Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля PR-политика в редакции СМИ в системе общественных коммуникаций

PR-политика в редакции СМИ в системе общественных коммуникаций

Система общественных коммуникаций, ее структура, основные элементы, различные модели коммуникации. Место СМИ в системе общественных коммуникаций. Структура редакции СМИ и распределение функциональных обязанностей при формировании PR-политики и ее задачи.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 29.04.2011
Размер файла 187,0 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Финансирование редакции по выпуску газеты осуществляется учредителем в рамках целевого финансирования из бюджета города за публикации официальных документов и четко регламентированные объемы публикаций информационных материалов о деятельности департаментов и управлений. Доля муниципального финансирования газеты в смете доходов предприятия составляет 2/3.

Из характеристики муниципальной газеты выявляется специфическая черта, отличающая данное издание от коммерческих печатных СМИ: она финансируется на 2/3 от сметы доходов учредителем публикации официоза, а оставшуюся часть предприятие должно зарабатывать самостоятельно, т.е. за счет продажи тиража и продажи площадей под рекламу.

В штате редакции газеты числится 36 человек. Структура редакции состоит из главного редактора, 3-х заместителей главного редактора, 5 редакционных отделов, секретариата, производственного отдела, отдела рекламы, отдела подписки и распространения, бухгалтерии, технического персонала.

Корреспонденты, обозреватели и редактора отделов новостей, социальных проблем, официальной информации, фотоиллюстраций, экономики и промышленности занимаются информационным наполнением газеты под руководством заместителей главного редактора. Секретариат совместно с операторами компьютерной верстки и корректорами технически обрабатывают информацию. Специалисты отдела подписки и распространения занимаются непосредственно подпиской и продажей газеты, а специалисты отдела рекламы - привлечением рекламодателей.

Периодичность выхода издания - 3 раза в неделю: вторник, четверг, пятница. География распространения - город Красноярск. По профилю (информационному содержанию) газета является общественно - политической. Формат А2, двуцветная: голубой с черным; количество полос во вторник, четверг - от 4 до 8 (тираж 34.000 экземпляров), в пятницу - 16 (тираж 41.000 экземпляров). У газеты имеется электронная версия в Интернете www.gornovosti.ru.

В газете «Городские новости» имеются следующие рубрики: «Срочно в номер», «В эпицентре мнений», «Постфактум», «От первого лица», «Три вопроса», «Наш опрос», «Рентгенкабинет», «2004 вопроса»; «Прямая линия», «Совершенно несекретно», «Профессиональные тайны», «Город людей», «Книжная лавка», а также тематические полосы: «Потребитель», «Дачный сезон», «Студия», «Семейный круг», «Старшее поколение», «Спорт», «Культура», «Городские выходные». Помимо этого выходят приложения «Детский район», «Человек исцеляющийся», «Дорога к храму», «Для служебного пользования», «Деловой четверг».

Газета «Городские новости» пользуется заслуженным уважением у читателей благодаря взвешенной, актуальной и достоверной информации, публикуемой на страницах издания. Это подтверждается высоким общим рейтингом: по данным ведущей исследовательской компании в области СМИ и рекламы TNS “Gallup Media” газета занимает первую строчку среди ежедневных газет города Красноярска. Также газета «Городские новости» занимает вторую позицию среди деловых печатных изданий Сибирского федерального округа в рейтинге качества печатных СМИ в 2004 году, проводимого Ассоциацией менеджеров России.

Читательская аудитория газеты за 2004 год, по представленным данным отчетов отдела подписки и распространения редакции, приведенных в диаграмме 1, достаточно широка и разнообразна.

Диаграмма 1

Третью часть читательской аудитории газеты составляют социально незащищенные граждане - 32%, которые получают газету по подписке в рамках городской целевой Программы для социально незащищенных слоев населения, финансируемой из бюджета г. Красноярска. 29,3% читателей - это работники и служащие государственных учреждений, 18,7% - работники коммерческих предприятий. Учащиеся и домохозяйки составляют пятую часть читательской аудитории.

Таким образом, мы видим, что специфика статуса муниципального издания и финансирование в значительной мере определяют социальный портрет читательской аудитории, максимальную долю которого занимают «бюджетники». Социально незащищенные граждане - это одинокие пенсионеры, ветераны ВОВ, инвалиды, многодетные матери, т.е. люди получающие дотации из бюджета. Работники и служащие государственных учреждений - это медицинский персонал поликлиник и больниц города; воспитатели, учителя и преподаватели образовательных учреждений, а также сотрудники управления социальной защиты населения, отделения Пенсионного фонда, Федеральной службы занятости населения, Фонда социального страхования, работники жилищно-коммунальной сферы.

Распространение тиража издания осуществляется по двум направлениям: подписке и розничной продаже.

Подписка осуществляется в трех формах:

через Управление федеральной почтовой связи в 80 почтовых отделениях города;

через альтернативные частные подписные агентства - «Начало дня», «Ласка», «Знаки времени», «Времена года», «ЧП Багаев»;

через редакцию газеты - коллективная подписка.

Остановимся на краткой характеристике каждой формы подписки.

УФПС обладает огромным преимуществом на рынке подписки за счет многолетнего опыта работы в этой сфере и наличия максимального количества почтовых отделений. Но у монополиста на этом рынке очень высокая стоимость услуг по доставке, которая включается в редакционную стоимость на подписной экземпляр газеты и составляет более 60% от общей цены. Еще один показатель - минимальный срок подписки: 1 месяц. Подписка принимается как от юридических лиц, так и от физических. Через УФПС подписано на газету около 70% читателей.

Альтернативные частные подписные агентства имеют свои преимущества и недостатки. Положительный момент - агентство оформляет подписку с любого текущего номера газеты и не ограничивает по срокам подписки. Отрицательный - как правило, маленький штат сотрудников и, соответственно, отсутствие реальной возможности охватить большое количество людей. Другой минус - подписку принимают только от юридических лиц.

