Выбор оптимального метода ценообразования и ценовой стратегии предприятия на примере ОАО "КАМАЗ" для модели КАМАЗ-43255

В ходе пробного маркетинга цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения установленной цены, а также путем оптимизации сочетания "выручка - объем продаж". Следует учесть, что применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен.

Алгоритм расчёта предполагаемой прибыли после изменения цены можно показать на следующем примере:

Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100000 руб. (в том числе постоянные -- 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 х 10000 = 175000 руб.

Прибыль до изменения цены: 175000 - 100000 = 75000 руб.

Объем реализации после снижения цены: 10000 х (1,75 х 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 х 11000 = 181500 руб.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

постоянные издержки: 20000 руб.;

переменные издержки: (100000-20000)/10000) х 11000 = 88000 руб.

общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 108000 = 73500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 - 73500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

постоянные издержки: 100000 х 0,50 = 50000 руб.;

переменные издержки: (100000 - 50000)/10000) х 11000 = 55000 руб.

общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 105000 = 76500 руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 - 75000 = 1500 руб.

6. Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов, и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

3. Выбор оптимального метода ценообразования и ценовой стратегии предприятия на примере ОАО «КАМАЗ» для модели КАМАЗ-43255

3.1 Основные сведения о компании

Группа компаний «КАМАЗ» -- крупнейшая автомобильная корпорация Российской Федерации. ОАО «КАМАЗ» занимает 11-е место среди ведущих мировых производителей тяжелых грузовых автомобилей и 8-е место в мире по объемам выпуска дизельных двигателей.

В январе 2007г «КАМАЗ» произвел 1,8-миллионный автомобиль с начала выпуска.

В феврале 2008г с главного сборочного конвейера ОАО «КАМАЗ-Дизель» сошел 2,5-миллионный двигатель.

Уставный капитал «КАМАЗа» составляет 35,36 млрд. рублей. Самые крупные пакеты акций принадлежат государству и коммерческим банкам.

Единый производственный комплекс группы организаций ОАО «КАМАЗ» охватывает весь технологический цикл производства грузовых автомобилей -- от разработки, изготовления, сборки автотехники и автокомпонентов до сбыта готовой продукции и сервисного сопровождения.

В состав группы технологической цепочки входит 13 основных дочерних обществ. 12 из них находятся в городе Набережные Челны Республики Татарстан.

В группу компаний «КАМАЗ» входит 96 предприятий, включая ОАО «Туймазинский завод автобетоновозов», ОАО «НЕФАЗ» (г. Нефтекамск) и ОАО «Автоприцеп-КАМАЗ» (г. Ставрополь).

В подразделениях и дочерних обществах ОАО «КАМАЗ» работает около 59 тысяч человек. Средняя зарплата в группе организаций технологической цепочки ОАО «КАМАЗ» в 2006 году достигла 9,7 тысячи рублей, в 2007 - 13,4 тыс. рублей.

Автогигант ежегодно увеличивает объем продаж на 20-30%. В начале 2008г. компания занимала 29% российского рынка грузовых автомобилей полной массой свыше 14 тонн. Каждый второй произведенный в России и СНГ грузовик - это автомобиль КАМАЗ.

Качество

Система качества продукции ОАО «КАМАЗ» отвечает требованиям международного стандарта ИСО 9001-2000 и одобрена органом по сертификации систем управления «Русский регистр».

Двигатели КАМАЗ-740.60-360, КАМАЗ-740.61-320 и КАМАЗ-740.62-280 соответствуют требованиям международных экологических стандартов «Евро-3».

«КАМАЗ» - единственный из представителей машиностроительной области, получивший в 2006 году Премию правительства РФ в области качества; лауреат премии «Российский торговый Олимп» в номинации «Конкурентоспособность и качество».

