2.2 Анализ основных направлений деятельности компании

«Московская страховая компания» наращивает темпы роста по основным страховым и финансовым показателям. Суммарный объем страховых премий, собранных компанией с января по сентябрь 2010 г., составил 5 998 млн. руб., что на 43% превышает страховые сборы за тот же период в 2009 г. (4 201 млн.руб.). В 2010 г. интенсивно развивались страхование ответственности (309,7 млн. руб., темп роста - 180%), имущественные виды страхования: страхование имущества юридических лиц (526,7 млн. руб., темп роста - 164%); страхование залогов по кредитам (330,5 млн. руб., темп роста - 175%); страхование имущества физических лиц (45,2 млн. руб., темп роста - 155%); страхование средств воздушного транспорта (33,5 млн. руб., темп роста - 221%).

Объем страховой премии, полученной за 9 месяцев 2010 г. филиальной сетью МСК, составил 3 092,5 млн. руб., тем самым на 47 % превысив аналогичный показатель 2009 г. Наилучшие результаты показали: Санкт-Петербургский (427,1 млн. руб., темп роста - 132%), Пермский (135,3 млн. руб., темп роста - 186%), Екатеринбургский (126,9 млн. руб., темп роста - 140%), Вологодский (121,4 млн. руб., темп роста - 134%), Ижевский (111,5 млн. руб., темп роста - 136%), Новосибирский (106,9 млн. руб., темп роста - 153%) филиалы компании.

Динамика основных финансовых показателей ОАО «Московская страховая компания» представлена в табл. 3 и на рис. 7.

Таблица 3. Динамика основных финансовых показателей ОАО «МСК»

Показатель	2004 год	2005 год	2006 год	2007 год	2008 год	2009 год
Страховые взносы, млн. руб.	302	642	1 188	2 333	4 445	5 810
Темп роста, %	181	213	185	196	191	131
Страховые выплаты, млн. руб.	32	127	313	673	1 423	2 627
Уровень выплат, %	11	20	26	29	32	45
Страховые резервы, млн. руб.	257	506	982	1 710	3 297	4 026
Собственный капитал,	611	1 326	1 349	3 645	3 712	3 741
Активы, млн. руб.	914	1 914	2 495	6 191	8 558	12 200

Рис. 7. Динамика основных показателей страхования ОАО «МСК», млн. руб.

В целом по России до 79% страховых премий дает именно страхование имущества, на страхование обязательной гражданской ответственности приходится 13%, а сегмент личного страхования стабилен на уровне 8% в общем объеме страховых премий.

Своим корпоративным клиентам МСК предлагает:

· Имущественное страхование.

Большой опыт работы как с представителями малого и среднего бизнеса, так и с крупными предприятиями позволяет МСК предлагать оптимальный набор услуг - страхование имущества, гражданской и профессиональной ответственности, жизни и здоровья сотрудников. Наряду со стандартными комплексными программами страхования, разработанными специалистами МСК, по желанию клиента могут быть подготовлены индивидуальные пакеты страховых услуг, максимально учитывающие специфику конкретного бизнеса.

· Страхование транспортных средств.

МСК предлагает различные комбинации комплексного страхования транспортных средств, варьируя страховые риски по его желанию. Кроме того, предусмотрена гибкая система скидок в зависимости от количества транспортных единиц.

· Страхование грузов.

Транспортное страхование грузов производится на случай утраты и повреждения перевозимых грузов в соответствии с международными стандартами Institute Cargo Clause. МСК также принимает на страхование опасные для жизни, здоровья и имущества третьих лиц грузы.

· Страхование предпринимательских рисков.

МСК страхует риск возможной потери средств в виде дополнительных расходов или получения доходов ниже планируемых.

· Страхование ответственности.

МСК предлагает страхование гражданской ответственности, а также страхование на случай причинения вреда третьим лицам в связи с осуществлением профессиональной деятельности.

· Страхование строительной деятельности.

В зависимости от специфики строительных (монтажных) работ и назначения сооружаемых объектов МСК готова разработать индивидуальное страховое покрытие, основываясь на условиях страхования, принятых в международной практике.

· Страхование финансовых институтов.

Индивидуально разработанная страховая программа способна стать надежным инструментом защиты финансовой организации от многих неприятных событий.

Частным лицам ОАО «МСК» предлагает следующие виды страхования:

1) Страхование имущества

Объектом страхования являются не противоречащие законодательству РФ имущественные интересы, связанные с владением, пользованием и распоряжением имущества, а именно: квартир; индивидуальных строений; внутренней отделки и оборудования жилого помещения; домашнего имущества.

Страхование производится на случай гибели и повреждения имущества в результате: пожара; аварии электрической, отопительной, водопроводной, газовой, канализационной сетей, проникновения воды либо иных жидкостей из других соседних помещений; внешнего воздействия в результате стихийных бедствий, наезда транспортных средств, падения деревьев, летательных аппаратов либо частей и предметов из них; противоправных действий третьих лиц.

Страховая сумма устанавливается по соглашению между Страхователем и страховой компании и не может превышать действительную стоимость имущества. Страховые тарифы устанавливаются в процентах от страховой суммы, зависят от факторов влияющих на вероятность наступления страховых событий и размер ущерба и окончательно определяются представителем страховой компании после предоставления необходимой информации об объекте страхования. Базовые тарифы по полному пакету рисков в год представлены в табл. 4

Таблица 4. Базовые тарифы по полному пакету рисков в год www.sgmsk.ru. Официальный сайт ОАО «МСК»

Объект страхования	Тариф
квартир (конструктивные элементы)	0,2%
каменных строений	от 0,5%
деревянных строений	от 0,63%
внутренней отделки и оборудования	от 0,45%
домашнего имущества в квартире	от 0,65%
домашнего имущество в строении	от 1,5%

Для заключения договоров страхования предлагаются страховые продукты:

· МСК - Квартира: комплексное страхование имущества (до 10 000 долларов США без осмотра), включающее страхование квартиры, а также по выбору страхователя страхование отделки и инженерного оборудования, домашнего имущества, гражданской ответственности перед соседями и непредвиденных расходов, связанных с необходимостью аренды жилья, вызванной невозможностью дальнейшего проживания в поврежденной квартире

