Систематизация методов оценки и выбора построения эффективной маркетинговой стратегии белорусского предприятия

2,8

2,8

1,4

1,5

Конвертируемость валюты

3,6

2,1

1,9

1,0

Осуществление контрактов

3,3

2,2

1,9

1,6

Доступность экспертизы и услуг: помощь, на которую может рассчитывать фирма в области бухгалтерского учета, маркетинга, юриспруденции

3,2

2,5

2,0

2,0

Уровень заработной платы и производительности труда

2,9

2,2

1,9

1,6

Качество транспорта и средств связи

3,6

2,3

2,0

1,9

Местный менеджмент

3,1

2,4

2,0

1,8

Возможности получения краткосрочных кредитов и краткосрочного инвестирования

3,0

1,8

1,6

1,3

Доступность долгосрочного кредитования

3,0

1,8

1,6

1,3

ИТОГО:

79,4

58,2

41,0

36,7

4 - прекрасно, 3 - хорошо, 2 - удовлетворительно, 1 - плохо, 0 - ужасно

В этой таблице по каждому качественному показателю дана экспертная оценка в количественном выражении от 0 до 4, сумма этих значений является относительным показателем привлекательности рынка, т.е. чем выше суммовой показатель, тем меньше риски, которые несет предприятие при выходе на рынок, и выше его привлекательность.



3. Специализированные методы анализа зарубежных рынков

3.1 Методы оценки факторов риска

При проникновении на зарубежные рынки и выполнении любой из работ международного маркетинга предприятие (фирма) встречает на своем пути множество ограничений и трудностей. Возникающие при этом риски имеют различную природу, сферу действия, пути предотвращения и снижения.

Риск - это характеристика возможности и степени достижимости того или иного результата в зависимости от принимаемого решения или совершаемого действия. Чаще, чем о позитивном результате, речь при оценке риска идет о вероятности получения негативного результата и его размерах. Риском также называется уровень неопределенности, погрешности в предсказании результата и величины усилий, потребных для его достижения.

Среди огромного количества разнообразных рисков в маркетинге выделяются виды рисков:

финансовый рыночный риск - вероятность и уровень снижения доходности инвестиций в различных сегментах рынка, с различными целевыми группами клиентов;

риск конкуренции - вероятность проникновения конкурентов на рынок и масштабы их усиления;

валютный риск - вероятность низкой ликвидности инвестиций, активов, конвертируемости вложений;

политический риск - возможность политических изменений в месте пребывания, ухудшающих условия деятельности, и степень этого ухудшения, его последствия.

Вслед за ними выявляются риски невыполнения отдельных функций маркетинга - функциональные операционные риски.

Существует как минимум три основных способа оптимизации решений в условиях риска:

уменьшение неопределенности в результате получения дополнительной информации. Ведущая роль любых рыночных исследований, включая и эксперименты, - это получение информации для снижения риска;

расчет вероятности наступления различных событий и определение их возможных последствий. Это распространенный способ определения и сравнения рисков, базирующийся на основании прошлого опыта, моделей и прогнозов ситуации;

уменьшение масштаба ответственности посредством: а) диверсификации объектов бизнеса (работать с разными товарными группами, в разных сегментах рынка, так или иначе «не кладя все яйца в одну корзину»), а также б) разделения риска с партнерами по бизнесу и другими экономическими субъектами (в том числе страхование и перестрахование рисков). Это радикальные практические способы снижения рисков. Классификация способов управления рисками показана на схеме:

Схема 4. Классификация способов управления риском в международном бизнесе. [15, c. 291]

Рекомендуется следующая последовательность информационно-аналитических действий по оценке степени рисковости различных сегментов рынка:

Выделить факторы - индикаторы риска;

Взвесить их по степени важности. Например: риск экспроприации - 40%, риск введения валютных ограничений - 25%, риск гражданских волнений и терроризма - 20%, операционный риск - 15%;

Ранжировать сегменты рынка в баллах от 1 (наихудшее состояние) до 10 (наилучшее состояние) по каждому из факторов;

Найти суммарный балл для каждого сегмента рынка с учетом веса каждого фактора. [1, c. 168]

Более высокий уровень анализа и прогноза будущего позволяет осуществить сценарный подход.

