PR в системе маркетинговых коммуникаций

К политическим слагаемым относятся внутренняя и внешняя политика, экологические мероприятия или потребность в них, социальная политика (она во многом влияет на стоимость продукции), зависимость от импорта или экспорта и другие.

И все вместе они и определяют ту конъюнктуру фондового рынка, которую ПР-специалисты могут оценить и затем имеющимися в их распоряжении средствами развивать или корректировать.

4.3 ФИНАНСОВО-БАНКОВСКАЯ СФЕРА

Свои особенности работы есть и для ПР-специалистов в финансово-банковской сфере.

При всех значительных успехах банковской системы, которая видимо как ни одна другая сфера экономики овладела рыночными инструментами, вряд ли у наших банков (всех вместе и некоторых в отдельности) сложился положительный образ, в котором они предстают перед клиентами, партнерами, властями, населением и вообще окружающим миром.

До недавнего времени банков у нас было несколько и все - государственные. Они, в принципе ничем не отличались друг от друга, жили по одним правилам и правила эти исключали какую-либо возможность для свободного маневра: и самим банкам, и их клиентам.

Но когда стали возникать новые предпринимательские структуры, эти субъекты рынка уже не могли довольствоваться старыми условиями банковской игры, да и сама «игра»делалась иной и прежняя банковская система начала двигаться, меняться, наконец появились не ведомые прежние семь десятков лет учреждения - коммерческие банки.

Основной функцией любого банка является накопление сданных на хранение сумм - часто некрупных - и выдача затем их большими суммами в виде кредитов. Однако реализация этой функции возможно при условии готовности клиентов передать свой капитал в распоряжение банку. Однако в условиях постоянной инфляции и психологического настроя население не выказывает доверия банковским структурам. Стало быть для успешной деятельности банков (помимо всех производственных и правовых условий) необходимы понимание и благоприятное отношение в обществе.

Некоторые банкиры это понимают, и дабы внушить уважение к себе и расширить отвоеванные у директивного сознания плацдармы, поднимают в воздух аэростаты, оплачивают соревнования, устраивают фейерверки и тратят немало времени и денег на рекламу.

Замечено, что финансовые организации рекламируются интенсивнее других субъектов нашей экономики. Однако клиентам важны не пышные презентации, спонсирование эстрадных шоу или его картинная галерея; им нужны более веские доказательства, и прежде всего создание атмосферы доверия. Доверие клиентуры формируется прежде всего такими средствами и методами, которым присущи максимальная точность и доверительность. А еще становится очевидной невозможность достижения успеха одной, пусть и «имиджевой», рекламой. Поэтому сейчас эксперты отмечают ее сокращение вплоть до полного отказа. Особенно это проявилось после падения «пирамидальных» трастов.

Для внушения доверия к банку используются публикация его балансов, рейтинговые таблицы, оглашение сведений о своей деятельности потенциальным клиентам. Последнее в условиях нашей экономики трудноосуществимо в виду массового финансового мошенничества. Но в международной практике является одним из основных критериев доверия к финансовому институту. Информационная прозрачность справедливо воспринимается и как одна из предпосылок предсказуемости финансовой (и любой другой коммерческой) структуры и даже ее цивилизованности. Она считается важным условием привлекательности такой структуры, а то и вообще возможности работы на современном рынке. И этот фактор специалисты упоминают наравне со способностью выплачивать дивиденты. Многолетний опыт свидетельствует, что наибольших успехов в бизнесе добиваются именно открытые и надежные структуры.

Следовательно, для банковских организаций надо устанавливать коммуникации с общественностью, формировать к себе благоприятное отношение и менять ситуацию в свою пользу.

А еще надо убеждать то же общество, что без коммерческих банков рыночная экономика не может нормально развиваться, если она хочет (или мы хотим) быть таковой, ведь именно КБ едва ли не в наибольшей мере выступают инициаторов рыночного развития, проводником и стимулятором нового социально-экономического поведения вообще.