· МСК - Дача: страхование основных загородных строений, а также по выбору страхователя страхование отделки и инженерного оборудования, домашнего имущества, хозяйственного блока, гаража, бани и иных строений

· МСК - Эксклюзив: комплексное страхование имущества без осмотра на страховые суммы от 10 до 300 тыс. долларов США по семи вариантам, , включающее страхование квартиры, отделки и инженерного оборудования, домашнего имущества, гражданской ответственности перед соседями и непредвиденных расходов, связанных с необходимостью аренды жилья, вызванной невозможностью дальнейшего проживания в поврежденной квартире

В дополнение к страхованию имущества предлагается: страхование гражданской ответственности за причинение вреда имуществу третьих лиц; страхование непредвиденных расходов связанных с необходимостью аренды жилья, вызванной невозможностью дальнейшего проживания в поврежденной квартире.

2) Страхование от несчастных случаев.

Страхователями могут быть дееспособные физические лица.

Застрахованными могут быть физические лица, возраст которых на момент окончания договора страхования не превысит 70 лет.

Не принимаются на страхование: инвалиды I, II группы , лица, подверженные психическим расстройствам и состоящие на учете в психоневрологическом диспансере

Страховые продукты:

· МСК - Классик: страхование на случай смерти, постоянной утраты трудоспособности, повлекшей назначение инвалидности, частичной утраты трудоспособности (травматических повреждений).

· МСК - Семья: страхование на одну страховую сумму всех членов семьи, совместно проживающих на одной жилой площади, независимо от их количества, на случай смерти и телесных повреждений.

· МСК - Детский: страхование ребенка в возрасте до 15 лет включительно на случай смерти, назначения категории "Ребенок - инвалид" и телесных повреждений (переломов и ожогов).

· МСК - Мобил: страхование на срок от 1 года до одного квартала с автоматическим увеличением страховой суммы с 4 до 10 тыс. долларов США при неизменном страховом взносе (15 долларов США).

· МСК - Спорт: страхование на случай смерти и травматических повреждений по двум вариантам - на 24 часа, включая время спортивных тренировок и соревнований по опасным видам спорта, только на время спортивных занятий, тренировок и соревнований по опасным видам спорта.

Оплата страховой премии производится единовременно, по соглашению сторон возможно предоставление рассрочки платежей. Также в МСК разработана гибкая система скидок и льгот.

На основании действующего российского законодательства страховая премия и выплаченное страховое обеспечение не включаются в совокупный годовой доход и не облагаются подоходным налогом.

3) Страхование выезжающих за границу

Заблаговременное приобретение страхового полиса позволит вам избежать затрат на непредвиденные медицинские расходы, застраховаться от нecчастного случая или пpoпажи багажа во время путешествий.

Застрахованными могут быть физические лица до 75 лет, которые являются гражданами Российской Федерации, а также лица без гражданства и иностранные граждане, постоянно проживающие в России.

Перед тем, как заключить договор, внимательно ознакомьтесь с правилами страхования выезжающих за границу и, главное, с исключениями из них

4) Страхование гражданской ответственности

Московская страховая компания предлагает услуги по страхованию гражданской ответственности, позволяющие сократить возможные убытки в результате причинения вреда третьим лицам.

Договор страхования возмещает убытки, произошедшие в результате причинения вреда:

- жизни и здоровью граждан (смерть, временная или постоянная утрата трудоспособности, увечье);

- имуществу граждан и юридических лиц (гибель, утрата, повреждение).

Размер страхового платежа определяется индивидуально для каждого страхователя в зависимости от условий договора.

2.3 Оценка конкурентных позиций ОАО «Московская страховая компания»

Сегодня Московская страховая компания активно развивает программы личного и имущественного страхования. Подтвержденное лицензиями Минфина РФ право на осуществление 83 видов страхования позволяет МСК обеспечить полную и всестороннюю страховую защиту клиентов.

МСК функционирует и активно развивается как универсальная страховая организация, уделяя большое внимание расширению спектра предоставляемых услуг, формированию агентской и филиальной сетей.

В число корпоративных клиентов МСК входят крупнейшие московские и региональные предприятия, в том числе:

· ОАО «Банк Москвы»

· АБ «Газпромбанк»

· ОАО «ТВ-Центр»

· ООО «ЛУКОЙЛ-Тула»

· ОАО «Концерн Ижмаш»

· ЗАО «Мастердент»

· ОАО «Московский республиканский винодельческий завод»

· ОАО «Предприятие «Сибнефтегаз»

· ОАО «Московские монорельсовые дороги»

· ОАО «Мосоковская топливная компания»

· ОАО «Клинский мясокомбинат»

· МГУП «Мослифт»

· ОАО «Главмосстроймонолит»

· ЗАО «Даймлер Крайслер Автомобили РУС»

· ОАО «Алтай - Кокс»

· ОАО «Оскол цемент»

· ОАО «Сиблитмаш»

· ООО «НПО «Космос»»

Преимущества ОАО «МСК»:

1. Один из самых крупных среди страховых компаний уставной капитал - 1,2 млрд. рублей.

2. Максимальная надежность предоставляемой страховой защиты.

3. Гибкость и оперативность в работе.

4. Индивидуальный подход в работе с клиентами.

Проведем анализ конкурентных сил в отрасли с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми сталкивается компания в отрасли.

М. Портер предложил для этого модель пяти сил конкуренции.

Чем выше давление сил конкуренции, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил конкуренции создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу. Для страхования в целом характерны лишь три конкурентные силы.

Первая сила - Риск входа потенциальных конкурентов создает опасность прибыльности компании. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа.

Второй конкурентной силой является соперничество существующих в отрасли кампаний. Здесь следует выявить влияние трех факторов:

- структуру отраслевой конкуренции,

- условия спроса,

- высоту барьеров выхода в отрасли

Третьей силой является возможность покупателей «торговаться». Она предоставляет угрозу давления на страховые тарифы из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе.