Коллективная подписка через редакцию осуществляется как организациями, так и частными лицами. Но для редакции эта форма рентабельна при условии, что подписчиков на один адрес должно быть не менее десяти, т.к. газета доставляется собственными средствами редакции, и затраты на бензин, амортизацию автомобиля и зарплату водителя покрываются только при упомянутом количестве на один адрес. Цена одного номера газеты при коллективной подписке в три раза ниже, чем у остальных агентов. Такая форма подписки пользуется спросом у персонала поликлиник, ВУЗов, школ, детских дошкольных учреждений и т.д.

Розничная продажа газеты осуществляется десятью уполномоченными агентствами, специализирующимися на продаже прессы и сопутствующих товаров: «Розпечать», УФПС, «Лига-пресс», «Времена года», «Красноярскпресс», «АРП «ВИКА», «Хвоя», «Печать», «Волга», «Звезда надежды». Торговлю прессой данные предприятия осуществляют как через сеть стационарных специализированных уличных киосков, так и через торговые точки, расположенные непосредственно в магазинах города. Данные каждого агентства по количеству, виду торговых точек и району расположения по городу Красноярску приведены в таблице 2.

Таблица 2

Данные подписных агентств по количеству, виду торговых точек и району расположения

№ п/п

Нименование

агентства

кол-во

торговых

точек

Киоски

торговая точка

в магазине

Район города

1.

Розпечать

102

+

---

по всему городу

2.

Почтовые отделения

80

---

---

по всему городу

3.

Лига-пресс

65

+

---

по всему городу

4.

Времена года

40

+

+

по всему городу

5.

Красноярскпресс

16

---

Правый берег

6.

ВИКА

10

---

+

Свердловский р-н

7.

Хвоя

10

---

---

Правый берег

8.

Печать

10

+

---

Правый берег / Советский р-н

9.

Волга

4

---

+

Октябрьский р-н

10.

Звезда Надежды

3

+

---

вокзалы

ВСЕГО:

340 торговых точек по реализации газеты

Как мы видим из таблицы, лидером на рынке продаж прессы является предприятие «Розпечать», владеющее 102 стационарными отдельно стоящими киосками, за ним следует Почтамт г. Красноярска с разветвленной сетью почтовых отделений в количестве 80. Всего по городу газета «Городские новости» реализуется покупателям через 340 торговых точек, которые расположены во всех районах города. В общем объеме продаж объем розничных составляет около 15 % от общего выпуска тиража газеты.

Из приведенной ниже диаграммы 2 мы видим сегменты рынка рекламодателей газеты «Городские новости» в зависимости от вида рекламируемых товаров и услуг.

Диаграмма 2.

Третью часть от общего объема размещаемых рекламных материалов в газете «Городские новости» составляют рекламные информационные материалы - сообщения о проводимых конкурсах, об итогах конкурсов, о собрании акционеров предприятий - 32%, также большая часть рекламы приходится на долю финансово-кредитных организаций - 17%, промышленных предприятий -16% и страховых компаний - 14%.

Одновременно всего пятую часть от общего объема рекламы, размещенной в газете, составляет реклама торговых организаций, медицинских учреждений и компьютерных фирм. Следует отметить, что информационные сообщения о конкурсах, собраниях акционеров, коммерческие предприятия публикуют, руководствуясь Федеральным законом «Об акционерных обществах», которым установлен регламент обязательной публикации такого рода сообщений в региональной прессе.

Определяющим фактором является статус издания - официальный печатный орган администрации города, что определяет специфику социального портрета читательской аудитории и оказывает влияние на формирование определенного типа рекламодателей.

В условиях жесткой конкуренции на рынке СМИ редакция газеты «Городские новости» отслеживает деятельность конкурентов. Остановимся на их краткой характеристике.

Конкурентами на рынке печатных СМИ Красноярска для газеты «Городские новости» являются общественно-политические издания «Красноярский рабочий», «Сегодняшняя газета» и «Вечерний Красноярск», что подтверждается измерением аудитории печатных изданий в Красноярске, регулярно проводимых исследовательской компанией TNS «Gallup Media». Параметры конкуренции: позиционирование по информационному содержанию, периодичность выхода, тираж, аудитория читателей и рекламодателей.

Старейшая газета «Красноярский рабочий» издается с 1905 года, является общественно-политическим изданием, распространяющимся на территории Красноярского края, Эвенкийского (Долгано - Ненецкого) автономного округа, Республики Хакасия. На сегодняшний день ее издателем выступает ООО «Редакция газеты «Красноярский рабочий», учрежденное в 1998 году группой журналистов.

В издании публикуются постановления и решения Законодательного собрания и администрации Красноярского края на условиях коммерческих договорных отношений. Несмотря на это газету «Красноярский рабочий» жители Красноярского края до сих пор воспринимают как газету краевой администрации. Газета выходит ежедневно: во вторник форматом А2 количеством 8 полос, среду, четверг, субботу форматом А2 количеством 4 полосы, тиражом 32.000 экземпляров; пятницу с ТВ-программой форматом А3, объемом 32 полосы, тиражом 45.000 экземпляров.

Сегодня медиагруппа, образованная ООО «Редакция газеты «Красноярский рабочий» и ООО «Издательско-полиграфический центр «Сибфаст», издает еще несколько изданий: цветную еженедельную газету «Красноярский рабочий - 21 век», «Красноярская неделя», ежемесячную газету кулинарных рецептов «Сибирские разносолы», семейную газету «Сибирские посиделки», юмористическую газету «Сибирские байки», ежемесячную газету для садоводов, огородников, пчеловодов и владельцев подворий «Сады Сибири», цветной глянцевый ежемесячный женский региональный журнал «Сибирячка», а также ежегодные издания «Лунный календарь для Сибири» и «Луна. Здоровье. Урожай», брошюры из серии «Библиотечка «Красноярского рабочего».