Практика показывает важность налаженности отношений банка с властями, общественностью, а степень этих отношений синтезируется в его имидже. Имидж, конечно, не отделим от реальных дел и без этих дел настоящего имиджа у банка не будет, но все-таки и без информированности об этих делах широкой общественности его не сформируешь.

В этом контексте в процессе банковского ПР-менеджмента важна система работы со средствами массовой информации.

Она предполагает общение и с теми из них, которые относятся к банкам негативно, но согласны с ними сотрудничать. Так проще добиться осмысленного взгляда со стороны вместо хвалебной оды от своего приверженца.

Думающий о стабильности банк определяет политику своего развития, стратегию инвестирования, расширения клиентской базы, введения новых услуг. С этой целью принято выпускать бюллетени и своего рода методические советы для инвесторов, клиентов, вкладчиков.

Немалый эффект дают инициированные банками публичные мероприятия.

Репутации банка способствуют выступления его руководителей (конечно, умелые, а не косноязычные и примитивные). Но и молчание может стать своеобразным рекламным ходом, когда оно оправданно.

Сама же банковская реклама, конечно, остается, но она должна прямо связываться с деятельностью банка и показывать, а не декларировать базовые качества банка - надежность, его преимущества.

ПР-специалисты могут выступать как посредники между банками и предприятиями, эксперты, помогая банкам определять перспективу вложений. А предприятиям для реализации своих намерений нередко нужно установить взаимосвязь с банками, и это тоже могут делать ПР-структуры. Таким образом, ПР-служба может взять на себя часть работы по предотвращению рисков, ведь в их перечне значатся не только сугубо финансовые ловушки, но и связанные с политическими событиями.

Для достижения большей устойчивости банков и их дальнейшего развития в нынешних условиях можно использовать обсуждение текущих дел 5 процентами работающих согласованно сотрудников (программно-целевая группа, представляющая всю основную структуру банковских функций и уровней). Они могут оказывать влияние на культуру всей системы, активизировать работу руководства банка.

Созданное с помощью ПР емкое представление о банке, не ограниченное повально распространенными у нас пресс-конференциями и презентациями, совершенствование внутренней культуры, позволит и привлекать клиентов, партнеров, вкладчиков, инвесторов.

В целом, ПР-служба банка должна органично сочетать прогнозо-аналитические исследования, усилия по формированию общественного мнения с конкретными практическими мероприятиями.

ГЛАВА 5. СОВРЕМЕННЫЙ ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ БИЗНЕС ГЛАЗАМИ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Как и чем живет сейчас отечественный бизнес? Изменился ли образ предпринимателя по сравнению с 90-ми годами? Каковы тенденции развития коммерческой сферы? На эти вопросы помогут нам ответить периодические специализированные издания для специалистов по связям с общественностью: Со - Общение, Советник и PR в России.

Примерно десять лет назад в России появился новый массовый вид деятельности. О его существовании знают все. Но задумывался ли кто - нибудь над философским вопросом: что такое бизнес - сообщество и является ли оно субъектом развития общественных связей? Заинтересованы ли компании в формировании образа бизнес - сообщества? А ведь каждый согласится с тем, что мнение большинства людей о предпринимателях («кровопийцах» и «душегубах») резко негативно (1, 6). В российском массовом сознании необходимо конвертировать образ предпринимателя-вора, предпринимателя-преступника, предпринимателя-недруга в образ предпринимателя-героя, предпринимателя-победителя, предпринимателя-примера-для-подражания . Это необходимо, прежде всего для формирования позитивного образа предпринимателя, включенного в чистый, цивилизованный бизнес, в глазах общества (16, 21).

В российском обществе формированию положительного образа бизнеса мешает одна проблема - наличие стереотипов. И эта болезнь не лечится за десять лет. Существует стереотип, что человек, живущий на зарплату, - это честный человек, а бизнесмен, зарабатывающий деньги и везде ищущий выгоду, - это не очень хороший человек. По мнению Вадима Юрко, этот стереотип идет еще из православия. Бизнес изначально протестантский (теория Макса Вебера). В связи с этим, шансов, что наша страна будет великой бизнес-державой, практически нет. Все-таки в православии заложен архетип общинности, государственности. По отношению к бизнесу мы никогда не догоним Германию или Америку.