1. Риск входа потенциальных конкурентов

Для нашей отрасли характерны высокие барьеры входа, которые защищают позиции существующих фирм.

2. Соперничество существующих в отрасли компаний

В страховой отрасли работает множество различных компаний как крупных, так и маленьких. Таким образом, конкурентные действия одной компании не всегда прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов. Возможности крупных страховых компаний вести ценовую войну представляют главную конкурентную угрозу.

Силы конкуренции, действующие на фирму в отрасли, эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли.

Данная отрасль находится в стадии роста. В этой стадии угрозы конкуренции нарастают, и основным инструментом в конкурентной борьбе становится установление наиболее привлекательных для потребителей тарифов. На данной стадии развития отрасли наблюдается относительно высокая прибыльность.

3. Возможность покупателей «торговаться».

Наши потребители наиболее сильные в следующих ситуациях:

когда потребители постоянно сотрудничают с одной компанией;

когда отрасль зависит от потребителей в большей части своей деятельности.

Таблица 5. Возможные действия со стороны конкурентов

Стратегические намерения	Быть лидером, быть среди лидеров, сохранить позицию, только выжить
Цели относительно доли рынка	Расширение через внутренний рост, расширение через приобретение, удержание доли рынка
Конкурентная позиция	Усиление своей позиции, сохранение позиции, улучшение позиции
Стратегическое положение	Комбинация наступления и обороны, наступление, оборона
Конкурентная стратегия	Фокусирование на рыночной нише, низко-ценовое лидерство, дифференциация

Ключевые факторы, определяющие успех или неудачу в отрасли:

1. Способность к предоставлению новых видов страхования.

2. Высокое качество обслуживания.

3. Хорошо обученные силы по продаже.

4. Широта оказываемых услуг.

5. Способность быстро реагировать на рынке.

6. Хорошо спроектированная информационная система.

7. Благоприятный имидж.

Определение привлекательности отрасли.

Страховой рынок находится в стадии пост кризисного восстановления. Спрос на страхование различных рисков достаточно высокий. Вход на данный рынок имеет высокие барьеры. Угрозой для отрасли является большая зависимость от потребителей, а так же конкуренты, работающие в данной отрасли. И из-за этих угроз снижается общий потенциал отрасли. Существует перспектива увеличения доли на рынке за счет стратегии региональной диверсификации. И ОАО «МСК» намерена использовать свои возможности и преимущества для увеличения своей доли на рынке.

Ситуационный анализ.

Анализ внешней среды включает в себя оценку наиболее значимых позитивных и негативных внешних факторов развития, а также возможные последствия изменения внешней среды для организации.

Макросреда включает общие факторы, которые могут влиять на долгосрочные решения организации. Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.

Последовательность анализа:

1. Выделение важнейших факторов внешней среды организации;

2. Позиционирование факторов внешней среды организации в матрице возможностей (для позитивных факторов) и в матрице угроз (для негативных).

Позиционирование факторов внешней среды в матрицах возможностей и угроз позволяет выделить наиболее влияющие из них. Любая организация должна использовать все возможности, в первую очередь наиболее влияющие. При этом следует помнить, неиспользованные организацией возможности, будучи использованы конкурентами, превращаются для нашей организации в угрозы.

Сначала определим перечень факторов, влияющих как негативно на организацию, так и - позитивно.

К негативным факторам относятся:

1. многочисленные конкуренты;

2. изменчивость потребителей;

3. ужесточение государственного регулирования.

К позитивным факторам относятся:

4. надежные партнеры;

5. широкий ассортимент страховых услуг;

6. рост доходов населения;

7. постоянный рост рынка.

Для позитивных факторов построим матрицу возможностей (табл. 6).

Таблица 6. Матрица возможностей

	Влияние возможностей на организацию
Вероятность использования возможностей	Сильное	Умеренное	Слабое
Высокая	постоянный рост рынка	широкий ассортимент страховых услуг и рост доходов населения
Средняя		надежные партнеры
Низкая

Из таблицы 6 видно, что возможности 5 и 6 (широкий ассортимент страховых услуг и рост доходов населения) имеют для компании большое значение и их обязательно нужно использовать. Возможность 4 (надежные партнеры) имеет не сильное влияние на организацию, вероятность его использования - средняя. Она также заслуживает нашего внимания. Но все же имеет второстепенное значение для нас. Основное внимание необходимо уделить возможности 7 (постоянный рост рынка) имеющей огромное влияние на организацию.

Для негативных факторов построим матрицу угроз (табл. 7).

Таблица 7. Матрица угроз

	Влияние угроз на организацию
Вероятность реализации угроз	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	Легкие ушибы
Высокая		многочисленные конкуренты
Средняя			ужесточение гос. регулирования	изменчивость потребителей
Низкая

Основное внимание необходимо сосредоточить на ужесточении государственного регулирования, она должна находиться в постоянном поле зрения высшего руководства. Но еще большее внимание должно быть направленно на многочисленных конкурентов. Изменчивость потребителей требует внимательного и ответственного подхода, но не является первостепенным.

Ближайшее окружение включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия.

Среди факторов микросреды следует выделить:

1. Квалификация персонала;

2. Постоянная система скидок;

3. Предоставление дополнительных услуг;

4. Удобное место расположения;

5. Дифференциация персонала по роду деятельности;

6. Корпоративная культура;

7. Успешная рекламная акция.

Произведём оценку факторов внешней и внутренней среды с помощью баллов. Этот метод называется методом составления профиля среды. Суть метода состоит в том, что в таблицу вписываются отдельные факторы среды, и каждому из них экспертным путем даются следующие оценки:

1. Значение фактора для отрасли по шкале (3 - сильное, 2 - среднее, 1 - слабое)

2. Влияние факторов на организацию по шкале (3 - сильное, 2 -умеренное, 1 - слабое, 0 - отсутствие влияния)

3. Направленность влияния (+ 1 - позитивное, - 1 - негативное)

Для получения интегральной оценки (важности фактора) все три оценки перемножаются.

