Пресс-релизы, составляемые сотрудниками Управления по информации и общественным связям отличаются специфическим языком - возможно, излишне формализованным, но юридически грамотным. А когда речь идет об органах государственной власти, важно быть точным, ведь даже небольшая ошибка существенно снизит доверие к компетентности власти.

Во взаимодействии с районными СМИ зачастую сотрудники Управления готовят интервью с депутатами и тематические статьи, обзорные статьи, комментарии к законопроектам. Содержательное наполнение районных СМИ позволяет Законодательному Собранию не терять контроля за информационными потоками, создавать позитивный имидж депутатов, а тесное взаимодействие с журналистами и редакторами районных газет обеспечивает обратную связь для сотрудников Управления по информации и общественным связям.

Для эффективного формирования общественного мнения необходимо непосредственное донесение информации до целевых аудиторий, а для этого используются собственные каналы коммуникации. К собственным каналам коммуникации можно отнести телепередачу «Законодательная власть», создание которой было инициировано Управлением по информации и общественным связям Законодательного Собрания края. В еженедельных выпусках зрителю предлагается основная тема, связанная с законопроектами или острыми ситуациями в жизни края, обзор деятельности законодательной власти за неделю и интервью с депутатами, наиболее компетентными в основной теме выпуска. «Законодательная власть» позволяет поднять ключевые вопросы жизни края, донести до общественности точку зрения депутатов и законодательной власти в целом, получить обратную связь и сформировать имидж как отдельных, наиболее активных депутатов, так и всей законодательной власти Красноярского края.

Наряду с традиционными средствами массовой информации, сеть Интернет сегодня - непременное условие обеспечения открытости власти для широкой публики. И, в отличие от средств массовой информации, интернет является интерактивным средством связи с общественностью, позволяющим осуществлять регулярный диалог представителей государства и той постоянно растущей частью общества, которая имеет доступ к сети. Совершенствование каналов общения, создание новых способов передачи и восприятия двустороннего потока информации - главная задача связей с общественностью в информационном обществе.

Сегодня интернет позволяет PR-структурам властных органов предоставить значительной части общества возможность высказать свое мнение о важнейших проектах и планах до принятия окончательного решения и стимулирует появление информации, идущей «снизу вверх». «Интернет может выступать как организатор и как пропагандист» (34), то есть являться как средством формирования общественного мнения, так и полем для обсуждения и принятия общих решений. В плане взаимодействия государственной власти и общественности, в интернете можно развернуть возможные альтернативные решения и доказать оптимальный вариант (7).

Поскольку географические пределы в сети Интернет весьма условны, он позволяет приблизить провинцию к источникам информации, что особенно важно для крупного региона, где информационно-коммуникативные возможности районных, городских и краевых органов власти существенно различаются.

Таким образом, новые информационные технологии создают материальные возможности полномасштабной реализации наиболее продуктивной модели PR - двусторонней сбалансированной связи. Сетевые информационные технологии в службах по связям с общественностью можно эффективно использовать на государственном уровне. В подтверждение этого рассмотрим сайт Законодательного Собрания Красноярского края http://www.legis.krsn.ru, который в 2005 году занял первое место в конкурсе сайтов представительных органов власти, организованном Советом Федерации в номинации «Самый привлекательный дизайн».

На сайте Законодательного Собрания размещена наиболее полная информация о его истории, составе и деятельности. Здесь представлены депутаты и комиссии, расписание сессий и заседаний комиссий ЗС, мероприятия в стенах ЗС и выездные. Особенностью сайта является структурированное размещение информации. При этом информация пресс-службы представлена отдельным разделом, а в архиве можно найти пресс-релизы за последнее время, что важно при составлении тематической подборки или написании статьи по определенной проблеме.

На сайте представлены тексты всех законов, принятых краевыми парламентариями, что является реализацией права граждан на получение достоверной и полной информации, а также подборка публикаций о депутатах ЗС «Депутаты в зеркале СМИ». Во время заседаний сессии Законодательного Собрания на сайте в реальном времени действует «прямая линия» - отчет о ходе дискуссии и принятых законопроектах и постановлениях.