Клиенты

Клиенты Группы «КАМАЗ»-- предприятия всех отраслей экономики, где применяются грузовые автомобили, компании, занимающиеся грузовыми автоперевозками, региональные и городские автохозяйства России и стран традиционных продаж, естественные монополии, крупные корпоративные клиенты, государственные предприятия и учреждения, подразделения силовых министерств и ведомств. Крупнейшие потребители продукции ОАО «КАМАЗ» в нашей стране -- Министерство Обороны России, «ГАЗПРОМ», «ЛУКОЙЛ», «СУЭК», «ТНК».

Рынки сбыта

Достижения ОАО «КАМАЗ» определяются не только высоким качеством и техническим уровнем продукции, но и эффективной стратегией работы на рынке. Мы поддерживаем деловые связи с более чем 600-ми предприятиями России, стран СНГ и дальнего зарубежья.

География продаж автомобилей КАМАЗ и запасных частей стремительно расширяется за счет освоения новых рынков: Саудовской Аравии, Индии, Чили, Никарагуа. ОАО «КАМАЗ» активизировалось на рынках Ирана, Судана, Афганистана, Анголы, возобновило поставки в Венесуэлу и Панаму. В 2007 году на экспорт отправлено 13,5 тыс. автомобилей (25,5% от общего объема выпуска). Компания продает на экспорт каждый 4-й грузовик. ОАО «КАМАЗ» -- восьмикратный победитель конкурса «Лучший экспортер Российской Федерации».

Сервисная сеть

Сеть продаж и сервиса ОАО «КАМАЗ» охватывает все регионы России и СНГ, а также традиционные рынки сбыта. С компанией сотрудничают 109 дилеров и 18 агентов. Под брендом КАМАЗа работает более 100 фирменных сервисных автоцентров. Система технического обслуживания построена на принципах единого стиля и максимального приближения услуг к потребителю. Развитие сервисной сети идёт по двум направлениям - строительство новых и реконструкция имеющихся сервисных центров. В Кургане, Кемерово, Нижнем Новгороде строятся дилерские центры. Сервисный центр работает в Курске, открывается в Челябинске, начато строительство автоцентров в Воронеже, Набережных Челнах, Уфе, Омске, ведутся переговоры о строительстве двух сервисных центров в Краснодарском крае.

Удовлетворение любых запросов потребителей;

Широкая география продаж -- техника КАМАЗ работает в любых дорожных и климатических условиях: в районах Крайнего Севера и в тропиках, в зонах пустынь и высокогорья;

Развитая сервисная сеть в России и СНГ, предоставление гарантийного обслуживания до 75 тысяч км пробега автомобиля.

Все это позволяет компании совершенствовать автомобили марки КАМАЗ до уровня лидеров мирового автомобилестроения. ОАО «КАМАЗ» проводит на внутреннем рынке активную, сбалансированную и самостоятельную ценовую политику, ориентируясь, прежде всего, на рыночный спрос и оптимальное соотношение в критерии «цена+качество». [17]

3.2 Расчёт цены на модель КАМАЗ-43255

ОАО «КАМАЗ» выпускает широкую гамму грузовой техники: грузовые автомобили (более 30 моделей, свыше 400 комплектаций, автомобили с правым рулем), прицепы, автобусы, тракторы, двигатели, силовые агрегаты и различный инструмент.

«КАМАЗ» традиционно позиционируется на рынке грузовых автомобилей полной массой от 14 до 40 тонн. В последние годы гамма продукции компании значительно расширилась. Освоено производство среднетоннажных автомобилей, модернизированной модели КАМАЗ-5460М («Стайер»), расширен модельный ряд автомобилей повышенной грузоподъемности. Кроме того, на рынок выведены новые продукты: автомобиль КАМАЗ-43255, КАМАЗ-43261, КАМАЗ-63505.

Для расчёта цены выберем одну из моделей ассортиментного ряда КАМАЗ'а - это будет модель КАМАЗ-43255. Она является новинкой для данного предприятия, так как это первая машина автоконцерна для рынка грузовиков с грузоподъёмностью до 7 тонн.

Для расчёта цены на данную модель наиболее оптимально будет использовать метод полных издержек.