Таблица 8. Составление профиля внешней среды ОАО «МСК

Факторы	Значение фактора для отрасли	Влияние на организацию	Направленность влияния	Важность фактора
Многочисленные конкуренты	3	3	- 1	- 9
Надежные партнеры	2	2	+ 1	+ 4
Широкий ассортимент страховых услуг	2	2	+ 1	+ 4
Изменчивость потребителей	2	3	- 1	- 6
Рост доходов населения	3	3	+ 1	+ 9
Ужесточение государственного регулирования	2	3	+ 1	+ 6
Постоянный рост рынка	3	3	+ 1	+ 9

Таблица 9. Составление профиля внутренней среды

Факторы	Значение фактора для отрасли	Влияние на организацию	Направленность влияния	Важность фактора
Квалификация персонала	3	2	+ 1	+ 6
Постоянная система скидок	2	2	+ 1	+ 4
Предоставление дополнительных услуг	1	2	+ 1	+ 2
Удобное место расположение	2	3	+ 1	+ 6
Дифференциация персонала по роду деят-сти	2	1	- 1	- 2
Корпоративная культура	2	1	+ 1	+ 2
Успешная рекламная акция	3	3	+ 1	+ 9

Для ОАО «МСК» важное значение имеют такие факторы, как: многочисленные конкуренты, рост доходов населения, постоянный рост рынка, успешная рекламная акция. Оставшиеся факторы, менее значимы, но их тоже нельзя упускать из виду.

Проведем анализ страховой организации по основным отраслям страхования (личное страхование, имущественное страхование, страхование ответственности, другие виды страхования) и определим, развитие какой отросли страхования, является наиболее перспективной (табл. 10).

Таблица 10. Привлекательность отрасли - конкурентная позиция»

Продукция	Оценка привлекательности отрасли	Оценка конкурентной позиции
1. Страхование ответственности	4,4	4,0
2. Личное страхование	2,8	3,5
3 Имущественное страхование	4,1	4,2
4. Другие виды страхования	2,5	3,9

Положение организации позиционируется путем относительной оценки ее сильных сторон на рынке (в отрасли) в сочетании с относительной перспективности самого рынка (отрасли). Позволяет определить конкурентоспособность различных отраслей страхования на рынках разной степени привлекательности. Привлекательность отрасли будем оценивать по таким параметрам как: рост отрасли, ее размер, прибыльность отрасли и интенсивность конкуренции. Оценка конкурентной позиции проводиться путем анализа ключевых факторов успеха, таких как: качество обслуживания, квалификация персонала, доля рынка, узнаваемость компании.

Страхование ответственности находится в квадрате «Победитель 2», то есть в привлекательном рынке со средней конкурентной позицией. Стратегия по данной отрасли страхования, должна быть направлена на определение своих сильных и слабых сторон, и только после этого следует осуществлять инвестиции для извлечения максимальной прибыли.

Личное страхование и другие виды страхования находятся в секторе «Средний бизнес». Однозначно судить о судьбе данных отраслях страхования нельзя. Данные отрасли страхования находятся в среднем по привлекательности рынке со средней конкурентной позицией. В осуществление данных услуг не будет делаться дополнительных вложений, но и уводить с рынка их тоже не следует. Также необходимо постоянно отслеживать происходящие изменения с данными отраслями страхования.

Имущественное страхование попало в квадрат «Победитель 1», компания должна применять к данной услуги стратегию развития. Имущественное страхование имеет хорошую конкурентную позицию на привлекательном рынке, поэтому ему принадлежит будущее.

Исходя из проведенного анализа отрасли, конкурентов, портфельного анализа становиться ясно, что наиболее преимущественным направлением ОАО «МСК» будет имущественное страхование.

Рассмотрим проведение рекламной кампании ОАО «МСК». Анализируя доли страховщиков по занимаемой рекламной площади по итогам I полугодия 2010 года свыше половины рекламной площади (54%, без учета тиражей) пришлось на пятерку лидеров, которую возглавил Allianz (28%) www.allinsurance.ru. Независимый сайт о страховании в России.. На втором месте оказалась «Московская страховая компания» с долей 10%, третье досталось РОСНО (6%). Fortis и «Прогресс» разделили четвертое место - у них по 5% (рис. 10). Реклама Allianz была размещена в «Российской газете», «РБК daily», «Ведомостях», «Бизнесе», «Известиях», «Коммерсанте», «Времени новостей», «Газете», журналах «Профиль», «Эксперт», «Секрет фирмы», «Эксперт» и др. «Московская страховая компания» публиковала свою модульную рекламу в «Российской газете», «Вечерней Москве», «Профиле», «Эксперте», «Компании», «Наших деньгах» и т. д.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 10. Доли страховщиков по занимаемой рекламной площади без учета тиражей

Однако при пересчете на тиражи в лидеры вышла «Московская страховая компания» (13%), а Allianz сместился на второе место (12%). Далее следуют: «Прямое страхование» (9%), Росгосстрах (с 5%) и замыкает пятерку «Прогресс» (у него 3%). Появление в составе лидеров компании «Прямое страхование» объясняется тем, что страховщик размещал модульную рекламу исключительно в тиражных изданиях, рассчитанных на массового читателя, - «Московском комсомольце» (тираж до 800 000 экз. в зависимости от дня недели) и «Аргументах и фактах» (московский тираж свыше 1 600 000 экз., общероссийский заявленный - 2 780 000 экз.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 11. Доли страховщиков по занимаемой рекламной площади с учетом тиражей

В имиджевой рекламе без учета тиражей лидирует Allianz, который размещал только такую рекламу, в результате чего стал лидером в этой категории (35%). Дальше со значительным отрывом следуют МСК, «Прогресс», «КапиталЪ Страхование» и РОСНО.