Одним из наиболее объективных методов оптимизации маркетинговых решений в условиях риска является метод расчета и максимизации суммы математических ожиданий прибыли с учетом вероятности различных сценариев. В соответствии от реализации той или иной стратегии маркетинга по каждому сценарию. Эти величины умножаются на вероятность осуществления сценария, после чего суммируются по каждой стратегии отдельно. Выбирается та стратегия, итоговая сумма ожидаемой прибыли от реализации которой является наибольшей.

Если расчеты по отдельным сценариям отсутствуют, а также если есть основания считать сценарии равновероятными, применим метод максимизации минимальной прибыли (правило «минимакс»). В таком случае по каждому варианту стратегии рассматривается только то значение прибыли, которое будет гарантировано при осуществлении сценария, наихудшего для данного варианта стратегии. Естественно, что оно будет минимальным в сравнении с реализацией других сценариев. Выбирается та стратегия, минимальная возможная прибыль от осуществления которой больше, чем у всех остальных вариантов стратегий. Предприниматель, применяющий этот метод, практически застрахован от недополучения той прибыли, на которую он рассчитывал; однако он никогда не получит и больше того, на что рассчитывал.

Последнее обстоятельство часто приводит предпринимателя в уныние: ведь его профессия всегда связана с риском и нацелена на получение максимальной прибыли не только из минимально возможных. В таком случае может быть интересен метод минимизации разочарования. Он требует начать расчеты с выявления по каждому сценарию той стратегии, которая будет наиболее доходной при его осуществлении. Вслед за этим фиксируется уровни наивысшей доходности (прибыльности), достигаемой по каждому сценарию отдельно. Затем по каждой стратегии в отдельности фиксируются величины «разочарования», то есть недополучения прибыли по каждому сценарию в сравнении с уже известной максимально возможной ее величиной для данного сценария. Для каждой стратегии определяется максимально возможная величина «разочарования». Выбирается та стратегия, при осуществлении которой максимальной «разочарование» меньше, чем для всех других стратегий, то есть является минимальным.

Нельзя не учитывать, что любой предприниматель психологически по-разному, индивидуально относится к риску. Многое зависит от его личностного уровня готовности идти на риск, уровня оптимизма. Именно на учете личностных качеств предпринимателя, его субъективных установок базируется метод субъективного взвешивания оптимистического и пессимистического вариантов развития события. Предприниматель, желающий использовать этот метод, должен прежде всего «прислушаться к самому к себе» и определить свою личную пропорцию оптимизма и пессимизма, лучше всего в десятичных долях, с тем чтобы их сумма была равна единице (например, так: 0,8/0,2). Затем для каждого варианта стратегии отбираются к рассмотрению только те сценарии, где уровни прибыльности являются в сравнении с другими максимальным и минимальным. Максимальный уровень прибыльности умножается на «коэффициент оптимизма», а минимальный - на «коэффициент пессимизма». Для каждой стратегии находится сумма этих двух произведений. Выбирается та стратегия, полученная в отношении которой сумма будущей прибыли является наибольшей в сравнении с другими вариантами стратегий.

Одним из наиболее распространенных способов снижения уровня риска является уменьшение масштаба ответственности, и прежде всего разделение риска с партнерами по бизнесу.

Особенно рисковой обычно бывает экономическая деятельность на зарубежных рынках - ведь они наименее знакомы. Отечественные предприниматели, тем не менее, в связи с неблагоприятной конъюнктурой в Беларуси часто стремятся именно за рубеж, поэтому им весьма необходимо знать способы минимизации риска за рубежом. С другой стороны, это необходимо знать, даже работая в своем отечестве, но во взаимодействии с иностранными фирмами - ведь только зная их методы минимизации риска, можно понять их стратегическую ориентацию и предвидеть тактические ходы.

Простейший способ минимизации риска - выйти на внешний рынок путем косвенного экспорта, т.е. производить и продавать свою продукцию на отечественном рынке, отечественным партнерам, но с тем, чтобы эта продукция в качестве деталей, узлов, агрегатов и т.п. затем была продана за рубеж в составе другого, конечного продукта. Почти весь риск при этом переносится на партнера, но и участие в прибыли от экспорта в этом случае минимально.

И собственный риск, и участие в прибылях повышаются, если партнерство осуществляется путем опосредованного экспорта. Хотя на рынок по-прежнему выходит не данная фирма, а подобранный ею партнер, но произведенная фирмой продукция является конечной, а партнер выступает исключительно в роли посредника по сбыту.