Нам никогда не грозит стать Германией, потому что мы не сможем просто так работать, никогда наши люди не будут так замотивированы, как немцы, например (23, 39).

Что же такое бизнес-сообщества?

Бизнес-сообщества возникают как среда совместной деятельности для реализации общих целей и решения необходимых задач. Каждое бизнес-сообщество порождает определенные общественные связи, задает направления общественной деятельности, распространяет некую идеологию, то есть ведет управленческую деятельность, деятельность, определяющую нужные направления движения и наиболее эффективные способы действия по переходу из обстоятельств, которые считаются худшими, к обстоятельствам, которые считаются лучшими (11, 7).

Бизнес-сообщества, по мнению Игоря Цыкунова (генеральный директор «Центра социального программирования»), можно разделить на следующие группы: сырьевики, финансисты, производители, торговля.

Сырьевики, по существу, самая мощная бизнес-группа в стране. Их целевая аудитория - власть и западные компании, с которыми они работают. Вряд ли для сырьевиков важно формирование своего позитивного образа у населения. Их благосостояние мало зависит от мнения «простой» общественности. Хотя со временем вполне можно представить материалы о героических буднях, скажем, «Газпрома».

Финансисты ориентированы на власть - это основная целевая аудитория. Но тем не менее, они учитывают представление о себе в более широких стратах общества, так как некоторым образом зависят от того, что думает население о прочности нашей банковской системы. Отсюда проистекают «пирамидные» PR-акции, где тем или иным образом пропагандируется надежность и стабильность.

Производители вряд ли смогут похвалиться своей отстраненностью. Они непосредственно связаны с потребителем и в первую очередь озабочены продвижением собственной торговой марки. Бренд - их Бог.

Торговля в еще большей степени завязана на конечного потребителя. Этой группе важен образ помощника, обеспечивающего людям достаток и изобилие. Поэтому им важно позиционировать себя максимально положительно. Впрочем, часто в этой группе не до образов и тонких пиар-ходов, все решает агрессивная реклама.

Таким образом, бизнес-сообщество предстает перед нами как сложный объект, состоящий из отдельных подсистем, у каждой из которых своя задача. Отдельные группы бизнес-сообщества работают на свою аудиторию, охватывают интересы разных слоев населения и в итоге могут создать относительно позитивный образ сообщества в целом (19, 22).

В последние годы этот образ постепенно трансформируется. Хотя бы по той причине, что вопросы ключевых реформ в стране, касающиеся всего общества, сегодня рассматриваются с учетом мнения промышленников и предпринимателей. …Важно, чтобы эти преобразования улучшали инвестиционный климат в стране, обеспечивали экономический рост, занятость населения и рост его доходов.

Предприниматели сейчас в большей степени, чем раньше, ощущают социальную ответственность бизнеса, которая тесно связана с тем, что каждодневно происходит в любой компании. Улучшение имиджа - это честное ведение своего бизнеса, которое ведет и к повышению деловой репутации, и к росту капитализации, прибыли (6, 15).

Представителям крупного финансово-промышленного капитала хорошая незапятнанная репутация ощутимо увеличивает акционерную стоимость их собственности. И одновременно служит неплохой защитой от политических рисков, а также от всевозможных демаршей и козней со стороны ближайших соперников. Для менее масштабного бизнеса безупречная репутация является важным фактором неценовой конкуренции, позволяющим сохранить лояльность старых клиентов и расширить свою рыночную нишу.

Кроме того, сотрудничество с добросовестными участниками рынка позволяет избежать коммерческих рисков или хотя бы снизить вероятность их возникновения. При соблюдении общепринятых норм партнерских взаимоотношений, порядочному бизнесмену охотно представляют режим наибольшего благоприятствования. Со стороны поставщиков это более выгодные условия по скидкам и формам оплаты. Кредиторы, в свою очередь, могут облагодетельствовать низким банковским процентом по займу и долгосрочными ссудами.