В сегменте рекламы ОСАГО и ДСАГО с большим отрывом от остальных компаний лидирует РОСНО (без учета тиражей). Следом идут «Ингосстрах», «Ренессанс Страхование», «Стандарт-Резерв» и «Спасские ворота». РОСНО размещало рекламу ОСАГО в журналах «Компания», «Финанс» и «Эксперт». Без учета тиражей в рекламе каско лидирует «Ингосстрах». На втором месте - «Прямое страхование» со скромными 18 %.

Тройка лидеров в рекламе страхования имущества физических лиц (без учета тиражей) выглядит следующим образом: «Ингосстрах», «Московская страховая компания» и «Ренессанс Страхование». Их доли равны соответственно 22%, 14% и 13%. Кредитное страхование рекламируют немногие: «Военно-страховая компания» (70%), Росгосстрах (16%) и «Московская страховая компания» (14%) За счет тиража доля Росгосстраха возрастает до 98%. При этом доли остальных двух компаний-участниц сводятся почти к нулю О своих предложениях в части комплексного страхования заявили «КапиталЪ» (87% объема рекламных сообщений), «Ингосстрах» (8%), МСК (4%) и «Первая страховая компания» (1%).

Рейтинг страховщиков в рекламе комплексного страхования при пересчете на тиражи остался прежним (рис. 13), изменились лишь доли (в пределах 3%).

На отечественном страховом рынке последнее время отчетливо видна конкуренция. Бесспорно, это необходимое для развития российского страхового рынка явление. В то же время страховщику нужно быть готовым к сложностям конкурентной борьбы за страхователя и выработать свой стиль поведения, ведущий к своим страхователям.

В настоящее время российский страховой рынок переживает один из самых сложных этапов своего развития: передел собственности (слияния и поглощения), необходимость повышения капитализации, ужесточение страхового законодательства, снятие ряда ограничений для иностранных страховщиков - все это уже привело к резкому ужесточению конкурентной борьбы и значительному сокращению количества страховых компаний. По различным оценкам независимых экспертов, через несколько лет от нынешнего количества страховых компаний останется лишь около 400, причем 20 - 50 страховщиков будут контролировать 80% рынка.

На отечественном страховом рынке последнее время отчетливо видна конкуренция. Бесспорно, это необходимое для развития российского страхового рынка явление. В то же время страховщику нужно быть готовым к сложностям конкурентной борьбы за страхователя и выработать свою стратегию развития, в том числе и в области ценообразования.

Глава 3. Формирование стратегии ценообразования ОАО «Московская Страховая Компания»

стратегия ценообразование конкурентный маркетинг

3.1 Особенности выбора ценовых стратегий страховыми компаниями

В связи с тем, что объектом Выпускной квалификационной работы является страховая компания ОАО «МСК», логично рассмотреть основные современные ценовые стратегии, применяемые страховыми компаниями.

В условиях рыночной экономики страховой тариф как цена страховой услуги формируется под влиянием закономерностей выбора цен, из которых финансовые менеджеры страховой компании должны исходить при обосновании размера страховых тарифов. Премия, уплачиваемая страхователем, должна быть достаточной, чтобы покрыть возможные выплаты по претензиям в период страхования, учесть неоплаченные претензии, иметь источник для финансирования расходов по проведению страхования, обеспечить разумную прибыль, учесть возможную инфляцию и изменение процентных ставок, принимать во внимание конкурентные предложения. Для решения указанных задач страховой компании необходимо грамотно проводить политику установления цен на свои продукты (услуги) Ермасов, С.В. Страхование (2-е изд., перераб. и доп.) - М.: Высшее образование, 2008. -с. 53.

Ценовая политика фирмы (в случае страховой компании - тарифная политика) представляет собой совокупность ценовых стратегий как части общей стратегии развития фирмы.

Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкурентные виды товаров, работ и услуг. Она ориентирует на обоснованный выбор цены (пли перечня цен) исходя из поставленной цели. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью ее маркетинговой политики.

Как следует из обзора научных работ, посвященных ценообразованию, большинство отечественных и зарубежных авторов придерживаются следующей классификации ценовых стратегий:

· ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) выше, чем у конкурентов;

· ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) примерно на уровне конкурентов;

· ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) ниже, чем у конкурентов.

В общем виде ценовые стратегии, которых могут придерживаться при обосновании страховых тарифов финансовые менеджеры страховой компании, представлены в табл. 11.

Таблица 11. Основные ценовые стратегии страховых компаний Троицкая, А. Оптимальная стратегия ценообразования в действии//ФИНАНСИСТ. - 2009. - №10. - с. 19

Цена услуги по сравнению с ценой услуги-аналога	Цена услуги по сравнению с ценой услуги-аналога
	Ниже	Примерно одинаковая	Выше
Ниже	Демпинг	Латентный демпинг	Ориентация на определенный рыночный сегмент
Одинаковая или выше	Стратегия вхождения в рынок	Стратегия ассоциированного рынка	Стратегия лидера или «снятия сливок»

Стратегия демпинга подразумевает установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов. В результате проведения подобной стратегии страховая компания может получить прибыль ниже среднего уровня или не получить вообще. Целью демпинговой стратегии является завоевание дополнительной доли рынка, привлечение и удержание клиентов, а также уменьшение налоговых платежей в бюджет. В последнее время вследствие интеграции российского страхового рынка в мировую экономику демпинговые стратегии часто используются зарубежными страховыми компаниями, выходящими на российский рынок страховых услуг.

Демпинг - это один из инструментов конкурентной борьбы. Он имеет как свои плюсы, так и минусы. Важно понимать, с какой целью он применяется. Нередко к нему прибегают новые игроки рынка, или же существующие игроки пытаются с помощью демпинга занять на рынке новую нишу. Но это краткосрочный инструмент, так как сами по себе ценовые войны дестабилизируют ситуацию на рынке, снижают рентабельность бизнеса. По-настоящему лояльного покупателя завоевывают не демпингом, а хорошим сервисом, ассортиментом и качественными услугами.

В условиях кризиса все больше страховых компаний принимают демпинг как ценовую стратегию.