«Сегодняшняя газета» является городским изданием и имеет свою сеть филиалов в районных центрах Красноярского края: Ачинске, Зеленогорске и Железногорске, Канске. Выходит 4 раза в неделю объемом 32 полосы, форматом А3: понедельник тиражом 8.000 экз., среда - 8.500 экз., четверг - 13.000 экз., суббота с ТВ-программой - 12.500 экземпляров. Читателями являются работники (65,8%) здравоохранения, торговли, связи, промышленности и транспорта, занимающиеся коммерческой деятельностью. Это руководители, служащие, мастера, квалифицированные рабочие и домохозяйки (5,4%). Постоянные рубрики «Сегодняшней газеты»: «Ladi Star», «Mister Star», «Айболит», «Астрологический прогноз», «Афиша», «Взгляд», «Всеобщая мобилизация», «Глаз народа», «Дави на газ», «Детский мир», «Драп-хахатун», «Качалка», «К ответу», «Красноярск и К», «Крим-Брюле», «Меломан», «Найди работу», «Напоследок», «Не прогадай», «От Москвы до самых…», «Подворье», «Пакуйте чемоданы», «Популярный компьютер», «Репортер», «Рынок новинок», «Светская хроника», «Севкин угол», «События и люди», «Спорт», «Только для женщин», «Харчевня». «Сегодняшняя газета» является одним из первых частных изданий на рынке печатных СМИ Красноярска и образцом бульварной прессы.

Издание «Вечерний Красноярск» было зарегистрировано в 1989 году как первая и единственная городская газета интеллигенции. Периодичность выхода 2 раза в неделю во вторник и пятницу форматом А3, тиражом 9.500 экз. Сегодня у редакции сменился собственник, который намерен изменить концепцию газеты.

Таким образом, мы видим, что у двух изданий из трех происходит процесс обновления, смены концепции изданий.

Партнеры газеты «Городские новости» представлены тремя группами: информационные агентства, средства массовой информации и пресс-службы.

Из информационных агентств редакция сотрудничает с «Пресс-лайном», «K-news», «Независимым информационным агентством», «Интерфаксом», «Сибирским агентством новостей».

Средства массовой информации - это «Городское радио», радио «Ностальжи», «Авторадио - первое автомобильное радио», КГТРК «Центр России», телерадиокомпании «Телесфера -7 канал» и «ЛТВ - 49 канал».

Также информационное сотрудничество ведется с пресс-службами Совета администрации Красноярского края, Законодательного собрания администрации Красноярского края, администрации и Городского совета администрации г. Красноярска, промышленных и коммерческих предприятий, например КрАЗа, Красноярского комбайнового завода, Красноярского хлеба, Красноярской железной дороги, Красэйр.

Пресс-службы государственных учреждений - Отделения пенсионного Фонда по Красноярскому краю, Службы занятости населения, общественных объединений - Союза инвалидов, Союза ветеранов войны в Афганистане, Союза ветеранов Великой Отечественной войны и труда, Союза пострадавших при ликвидации аварии на Чернобыльской АЭС, Союза потребителей, Профсоюза учителей и работников образования, Союза товаропроизводителей и предпринимателей, Союза промышленников и предпринимателей, Союза предпринимателей «Работодатель»; политических партий - «Женщины родного Красноярья», региональных отделений «Единой России», «КПРФ», «Союза правых сил», «Родина».

Необходимо отметить, что информационные партнеры в лице пресс-служб промышленных и коммерческих предприятий одновременно выступают и в качестве рекламодателей газеты, а власть и общественные организации также выступают для редакции газеты «Городских новостей» одновременно и в качестве партнеров.

Местное сообщество для «Городских новостей» представляют властные структуры: Совет администрации и Законодательное собрание Красноярского края, администрация Красноярска и Городской совет; представительства государственных федеральных учреждений в Красноярском крае: Отделение пенсионного Фонда, Отделение Фонда социального страхования, Служба занятости населения и т. д.; общественные организации и объединения: Союз журналистов Красноярского края, Союз инвалидов, Союз ветеранов войны в Афганистане, Союз ветеранов Великой Отечественной войны и труда, Союз пострадавших при ликвидации аварии на Чернобыльской АЭС, Союз потребителей, Профсоюз учителей и работников образования, Союз товаропроизводителей и предпринимателей, Союз промышленников и предпринимателей, Союз предпринимателей «Работодатель»; политические организации: «Женщины родного Красноярья», региональные отделения «Единой России», «КПРФ», «Союза правых сил», «Родина».

Охарактеризовав группы общественности для редакции газеты «Городские новости» как экономического субъекта в системе общественных коммуникаций г. Красноярска выявлена специфическая особенность - невозможно четко типологизировать группы общественности для СМИ, потому что общественность выступает одновременно и как партнер, читатель, так и в качестве рекламодателя.

Поэтому основная работа по взаимодействию с общественностью редакции СМИ ведется в рамках основной работы редакции, как средства массовой информации, потому что сама редакция газеты выступает в качестве канала коммуникации в системе общественных отношений.

2.2 PR-деятельность редакции газеты «Городские новости»

Редакция газеты «Городские новости» с целью расширения возможности удовлетворения читательской потребности горожан, ведет работу двумя методами: вводит новые разнообразные рубрики, тематические полосы и приложения и взаимодействует с общественностью путем проведения публичных мероприятий.

Рассмотрим деятельность редакции газеты «Городские новости» в системе общественных коммуникаций города Красноярска за 3-х летний период 2002, 2003, 2004 годы.

В 2002 году редакционной коллегией газеты было принято решение в связи с потребностью читателей в информации о медицинской сфере, экономике, политике и развлекательном чтиве дополнить существующую концепцию издания новой рубрикой «Прямая линия», тематическими полосами «Городские выходные» и «Потребитель», тематическими приложениями «Человек исцеляющийся» и «Деловой четверг».

В 2002 году, с введением рубрики «Прямая линия» у редакции появилась возможность организовать и проводить на территории редакции публичные мероприятия в формате «прямой линии» в форме интерактивной телефонной связи представителей властных структур, общественных организаций и бизнеса с читателями газеты по актуальным вопросам.