Но это идеальные варианты. На практике же подчас наблюдается сильное расхождение в оценке репутации, особенно в российской жизни.

Казалось бы, кому, как не представителям крупного и среднего бизнеса, в первую очередь, необходима хорошая репутация. Но нет: здесь ее значение оказывается под большим вопросом. Рецепты благополучия в этой среде не отличаются особой оригинальностью и очень часто основаны скорее на интригах, компромате, шантаже, взятках и антикризисных действиях владельцев собственности, чем на традиционных маркетинговых схемах.

Конкуренция и предпринимательские амбиции тоже имеют место быть, но сообразно своим нишевым возможностям. Хорошее впечатление и доброе имя если и важны, то буквально накануне продажи акций. Может, один раз за несколько лет. Для всего остального им, владельцам средней величины компаний, к сожалению, пока вполне достаточно умелых PR-ходов и оперативного манипулирования мнением значимой для данного бизнеса аудиторией.

… сейчас надо заниматься не столько самой репутацией, сколько грамотной организацией бизнеса - производством, сбытом, логистикой, удержанием и привлечением клиентуры, а также умелым и метким позиционированием своего товара. Тогда и репутация приложится.

Когда компании станет невыгодно прятать доходы и уклоняться от налогов, а общественное мнение и фондовый рынок обретут такое же значение и влияние, как в более благополучных государствах, тогда и наши собственники вплотную займутся совершенствованием своего доброго имени.

Кроме того, плавно эволюционируя вместе с окружающей средой, российский бизнес перестанет восприниматься как бесконечно далекий от нужд народа. И та же благотворительность и меценатство станут элементами социальной миссии. В этом качестве они вполне смогут соответствовать ожиданиям своей аудитории. Иными словами, будут выглядеть не оскорбительной подачкой или подчеркиванием собственного превосходства, а одним из логичных инструментов взаимодействия с рынком и формирования полноценной репутации (14, 20 - 22).

Ориентация бизнесменов на клиента, на человеческие ресурсы, развитие гуманитарных и социально - экономических технологий порождает новые тенденции в развитии бизнеса, прежде всего появление социального маркетинга и возрождение меценатства. Как объясняет Михаил Гринфельд, бизнес-консультант, «NLP-Тренер»: «В идеологии социального маркетинга акцент делается не на получение прибыли любыми способами, а на финансово эффективном удовлетворении социально полезных потребностей…. В нашей стране, с ее общинными традициями, социальный маркетинг в том или ином виде имеет все шансы на развитие. Вторым следствием общинной традиции является возрождение меценатства. Для очень многих людей, живущих в России и быстро сделавших большие состояния, вдруг оказывается важным потратить какую-то часть своих денег на нечто, что одобряет сообщество. Я думаю, что как в случае социального маркетинга, так и в случае меценатства мы видим осознание какими-то частями бизнес-сообщества своей социальной субъектности и своей социальной ответственности» (22, 16 - 17).

Развитие отечественного бизнеса, по мнению Юлии Мишкинене, к.ф.н., заместителя генерального директора ЦКТ «PRОПАГАНДА», наиболее перспективно в следующих направлениях экономической политики, способствующей формированию нового образа России:

1. Повышение качества корпоративного управления. За последние 5 - 6 лет изменился кадровый состав бизнес-управленцев. Это уже не «красные директора», не «технократы-производственники», не «новые русские», о которых говорили в 90-е годы. Это управленцы, умеющие решать сложные задачи, устанавливать эффективный диалог с региональными властями, знающие технологии работы с большими трудовыми коллективами. Переход к новым моделям менеджмента является мощным инструментом привлечения инвесторов.

2. Появление «новых героев». До сих пор круг спикеров, выступающих от имени крупного российского бизнеса, был крайне ограничен. В основном в него входили фигуры, получившие известность в 90-е годы. За ними прочно закрепился ярлык «олигархов». За последние годы набрал вес «второй эшелон», появились новые персонажи - интересные, перспективные , амбициозные, хотя еще и мало известные. К ним относятся, например, С. Яшечкин и М. Абызов («Российские коммунальные системы», С. Недорослев («Каскол»), Г. Фетисов («Альфа-Эко»), А. Лебедев (НРБ), Л. Хасис («Перекресток»). Появление «новых героев» - также имиджевый ресурс всего российского бизнеса.