Пример Василий Головин, «Известия», 28 мая 2009 г. «Осторожно, демпинг!». В страховом сообществе бурно обсуждаются итоги недавнего тендера по страхованию имущества Сбербанка. На кону стояло 1300 зданий, 10 тысяч автомобилей. В спор включились крупнейшие страховые компании - Росгосстрах, РЕСО, Ингосстрах, МАКС, СОГАЗ, РОСТРА, Военно-страховая компания (ВСК), РОСНО.

Победила в итоге ВСК. Она предложила, как считают специалисты, условия, которые лишили тендер всякого соревновательного смысла - тариф в 47 раз ниже, чем в прошлом году.

Даже с поправкой на кризис подобное ультращадящее страхование выглядит экономическим абсурдом. И это не частный случай. Это, похоже, тенденция.

Например, в тендерах "РусГидро" и ТГК-10 по страхованию ответственности владельцев опасных производственных объектов выиграли страховые компании, предложившие соответственно в 9 и 8 раз меньший тариф, чем в предыдущие периоды. И таких примеров можно привести немало.

Симптоматично, что еще два года назад глава совета директоров ВСК Сергей Цикалюк заявлял: "Демпинг является уделом компаний-однодневок или тех, кто решает на страховом рынке свои ежеминутные задачи". Если верить заявлению, то, пожалуй, Военно-страховая компания решает свои ежеминутные задачи. Язык не повернется назвать ее компанией-однодневкой, как-никак входит в десятку крупнейших в стране.

На самом деле снижать цены и тарифы - это нормально. Если бы не существенное "но". А именно - тарифы должны быть обоснованными. Для этого и работают в страховании его ключевые фигуры - актуарии Актуарий - специалист в области страховой математической статистики, занимающийся разработкой научно обоснованных методов исчисления страховых тарифов, ставок, резервов по долгосрочному страхованию. и андеррайтеры Андеррайтер - в страховании - юридическое или физическое лицо, имеющее властные полномочия от руководства страховой компании принимать на страхование предложенные риски., те, кто с помощью сложных математических расчетов определяют обоснованные тарифы, фактически - ценовую ставку страхования.

Стратегия латентного (скрытого) демпинга применяется страховыми компаниями в отношении крупных клиентов. Для подобных клиентов (VIP-клиентов) могут устанавливаться особые условия страхования.

Пример. В ОАО «МСК» застраховано достаточно много очень крупных и известных клиентов (компаний). Они страхуют множество объектов по различным видам страхования. Для них компания предоставляет особые условия страхования с применением скидок и проведением индивидуального андеррайтинга. Среди крупнейших клиентов МСК можно выделить таких как, ОАО «Банк Москвы», АБ «Газпромбанк» ООО «ЛУКОЙЛ», ОАО "МГТС" и др.

Название стратегии «Ориентация на определенный рыночный сегмент» говорит сам за себя. Применение данной стратегии требует от страховой компании выбора конкретного сегмента рынка. В этом случае деление рынка на части происходит по двум направлениям: 1) сегментирование по группам потребителей; 2) сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг. При проведении сегментации по первому признаку страховые компании выделяют из множества потребителей потенциальных клиентов страховой компании и группируют клиентов по определенным признакам, устанавливая социально-экономические характеристики выявленных типов участников страхового рынка.

Сегментирование рынка по характеристикам предлагаемых услуг предполагает объединение страховых операций в отдельные группы. Соответственно клиентов, проявляющих интерес к одним и тем же страховым продуктам (услугам), относят к одной группе, которую в свою очередь рассматривают как единый рыночный сегмент.

Пример. Компания ОАО «МСК» при страховании легких автомобилей физических лиц предлагает различные пакеты услуг в зависимости от страхуемого объекта (табл. 12).

Таблица 12. Пакеты услуг при страховании легковых автомобилей в ОАО «МСК»

Стоимость ТС	Безусловная франшиза по всем рискам Франшиза - предусмотренная условиями страхования часть убытков лица, страхующего имущество, не подлежащая возмещению со стороны страховщика	Название пакета
Менее 885 663 рублей (30 000 долларов США)	Не применяется	Стандартный
	8 856,63 рублей (300 долларов США)	Бизнес+
От 885 663 до 1 476 105 рублей (от 30 000 до 50 000 долларов США)	Не применяется	Бизнес
	8 856,63 рублей (300 долларов США)	VIP
Более 1 476 105 рублей (50 000 долларов США)	Не применяется	VIP
	8 856,63 рублей (300 долларов США)	VIP

Например, бизнес-пакет отличается от стандартного пакета услуг наличием Аварийного комиссара, который при наличии первичной справки о ДТП получит за клиента все необходимые документы в ГИБДД, если звонок поступил с места ДТП и если в ДТП пострадало более двух участников. И так далее. При предоставлении пакета VIP ОАО «МСК» предлагает следующие услуги: услуга «Помощь на дорогах» (выезд квалифицированного специалиста, который окажет техническую помощь, а также эвакуация автомобиля в удобное для клиента место) неограниченное число раз в течение срока договора страхования в Москве, МО и 48 городах РФ и их окрестностях; предоставляется услуга «Персональный менеджер» (специалист МСК помогать клиенту в процессе урегулирования убытков) и т.д.

Таким образом, здесь применяется сегментирование по группам потребителей.

Стратегия «Выход (проникновение) на рынок» используется чаще всего страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевывают новый рыночный сегмент. Данная стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение того или иного страхового продукта (услуги).

Пример. Рассмотрим Страховую компанию «Ростра». Была относительно недавно основана и еще не успела завоевать лидирующие позиции. Своей стратегией компания выбрала проникновение на розничный рынок страхования. Для этого открывает новые офисы по Москве, ориентированные на предоставление широкого спектра услуг именно физическим лицам, в том числе страхование имущества, ОСАГО, КАСКО, страхование от несчастного случая и другие виды.

Стратегия ассоциированного рынка связана с представлением о соизмеримости качества страховых услуг с аналогичной услугой конкурентов. В рамках стратегии ассоциированного рынка страховые компании могут ориентироваться на такие приемы ценообразования, как Сплетухов, Ю.А. Страхование. - М.: ИНФРА-М, 2010. - с. 142:

· применение льготных цен;

· применение гибких, эластичных цен;

· применение неокругленных цен.