Публичность мероприятию придает приглашение на них журналистов электронных средств массовой информации. В день проведения «прямых линий» они выдают информацию в эфир о прошедшем мероприятии и анонсируют выход номера газеты по данной теме. Таким образом, проведение данного мероприятия позволяет удовлетворить спрос постоянного читателя на интересующую его информацию как во время проведения «прямой линии» (читатель сам может задать вопрос интервьюируемому по телефону редакции), так и публикацией непосредственно в газете, а также привлечь интерес новых потенциальных читателей посредством телевизионных сюжетов. «Прямые линии» проводились по проблемам, к которым особый интерес проявляли читатели. Всего в 2002 году было проведено 5 «прямых линий», в том числе с главой города Пимашковым П.И., со специалистами департамента городского хозяйства.

Еженедельная тематическая полоса «Городские выходные» представляет собой развернутую афишу о предстоящих культурных мероприятиях. Также в ней публикуется репертуар театров, кинотеатров, анонсы выставок и концертов, краткие рецензии о прошедших спектаклях.

Приложение «Человек исцеляющийся» посвящено проблемам медицины. В нем публикуются материалы о тенденциях развития здравоохранения как в России, так и за рубежом, о новых методах лечения, оздоровления, применяемых в Красноярске, в России и в других странах. Практикующие врачи дают на страницах приложения консультации о тех или иных заболеваниях, их профилактике и лечении. Приложение выходит два раза в месяц.

«Деловой четверг» является экономическим аналитическим приложением с периодичностью выхода 2 раза в месяц. В нем публикуются обзоры о рынке ценных бумаг, страховом, банковском секторах экономики, поднимаются актуальные экономические проблемы. Когда в Красноярске проводятся семинары, форумы или крупные совещания, конференции по экономической тематике, в приложении публикуются аналитические материалы с мнениями экспертов по теме предстоящих мероприятий. Данный выпуск распространяется среди участников мероприятий. Такое распространение газеты позволяет редакции привлекать новых потенциальных читателей из сферы промышленности и бизнеса.

Тематическая полоса «Потребитель» выходит 2 раза в месяц. В ней публикуются материалы о работе отделов по защите прав потребителей, о том, что нужно учитывать при выборе того или иного товара, о том, как можно защитить свои права в случае покупки товара ненадлежащего качества или в случае получения некачественной услуги.

Редакция газеты выступала информационным спонсором городских массовых мероприятий «День города» и «Новогодняя елка 2002». Спонсоринг данных мероприятий предоставляет возможность размещаться в теле- радиороликах, посвященных праздникам. То есть участие газеты в данных мероприятиях укрепляет репутацию газеты, повышается узнаваемость газеты. Положительное эмоциональное состояние горожан переносится на бренд газеты.

В 2003 году коллектив редакции активно принял участие в «Дне города». Во время массового гуляния горожан в день проведения «Дня города» на площади Мира у Большого концертного зала действовала площадка газеты «Городские новости». За неделю до мероприятия были размещены анонсы-приглашения на праздник в самой газете «Городские новости», а также на телевизионных каналах КГТРК «Центр России» - 2 канал, «Телесфера - 7 канал», «ЛТВ - 49 канал» и радио «Ностальжи». Концертную программу открыл городской байкер-клуб «Кентавр» колонной мотоциклистов. Главное действие происходило на сцене, оформленной банером с логотипом газеты, с которой красноярцев поздравляли с Днем города депутат государственной Думы Федерального Собрания Зубов В.М., председатель красноярского Городского совета Чащин В.Ф., председатель горспорткомитета Жвакин М.Ю., председатель городского общества инвалидов Пруткова В.И., мэр г. Красноярска Пимашков П.И. Поздравления перемежались выступлением рок-группы «Харта-хана», а в заключение в течение часа было выступление группы «Девятый район».

Во время мероприятия сотрудники газеты, одетые в фирменные футболки, куртки и бейсболки раздавали газету горожанам, пришедшим на праздничное шоу. Все желающие могли сфотографироваться у стенда, на котором была изображена первая полоса газеты «Городские новости» с портретом главы города. Проведение данного мероприятия позволило привлечь внимание аудитории, наименее охваченной газетой «Городские новости», т.к. основная программа была сформирована для привлечения молодежной аудитории.

В этом же году коллектив редакции принял участие в соревновании по мини-футболу, организованном горспорткомитетом среди средств массовой информации г. Красноярска. Команда завоевала 8 место из 12.

Проведение «прямых линий» в 2003 проходит нерегулярно, всего за год проведено - 8.

В 2004 году газете «Городские новости» исполнилось 10 лет. В связи с этим редакция провела ряд праздничных публичных мероприятий: фотоконкурс, бесплатный проезд в муниципальных автобусах.

Был разработан единый фирменный стиль 10-летия газеты. Фирменный знак включал в себя изображение «Герб города Красноярска - лев, читающий газету» со слоганом «10 лет вместе с городом». Данный знак был размещен на всей деловой продукции: фирменном бланке, конвертах, папках, визитках. Также были изготовлены полноцветные открытки с данной символикой, которые рассылались по праздникам с поздравлениями директоров предприятий и бизнесменам. Были изготовлены стикеры с юбилейной символикой, которые были расклеены как на общественном транспорте, так и на витринах магазинов, а также раздавались всем посетителям редакции. По городу были развешены 4 банера с фирменной символикой газеты.

За месяц до юбилейного дня газеты был объявлен фотоконкурс под названием «Мы любим свой город!». Принять участие в конкурсе мог каждый фотограф-любитель. Было объявлено 3 номинации победителей, а также поощрительные призы для участников. Главные призы были предоставлены спонсором фирмой «Альфа», торгующей фотоматериалами: фотоаппарат «Никон», штатив и упаковка фотопленки. Условия конкурса были опубликованы в самой газете «Городские новости», а также в бесплатной газете «Шанс». Одновременно по телевидению КГТРК «Центр России» - 2 канал, «Телесфера - 7 канал», «ЛТВ-49 канал» была размещена видеозаставка, в которой говорилось о начале проведения конкурса, а об условиях проведения предлагалось читать в газете «Городские новости».