Дальнейшее наращивание уровня риска и участия фирмы в прибылях происходит в таких формах вхождения на внешний рынок, как экспорт лицензий, участие в совместных предприятиях за рубежом и особенно вложение инвестиций с целью приобретения предприятия за рубежом исключительно в собственность данной фирмы.

Выходя на внешний рынок, следует в любом случае воспользоваться имеющимися данными по оценке уровней различных рисков в странах своего возможного экономического присутствия. Наиболее признанной международной системой оценки рисков на национальных рынках различных стран является система «Индекс BERI». Аббревиатура BERI расшифровывается следующим образом: Business Environment Risk Information, то есть «информация о риске в деловой среде». Система оценки основана на придании каждому виду риска определенного весомого коэффициента, отражающего его значимость для успеха в бизнесе, и шкале оценок уровня риска от 0 (предельно большой риск) до 4 (наименьший риск). Для удобства сумма коэффициентов приводится к 25 баллам, так что страна, наименее рискованная во всех отношениях, имеет шанс получить в сумме 100 баллов, а наиболее рискованная будет иметь наименьшую сумму баллов, приближающуюся к нулю. Схема построения интегрального индекса BERI отображена в таблице 2:

Структура интегрального индекса BERI [1, c. 173]

Критерий	Коэффициент
Политическая стабильность Отношение к иностранным инвесторам и их прибылям Опасность национализации Девальвация национальной валюты Платежный баланс Бюрократические барьеры Экономический рост Конвертируемость валюты Возможность реализации и судебного опротестования договоров Трудовые затраты и производительность труда Наличие экспертов и экспертных услуг Связь и транспортное сообщение Наличие местных менеджеров и партнеров Возможность краткосрочных кредитов Возможность долгосрочных кредитов и наличие собственного капитала	3 1,5 1,5 1,5 1,5 1 2,5 2,5 1,5 2 0,5 1 1 2 2
ИТОГО	25

Риск может проявляться в снижении предварительно намеченной эффективности внешнеэкономической операции или ее полной неосуществимости (последнее возможно, например, в случае крупных международных соглашений по разведке и добыче полезных ископаемых, инновационных проектах в наукоемких отраслях и иных внешнеэкономических операциях).

Формальный учет рисков в технико-экономических расчетах может быть осуществлен с помощью методов теории вероятности и математической статистики. В расчеты вводятся показатели вероятности или статистические распределения величин ожидаемых доходов от инвестиций. Учет возможных потерь от инфляции может быть осуществлен введением специальной поправки («инфляционной премии») к уровню используемой ставки процента, характеризующей доходность по безрисковым вложениям.

Сложность, комплексный характер многих работ по международному маркетингу приводит к тому, что учесть все факторы реализации операции или проекта просто невозможно, тем более в строго формализованном виде. Наряду с противоречивостью интересов участников соглашений это приводит к необходимости использования в процессе обоснования решений нескольких критериев. Система расчетов необязательно должна подводить к однозначному решению относительно целесообразности проектов (например, показатели интегрального эффекта и рентабельности при оценке нескольких внешнеэкономических операций могут противоречить друг другу).

Окончательное решение принимается руководителем соответствующего ранга (или коллегиально), не только на основе факторов и характеристик, формально отраженных в расчетах, но также с учетом интуиции, знаний и опыта специалистов и руководителей, с использованием аналогий, оценки косвенных показателей и т.п. На будущей эффективности проекта сказывается умение руководителя вести переговоры с партнерами, владение информацией об этих партнерах, доверие со стороны потенциальных потребителей и соискателей, престиж фирмы и др.

Мировой опыт подтверждает, что разные характеристики проектов прогнозируются обычно с различной точностью. Так, многие примеры показывают, что ошибки при оценке будущих затрат чаще всего ниже, в сравнении с ошибками в оценке длительности осуществления проекта. Сами прогнозные оценки, как правило, оказываются чрезмерно оптимистичными, особенно относительно будущего объема продаж.