Этот метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам:

во-первых, создаются условия для покрытия всех затрат, а это является очень важным на автомобильном производстве, так как издержки в абсолютном выражении имеют довольно высокий уровень, и получение нормальной прибыли;

во-вторых, фирма, как правило, имеет полную информацию о собственных издержках и меньше информации о спросе на свой товар на рынке;

в-третьих, большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а следовательно, метод полных издержек является наиболее обоснованным и справедливым.

Расчет цены этим методом основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода -- к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Модель определения цены этим методом имеет вид:

Р = (С х (1 + Rс))/Qгод

где Р -- цена изделия;

С -- издержки производства; (С = Зпер+ Зпост* Qгод)

Rс -- рентабельность продукции

Qгод- прогнозируемый годовой объём производства.

Итак в нашем случае, данные переменные принимают следующие значения:

Прогнозируемый годовой объем производства -- 5000 машин. Предположительно, себестоимость (т.е. сумма постоянных и переменных затрат) составит 4,25 млрд. руб, где постоянные затраты составляют 1,5млрд. руб, а переменные - 550тыс.руб.

В размер цены предприятие закладывает уровень рентабельности в 25 процентов.

Тогда цена одной машины КАМАЗ-43255 будет равняться:

Р = (С х (1 + Rс))/Qгод,=(4,25млрд.руб.*(1+0,25))/5000=1062500р.

Данная цена будет учитывать все затраты на производство данной модели, а также принесёт предприятию валовую прибыль при продаже всех 5000 машин:

П = 4,25млрд.руб.*0,25=1062,5млн.руб.

т.е. в цене каждой машины будет заложена добавленная стоимость равная:

Пудельная=1062,5млн.руб/5000=212500руб.

Сравнивая данную цену, с ценами конкурирующих моделей других производителей, мы видим что цена КАМАЗа в основном ниже чем у моделей конкурентов:

Модель	Цена (руб.)	Разница в цене с КАМАЗ-43255 (руб.)
МАЗ-5551А2-323	1 110 000	47 500
УРАЛ 55571-1252-40	1 055 000	7 500
ЗиЛ-ММЗ-45085	1 028 000	-32 500
HOWO ZZ3161M4011	1 127 000	64 500

Также, дополнительным поводом для покупки именно КАМАЗ'а является его блестящая репутация, которая сложилась за годы использования машин данной торговой марки, с которой может соперничать только УРАЛ. Также КАМАЗы регулярно рекламируются на телевидении, чего не скажешь о моделях конкурентов.

Принимая во внимание данные факторы (низкая цена, хорошая репутация и рекламное обеспечение) можно заключить, что данная модель КАМАЗа, при рассчитанном уровне цены, будет обладать довольно высоким уровнем конкурентоспособности на российском рынке самосвалов.

Примечание: Столь малое количество конкурентов модели КАМАЗ-43255, связано с его техническими характеристиками (он обладает грузоподъёмность 7т) - в данном сегменте рынка присутствуют либо производители России (или стран СНГ), либо китайские предприятия, а европейские производители не представляют для данного рынка своих моделей.

ценообразование качество рынок сбыт сервисный

3.3 Выбор оптимальной ценовой стратегии для модели КАМАЗ-43255

Продукцию КАМАЗа можно разделить на 6 групп - бортовые тягачи, седельные тягачи, самосвалы, спортивные грузовики, среднетоннажные автомобили, и шасси.

По каждой из этих групп (а в некоторых случаях и по каждой модели) у компании существует отдельная стратегия ценообразования.

В данной главе будет рассматриваться выбор стратегии именно для внутреннего рынка, то есть рынка Российской Федерации.

Самосвал КАМАЗ-43255 является новинкой автоконцерна - это первый самосвал, который может перевозить грузы до 7 т.

Из всех перечисленных во второй главе стратегий для данного продукта наиболее оптимально использовать стратегию «среднерыночных цен» - где цены находятся на среднерыночном уровне, или, как можно будет увидеть из дальнейших расчётов, даже несколько ниже рыночного..