Но, несмотря на растущую популярность сети Интернет, установление двусторонних каналов коммуникации с общественностью пока проводится в основном в реальном пространстве. На сегодняшний день наиболее эффективной, хотя, конечно, сложной технологией признана организация специальных мероприятий. Пресс-конференции, брифинги, пресс-клубы являются высокоэффективными средствами коммуникации.

Говоря о публичных мероприятиях, нельзя не упомянуть прошедший недавно (18-19 апреля 2006 года) IV Съезд депутатов Красноярского края. Он собрал более 1500 представителей законодательной и исполнительной власти разных уровней. Соответственно, обсуждаемые проблемы представляли собой спектр проблем целого края: от районов и сельсоветов до взаимоотношений края с Москвой. Секции и пленарные заседаний Съезда стали официальной площадкой для обсуждения и согласования интересов различных территорий, представленных депутатами и главами муниципальных образований.

С точки зрения взаимодействия со средствами массовой информации Съезд был организован достаточно эффективно: действовал пресс-центр, в котором прошедшие аккредитацию журналисты могли получить всю необходимую информацию, тематическое досье, бэджи и пропуска, а также принять участие в пресс-конференциях. За два дня работы Съезда было организовано три пресс-конференции: с губернатором Александром Хлопониным и спикером Законодательного Собрания Александром Уссом; с депутатами от Красноярского края в Государственной Думе Раисой Кармазиной, Валерием Сергиенко и представителем Законодательного Собрания в Совете Федерации Вячеславом Новиковым; и с депутатами Алексеем Клешко, Всеволодом Севастьяновым и Валерием Семеновым. На вопросы журналистов отвечали также сотрудники пресс-центра.

Управление по информации и общественным связям ЗС края часто проводит специальные мероприятия, например, обновляемые каждый месяц выставки работ краевых художников, фотографов. На открытие выставок, приуроченных чаще всего к заседаниям сессии ЗС, собираются представители СМИ, эксперты, чиновники разных уровней, другие гости. Выставка - содержательный информационный повод, к тому же здесь ЗС выполняет культурно-образовательную функцию, знакомит жителей края с современным искусством и привлекает внимание общественности и СМИ к талантливым, но не очень «раскрученным» художникам, фотографам.

Еще один вид специальных мероприятий - встречи депутатов с представителями различных общественных организаций. Например, встреча председателя Законодательного Собрания А. В. Усса с альпинистами, покорившими в феврале 2005 года три вершины в честь объединения края, новогодний прием для прессы в Законодательном Собрании, встречи депутатов С. М. Андроновой, А. П. Чеботарева с представителями Союза ветеранов Афганистана, круглый стол на тему законодательной поддержки малого предпринимательства с представителями исполнительной власти и союзов предпринимателей Красноярского края. Публичные мероприятия такого рода не дают непосредственного коммерческого эффекта, но являются долгосрочным вложением в формирование устойчивой репутации власти.

Публичные мероприятия чаще всего интересны средствам массовой информации, а значит, поставленные в ходе них проблемы будут донесены до сведения общественности. Вопрос лишь в том, как донесены, и здесь мы сталкиваемся с проблемой недостаточной специализации журналистики, неготовности журналистов обсуждать серьезные темы. Тому есть множество примеров. В программе «Женская логика» от 20.04.2006 IV Съезд депутатов Красноярского края был назван «депутатским флэш-мобом», что отражает недостаточную квалифицированность журналиста, неглубокое понимание проблемы. Во время приезда в Красноярск Анатолия Чубайса местные телеканалы обсуждали в основном не цель его приезда - подписание важнейших для края документов по строительству Богучанской ГЭС, - а то, переоденется ли глава РАО «ЕЭС» для похода в театр Оперы и Балета. СМИ уводят внимание людей от серьезных проблем в плоскость развлечений, заменяя экспертные мнения слухами и голословными заявлениями. При всей своей уникальности и непохожести под воздействием средств массовой информации люди становятся подобными друг другу, схожими в мыслях, поскольку «они внушаемы» (21, с. 243). И массовая коммуникация не должна оставаться без внимания власти, поскольку акцентуализация развлекательной направленности СМИ снижает общий культурный уровень.

