Медиапланирование как этап рекламной кампании

Критерии для сравнения средств массовой информации: средний рейтинг взрослой аудитории(%), степень охвата, частота, избирательность, контролируемый тираж, географическая гибкость, местный охват, привлекательность.

4)Эффект множественности средств информации

На данном этапе работы медиапланер сравнивает полученные данные по следующим параметрам:

1) возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ;

2) возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же средстве массовой информации.

На этом этапе работы существенное влияние на процесс формирование структуры медиамикса будет оказывать характер предлагаемой продукции, фаза жизненного цикла и количество конкурирующих товаров на рынке. Так, если мы предлагаем товар или услугу, изначально рассчитанную на узкий круг потребителей, то более выгодной будет являться работа с одним СМИ, выбранным по ряду параметров, соответствующих интересам нашей аудитории. При этом сообщения должны поступать постоянно на протяжении определенного отрезка времени.

В том случае, если мы продвигаем на рынке товар или услугу, рассчитанную на широкий круг покупателей, то более результативной станет работа с несколькими СМИ. Использование медиамикса в этом случае даст возможность выровнять частоту воздействия в рамках совокупной аудитории, т.е. если мы передаем 20 сообщений, задействуя два средства массовой информации (например газеты и радио) и распределяя сообщения в соотношении 3/1, то приверженцы каждого из СМИ получают пониженную, более сглаженную информацию по сравнению с 20 сообщениями данными в одном из вышеуказанных СМИ. При этом необходимо выделить главное средство массовой информации, т.е. то СМИ, которое будет использоваться для донесения базового сообщения до аудитории, и вспомогательное, которое будет усиливать эффект сообщения, распространяемого главным СМИ.

Факторы, влияющие на определение структуры медиамикса

Помимо четырех вышеперечисленных показателей существуют различные способы классификации средств массовой информации и коммуникации, позволяющие более точно определить структуру медиамикса. Остановимся более подробно на некоторых из них.

По географическому признаку СМИ подразделяются на:

А) национальные;

Б) региональные;

В) локальные.

Национальные СМИ отличаются прежде всего широким географическим охватом и объемом. Достоинством СМИ национального характера является то, что они воздействуют на широкую аудиторию.

Региональные СМИ взаимодействуют с территориально ограниченной аудиторией. С одной стороны, у них нет такой степени охвата, как у национальных СМИ, но, с другой стороны, они наиболее полно отражают характерные черты и особенности, существующие в том или ином регионе. Например, если мы будем определять структуру СМИ ФРГ, то их главное отличие состоит в преобладании региональных СМИ над национальными. Соответственно рекламное сообщение, помещенное в региональных немецких СМИ, будет более действенно, чем то же самое сообщение в национальных.

Локальные СМИ отличаются узостью аудитории и ограничены рамками города или района. Использование локальных СМИ целесообразно в том случае, если мы работаем с узкосегментированной аудиторией, проживающей в данном конкретном районе или городе. Сообщения, размещенные в локальных СМИ, выступают в качестве поддерживающей рекламы и отличаются низким уровнем затрат.

Также СМИ можно классифицировать по их распределению во времени и пространстве. В данном случае можно выделить четыре аспекта, необходимых для рассмотрения:

А) воздействие;

Б) сегментация;

В) эффект возможностей медиаисточника;

Г) эффект повторения.

Воздействие

На этом этапе работы необходимо определить, какое количество воздействий запланировано в процессе использования СМИ. Оценка этого аспекта строится на подсчете количества воздействий, которые могут быть достигнуты в результате работы. Для печатных средств массовой информации показателем количества воздействия является тираж, для радио и телевидения рейтинговые показатели.

Сегментация

На данном уровне работы следует определить, кто конкретно попадает под воздействие отправленного нами сообщения, и какой процент от полученной аудитории соответствует представителям целевой аудитории. Если наше сообщение получает достаточно широкий круг лиц, не относящихся к целевой аудитории, то оно не имеет никакой ценности.

Эффект возможностей медиаисточника

Эффект возможностей медиаисточника определяет характер трех качественных показателей СМИ.

1) Эффекта принадлежности источника информации к определенному классу, т.е. сравнение СМИ по разным параметрам.

2) Характеристики вариантности использования СМИ, предполагающие оценку СМИ по таким показателям, как разница в размере публикации, продолжительность и место размещения сообщения.

3) Эффекта воздействия, показывающего степень влияния на аудиторию в результате единичного воздействия.

Эффект повторения

Эффект повторения выявляет, какова степень относительного влияния последовательных сообщений на одного и того же человека. Здесь важно определить, какое количество сообщений останется в сознании потребителя. Основная сложность определения количества повторных воздействий состоит в том, что необходимо сделать правильные допущения относительно ценности последовательных повторяющихся сообщений. Некоторые рекламные кампании достаточно быстро оказывают сильное воздействие; в других случаях требуется длительное время для формирования у аудитории осведомленности о предлагаемом продукте.

Еще одним достаточно распространенным способом классификации СМИ считается классификация в зависимости от используемых носителей информации, к которым относятся:

1) газеты;

2) журналы;

3) радио;

4) телевидение;

5) прямая рассылка;

6) электронные СМИ.

Заключение

В данной работе мы рассмотрели каким образом функциоирует и на чем основано медиапланирование в рекламном бизнесе. Это очень важный и тяжелый процесс. Медиапланирование включат в себя очень множество моментов, которые нужно обязательно учитывать а главное понимать, чтобы составить грамотный медиаплан. Для эффективной работы медиаплана необходимы социологические исследования, которые несут на себе функцию определения целевой аудитории. На данный момент на рекламном рынке СНГ правильные медиопланы практически никто не составляет, т.е. с учётом всех требований и с анализом социологических исследований, поскольку социологические исследование очень дорогой и трудный процесс.

Эффективное медиапланирование весьма непросто, а работа медиапланериста довольно ответственный процесс. Во-первых, оно требует от специалиста наличия знаний и умений, во-вторых -- данных.

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации.

Список литературы

1. Назайкин А.Н., Медиапланирование, 2010г.

2. Кочеткова А.В., Медиапланирование, 2003г.

3. Банникова А., Конспекты по медиапланированию, 1995г.

4. Мельникова Н.А., Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование рекламных компаний, 2010, Москва.

5. Климин А.И., Медиапланирование своими руками, 2008, Санкт-Петербугр.

6. Музыкант В.Л., Реклама в действии. История, аудитория, приемы.

7. http://ru.wikipedia.org/wiki/Медиапланирование

8. http://www.advesti.ru/publish/mediaplan/

9. http://www.marketologu.aaanet.ru/media04.htm

Размещено на Allbest.ru