Коротко об этой стратегии:

Маркетинговая цель -- использование существующего положения.

Типичные условия применения:

покупатель -- сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар -- широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма -- имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии -- относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии -- трудная идентификация товара.

Все вышеперечисленный характеристики подходят для рынка грузовой техники, на котором продаётся данная модель КАМАЗа. Главными гипотетическими недостатками данной стратегии могут являться чувствительность покупателей к цене, и, как следствие, падение объёмов выручки, при некорректном установлении цен и трудная идентификация товара, что в какой-то степени сказывается на популярности товара.

Но в случае с продажей КАМАЗ'ов данные недостатки легко нейтрализуются.. Это происходит вследствие того, что техника ОАО «КАМАЗ», пользуется большим спросом [18] , так как зарекомендовала себя в России с отличной стороны на протяжении всего периода производства. Также грузовики КАМАЗ'а, в отличие от конкурентов, постоянно рекламируются на телевидении, что прямым образом влияет на спрос.

Ещё одним мощнейшим фактором популярности КАМАЗ'ов являются их блестящие результаты, которые они показывают на различных соревнованиях. Главным из них является супермарафон Париж-Дакар, где КАМАЗ, постоянно занимает первые места, что является огромным положительным фактором, влияющим на мнение о грузовых автомобилях данной марки у не только российских потенциальных покупателей, но и покупателей всего мира, так как данный марафон служит лучшей гарантией надёжности и качества грузовиков.

Такая ситуация со спросом является своеобразной «подушкой», которая, в случае некорректно высокого установления цены, сможет компенсировать падение уровня спроса.

Самосвал КАМАЗ-43255 позиционируется фирмой как простой в обслуживании, надежный, качественный грузовой автомобиль с низкими эксплуатационными расходами по оптимальной цене.

Это даёт фирме стабильно высокую выручку от продажи автомобилей данной марки (по сводным данным из отчёта о прибылях и убытках за 2006 год ОАО «КАМАЗ» увеличил свою прибыль на 40%), а также позволяет ей конкурировать на рынке с другими российскими и иностранными производителями грузовых автомобилей.

Изменение данной стратегии на другую, которая принесла бы прибыли от продаж больше существующей, довольно трудно: при снижении существующей цены фирма не получит большей прибыли и не сможет вытеснить конкурентов, так как её производственный мощности работают на полной загрузке, в результате этих действий фирма только потеряет часть своей прибыли и не получит ничего взамен.

При повышении существующей цены, данный грузовой автомобиль будет терять в своей конкурентоспособности, соответственно будет снижаться спрос и увеличиваться доля рынка у конкурентов.

Данное утверждение можно подтвердить следующими расчётами:

Итак, ситуация - ОАО «КАМАЗ» использовав стратегию «снятия сливок» поднял цену на свою новую модель КАМАЗ-43255 на 20% выше рыночной. Уровень рыночных цен можно оценить по следующей таблице:

Модель	Цена (руб.)
МАЗ-5551А2-323	1 110 000
УРАЛ 55571-1252-40	1 055 000
ЗиЛ-ММЗ-45085	1 028 000
HOWO ZZ3161M4011	1 127 000

То есть средний уровень цен равен (1110000+1055000+1028000+1127000)/4 =1064333руб. Таким образом, после увеличения стоимости КАМАЗ-43255 на 20%, цена на модель составила:

Ц = 1064333*1,2=1277200руб

Разница с ценой до увеличения стоимости тогда составит:

Д =1277200 - 1062500 =164700руб.

Эластичность спроса по цене для данного товара составляет 1,8 (коэффициент довольно велик - это связано с тем, что у данной модели на рынке есть конкуренты, которых покупатель сможет без труда приобрести).

Итак, рассчитаем теперь, объём продаж после увеличения цены:

V=5000 - 5000*(1.8*(164700/1062500) = 3605 изд.

Затраты переменные на единицу продукции равны 550тыс.руб., затраты постоянные - 1,5млрд.руб.