Большинство практикующих предпринимателей обычно ставит под сомнение необходимость строгих расчетов. Им кажется достаточно здравого смысла. Безусловно, это самый дешевый «метод» прогнозирования. Однако учитывая ту весьма значительную сумму возможного ущерба или недополученной прибыли, с которой он связан, приходится констатировать: суммарные затраты от использования сугубо здравого смысла весьма велики. Почти то же самое в конечном счете можно сказать и о наиболее сложных методах прогноза. Правда, компоненты суммарных затрат соотносятся с точностью «до наоборот»: ущерб или недополученная прибыль могут быть довольно малы, но зато весьма радикально вырастает стоимость прогноза. В итоге можно констатировать, что суммарные затраты оптимизируются на уровне прогнозов средней сложности. Но и этот оптимум в последние годы сдвигается по осям сложности прогноза и суммарных затрат вправо и вверх, то есть оптимальные суммарные затраты растут одновременно с уровнем сложности адекватного им прогноза. [1, c.169]



3.2 Матричные методы анализа рынка

Учеными и практиками предложен ряд матричных методов и соответствующих моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении выхода фирмы на зарубежный рынок. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

Матрица «товар-рынок» предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

Модель предложена американским ученым русского происхождения И. Ансоффом. Он дал ей название матрицы «товар-рынок». Общий вид этой матрицы представлен в таблице:

Таблица 3. Матрица «товар - рынок» [16, c. 153]

Товар Рынок	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):

фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром

фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

На основе данной матрицы проводится оценка альтернативных стратегий, которая в наглядной форме представлена в таблице:

Таблица 4. Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы «товар-рынок» [16, c.157]

Стратегия	Вероятность успеха, %	Расходы
Глубокое проникновение на рынок Разработка товара Развитие рынка Диверсификация	50 33 20 5	базис увеличение в 8 раз увеличение в 4 раза увеличение в 12-16 раз

Достоинства матрицы «товар-рынок»:

наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке;

простота использования.

Недостатки проявляются в следующем:

односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке;

ограничение на двух, хотя и важнейших характеристиках (товар и рынок) проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

Для облегчения окончательного выбора зарубежного рынка используются матрицы «привлекательность рынка - возможности фирмы (конкурентные позиции)». Этот метод базируется на установлении соответствия доступности и привлекательности рынка - способности фирмы работать на нем. Используют следующую последовательность действий:

выбор факторов (критериев);

определение весов факторов;

оценка доступности и привлекательности рынка;

оценка способности фирмы работать на рынке;

сравнение и выбор лучшего рынка (по критерию максимальной близости обобщенных характеристик рынка и способности фирмы работать на этом рынке).

Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего используют экспертные методы, оценивая каждый критерий по шкале от 0 до 100 (либо от 0 до 10, либо от 0 до 1). Среди критериев привлекательности странового рынка рассматриваются:

Объем (емкость) рынка - объем сбыта продукции (в натуральном или денежном измерении) в течение определенного периода времени в данной стране. Объем рынка может быть выражен через показатель эффективного снабжения внутреннего рынка:

Объем производства внутри страны Экспорт

= Объем продажи внутри страны + Импорт

= Теоретический объем снабжения рынка + Изменение складских запасов

= Объем эффективного снабжения рынка

Рост странового рынка - определяется индексом роста объема рынка (объема сбыта) за определенный период.

Структура потребителей - показатель, определяемый через объемы приобретения данного вида продукции так называемыми большими, средними, малыми потребителями на страновом рынке, а также долей той или иной потребительской группы.

Диапазон цен - соотношение верхних и нижних пределов цен на сравнимую продукцию, которые существовали на данном рынке в прошлом или могут быть установлены в будущем, при различных соотношениях удельных цен на сравнимую продукцию собственной ассортиментной программы предприятия.

Покупательная способность потребителей - способность потенциальных покупателей или конечных потребителей приобретать на рынке товары или услуги за счет собственных доходов или прибыли.

Доступность рынка - зависит от существования на них протекционистских мер правительства, различных национальных норм, установления односторонних преимуществ местным предприятием и относительно высоких затрат, связанных с выходом на данный рынок.

Политические и экономические риски страновых рынков зависят от политической и экономической нестабильности, слабой правовой базы, бюрократизации, высокого уровня инфляции, общего неудовлетворительного делового климата.

Предварительная оценка конкурентных позиций предприятия на каждом страновом рынке может проводиться с использованием следующих критериев:

конкурентоспособность продукции предприятия, определение которой предполагает знание проблем и потребностей потребителей в различных странах, сопоставление с предложением аналогичных товаров предприятий-конкурентов.

цены и другие условия контрактов в каждой стране;

условия и возможности присутствия на том или ином страновом рынке: возможность создания совместного предприятия, филиала, сбытового дочернего предприятия и т.д.;

оценка распределения рыночных долей предприятий-конкурентов на каждом из страновом рынков. Знание этой оценки необходимо для прогнозирования потенциала сбыта к возможной величине оборота предприятия на рынке каждой страны.