Всего на конкурс было предоставлено 156 работ, комиссия конкурса в составе фотокорреспондентов газеты «Городские новости», главного художника г. Красноярска, архитектора и членов общественных объединений подвела итоги. Итоги были оглашены публично в день открытия экспозиции фотоконкурса в КИЦе. На данное мероприятие были приглашены журналисты электронных СМИ. Торжественное вручение призов было показано во всех блоках новостей местных телекомпаний. Экспозиция фоторабот конкурса «Мы любим свой город!» выставлялась в течении 1 месяца. Одновременно в это время в газете «Городские новости» публиковался купон-приглашение, который можно было предоставить в качестве входного билета на фотовыставку.

  • 5 мая - День рождения газеты, был совмещен с праздничными выходными в честь 9 мая. В связи с этим редакция провела акцию бесплатного проезда горожан в муниципальных автобусах 3-х маршрутов 8 и 9 мая. Муниципальные автобусы были обклеены фирменной символикой газеты. Одновременно в этих автобусах работали промоутеры в фирменных футболках, куртках, которые рассказывали пассажирам автобусов о том, что газета «Городские новости» дарит пассажирам бесплатный проезд в честь своего юбилея. В автобусах работали экскурсоводы, которые рассказывали об истории города Красноярска.
  • В 2004 году «прямые линии» проводились регулярно - 2 раза в месяц. Конференц-зал редакции был оформлен. На задней стене помещения был размещен банер с логотипом газеты. Редакция газеты самостоятельно стала инициировать мероприятия, создавать информповоды. В связи с тем, что «прямые линии» в редакции проводились регулярно и часто, журналисты электронных СМИ стали отказываться упоминать в своих сюжетах о том, где проводилась «прямая линия». Банер с логотипом газеты, на фоне которого гость «прямой линии» отвечает на вопросы, позволяет добиться того, чтобы зритель благодаря визуальному ряду получил информацию, где состоялось мероприятие.
  • В дни проведения «Новогодней елки» редакция газеты, пользуясь правом информационного партнера, установила на площади перед городской администрацией ледовую скульптуру с изображением льва, читающего газету.
  • Таким образом, проанализировав PR-деятельность редакции газеты «Городские новости», мы видим, что редакция с целью расширения возможности удовлетворения читательской потребности горожан, ведет работу двумя методами: вводит новые разнообразные рубрики, тематические полосы и приложения и взаимодействует с общественностью путем проведения публичных мероприятий.
  • В течении 3-х лет постоянно проводятся «прямые линии», темы которых инициируют читатели, одновременно включенные в процесс проведения данных мероприятий, путем интерактивного телефонного разговора с гостями редакции.
  • Редакция постоянно участвует в общегородских праздничных мероприятий «День города» и «Новогодняя елка». В 2003 году редакция газеты в рамках проведения «Дня города» провела публичное мероприятие на концертной площадке площади Мира.
  • В 2004 году в честь юбилея газеты, редакция провела ряд праздничных публичных мероприятий: фотоконкурс и предоставила горожанам бесплатный проезд в 3-х муниципальных автобусах.

2.3 Анализ результатов PR-деятельности редакции газеты «Городские новости»

Для анализа результатов PR-деятельности редакции, которая направлена на повышение популярности газеты, доверия к ней среди читателей и рекламодателей, были проанализированы позиции газеты «Городские новости» в рейтингах и номинациях, а также проведено исследование динамики объема продаж тиража издания и рекламы, размещенной в газете за аналогичный 3-х летний период.

В 2002 году газета «Городские новости» в измерениях аудитории печатных изданий города Красноярска, проводимых компанией TNS “Gallup Media” по усредненному количеству читателей одного номера издания, была отнесена в разряд еженедельных изданий.

В 2003 году газета попала на вторую позицию среди ежедневных изданий в данных измерениях (1 - газета «Красноярский рабочий», 3 - «Сегодняшняя газета»), а в 2004 занимает первую позицию, опережая «Сегодняшнюю газету» и «Красноярский рабочий».

В 2003 году в рейтинге качества печатных СМИ, проводимого Ассоциацией менеджеров России газета занимала третье место среди деловых печатных изданий Сибирского федерального округа (1 место - иркутская газета «Восточно-Сибирская правда», 2 место - «Красноярский рабочий»). В 2004 году заняла вторую позицию среди деловых печатных изданий Сибирского федерального округа в рейтинге качества, опередив «Красноярский рабочий».

В 2003 году редакция газеты была победителем в номинации «Лучшая городская газета Красноярского края» в конкурсе, проводимом Союзом журналистов Красноярского края. Также коллектив газеты получил большое количество почетных грамот и благодарственных писем: почетную грамоту Общероссийского отраслевого объединения работодателей за 3 место во Всероссийском конкурсе на организацию лучшего проекта по информационно-пропагандистскому сопровождению реформы ЖКХ.

Благодарственные письма за поддержку и конструктивное сотрудничество, объективное освещение проблем и достижений в области системы образования, социальных проблем, развитию физической культуры и спорта, деятельности управления внутренних дел красноярской милиции; за освещение и раскрытие проблем инвалидов, формирование общественного мнения в отношении людей с ограниченными возможностями.

Для того чтобы выявить тенденции продаж тиража издания, нам потребовались данные по отдельным направлениям. Как уже говорилось ранее, продажа газеты осуществляется по подписке и в розницу.

Стандартный подписной период на газету составляет 6 месяцев, т.е. сводятся данные по подписке по состоянию на 1 января будущего года и на 1 июля текущего года. Поэтому мы провели выборку тиражей для исследования по полугодиям за 2002, 2003 и 2004 год. Как было представлено в характеристике издания, газета выходит три раза в неделю и имеет одинаковый тираж во вторник и четверг и совершенно иной в пятницу. Для того чтобы проследить полноценную тенденцию, были проанализированы тиражи в процентном соотношении к общему, в том числе и по дням выхода.