Тогда выручка от продажи данного объёма продукции составит:

Выручка = 3605*1277200= 4423926061 руб.

Себестоимость данной продукции равна:

С = 3605*550000 + 1,5млрд. руб = 3482691765 руб.

Таким образом, валовая прибыль от продажи составит:

Пвал=4423926061-3482691765= 941234296 руб.

Сравнивая показатели полученной валовой прибыли при использовании стратегии «снятия сливок» и при использовании стратегии «среднерыночных цен» (показатели приведены в Таблице 1), мы видим что объем прибыли при высоких ценах на продукцию будет меньше чем при среднерыночных ценах, а именно меньше на 11.4% процента или 121 млн.руб.

Таблица 1. Показатели для сравнения.

Анализируемый параметр	Установленная стоимость на модель (руб.)
	1227200	1062500
Объем продаж (изд.)	3605	5000
Объём выручки (руб.)	4423926061	5312500000
Себестоимость (руб.)	3482691765	4250000000
Валовая прибыль (руб.)	941234296	1062500000
Размер недополученной прибыли (руб.)	121265704
Размер снижения валовой прибыли (в %)	11,4

Таким образом, стратегия «стабильных цен» является оптимальной для данной модели, так как позволяет предприятию получать наибольшую прибыль, при этом сохраняя свой товар конкурентоспособным, а также полностью использовать свои производственные мощности.

Заключение

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену. Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары их ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.

Таким образом, ценовая стратегия заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Именно такая стратегия была выбрана в данной работе для продажи новой модели КАМАЗа - КАМАЗ-43255. Их всех других стратегий она даёт максимальную прибыль и не предполагает простаивание производства. Смысл её заключается в установлении среднерыночных цен на предлагаемую продукцию, при которых она будет конкурентоспособной на рынке.

Список использованной литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник - Мн.: «Высшая школа», 2002г.- 452 с.

2. Тим Амблер Практический маркетинг - СПб: «Питер», 1999. - 400 с

3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник - М: Кнорус, 2005 - 672с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

5. Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Курс МВА по маркетингу: Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 717 с.

6. Ерёмин В.Н Маркетинг: основы и маркетинг информации - М.: Кнорус, 2006 -412с.

7. Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс: Учебник - М.: «Омега-Л» 2006, - 476с.

8. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник - М.:»ЮНИТИ-ДАНА», 2000 - 310с.

9. Стратегии ценообразования в маркетинге / Интернет-статья. Режим доступа: [http://www.elitarium.ru/2007/11/27/strategii_cenoobrazovanija.html]

10. Ценообразование / Интернет-статья. Режим доступа: [http://dic.academic.ru/dic.nsf/econ_dict/16042]

11. Цены и ценообразование / Интернет-статья. Режим доступа: [http://www.fa.ru/pubs/books/pricebook/main/price_13.htm]

12. Маркетинговые решения по ценообразованию / Интернет-статья. Режим доступа: [http://www.aup.ru/books/m21/7.htm]

13. Ценообразование в условиях современного рынка / Интернет-статья. Режим доступа: [http://www.marketologu.aaanet.ru/article207.htm]

14. Стратегия и тактика ценообразования / Интернет-статья. Режим доступа: [http://www.piter.com/chapt.phtml?id=978531800029]

15. Эффективное ценообразование фирмы. / Интернет-статья. Режим доступа: [http://www.gaap.ru/biblio/corpfin/finman/062.asp]

16. Методы ценообразования и ценовая политика предприятия / Интернет-статья. Режим доступа: [http://www.elitarium.ru/2007/08/06/metody_cenoobrazovanija.html]

17. КАМАЗ сегодня. / Интернет-статья. Режим доступа: [http://kamaz.ru/ru/company/about]

18. КАМАЗ не опасается иностранных конкурентов на российском авторынке. / Интернет-статья. Режим доступа: [http://www.rian.ru/economy/company/20070425/64398935.html]

Размещено на Allbest.ru