Для решения проблемы необходимы регулярные планомерные контакты с представителями СМИ с целью формирования пула СМИ вокруг законодательной власти и власти вообще. Сложности перевода с официального юридического языка на язык, понятный массовой аудитории делают необходимой специализацию журналистов на освещении процессов государственного управления. Целью Управления по информации и общественным связям Законодательного Собрания края становится образование круга коммуникации журналистов, сотрудников Управления и депутатов, которые непосредственным образом участвуют в формировании общественного мнения о законодательной власти в крае.

Законодательное Собрание в некоторых аспектах информационного развития опережает местное сообщество, поскольку именно ему отдана функция стратегической выработки вектора развития этого сообщества. Поэтому Управление по информации должно взять на себя еще и образовательную функцию. Техническое воплощение - форма тренингов, семинаров, ориентированных в первую очередь на представителей СМИ. Такой семинар может состоять из образовательных блоков, совместных обсуждений, лекций экспертов. В процессе обучения может быть сформирован единый язык, определено сообщество аккредитованных журналистов и средств массовой информации, выделены и проанализированы пути обсуждения важнейших насущных проблем. Уже несколько лет Управление по информации и общественным связям сотрудничает с Красноярским государственным университетом и Сибирской Аэрокосмической академией, приглашая на практику студентов. Возможно, будущие журналисты и специалисты по связям с общественностью, поработав в Управлении по информации и общественным связям, станут более компетентными, чем их старшие коллеги, в вопросах власти, государственного управления и законотворчества.

Учитывая вышесказанное, мы можем сделать вывод, что в рамках перехода к информационному обществу в деятельности по связям с общественностью для органов государственной власти наиболее эффективными является применение субъект-субъектных технологий, предполагающих непосредственное взаимодействие с журналистом, участие в печати (подготовку статей и подборок), установление дружеских контактов. Для полноценной реализации государственной информационной политики, формирования общественного мнения, необходима площадка для встреч и обсуждений, где каждый участник мог бы высказывать свою точку зрения. На данном этапе развития Законодательное Собрания края и его Управление по информации и общественным связям регулярно организуют такие площадки: сайт ЗС, встречи с журналистами, круглые столы, освещение сессий и неофициальные приемы для прессы. В будущем возможно применение новых технологий работы: пресс-клубов, семинаров, обучающих тренингов для журналистов.

§ 3. Проблемы связей с общественностью в сфере государственного и регионального управления и рекомендации по их решению

Проблемы государственного PR и рекомендации по их решению

Как мы видим, некоторые из проблем связаны с несовершенством коммуникативных механизмов и недоопределенностью субъектов коммуникации - власти, общества, средств массовой информации, тогда как другие обусловлены несовершенством информационного пространства, низкой правовой и политической культурой общества.

Существенной проблемой, стоящей перед государством в области связей с общественностью, является определение субъекта коммуникации - иначе, целевой аудитории. Если обращение федеральной власти направлено из центра во все регионы страны - как создать интегральный образ, понятный всем, каким должно быть «собирательное» сообщение? Как сегментировать целевую аудиторию, если основной для демократических стран принцип сегментации - по партийной идентификации - у нас не проходит, ввиду отсутствия обозначенных рабочих программ политических партий и размытости политических представлений граждан.

В процессе коммуникации не менее, чем адресат и сообщение, важен код, или язык сообщения. В области государственного PR встает проблема определения базовых политических, экономических и социальных понятий, чтобы на уровне смысловых коннотаций не возникало двойственности и иных толкований. Язык информационной политики должен быть адекватен различным целевым аудиториям, только тогда будет соблюдаться требование равноправия участников информационного пространства.

Для выстраивания долгосрочным устойчивых связей с общественностью власти необходим прогноз долгосрочного поведения населения, а не только краткосрочной реакции на те или иные события - выступления в масс-медиа, иные кампании. Это имеет отношение к социологическим и другим видам исследований, проводимых с помощью опросов населения: как правило измеряется текущая реакция на те или иные воздействия на население (электорат, целевые группы), обычный временной горизонт этих исследований - два-три месяца. Но ведь воздействие некоторых событий на общество таково, что то, что кажется приемлемым через два месяца, через год или три может вызвать негативную реакцию отторжения.