Отмечается тенденция роста общего тиража издания за данный период. Прирост общего тиража газеты за 3 года номеров вторника, четверга составил около 2,7 %, а пятничного номера 5,3 %. Однако, по данным отчетов подписных агентств и розничных продавцов, одновременно наблюдается снижение объемов подписки на вторник, четверг на 2,6 %, пятницы - 2,2 %. Следовательно, при общем равномерном росте тиража увеличивается продажа газеты в розницу: вторник, четверг на 1,6 %, а пятничного номера на 2,2 % (график 1,2).

  • График 1

Таким образом, прослеживается равномерная тенденция падения продаж издания вторничного и четвергового номеров, и одновременный рост розничных продаж пятничного номера газеты.

График 2

При анализе объемов рекламы в издании «Городские новости» за исследуемый период на основании данных, предоставленных отделом рекламы редакции газеты в таблице 3, были получены следующие результаты:

Таблица 3

Объемы рекламы, размещенной в газете

Вид рекламы

2002 г.

2003 г.

2004 г.

I

II

I

II

I

Модульная, %

31

78

41,4

42,9

62,6

Информационный, %

69

22

58,6

57,1

37,4

Общий объем, кв.см.

50 000

55 170

42 213

79 648

76 659

1. Прослеживается тенденция увеличения общего объема рекламы, размещенного в газете за данный период, на 34 %.

2. Объемы модульной рекламы стабильно растут в 1-ом полугодии каждого года данного периода, общий прирост составил 31,6 %.

Таким образом, согласно предоставленным отчетам отдела рекламы редакции газеты, наблюдается следующая динамика объемов привлеченной рекламы: за счет общего прироста объемов рекламы происходит одновременная тенденция падения потребности рекламодателей в размещении рекламных информационных материалов (график 3).

График 3.

В ходе исследования была выявлена зависимость объемов рекламы, размещенной в газете, от объемов продаж издания. Мы выявили, что при росте общего тиража издания увеличивается общий объем продаж рекламы.

Подводя промежуточные итоги, мы видим, что в газете «Городские новости» прослеживается тенденция по уменьшению числа подписчиков и увеличению объемов розничных продаж. Также муниципальный статус издания формирует особенности читательской аудитории газеты: наибольшую долю составляют социально незащищенные граждане - 32% и 29,3% - работники и служащие государственных учреждений. За исследуемый период выявлено, что рекламодатели уменьшили объем размещений рекламных информационных материалов в издании, а основная часть рекламы приходится на информационные сообщения о конкурсах и собраниях акционеров предприятий - 32%, которые в значительной степени заменяют коммерческие рекламные информационные материалы.

Рекламная политика по коммерческому наполнению 1/3 части бюджета газеты «Городские новости» сконцентрирована на двух направлениях работы: привлечение рекламодателей и увеличение числа подписчиков.

Определяющим фактором в этой работе является статус издания - официальный печатный орган администрации города, что определяет специфику социального портрета читательской аудитории. Основную долю в читательской аудитории занимают социально незащищенные граждане и работники и служащие государственных учреждений. Точно так же статус издания оказывает влияние на формирование определенного типа рекламодателей, которые размещают информационные сообщения о конкурсах и собраниях акционеров предприятий.

В результате проведенного исследования PR-деятельности редакции газеты «Городские новости», динамики роста объемов тиража и рекламы, размещенной в газете за данный период, было выявлено, что полноценной, систематически продуманной PR-политики у редакции не существует. Ведущие позиции в рейтингах и победы в номинациях журналистских работ одновременно уменьшаются сравнительно небольшими показателями по объемам тиража и рекламы.

В связи с этим предлагается разработать системную PR-политику редакции печатного СМИ с целью создания эффективного канала коммуникации в системе общественных коммуникаций и укрепления репутации самостоятельного экономического субъекта на рынке СМИ.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ PR-ПОЛИТИКИ ИЗДАНИЯ

В настоящее время в нашей стране в рамках реформ, проводимых правительством, прослеживается тенденция сокращения бюджетного финансирования. Идет перераспределение финансовых полномочий, в том числе с целью закрепления ответственности субъектов федерации с делегированием им новых полномочий. В частности, вступающий в силу с 1 января 2006 г. федеральный закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» четко разграничивает полномочия муниципалитетов в межбюджетных отношениях.

Муниципалитеты получили право самостоятельно разрабатывать и утверждать планы социально-экономического развития территории в пределах своих полномочий, исходя из имеющихся материально-финансовых ресурсов, максимального использования местных возможностей и резервов производства. Материально-техническое обеспечение местного самоуправления и объектов местного хозяйства переводится на договорные отношения с учетом полной экономической самостоятельности участников хозяйственной деятельности. Исходя из данного закона следует, что муниципалитеты будут перестраивать работу с муниципальными предприятиями вплоть до акционирования и выстраивать дальнейшую работу на договорных отношениях.

Таким образом, для газеты «Городские новости» встает вопрос о самоокупаемости, что в свою очередь предполагает формирование PR- политики, повышения тиража и объемов рекламы.

На основании теоретических выкладок и проведенных во 2-й главе исследований можно сформулировать ряд рекомендаций по формированию PR-политики редакции газеты «Городские новости».

Данные рекомендации будут даны для конкретного издания, но некоторые из них могут быть использованы, как универсальные. Другие рекомендации можно использовать в других изданиях только с учетом их специфики и конкретных характеристик. В начале проанализируем существующие потребности как со стороны рекламодателей, так и со стороны издательства.

3.1 Цели и задачи концепции PR-политики издания

Рекламный рынок печатных средств массовой информации в нашем регионе на сегодняшний момент достаточно насыщенный, и некоторые эксперты уже сейчас заявляют о его перенасыщении. По крайней мере, стоит признать, что все СМИ работают в условиях жесткой конкуренции.

Печатным СМИ в такой ситуации получать крупные заказы на рекламу достаточно сложно, так как при формировании рекламного бюджета крупные заказчики сначала формируют телевизионный блок, на который уходит большая часть рекламного бюджета, а потом уже рассматривают другие СМИ.