Пример. Часто страховые компании используют политику гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости от возможности клиента торговаться и его покупательных возможностей. В большинстве случаев их используют при заключении индивидуальных сделок в зависимости от количества застрахованных объектов или людей и при наличии неоднородных объектов. Например, довольно распространенной практикой в ОАО «МСК» является снижение тарифных ставок в ходе переговоров в связи с индивидуальным рассмотрением характеристик объектов. Андеррайтеры тщательно изучают информацию, предоставленную клиентом, вследствие чего приходят к выводу, что риск страховых случаев оказывается меньше, чем казался на первый взгляд, следовательно, тарифы занижаются.

Стратегия «снятия сливок» рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют на демонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховые продукты (услуги) по высоким ценам. Первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам (значительно выше уровня издержек), а потом постепенно снижается.

В дополнение к уже рассмотренным выше стратегиям страховые компании могут использовать также:

· стратегию скорейшего возврата средств. Данная стратегия предполагает установление цен на уровне, позволяющем прорваться на сектор рынка, где продажа страхового продукта (услуги) приносит наиболее высокий уровень прибыльности, и в короткие сроки вернуть инвестированные денежные средства. Эта стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и «вхождения в рынок»:

· установление цены таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых страховых продуктов (услуг) покрывала убытки по прочим (возможно убыточным) продуктам (услугам). Данную стратегию называют «кросс-субсидизацией» или пакетным установлением цен.

Виды цен, которые представлены в табл. 13 можно использовать при обосновании страховых тарифов с учетом рассмотренных ценовых стратегий и с учетом признака развитости рынка сбыта страховых продуктов (услуг).

Таблица 13. Виды цен на страховые продукты (услуги)

Новый рынок сбыта	Сформировавшийся рынок сбыта
Цена «снятия сливок» - установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного страхового продукта и высокой цены на него в расчете на страхователей, готовых приобрести продукт по такой цене	Скользящая падающая цена - устанавливается на страховые услуги в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка
Цена за внедрение продукта на рынок - установление значительно более низкого страхового тарифа, чем имеется на рынке на аналогичные услуги	Долговременная цена - слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени
Психологическая цена - устанавливается чуть ниже какой-либо круглой суммы и создает у страхователя чисто психологическое впечатление более низкого страхового тарифа	Цена потребительского сегмента рынка - страховой тариф на примерно одни и те же виды страховых услуг, реализуемые разным группам страхователей в зависимости от сегментации рынка по страхователям
Цена лидера на рынке или в отрасли - устанавливается в соответствии со страховым тарифом, предлагаемым главным конкурентом на рынке или ведущей страховой компанией	Эластичная (гибкая) цена - быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры
Цена с возмещением расходов на ведение дела - устанавливается с учетом фактических расходов на ведение дела и средней нормы прибыли на рынке	Преимущественная цена - предусматривающая определенное снижение страховых тарифов компанией, которая занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить снижение расходов на ведение дела

Таким образом, грамотно сформированная ценовая стратегия страховой компании является одним из слагаемых осуществления безубыточного и успешного страхования, а также обеспечения ее конкурентоспособности.

3.2 Построение тарифной политики ОАО «МСК»

Специфическим товаром страхового рынка является страховая защита ? услуга, предоставляемая страховщиками.

Страховая услуга имеет свою потребительную стоимость и цену. Потребительная стоимость страховой услуги состоит в обеспечении страховой защиты. При наступлении страхового случая страховая защита материализуется, согласно договору страхования, в форме страховой выплаты.

Одним из звеньев модели управления политикой страховой компании является цена страхового обслуживания, или тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряется с величиной страхового риска, расходами страховщика на ведение дела и другими факторами.

Роль страховых тарифов в деятельности страховой организации исключительно велика. От них зависят общее поступление страховой премии (взносов), финансовая устойчивость, платежеспособность и конкурентоспособность страховой организации, рентабельность страховых операций. Именно поэтому при получении лицензии на право проведения страховой деятельности или применения нового вида страхования страховая компания обязана представлять в Росстрахнадзор наряду с правилами и стандартными договорами страхования расчеты страховых тарифов с изложением примененных при этом методик и указанием использованных исходных (статистических) данных, а также структуру тарифа по каждому виду (предмету) страхования. Изменения, вносимые в дальнейшем в величину и структуру тарифов, до их применения в договорах страхования подлежат обязательному согласованию с органом страхового надзора. Все эти положения регламентируются законом РФ "Об организации страхового дела в Российской Федерации" от 27 ноября 1992 года № 4015-1.

В связи с той ролью, которую играют страховые тарифы, ОАО «МСК» разработала определенную тарифную политику, которая включает в себя комплекс организационных, информационно-аналитических, экономических и других мероприятий, направленных на разработку, применение, уточнение базовых тарифных ставок, повышающих и понижающих их уровень коэффициентов по видам (предметам) страхования, которые обеспечивают приемлемость, привлекательность тарифов для страхователей и прибыльность страховых операций страховщика.

Прежде чем будут описаны принципы построения тарифной политики компании ОАО «МСК», для начала обратимся к некоторым базовым моментам и понятиям построения страховых тарифов.

Нетто-ставка предназначена для формирования страхового фонда в его основной части, которая предназначена для страховых выплат в форме страхового возмещения и страхового обеспечения. Рассчитывается нетто-ставка исходя из вероятности нанесения страхователям ущерба Ермасов, С.В. Страхование (2-е изд., перераб. и доп.) - М.:Высшее образование, 2008. - с.241. Если условиями страхования предусматривается несколько видов страховой ответственности, то совокупная нетто-ставка может состоять из суммы нескольких, частных нетто-ставок.

Страховое законодательство обычно строго следит за тем, чтобы сбор нетто-премии был достаточен для выполнения обязательств страховщика по возмещению убытков.