оценка возможных финансовых результатов, которые предприятие может получить на каждом из рассматриваемых страновых рынков.

Эти результаты могут быть измерены показателями прибыли, рентабельности, чистой прибыли, накопленной за период.

С точки зрения предприятия, перечисленные критерии могут иметь различную важность, поэтому необходимо взвесить оценки по отдельным критериям. Целесообразно оценки привлекательности рынков и конкурентоспособности проводить в разрезе видов продукции (услуг), в мировом масштабе (по отрасли в целом), в разрезе стран, по продуктово-рыночным комбинациям (продукт-страна).

Таблица 5. Маркетинговый анализ по схеме товар-страна. [15, c. 71]

	Контролируемые элементы
Внешние неконтролируемые элементы	Функциональные аспекты товара	Эстетические моменты и оформление	Наименование товара и фирменная марка	Упаковка
1	2	3	4	5
Окружающая среда	Местные требования к эргономике Специальные требования к размерам, габаритам, стандартам Ограничения, связанные с покупательскими привычками Климатические особенности Существующий уровень сервиса	Отношение местных потребителей к цвету, форме и внешнему виду товара Соответствие товара местным вкусам и традициям	Приемлемо ли предложенное название товара для рынка? Хорошо ли оно произносится? Несет ли название правильную информацию? Легко ли оно запоминается?	Имеющиеся упаковочные материалы в избранных странах-изготовителях
Конкуренция	Конкурирующие товары и их конкурентоспособность (если такие товары есть) Сильные коммерческие стороны конкурирующих товаров Возможный жизненный цикл товара	Недостатки в оформлении товаров-конкурентов Сильные стороны в эстетике товаров-конкурентов	Практика конкурентов в отношении наименования товаров Престижность марки конкурирующих товаров	Качество, размеры и специфические особенности упаковки конкурирующих товаров Можно ли улучшить упаковку нашего товара?
Регламентирующие факторы	Организации, контролирующие стандарты Организации, осуществляющие испытания и сравнение качества Другие организации, которые могут поддержать или рекомендовать использование товара	Имеются ли возможности получить «награду» за оформление и конструкцию? Наличие организаций, определяющих качество конструкции и оформления	Имеется ли в стране организация, которая может оказать помощь в выборе подходящего товара	Имеются ли в стране центры по испытанию упаковки? Имеются ли неофициальные общепринятые стандарты на упаковку? Имеются ли стандарты, установленные торговыми ассоциациями?
Правовая система	Законы, связанные с использованием товара (запреты) Правила техники безопасности Правила против загрязнения окружающей среды Патентная защита	Можно ли зарегистрировать конструкцию и оформление? Имеются ли ограничения в отношении размера и формы товара?	Можно ли зарегистрировать и защитить торговую марку? Имеются ли правовые ограничения в отношении выбранного названия?	Наличие специальных правил, предусматривающих указание на упаковке веса, размеров и содержимого Правила, запрещающие использование определенных материалов Правила в отношении содержания спецификаций на товар

Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла, являющиеся, по сути, уточнением основной градации. На каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.

Матричная методика оценки конкурентоспособности предложенная «Бостонской консалтинговой группой» (БКГ), применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» - товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей (т.е. производителей товаров). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;

относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка: отношение доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой.

В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов, которые представлены в таблице 5:

Таблица 5. Матрица БКГ [16, c.158]

«Звезды»	«Дикие кошки» («вопросительные знаки»)
«Дойные коровы»	«Собаки» («хромые утки»)

Высокая Низкая

Относительная доля рынка

- типичный путь развития товара;

- основные направления эффективных финансовых потоков.

В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые «дойными коровами». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).

«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.

Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки» или «хромые утки». Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.

Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Стратегическое планирование по методу БКГ выражается в стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров. Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». Одновременно следует учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «дикие кошки» перейдут либо в разряд «звезд», либо «собак» и т.д. Эти изменения непосредственно связаны со стадиями жизненного цикла товаров.

После определения места товаров в системе координат «рост объема продаж - относительная доля рынка» необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп. В рыночной маркетинговой практике известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке - стратегии наступления, обороны или отступления.