В связи с этим издания постоянно испытывают потребность в повышении своих конкурентных преимуществ, ищут новые подходы при работе с рекламодателями.

Если рассматривать потребности рекламодателей, то с их стороны при выборе того или иного рекламоносителя, в частности, печатного СМИ, важным является, в первую очередь, эффективность рекламного сообщения в нем. Рекламодателям очень сложно сориентироваться на таком насыщенном рынке, поэтому у них существует потребность в объективных показателях, позволяющих сделать выбор между тем или иным СМИ. Показатели эффективности рекламы в печатных СМИ проверить легче, чем на телевидении - это тираж, охват целевой аудитории, направленность газеты, иногда собственник издания.

Как уже было отмечено, основными конкурентными преимуществами печатных изданий при работе с рекламодателями являются: тираж, постоянная читательская аудитория (подписчики), схема распространения издания, общая целевая группа (характеристики читательской аудитории издания). В связи с этим издания испытывают потребности в приобретении и удержании постоянной читательской аудитории, наращивании тиражей, расширении своей целевой аудитории.

Проанализировав газету «Городские новости» мы выявили отличительные особенности, которые придают изданию конкурентные преимущества на рынке СМИ. Определяющим является репутация муниципального издания, которая формирует и социальный портрет читательской аудитории, и определенный тип рекламодателей. Основную долю в читательской аудитории занимают социально незащищенные граждане, работники и служащие государственных учреждений, у рекламодателей пользуются наибольшим спросом информационные сообщения о конкурсах и собраниях акционеров предприятий.

Учитывая, что 1/3 от сметы доходов по выпуску газеты издание должно зарабатывать самостоятельно, а также тенденции сокращения бюджетного финансирования, издание пытается, используя имеющиеся ресурсы, расширить и увеличить читательскую аудиторию, создать привлекательные условия для рекламодателей и увеличить их количество.

Из анализа видно, что потребности издательств и рекламодателей во многом пересекаются, и одной из основных является потребность в стабильной читательской аудитории. В связи с этим были разработаны рекомендации по формированию PR-политики издания.

Определив конкурентные преимущества издания «Городские новости» по отношению к другим печатным СМИ г. Красноярска, мы выявили, что газета является муниципальной и в связи с этим пользуется достаточно высоким доверием, как у читателей, так и рекламодателей. Высокий тираж газеты позволяет получить рекламодателю достаточно большой охват аудитории. Одним из основных преимуществ газеты является то, что около 85% тиража распространяется по подписке. Этот показатель, как было выявлено в ходе данного исследования, может являться одним из самых приоритетных для рекламодателей, так как он показывает объем постоянной читательской аудитории. Используя конкурентные преимущества издания, а также результаты проведенного исследования, предлагается увеличить количество подписчиков, расширить читательскую аудиторию и привлечь новых рекламодателей.

При формировании PR-политики редакции газеты «Городские новости» рекомендуется определить следующую основную цель: формирование позитивного отношения к изданию и интереса читательской аудитории, а также укрепление конкурентных позиций издания на рынке печатных СМИ г. Красноярска. В связи с этой целью определяются основные задачи формирования и реализации PR-политики, такие как:

уточнить цель PR-политики и определить основные сроки ее реализации и параметры оценки ее эффективности;

определить основные целевые группы, на которые будет направлена PR-деятельность;

разработать основные методы и принципы PR-деятельности;

определить основные мероприятия, которые будут проводиться в рамках реализации PR-политики.

Анализ общего рекламного рынка печатных СМИ и анализ рекламодателей газеты «Городские новости» дает нам возможность определить, какие сегменты рынка не задействованы или задействованы недостаточно. Так, не задействованными являются:

услуги по операциям с жилыми помещениями;

автотранспорт;

услуги по туризму и отдыху;

средства по уходу за лицом;

одежда;

бытовая техника.

В минимальном объеме представлены услуги медицинских учреждений и компьютерных фирм. В связи с этим возникает задача по активизации работы с незадействованными субъектами рекламного рынка.

Для рекламной службы издания необходимо точно определить, по каким параметрам тот или иной клиент оценивает издания при необходимости размещения рекламы в прессе. И, исходя из приоритетов клиента, и из своих конкурентных преимуществ, служба может определить тот универсальный пакет, который будет предлагаться клиенту. Этот рекламный пакет во многом зависит от специфических параметров издания и будет для каждого издания индивидуальным. В газете «Городские новости» большая часть тиража на сегодняшний день распространяется по подписке. Этот показатель является одним из самых сильных конкурентных преимуществ данного издания. Большое количество постоянных подписчиков дают возможность говорить о сложившейся постоянной аудитории издания, помогают сориентировать рекламодателя на конкретную целевую аудиторию. Во взаимосвязи с тиражом схема распространения и показатели подписки являются одними из самых важных конкурентных преимуществ при работе с рекламодателем.

Основным обоснованием для увеличения объемов подписки на издание является именно увеличение постоянной читательской аудитории. Таким образом, издательство при увеличении числа подписчиков может предъявлять рекламодателям больший охват целевой аудитории. Кроме этого, увеличение объемов подписки может указывать на рост популярности издания, его читаемости. Объем тиража на сегодняшний день не дает рекламодателю достаточной информации для осуществления выбора издания, так как, во-первых, часто тиражи специально завышаются, во-вторых, рекламодатель не может узнать, какая часть от всего тиража расходится, и сколько остается невостребованным.

Таким образом, для рекламодателя возникает проблема оценки реального охвата аудитории, он не может рассчитать действительного эффекта от рекламы, т.е. сопоставить свои расходы на рекламу с количеством человек, которого она достигла. В связи с этим увеличение числа подписчиков дает возможность говорить о большем эффекте от рекламы. Таким образом, увеличение числа подписчиков издания является объективным показателем для рекламодателей, а также способствует укреплению репутации данного издания, что является важным аспектом формирования PR-политики.

В связи с вышеизложенным, стоит отметить, что важным для рекламной службы является сохранение существующего уровня подписки, привлечение новых подписчиков, перевод читателей из розничных потребителей - в подписчиков.