Степень вероятности гибели или повреждения различных видов имущества (строений, оборудования, посевов, животных и т.п.) от различных опасностей, предусматриваемых в договорах страхования, весьма различна. Соответственно должны быть различны и ставки, применяемые при страховании разных видов имущества.

Однако при выработке нетто-ставок, при всем многообразии видов имущества, используется одинаковый показатель: процентное соотношение между общей суммой страхового возмещения и общей страховой суммой всех застрахованных объектов данной категории. Такой показатель называется убыточностью страховой суммы.

Так, например, если при страховании каких-либо однородных объектов, общая страховая сумма составляет 50 млн.руб., а выплаты страхового возмещения за год составили 195,5 тыс.руб., то убыточность страховой суммы будет: 195 500 Ч 100 / 50 000 000 = 0.39%.

Это означает, что в результате страховых случаев застрахованное имущество уменьшилось на 0,39% и страховщик выплатил страхователям в виде страхового возмещения 0,39% от стоимости всего застрахованного имущества. Этот показатель и ложится в основу определения ставки нетто-премии.

Показатель убыточности страховой суммы является величиной производной, зависящей от величины общей страховой суммы, которая для данного года есть величина постоянная, и от величины суммы выплаченного страхового возмещения, которая в свою очередь зависит от ряда обстоятельств, а именно частоты страховых случаев, размера и количества случаев гибели и повреждений имущества и др.

При всем разнообразии обстоятельств, влияющих на размер выплат страхового возмещения, их можно свести в рамки четырех математических единиц, называемых элементами убыточности страховых сумм:

· Частота (А) страховых случаев - отношение числа страховых случаев к количеству застрахованных рисков.

· Опустошительность (Б) страховых случаев - отношения числа пострадавших объектов к числу страховых случаев в застрахованных объектах.

· Степень уничтожения (В) (интенсивность повреждений) - отношение суммы страхового возмещения к страховой сумме пострадавших объектов.

· Отношение средней страховой суммы поврежденного или уничтоженного объекта к средней сумме застрахованных объектов (Г).

Произведение показателей всех четырех элементов будет равно показателю убыточности страховой суммы. Обозначив,

а - число объектов (страхований);

б - страховая сумма застрахованных объектов;

в - число страховых случаев в застрахованных объектах;

г - число поврежденных и уничтоженных объектов;

д - страховая сума этих объектов;

е - сумма страховых возмещений,

получим:

А=в/а, Б=г/в, В=е/д, Г=д/г:б/а,

так как д/г - средняя страховая сумма поврежденного или уничтоженного объекта, а б/а - средняя страховая сумма застрахованного объекта.

Перемножив эти показатели, после сокращения одинаковых множителей получим показатель убыточности страховой суммы:

в/а Ч г/в Ч е/д Ч д/г Ч а/б = е/б.

Вопрос, таким образом, сводится к тому, чтобы по возможности точно определить размер предстоящих выплат по убыткам, предусмотреть степень опасности гибели или повреждения застрахованного имущества данной категории объекта.

Определение нетто-ставок сводится, таким образом, к нахождению наиболее вероятной убыточности страховой суммы для каждой данной категории объектов.

Совершенно очевидно, что для этого необходимо иметь данные страховой статистики за ряд лет.

Следует также иметь в виду, что рассмотренный выше показатель убыточности страховой суммы является средним, т.е. в каждом данном году он может быть либо ниже, либо выше и тогда фонда не хватает и образуется дефицит.

Для уменьшения такого риска к средней арифметической убыточности прибавляют определенную величину, называемую рисковой надбавкой. Размер ее зависит от величины отклонений от средней арифметической за ряд лет.

Чем эти отклонения меньше, тем ряд показателей устойчивее, тем размер надбавки меньше и наоборот. Размер надбавки исчисляется путем применения методов, принятых в общей теории статистики для определения меры колеблемости каких-либо признаков (среднее квадратическое отклонение). Рисковая надбавка, как элемент нетто-ставки является для страховщика средством самострахования от неблагоприятных колебаний показателей убыточности страховых сумм.

Нагрузка к нетто-ставке составляет меньшую часть брутто-ставки. В зависимости от формы и вида страхования она колеблется от 9 до 40%. Нагрузка к нетто-ставке включает три различных по назначению вида расходов, связанных со страховой деятельностью: административно-управленческие расходы, которые принято называть расходами на ведение дела; отчисления на предупредительные (превентивные) мероприятия; а также прибыль страховой компании.

Расходы на ведение дела представляют собой (по аналогии с производственной деятельностью) себестоимость страховых операций и включают следующие расходы страховщика Гомелля, В.Б. Основы страхового дела. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2009. - с. 38:

· оплату труда штатных и нештатных работников страховой организации;

· аренду помещения;

· плату за электроэнергию, отопление, водоснабжение, почтово-телеграфные, телефонные расходы;

· командировочные расходы;

· другие расходы компании, связанные с выполнением ею своей деятельности.

Важнейшее значение для правильности расчета страхового тарифа имеет обоснованность нетто-ставки. Именно ее правильное определение является гарантией обеспечения финансовой устойчивости страховщика. Вместе с тем расчет нетто-ставки является самым сложным моментом при определении страхового тарифа.

Вероятность наступления страхового события определяется апостерио, т.е. исходя из прошлого опыта. В классической теории нетто-ставка, исчисляемая в процентах, является вероятностью наступления страхового события. Например, если из ста объектов с одинаковой стоимостью, принятых на страхование, в среднем за период страхования гибнет один объект, то вероятность наступления такого события или, соответственно, вероятность убытков равна одному проценту.

Следовательно, для того, чтобы сформировать страховой фонд, предназначенный для возмещения убытков, страховая компания должна установить нетто-ставку страхового тарифа на уровне одного процента от страховой суммы. Соотношение между суммой страхового возмещения, выплаченного за определенный период, и совокупной страховой суммой всех застрахованных объектов называется показателем убыточности страховой суммы. Именно этот показатель и лежит в основе расчета нетто-ставки по так называемым рисковым видам страхования, т.е. видам страхования, не относящимся к долгосрочному страхованию жизни.