Матрица БКГ дает возможность мысленного и наглядного представления о позициях фирмы на рынке, а также ее стратегических проблемах. Она пригодная в качестве модели для генерирования маркетинговых стратегий и проста в использовании. К числу ее достоинств относится также универсальность применения и возможность модернизации при решении практических проблем.

Однако, наряду с неоспоримыми достоинствами, имеется ряд серьезных недостатков.

Первый из них - ограниченное число секторов, описывающих позицию фирмы. Это приводит к неоправданному осреднению (или огрублению) показателей и достаточно высокой степени неопределенности, многовариантности решений. В частности, невозможно точно оценить товары, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

Второй недостаток заключается в том, что позиция фирмы оценивается только по двум критериям. Другие же факторы (например, качество товаров, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций) остаются без внимания.

Третий недостаток связан с тем, что матрицу трудно использовать, когда области деятельности фирмы недостаточно сконцентрированы, относительная доля рынка не имеет для фирмы особого значения или если конкуренция обеспечивается не издержками производства, а техническими новшествами.

Несмотря на отмеченные недостатки, матрица БКГ является достаточно удобным практическим инструментом и широко используется в стратегическом маркетинговом планировании.

Наконец, наиболее популярной и результативной среды матричных методов оценки зарубежного рынка среди маркетологов считается группа матриц «возможность-риск».

С помощью матриц «возможность-риск» фирма может:

выбирать индикаторы и определять их статистический вес;

оценивать стране возможного экспорта при помощи статистически взвешенных показателей, показывать возможные изменения в положении стран.

Вариант построения страновой матрицы представлен на схеме:

Риски

F

C

А

E

B

D

Возможности

Схема 5. Матрица «возможность-риск»

Для построения шкалы привлекательности рынка (его возможностей) используют такие показатели, как: емкость рынка, потенциал роста, степень контроля над рынком со стороны государства, уровень бюрократизации, уровень инфляции, состояние торгового баланса и политическая стабильность. Эти показатели аналогичным образом взвешиваются и умножаются на оценку в баллах. Итоговая сумма показывает положение страны на оси привлекательности рынка. Еще один метод применения матриц разработан конкретно для выявления преимуществ компании по конкретному виду продукции для различных стран. По вертикальной оси отражается привлекательность страны для сбыта в ней продукции предприятия, а по горизонтальной оси - конкурентные возможности компании в данной области от страны к стране. Метод ранжирования аналогичен методу построения матрицы «возможность-риск».

При определении привлекательности рынка используются указанные выше показатели, а для определения конкурентоспособности: доля рынка фирмы, перспективы удержания этой доли, соответствие продукции требованиям потребителей, прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к издержкам производства.

По варианту построения страновой матрицы вертикальной оси откладывается показатель риска для рынка данной страны, по горизонтальной оси - показатель привлекательности этого рынка. Согласно сетке показателей фирма осуществляет деятельность в четырех странах (кроме А и Е), при этом страна А характеризуется низким уровнем риска и низким уровнем возможностей; страна Е - низким уровнем риска и высокими возможностями. Если фирма ставит вопрос о направлениях дальнейшей деятельности, то страна Е выглядит привлекательнее. Что касается других стран, то компания вложила уже большие средства в страну F, средние в страны C и D, небольшие в В. При анализе перспектив легко выяснить, только F характеризуется низким уровнем риска наряду с высокой привлекательностью рынка. Ожидается, что ситуация на рынке страны D улучшится, положение С ухудшится, а страна В представляет смешанный случай - повысятся риски и возможности. Необходимо отметить, что среднемировые показатели использованы для сравнения. Значение этого типа матриц состоит в отражении положения любой страны относительно других, а также возможность учета будущего положения страны.

Процесс составления страховых матриц представляет следующее. Сначала определяются те факторы, которые являются хорошими индикаторами рисков и возможностей. Эти факторы необходимо взвесить, чтобы отразить степень их влияния. Например, по оси рисков компания может придать 40% все риску экспроприации, 25% - риску введения валютного контроля, 20% - риску гражданских волнений и терроризма, 15% - валютному риску.

Далее каждую страну следует ранжировать по баллам от 1 до 10 по всем переменным, причем самый лучший балл - 10, худший - 1. Балл по каждой позиции умножается на вес, приписываемый переменной, после чего баллы суммируются, что дает стране положение по оси рисков.