Близко к проблеме долгосрочного прогнозирования подходит и тема обратной связи с общественностью и СМИ. В рамках государственной информационной политики необходимо предусматривать различные механизмы обратной связи, поскольку отсутствие таких механизмов вызывает недоверие, власть начинает работать по принципу одностороннего информирования и влияния, а между тем, как мы помним, наиболее эффективной признана модель двустороннего симметричного взаимодействия.

Еще одна проблема - как определить образ власти, если единого отправителя сообщения нет и не может быть, хотя бы потому, что действует принцип разделения властей. Сегодня от служб по связям с общественностью требуется обеспечить хотя бы целостность восприятия одного органа государственной власти с точки зрения СМИ и общественности, поскольку даже внутри одного органа власти часто наблюдается разноголосица.

В современной России, по словам Михаила Креймера, Президента Коллегии военных экспертов, «государство утратило основные инструментальные средства воздействия на возможные целевые аудитории - из-за этого происходящий переход от одной идеологической парадигмы к другой не воспринимается населением. Потеряны институты идейного влияния на массы и необходимо их восстановление» (53). Исследователи считают серьезной проблемой то, что государство пока не может отказаться от информационного монополизма, в то время как требуется умение переубеждать, а не просто навязывать свою информацию.

Говоря о качественных изменениях государственного PR в последнее время, следует отметить, что на эти изменения сильно повлияло использование интернет-технологий. Например, Администрацией Президента и близким к ней Фондом эффективной политики созданы либо поддерживаются мощные медиаагентства и сетевые издания (vesti.ru, lenta.ru, smi.ru, strana.ru). Цель создания «государственных» сетевых СМИ очевидна: удешевить и сделать более эффективным процесс продвижения информации, в которой заинтересована власть (36). Для решения этой проблемы «посредством традиционных медийных и PR-технологий необходим либо мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории» (12, с. 2). Использовать интернет эффективнее и дешевле, сетевые СМИ служат инструментом влияния структур государственного PR на весьма активную часть населения - группы пользователей Сети.

Появление мощного кремлевского пула СМИ с одной стороны, свидетельствует о том, что государство создает средства для проведения информационной политики, с другой - что близкие Кремлю политические консультанты продолжают использовать по преимуществу объектные технологии, пытаются манипулировать общественным сознанием. Чем чревато использование объектных технологий? Оно влечет за собой утрату обратной связи, неспособность давать адекватные ответы на неожиданные информационные вызовы.

Если говорить о проблемах связей с общественностью на уровне государства, здесь не на последнем месте стоят вопросы информационной и психологической безопасности. Информационная сфера уже стала системообразующим фактором жизни нашего общества, и чем дальше, тем больше политическая, экономическая, оборонная и другие составляющие национальной безопасности государства зависят от безопасности информационной (18; 23; 25). Анализируя информационное пространство с точки зрения информационно-психологической безопасности, необходимо ответить на вопрос: не являются ли современные СМИ катализатором насилия в обществе, не становятся ли образы насилия в СМИ привлекательными, не является реклама носителем агрессии?

Печатные, вещательные и электронные СМИ вынуждены гнаться за выгодой хотя бы для того, чтобы оставаться на плаву, а в результате многие из них начинают снижать качество продукта в угоду рейтингам, зрелищности. Это, в свою очередь, приводит к размыванию образов участников информационного пространства и прежде всего власти, вульгаризации языка СМИ, погоне за сенсациями или катастрофами (8). Поэтому на первый план выдвигается задача информационно-психологической защищенности как отдельного индивида, так и общества в целом. Большое количество недавних научных публикаций доказывает необходимость ограничения информации, предназначенной для тех или иных категорий населения, в частности, детей. «Аналитический вестник Совета Федерации» пишет: «Надо понимать, что свобода слова - это не свобода исключительно журналиста, это свобода всех граждан. Есть право граждан получать объективную и достоверную информацию. Ту информацию, которая бы не травмировала общество и отдельного индивида, не наносила вред» (42).