Исходя из перечисленных целей и задач, а также на основе анализа прошлой PR-деятельности издания, были разработаны основные методы деятельности в области повышение популярности издания и предложен ряд конкретных PR-мероприятий. Данный комплекс мер рассчитан на срок от одного до двух лет и зависит от финансовых и организационных возможностей редакции.

3.2 Методы деятельности и конкретные мероприятия в рамках PR-политики редакции

Одной из основных задач формирования концепции PR-политики редакции является создание миссии и корпоративного кодекса издания. Миссия газеты поможет позиционировать ее на внешнюю аудиторию, для читателей и рекламодателей. В миссии издания должна отображаться основная идея создания и существования газеты. При формировании миссии необходимо учитывать состав целевой аудитории издания и ориентироваться на их ценности и нормы. В качестве варианта миссии издания предлагается следующий: «Миссия газеты «Городские новости» - широкомасштабно, полно и объективно информировать горожан о событиях, фактах и мероприятиях, происходящих в городе и крае, а также о деятельности различных общественных институтов и организаций». Наша цель - создание общественного взаимопонимания.

В рамках реализации PR-политики целесообразным также является создание корпоративного кодекса редакции. Это традиционный элемент внутреннего PR, он необходим для формирования организационной культуры для позитивного корпоративного климата.

Помимо данной основной цели создание корпоративного кодекса позволит решить и еще одну очень важную на сегодняшний день проблему в области средств массовой информации - возрастающее недоверие потребительской аудитории к информации, распространяемой через СМИ. На сегодняшний день по данным социологических исследований очень низкий уровень доверия населения к информации, транслируемой через СМИ, на это есть как объективные, так и субъективные причины. Одна из которых - это низкий уровень журналистской этики, отсутствие социальной ответственности СМИ перед обществом. Предлагаемый корпоративный кодекс должен включать как раз моменты, регламентирующие работу журналистов и всей редакции с позиции журналистской профессиональной этики и социального партнерства СМИ и широкой общественности. Последнее является темой для реализации еще одного проекта в рамках формирования PR-политики редакции газеты «Городские новости» - создание Общественного редакционного Совета.

Общественный редакционный Совет - это орган, в который должны входить: руководство средства массовой информации, ведущие журналисты издания, представители общественных организаций и объединений, занимающихся проблемами свободы слова, журналистики и средств массовой информации. Также в Совет должны обязательно входить представители читательской аудитории и рекламодателей.

Основная задача Общественного редакционного Совета - определение и контроль за реализацией концепции информационной политики данного издания. Информационная политика издания - это набор принципов, методов, правил и норм информирования общественности, осуществляемой данным СМИ. Совет - это орган, который может помочь редакции определить, какая информация необходимо обществу, как она должна преподноситься, какие актуальные проблемы должны освещаться, как необходимо выстраивать взаимодействие редакции с другими субъектами информационного процесса. Общественный редакционный Совет - это один из основных методов получения обратной связи. В сегодняшнем стремительно изменяющемся информационном пространстве для всех субъектов информационного процесса налаживание обратной связи не просто желательно, а строго обязательно. Общественный редакционный Совет может формироваться различными способами, в частности методом делегирования участников от каждой группы, от журналистов газеты, от союза журналистов, от исполнительной и законодательной власти, от читателей и рекламодателей и др. Состав Совета желательно обновлять 1-2 раза в год, для того, чтобы поддерживать интерес у участников Совета и работать с новыми людьми.

В качестве еще одного мероприятия в рамках PR-политики редакции, исходя из основных целей данной политики, рекомендуется введение новых рекламных рубрик и тематических приложений для следующих сегментов рекламного рынка: услуги по операциям с жилыми помещениями, автотранспорт, услуги по туризму и отдыху, средства по уходу за лицом, одежда, бытовая техника. Учитывая социальный портрет читательской аудитории, максимально представленный пенсионерами, инвалидами предлагается привлечь рекламодателей, рекламирующих лекарственные средства, садоводо-огороднический инвертарь, а также ввести юридичекие консультации по защите прав потребителей.

Для привлечения рекламодателей из данных сфер необходимо ввести специальные новые рубрики, тематические приложения.

Так, рекламодателями по услугам по операциям с жилыми помещениями могут выступать как юридические - риэлторские фирмы, так и физические лица. Для привлечения данных рекламодателей следует ввести рубричную и строчную рекламу под названием «Недвижимость - куплю», «Недвижимость - продам», «Недвижимость - обмен».

Для привлечения рекламодателей рынка автотранспорта предлагается ввести строчную и рубричную рекламу, также возможно реализовать специальные проекты, которые при наличии постоянного интереса читательской аудитории могут перерасти в постоянную рубрику. Например, рекламный информационный проект - тематическое приложение, приуроченное ко Дню автомобилиста.

Имеющаяся в газете тематическая полоса «Господин потребитель» отвечает по своей направленности следующему кругу рекламодателей: услуги по туризму и отдыху, средства по уходу за лицом, одежда, бытовая техника, компьютерные фирмы. лекарственные средства, садоводо-огороднический инвентарь, а также юридические консультации по защите прав потребителей. Предлагается в данной полосе ввести рубричную, купонную, спонсорскую рекламу.

Для рекламирования услуг медицинских учреждений оптимально подходит приложение «Человек исцеляющийся», в котором рекомендуется ввести публикации авторских текстов журналистов по данному сегменту медицины и дополнить приложение модульной рекламой.

Учитывая репутацию издания, как муниципального СМИ, публикации в нем официальных постановлений и распоряжений администрации города, предлагается также разослать информационные письма коммерческим предприятиям с предложением о размещении информационных сообщений о конкурсах и собраниях акционеров.

В связи с этим рекомендуется подготовить и разослать потенциальным рекламодателям новый информационный полноцветный рекламный буклет об издании с предложением подписаться на газету и разместить рекламу. В буклете акцент сделать на конкурентные преимущества издания в сравнении с другими печатными СМИ.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены