабильности - закрепление достигнутых результатов. Самая эффективная реклама - незаметная.

Когда о вас пишут статьи независимые аналитики, когда участие в дорогих выставках говорит о вашем стабильном положении, когда ваши партнеры получают отчеты о результатах компании, ваши клиенты начинают гордиться тем, что с вами сотрудничают, а ваше имя остается в истории [49].

Рекламные материалы можно разделить по способу восприятия на: печатные, телевизионные, интерактивные, звуковые, текстовые, вкусовые, ароматические, предметные, невербальные.

К визуальным видам рекламы по типу носителя можно выделить печатную рекламу, рекламу в Интернете, компьютерную презентационную рекламу, и телевизионную рекламу.

К печатной рекламе относятся: каталоги, буклеты, листовки, плакаты, реклама в печатных изданиях, а также эффективное продвижение с помощью Интернета [50].

25. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства, распространяя свои рекламные послания в неограниченном масштабе.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить конкретную рекламную цель наиболее эффективно [51].

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

- охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

- доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

- стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

- управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

- сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности [52].

26. Назначение и суть ассортиментной политики фирмы: роль этой политики в современных условиях

Ассортиментная политика предприятия - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли. Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка [53].

Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1) удовлетворение запросов потребителей,

2) завоевание новых покупателей,

3) оптимизация финансовых результатов предприятия.

Сущность ассортиментной политики заключается в формировании ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, компания может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов.

Современная ассортиментная политика предполагает решение следующих важных задач:

- удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;

- гибкое реагирование на требования рынка;

- обеспечение устойчивости торгового предприятия.

27. Сущность и назначение паблик рилейшнз

Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар - искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах).

Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком:

- открытость информации;

- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

28. Элементы товарной политики фирмы, их краткое содержание

Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются:

- обновление продукции;

- модернизация и дифференциация продукции;

- снятие устаревшей продукции с производства;

- диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

- решения, связанные с выбором торговой марки;

- решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.

Одним из важнейших элементов товарной политики является формирование ассортимента товаров. Сущность формирования товарного ассортимента заключается в том, что товаропроизводитель должен своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Одним из важных элементов в товарной политике компании выступает ее товарный ассортимент. Заниматься формированием товарного ассортимента необходимо любой компании, так как от его величины в первую очередь зависит, насколько эффективно компания сможет удовлетворять потребности своих покупателей. В деятельности любой компании большое значение играет товарный ассортимент, который во многом определяет популярность и спрос на продукцию компании. Однако, чтобы регулировать товарный ассортимент, можно использовать политику насыщения и наращивания. Однако использовать их необходимо умеренно, иначе это приведет к снижению объема продаж основного товара и общей прибыли компании.

Литература

1. Козодаев М., Пылов М. Оценка и бизнес. - М.: ОЛМА - ПРЕСС Инвест: Институт экономических стратегий. 2003. - 128 с.

2. Татарова А.В. Оценка недвижимости и управление собственностью: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003. - 70 с.

3. Филип Котлер, Основы маркетинга. Перевод с английского В.Б. Боброва. Москва. Издательство «Прогресс» 1991.

4. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 1995.

5. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

6. Хруцкий В., Корнеева И., Автухова Е. Современный маркетинг. - М., 1991.

7. Друкер Питер Ф. Практика менеджмента. Издательство: Вильямс ИД, 2006.

8. Котлер Филип. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 1998.

9. Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. Основы маркетинга. Учебное пособие для студентов, 2005.

10. С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова. Основы маркетинга. Часть 2, учебно-методический комплекс, 2000.

11. Румянцева З.П. Общее управление организацией. Теория и практика Учебник. - М.: Инфра-М, 2001.

12. Белоусова С.Н., Белоусова А.Г. Маркетинг: 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д: Феникс, 2003.

13. Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2000.

14. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: 2001.

15. Аренков А.И. Маркетинговая среда: основы теории и методики // Экономика строительства. - 1999.

16. Современный маркетинг. / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991.

17. Виханский О. Стратегическое управление. - М.: Гардарика, 1999.

18. Роботов А.С. Основы товарной политики строительного предприятия, 2001.

19. Экономическая теория под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко Минск, БГЭУ 1999.

20. Долан Эдвин Дж., Линдсей Дэйвид Е. Рынок. Микроэкономическая модель. Санкт - Петербург. Издательство Автокомп. 1999.

21. Т.А. Фролова, Микроэкономика. Таганрог: ТРТУ, 2006.

22. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000. - 440 с.

23. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. - 2002.

24. Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998.

25. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - М., 2003.

26. Лозовский Л.Ш. и др. Универсальный бизнес-словарь. - М., 1997.

27. А. Маслоу, Мотивация и личность. N.Y., «Harper & Row», 1954.

28. Курс экономики / под ред. Б.А. Райзберга. - М.: Инфра-М, 2001.

29. Песоцкая Е.В., Маркетинг услуг. Краткий курс. С-Пб, Питер - 2000.

30. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». - М.: Филипресс, 1998.

31. Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, Организация предпринимательской деятельности, 2000.

32. Немкович Е.Г., Курило А.Е. Маркетинг малого и среднего бизнеса, 2001.

33. Волкова Л. Процесс сегментирования и работы с сегментами, 2001.

34. Пособие по составлению бизнес-плана. Москва, 1998.

35. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

36. Л.Г. Зайцев, Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентного преимущества.

37. Завьялов П.С. Конкурентоспособность и маркетинг. - Российский экономический журнал. - 2001. - №12.

38. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Вильяме, 2002.

39. Баяндин Н.И. Технологии безопасности бизнеса: введение в конкурентную разведку, Учебно-практич. пособие. - М.: Юристъ, 2002.

40. Л.Г. Зайцев, Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентного преимущества, 2005.

41. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД «МиМ», стр. 2002. - 224.

42. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2001. - 398 с.

43. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и Биржи, 2002. - 560 с.

44. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2001.

45. Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг - СПб.: Наука, 1996.

46. Киреев, Исследование рекламы на жизненном цикле товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №5. - стр. 43.

47. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2001.

48. Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2002.

49. Джон Филип Джоунс. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс, 2005. - 784 с.

50. Гэри Дал. Реклама для «чайников» М.: Диалектика, 2006. - 288 с.

51. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., Тандем, 1997.

52. Джугенхаймер У.Д., Уайт Г.И. Учебник по рекламе, Самара, Федоров, 2002.

53. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. - М.: Зеркало, 2000.

Размещено на Allbest.ru