Однако, как мы могли убедиться из предыдущих глав, на региональном уровне дела обстоят иначе. Здесь нет необходимости согласования интересов всех регионов, снижен риск внешнеполитических информационных угроз, информационное пространство более структурировано и игроки менее агрессивны. Сетевые технологии в основном применяются «в мирных целях» - с целью информирования, обеспечения доступа к открытой информации, и налаживания обратной связи. Впрочем, на это направлена и региональная информационная политика законодательной власти.

На региональном уровне деятельность по связям с общественностью сталкивается с другими, не менее важными проблемами. Одной из таких проблем является нехватка средств и квалифицированных кадров для выработки и осуществления эффективной информационной политики. Решением может быть перераспределение обязанностей и передача части функций внешнему агентству, особенно в части осуществления краткосрочных проектов и проектов, требующих серьезной специализированной технической базы (например, работа пресс-центра Съезда депутатов или создание еженедельной программы «Законодательная власть»).

Можно отметить и низкий уровень развития внутрикорпоративной коммуникации, горизонтальных связей. Сотрудники аппарата Законодательного Собрания, например, почти не используют информационную базу ЗС, а помощники депутатов иногда не умеют работать с сетью Интернет. В условиях стремительного развития информационно-коммуникационных технологий необходимо обучение сотрудников, специальная подготовка, иначе средства, затраченные на информатизацию, окажутся потраченными впустую. Для развития информационного обмена внутри органов государственной власти рекомендуется разработать и провести ряд тренингов по обучению сотрудников использованию информационно-коммуникативных технологий. В тренинг рекомендуется включить элементы мотивации к сотрудничеству между сотрудниками Управления по информации и общественным связям и помощниками депутатов Законодательного Собрания, консультантами аппарата и представителями других уровней и ветвей власти.

Такие тренинги помогут оптимизировать информационные потоки внутри органов государственной власти и взаимодействие с представителями СМИ. Выше неоднократно отмечалась необходимость специализации журналистов, проблема аккредитации - когда заявлены одни журналисты, опытные и разбирающиеся в вопросах законодательства, а приходят другие. Возможным решение этой проблемы может стать регулярные открытые курсы для журналистов по основам законотворчества, взаимодействия властей и другим важным вопросам. Рекомендуется чаще проводить брифинги с целью разъяснения позиции власти по тому или иному поводу (отметим, что в нашем регионе общественность и СМИ информированы достаточно, если сравнивать с другими регионами РФ, но отношениям власти с общественностью и СМИ еще развиваться и развиваться).

Препятствием в деятельности по связям с общественностью в государственном региональном управлении является и нехватка социологических исследований. Картина общественного мнения формируется в основном из анализа материалов СМИ и непосредственного диалога депутатов с народом. Мало представлены «благополучные» социальные группы, которые не требуют немедленной помощи. Но раз государственная региональная власть намерена выступать координатором процесса согласования интересов различных групп населения, необходимы опросы общественного мнения, помогающие формулировать эти интересы.

Бюрократизированность - серьезное препятствие на пути превращения законодательной власти в пространство согласования интересов. Процедуры аккредитации журналистов и согласования материалов с руководством, сложный и долгий механизм привлечения или перераспределения средств, законодательные ограничения деятельности, - все это замедляет развитие связей с общественностью в государственной власти. К сожалению, иногда под «связями с общественностью» в некоторых органах государственной власти понимается пропаганда успехов администрации, а сама программа деятельности строится, исходя из личных пристрастий и предложений главы администрации. В таком случае фундаментальные принципы связей с общественностью - согласование интересов, паритетное управление, солидарное разрешение конфликтов - трансформируются в правила пропаганды. Разрешить такую ситуацию поможет законодательная регламентация деятельности по связям с общественностью, тогда возникает возможность строить работу в диапазоне целей PR, а не пропаганды. Необходимо также стратегическое и тактическое планирование деятельности и контроль за достигнутыми результатами.