Заключение

Мы рассмотрели основные методы, применяемые в современном маркетинге для оценки и выбора зарубежного рынка. Успех в применении этих методов и в маркетинговой деятельности белорусского предприятия на зарубежном рынке может принести лишь учет всей совокупности этих методов и правильный их отбор в соответствии с целями и возможностями самой фирмы на данном конкретном рынке. Ошибки в методологии обходятся, как правило, очень дорого и выражаются в конкретных суммах потерь прибыли в белорусских рублях или иностранной валюте. При выборе тех или иных методов необходимо помнить, что маркетинг - конкретная наука, требующая творческих, а не догматических, абстрактных или на все случаи жизни пригодных решений.

В значительном большинстве случаев успех приносит комплексный, системный подход, базирующийся на разностороннем анализе различных элементов рынка и синтезе полученных результатов, позволяющих воспроизвести тот или иной рынок как сверхсложную систему, несводимую к совокупности своих элементов. Однако бывают случаи, когда успех сопутствует именно применению частных, отдельных методов, которые оказываются наиболее эффективны в той или иной специфической ситуации. Глубокие маркетинговые исследования не всегда обязательны, но даже когда они необходимы, их нужно разумно сочетать самыми различными методами и подходами нестандартного, новаторского характера, соотносить с интуицией, которая всегда играет в бизнесе первостепенную роль.

Выбор целевых зарубежных рынков во всех случаях должен основываться на глубоком знании этих рынков, которое достигается оптимальным сочетанием кабинетных и полевых исследований, систематическим анализом динамики спроса, предложения, конъюнктуры, конкурентов, собственных возможностей фирмы и т.д. Методы странового анализа позволяют получить полную картину особенностей рынка той или иной страны, получить информацию для осуществления новых возможностей коммерческой деятельности на ее рынке. Для достоверной оценки факторов риска недостаточно руководствоваться здравым смыслом, необходимо использовать вероятностные и динамические методы оценки рисков в определенном, методологически оправданном сочетании. Наиболее оптимальным в этой сфере мы считаем сценарный подход, который позволяет сочетать определенную версию динамики рынка с вероятностными методами его конкретного обследования.

Наконец, описанные в нашей работе матричные методы оценки и выбора зарубежного рынка могут принести неоценимую пользу при выработке маркетинговых стратегий благодаря созданию опоры творческого предпринимательского мышления на стандартизированные мыслительные процедуры, представляющие собой как бы рычаги мышления. Особую роль и наибольшие возможности, по нашему мнению, открывает матрица «возможность-риск», которая отражает динамику соотношения между возможностями предприятия (фирмы) на том или ином рынке и уровнем риска. При этом как уровень привлекательности рынка, так и факторы риска могут оцениваться методами статистического анализа.



Список литературы:

Академия рынка: маркетинг - М.: Экономика, 1993г.-572 с.

Акулич И.Л., Демченко Е.В., Основы маркетинга. - Мн.: Высшая школа, 1999г.-236 с.

Андреева О.Д., Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие.-М.: Инфра-М, 1997г.-220 с.

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия.-М.: Инфра-М, 1999г.-803 с.

Багиев Г.Л. и др., Маркетинг. - М: Экономика, 1999г.-701 с.

Басовский Л.Е., Маркетинг. Курс лекций. - М.: Инфра-М, 1999г.-218 с.

Голубков Е.П., Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999г.-650 с.

Давыденко Е.Л., Матюшевский В.С., Внешнеэкономическая деятельность Республики Беларусь. - Мн.:«Армита-Маркетинг, Менеджмент», 1998г.-110 с.

Данько Т.П., Управление маркетинга (методологический аспект): Учеб. Пособие, - М.: Инфра-М, 1997г.-280 с.

Дурович А.П., Маркетинг в предпринимательской деятельности - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997г.-464 с.

Ильюшенко Е.В., Маркетинг. - Мн.: БГЭУ, 1999г.-54 с.

Котлер Ф., Маркетинг, Менеджмент, Анализ, планирование, внедрение, контроль.- СПб.: ПитерКом, 1998г.-887 с.

Куневич О.В., Маркетинг. - Мн.: 1998г.-102 с.

Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996г.-560 с.

Маркетинг. Опыт и перспективы. - М.: ВЦОПТ, 1998г.-106 с.

Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998г.-254 с.

Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. - Мн.: Центр экономики и маркетинга, 1998г. - 320 с.

Основы маркетинга. - Киев: Вильямс, 1998г.-1055 с.

Размещено на http://www.allbest.ru/