3. Социальные программы и ответственность бизнеса. Тема борьбы с бедностью помогает бизнесу налаживать эффективные отношения с властями всех уровней. В 90-е годы существовали две модели социальной политики бизнеса. Первая предполагала снижение издержек на социальную сферу. Вторая ограничивалась проведением мероприятий, направленных на формирование позитивного имиджа компании - благотворительных и спонсорских акций. В настоящее время наиболее перспективными направлениями здесь являются социальная отчетность и социальные инвестиции - участие бизнеса в инфраструктурных проектах, жилищном строительстве и т.д.

Как отмечают эксперты, сегодня социальная сфера становится ресурсом капитализации бизнеса.

В апреле 2004 года НК «Сибнефть» одной из первых российских компаний подготовила социальный отчет. Ожидается, что в ближайшее время подобная практика станет широко распространенной.

4. Открытость бизнес-стратегий ФПГ. Россия подходит к такому этапу своего развития, когда необходимо предъявлять долгосрочную бизнес-стратегию, миссию. Это способ стать более понятным и открытым для российских и зарубежных партнеров.

5. Партнерство с иностранными компаниями становится распространенной практикой: зарубежные специалисты занимают руководящие посты в российских компаниях, а те, в свою очередь, осуществляют совместные проекты с иностранными. Даже НК «Сургутнефтегаз», которая крайне осторожно относится к такого рода партнерству, в начале апреля предложила создать совместные предприятия для разработки нефтяных месторождений в России сразу двум иностранным компаниям - Marathon Oil Corp. и Royal Dutch/ Shell Group.

В настоящее время идет активный процесс слияния российских ФПГ с зарубежными, создаются совместные компании. Самый яркий пример - корпорация ТНК-ВР. В апреле 2004 года В. Вексельберг подтвердил, что СУАЛ продолжает работать с Fleming Family&Partners и Access Indastries (EURASIA) над созданием международной диверсифицированной компании SUAL INTERNATIONAL.

6. Зарубежные проекты российских компаний. Одним из лидеров в этом направлении является НК «Лукойл». В начале апреля 2004 компания объявила о своей стратегии по добыче углеводородов за пределами России на ближайшие десять лет. К 2013 году доля добычи НК за рубежом вырастет до 20% от общего объема, и на нее придется до 35% прибыли. Российские ФПГ - РУСАЛ, «Норильский никель», РАО «ЕЭС России» - все чаще позиционируются как компании международного масштаба.

7. Размещение ценных бумаг (акций, облигаций, GDR и т.д.) российских компаний на российских и западных фондовых биржах. Например, в конце марта 2004 года Сбербанк вышел на внешний фондовый рынок. Теперь иностранные инвесторы смогут скупать акции Сбербанка по «белым» схемам, что существенно повышает их ликвидность. Программа GDR предусматривает выпуск расписок почти на 20% акций Сбербанка, что способствует росту капитализации банка и формированию российской экономики: ценные бумаги крупнейшего банка представлены на мировых биржевых площадках.

8. Повышение известности российских предпринимателей на Западе. Только на первый взгляд покупка Р. Абрамовичем футбольного клуба «Челси» или приобретение В. Вексельбергом коллекции пасхальных яиц Фаберже выглядят как причуды богатых. За этими действиями скрывается тщательно спланированная PR-стратегия. Купив «Челси», Р. Абрамович становится не просто миллиардером-олигархом, известным на Западе, он приобрел «входной билет» в лондонский и европейский бомонды. Действия В. Вексельберга также продиктованы не только желанием вернуть в Россию национальные исторические ценности, но и стремлением получить известность и признание среди российской и западной элиты (12, 23-24).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Связи с общественностью являются неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы связей с общественностью остаются достаточно схожими, какая бы конкретная цель ни ставилась.