Как считает профессор Российской академии государственной службы В.С. Комаровский: «Власть потому и власть, что имеет возможность побуждать людей к тому или иному типу поведения, контролировать их действия и поступки. Однако в условиях перехода к информационному обществу потребность власти в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации столь велика, что службы PR становятся органичным элементом всей системы государственного управления, политической структуры общества» (31, с. 156).

В государственном PR, как и во всем государственном управлении в России, существует множество проблем, и для некоторых из них пути решения уже найдены. Но, на наш взгляд, главное - не просто найти решение конкретной проблемы, стоящей перед службой по связям с общественностью в государственной власти, а обозначить вектор движения, ресурсы дальнейшего развития связей с общественностью. Таким ресурсом обладает сегодня региональная законодательная власть. Наделенная законом полномочиями в сфере регулирования всех важнейших вопросов жизни общества, представительная (то есть выбранная народом и представляющая в идеале его интересы), законодательная власть может становиться площадкой для обсуждения ключевых вопросов, координатором взаимодействия со средствами массовой информации.

Выводы

В новейшей модели государственного управления общество оценивает действия власти по тому, насколько обеспечено участие граждан в процессе принятия решений, учтены ли интересы всех сторон. И если в государстве не соблюдаются права граждан, не обеспечена информационная безопасность, то все рассуждения об информационной политике, международной репутации страны и уважении институтов гражданского общества носят лишь декларативный характер. Еще недавно на уровне государственного PR господствовали объектные технологии, и это признавалось существенным препятствием к полноценному сотрудничеству власти и общественности, осуществлению права граждан на получение полной информации и участие в принятии решений. В своей работе мы рассмотрели более эффективный сценарий развития общественных связей: модель симметричного взаимодействия, возможность государственных структур выступать координатором процесса согласования интересов граждан, их объединений, средств массовой информации и власти. Важнейшей характеристикой здесь является уважение прав и достоинства личности и сотрудничество с гражданами как субъектами управления.

Зачастую службы по связям с общественностью могут обеспечить возможности равноправного диалога государственной власти и общественных структур, но эти возможности далеко не в полной мере используются обществом. Граждане в основном недостаточно владеют информационно-коммуникативными технологиями, и даже сами государственные служащие не готовы в полной мере использовать информационные возможности: пользоваться базой данных, составлять запросы на поиск информации в интернете, обмениваться информацией внутри государственных структур. Причем данные проблемы касаются не только государства в целом, но и отдельных регионов, например, Красноярского края. Мы рассмотрели специфику деятельности по связям с общественностью Законодательного Собрания Красноярского края чтобы найти пути развития общественных связей в регионе.

В настоящее время Управление по информации и общественным связям Законодательного Собрания края работает и как пресс-центр, и как организатор специальных мероприятий, создает сайт, телепрограмму и радиопрограмму, тематическую полосу в газете. За последние несколько лет Законодательное Собрание значительно повысило статус своих информационных проектов, однако для дальнейшего развития и преодоления проблем связей с общественностью в региональном управлении Законодательному Собранию необходимы новые решения и новые квалифицированные кадры - журналисты, специалисты по связям с общественностью, которые уже освоили новые информационные технологии, готовы разрабатывать и реализовывать информационную политику, организовывать диалог государственной службы и других участников информационного пространства региона. Мы в своей работе пришли к выводу, что при достаточном материальном, техническом и кадровом обеспечении Управление по информации и общественным связям Законодательного Собрания может взять на себя разработку тактики преодоления проблем регионального государственного PR.

Основной задачей Управления сегодня становится выстраивание взаимоотношений с ключевыми аудиториями: журналистами, государственными служащими, представителями общественных и политических организаций. Достижение этих аудиторий позволяет опосредованно достигнуть все население края. Нам представляется целесообразным организовать тренинги (семинары) по созданию эффективной коммуникации с ключевыми аудиториями. Эффективная коммуникация прежде всего предполагает наличие общего языка, и некоторый общий набор знаний, необходимый для компетентного разговора. Установив долговременные позитивные отношения с ключевыми аудиториями, можно управлять информационными потоками, заняться совместным поиском перспектив развития, а не обсуждением текущих проблем. Однако управление информационными потоками предполагает создание не только тактики, но и стратегии развития, разработку информационной политики, направленной на перспективу.