Теоретический анализ факторов влияющих на потребительское поведение

Для занимающихся маркетингом очень важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу их товаров и услуг. Убеждения положительного характера укрепляют престиж фирмы. Люди действуют исходя из своих убеждений. Если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.

Необоснованные убеждения потребителя могут серьезно повлиять на доходы предприятия и даже поставить под угрозу само его существование. Среди таких убеждений могут быть следующие:

В этом ресторане подают гамбургеры из мяса котят

Этот отель служит местом сбора уголовников

Этот мотель правильнее было бы называть «клоповником»

На этих авиалиниях не гарантируется безопасность

В этой стране стандарт не обеспечивает здоровую пищу

Такого рода категорические суждения часто можно услышать о чем угодно: о религии, о политике, о музыке, о продуктах питания. Через них люди выражают свое отношение к этим вещам.

Отношением называются относительно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношениями определяются наша симпатия или антипатия к ним. Отношения часто называются также установками. Например, долгое время регион Кавказских Минеральных Вод считался небезопасным. В течение этого времени большинство санаториев пришло в упадок. Теперь турфирмы с очень большим трудом и постепенно меняют эту установку. Понять, в чем состоит установка человека относительно чего-либо, - это первый шаг на пути изменения ее или подкрепления. Отношения и установки очень трудно изменять, потому что все они взаимосвязаны в сознании человека. Изменение одной из установок может повлечь за собой необходимость других, и порой трудных, подвижек.

Для фирмы гораздо легче произвести товар, на который распространяется положительное отношение потребителя, чем изменить его негативное отношение к выпускаемым ею товарам. Конечно, бывают и исключения из этого правила, когда высокая цена, заплаченная за изменение отношения потребителей, окупается. Среди рестораторов бытует поговорка, согласно которой качество ресторана определяется последним блюдом, которым тебя в нем угостили. В этой поговорке отразилась одна из черт отношений - их изменчивость. Посетитель, который много раз обедал в одном ресторане и всегда оставался, доволен, на этот раз съел что-то, ему не понравившееся. Его позитивное отношение к ресторану начинает меняться. Он покидает его с чувством, что его подвели - формируется негативное отношение. Если и в следующий раз такое повторится, он больше никогда в жизни в этот ресторан не придет: негативное отношение зафиксируется, а негативные отношения изменяются еще труднее, чем позитивные. Тем более опасно не угодить посетителю, когда он приходит в первый раз: у него немедленно вырабатывается негативное отношение, которое не позволит ему придти к вам еще раз.

Отношения, выработанные в детстве, часто оказывают влияние на то, что мы покупаем, будучи уже взрослыми. У детей иногда по непонятной причине появляется антипатия к определенным местам, людям, продуктам. Но не меньше мест, людей и продуктов, к которым у них формируется положительное отношение. Первое посещение Disneyland или ресторана McDonald's часто оставляет неизгладимое и полностью положительное впечатление. Со многими фирмами индустрии гостеприимства у посетителей связаны стойкие позитивные или негативные установки, уходящие корнями в детские воспоминания. Резкое слово, сказанное управляющим гольф-клуба, воздушная болезнь на борту самолета и недостаток симпатии со стороны стюардессы - все это способствует выработке отрицательного отношения, которое порой сохраняется на всю жизнь.

Disneyland и McDonald's рассматривают детей как своих пожизненных посетителей. Они хотят, чтобы дети возвращались к ним и в подростковом возрасте, и когда сами станут родителями, а потом дедушками и бабушками. Многим предприятиям индустрии гостеприимства и туризма не мешало бы научиться этому у таких маяков маркетинга.

Горнолыжные и морские курорты и гольф-клубы разрабатывают для детей специальные программы развлечений и специальные меню, видя в этом дополнительный источник доходов и сейчас, и в будущем, когда дети вырастут. Многие горнолыжные курорты (например Steamboat Springs Ski Resort, США) предлагают программу для детей от шестимесячного возраста до 15 лет. Акцент делается на том, что отдыхать там интересно и безопасно. Лидером в этом деле следует признать Hyatt Hotels, уже давно организовавшей Camp Hyatt. Эта фирма доказала, что отель может заботиться о детях, оставаясь при этом фешенебельным.

Негативные отношения очень трудно изменить, стоит им только появиться. Владельцы новых ресторанов часто хотят, чтобы деньги к ним текли рекой, и в дальнейшем они забывают, что хорошее начало - это уже полдела. Один из них жаловался на непостоянство посетителей. В первые дни у него отбоя не было от посетителей, они стояли в длинной очереди, чтобы попасть к нему. И вот, всего несколько месяцев спустя, даже по вечерам зал остается полупустым. А он так старается!.. Очевидно, он не смог обслужить как надо своих первых посетителей. И хотя потом и исправил многие из ошибок, совершенных вначале, его первые посетители не только сами не пришли к нему во второй раз, но и постарались распространить худую молву про его заведение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Из проведенного мной анализа можно сделать следующие выводы:

существует множество сил, влияющих на поведение потребителя Его выбор - это результат сложного переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных и психологических. Многие из них не поддаются контролю со стороны маркетологов, однако, зная их, можно лучше понять поведение потребителя и его реакции и в дальнейшем учитывать их при разработке услуг и программы стимулирования сбыта.

Все вышеперечисленные стимулы попадают в «черный ящик» сознания покупателя, где они и производят соответствующие реакции: выбор товара, выбор фирмы, производящей товар, выбор дилера, выбор времени и размера покупки. У каждого потребителя эти процессы проходят по-своему, но маркетинговые исследования, посвященные изучению потребителей, могут в некоторой степени приоткрыть тайну этих процессов для фирм.

Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки - основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит «послепокупочную» стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя, по максимуму избегать конфликтных ситуаций, повышать лояльность потребителей к фирме.

Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, кто из них каким образом влияет на принятие решения о покупке, можно построить более эффективную маркетинговую программу, направив элементы комплекса продвижения на правильно выбранную целевую аудиторию.

Целью исследования данной работы является Изучение факторов влияющих на поведение потребителей.

Были рассмотрены четыре основные группы факторов, оказывающие влияние на поведение потребителей: внешние факторы (культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, семья, роли и статусы), маркетинговые факторы(товар, распределение, цена, продвижение), личностные факторы (возраст, образ жизни, стиль жизни, работа, экономические условия) и психологические факторы (потребности, мотивы, восприятие, отношение, убеждение, оценка). Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия внешних, личностных, психологических и маркетинговых факторов. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными дня выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 2004.

2. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, 2003.

3. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Аспект Пресс, 2005.

4. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

5. Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ. - М:, 2006.

6. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: АО «Интерэкспорт», Экономика, 2005.

7. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. - М.: Луч, 2004.

8. Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. - М:, 2002.

9. Академия рынка: маркетинг /А. Дайап, Ф. Буксрель, Р. Ланкар и др. - М.: Экономика, 2003.

10. Основы управления в индустрии гостеприимства. - М.: Аспект Пресс, 2005.

11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

12. Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспективы. - М.: Знание, 2004.

13. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. - С-Пб.: Специальная литература, 2005.

14. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Акалис, 2006.

15. Зуева О.В. Поведение потребителя, - Мн.: Новое время, 2004. - 221ч.

16. Дурович А.П. Основы маркетинга, - М.:Новое знание, 2004. - 512с.

17. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. - 224с.

18.. Котлер Ф. Основы маркетинга, СПб.: АО КОРУНА, 2001. - 699 с.

19. Яковлев В.В. Прикладной маркетинг, - СПб.:Питер, 2009. - 396с

Размещено на Allbest.ru