Сфера применения возможностей паблик рилейшнз постоянно расширяется, охватывая все новые сегменты рынка. Так, лишь немногие российские предприятия способны ныне успешно вести бизнес без ПР, без рекламы в том или ином виде. Создание и поддержка имиджа компании, обеспечение сбыта товаров, продвижение на рыке новых товаров и услуг - число конкретных задач, которые может помогать решать специалист по связям с общественностью, настолько велико, что невозможно перечислить их все. Цели же остаются неизменными: популяризация предлагаемых товаров и услуг, приобретение новых клиентов, решение проблем маркетинга, расширение и совершенствование отношений с общественностью.

Использование инструментария, методов и приемов ПР в сфере бизнеса приносит не только значительный доход предпринимателям, но и способствует формированию позитивного образа отечественного бизнесмена.

Современный российский бизнесмен должен владеть основными методами связей с общественностью и особое внимание уделить таким важным вопросам, как этика отношений с прессой; правила предоставления информационных услуг; особенности подготовки пресс - релизов и писем в редакцию; организация работы информационного центра фирмы; особенности проведения пресс - конференций, приемов и деловых встреч; взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями и др.

Кроме того, предприниматель должен в совершенстве владеть устной речью, используя общепринятые в деловом мире правила публичных выступлений и телефонных переговоров.

Опыт промышленно развитых стран убедительно свидетельствует о том, что в сегодняшней экономической ситуации в России освоение предпринимателями основных методов связей с общественностью - необходимое условие и весьма актуальная задача при создании цивилизованного рынка.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Агеева Ю. История бизнеса в России: хроника сообщества вурдалаков?// Со - Общение, 2002. - № 5. - С. 6.

2. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR.- СПб: Питер, 2004. - 560 с.

3. Белолипецкий В.К., Павлова Л.Г. Этика и культура управления: Уч. - практ. пособ. - М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004. - 384 с.

4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино пресс, 1990. - 240 с.

5. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 246 с.

6. Вольский А. Мир как воля и представление// Со - Общение, 2002. - № 5. - С. 14 - 15.

7. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 240 с.

8. Де Джордж Р.Т. Деловая этика. - СПб: Экономическая школа, М.: Прогресс, 2001. Т.1. - 496 с.

9. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Уч.пособ. - М.: Логос, 2003. - 120 с.

10. Кибанов А.Я., Захаров Д.К., Коновалова В.Г. Этика деловых отношений: Уч. - М.: ИНФРА-М, 2002. -368 с.

11. Кутузов М. Точка Моргана российского бизнес-сообщества// Со - Общение, 2002. - № 5. - С. 7 - 10.

12. Мишкенене Ю. Восемь шагов бизнеса навстречу государству// Советник, 2004. - № 06. - С. 22 - 24.

13. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - К.: ВИРА - Р, 1999. - С. 301 - 323.

14. Отечественный бизнес и его репутация// PR в России, 2004. - № 9. - С. 20 - 22.

15. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М.: ТАНДЕМ, ЭКСМОС, 1999. - 352 с.

16. Петров Д. Бизнес в поиске образа// Со - Общение, 2002. - № 5. - С. 19 - 21.

17. Полякова О.Ю. Деловой этикет в управлении впечатлением. - Москва - Воронеж: Кварта, 2002. - 320 с.

18. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. - СПб: Питер, 2003. - 352 с.

19. Цыкунов И. Серьезным людям PR не нужен// Со - Общение, 2002. - № 5. - С. 22 - 23.

20. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. - М.: Дело, 2001. - 296 с.

21. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб: «Паллада-медиа», СЗРЦ «РУСИЧ», 2002. - 444 с.

22. Экология бизнеса [Интервью с Михаилом Гринфельдом]// Со - Общение, 2002. - № 5. - С. 16 - 17

23. Юрко В. Взгляд изнутри// Со - Общение, 2002. - № 5. - С. 39 - 40.

Размещено на Allbest.ru