Информационные системы маркетинга

3.4 Системы маркетинговой информации в России: преодоление существующих ограничений

Несмотря на все имеющиеся ограничения, системы маркетинговой информации в России все же существуют, хотя в основном они пока являются прерогативой крупных западных компаний, которые располагают достаточными средствами на их развитие и определенным опытом работы с данными. «Все МИС, действующие на российском рынке, можно разделить на несколько групп. К первой группе относятся российские компании, которые не понимают ценности маркетинговой информации и не имеют ресурсов для ее использования. Вторая группа - это крупные российские предприятия с консервативным стилем управления, не понимающие ценности маркетинговой информации. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными компаниями, которые понимают необходимость использования информации о рынке, но не обладают для этого необходимыми ресурсами. И наконец, в последней группе компаний существуют полноценные системы маркетинговой информации.» Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент.12-е изд - СПб.: Питер, 2006 - 618 с.

Если сравнивать МИС в компаниях, действующих на российском рынке, с их зарубежными аналогами с точки зрения различных информационных источников, то они оказываются во многом схожими. Пытаясь получить дополнительные конкурентные преимущества, все компании естественным образом пытаются обработать как можно больше информационных источников, и в итоге, стремясь не отставать от конкурентов, все начинают пользоваться одними и теми же источниками данных. Обязательными элементами систем маркетинговой информации в России являются данные торговых исследований (аудит розничной торговли), регулярных потребительских исследований (потребительские панели или исследования «использования и отношения к продукту»), разовых маркетинговых исследований (тестирование новых продуктов и торговых марок, ценовые исследования, исследования рекламы и т.п.). Основные различия между компаниями возникают в регулярности поступления данных в систему, географическом охвате этих данных, комбинациях тех или иных источников, методах анализа данных и интеграции источников данных в систему.

Под влиянием множества внешних факторов системы маркетинговой информации, существующие в России, нацелены на решение принципиально иных задач, нежели подобные системы в развитых странах, и коренным образом от них отличаются. Если для зарубежных компаний при работе с системами маркетинговой информации основная трудность заключается в избытке данных, преобразовании, анализе и трансформации данных из большого числа источников в информацию, а затем и в знание о рынке, главной проблемой для большинства компаний, действующих в России, оказывается нехватка данных - наличие разрозненных, неполных, противоречивых информационных источников, которые не могут быть сведены в единую информационную систему. В условиях информационного дефицита множество компаний в России вынуждены работать с разрозненными частями информации, принимая во внимание все допущения, которые необходимо учитывать при работе с этими данными. Таким образом, если в развитых странах вопрос функционирования систем маркетинговой информации в настоящее время находится в плоскости кардинального изменения подходов к обработке и хранению информации, в России основным пока остается сбор и первичный анализ данных.

«Как и в развитых странах, системы маркетинговой информации должны представлять потребительский рынок с двух сторон - со стороны розничной торговли и со стороны потребителей.» Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент.12-е изд - СПб.: Питер, 2006 - 620 с. Поскольку информация о предложении на рынке в России практически полностью отсутствует из-за дефицита достоверной статистики производства и импорта, производители вынуждены при принятии решений опираться только на данные различных маркетинговых исследований, характеризующие спрос. Аудит розничной торговли также имеет свои ограничения, но большинство из них можно преодолеть. Преимущество этого исследования заключается в том, что оно - единственный инструмент, который позволяет оценить емкость рынка и его потенциал, количественно представить конкурентные позиции компаний на рынке. Кроме того, поскольку основными движущими силами рынка в России пока являются не потребители, а производители, сокращающие затраты и увеличивающие дистрибуцию своих товаров, аудит розничной торговли как способ оценки их деятельности оказывается основным источником данных для поддержки управленческих решений. Достижение определенного уровня дистрибуции является необходимым условием управления продвижением марки на российском рынке на сегодняшний день. Только после того, как дистрибьюторская сеть налажена, и дистрибуция компании достигает достаточно высокого уровня, в конкурентной борьбе начинают участвовать другие, более сложные факторы, такие как реклама, умелое позиционирование, наличие сбалансированного портфеля продукции, грамотная ценовая политика. Так как в настоящее время общий уровень дистрибуции на российском рынке еще невелик, вложения в ее развитие дают большую отдачу. В этих условиях аудит розничной торговли приобретает первостепенное значение, поскольку именно он позволяет отслеживать все изменения, происходящие на рынке.

Заключение

Итак, можно сделать выводы по проделанной работе, установленной в данном курсовом проекте - была определена роль и значение маркетинговых информационных систем в маркетинге, рассмотрена их структура и состав, проанализировано развитие и особенности систем маркетинговой информации.

В заключении можно отметить, что роль информации для бизнеса в современных условиях постоянно возрастает. Кроме того, информации и источников ее получения может быть очень много, а изменения внешней среды происходят быстро. Следствием этих тенденций является то, что организации должны создавать все более сложные распределенные системы, содержащие в себе огромные объемы информации и средства для ее адекватного анализа.

Правильно разработанная корпоративная информационная система, отвечающая целям и потребностям организации, созданная в соответствии с принятой в данной организации концепцией менеджмента, позволяет не только хранить, обрабатывать и экспортировать информацию нуждающимся в ней подразделениям, она может стать эффективным инструментом управления и анализа бизнеса, что создаст неоспоримое конкурентное преимущество для фирмы в будущем.

Конкуренция усиливается, товары все быстрее сменяют друг друга покупатели становятся все более требовательными при их выборе. Поэтому современные компании изучают информационные потребности менеджеров и проектируют свои информационные системы соответствующим образом.

Список использованных источников и литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е Европ изд. - М.; СПб., К., Изд-й дом «Вильямс», 2003. - 944 с.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд - СПб.: Питер, 2006 - 816 с.

3. Мильнер Б.З. Информационная система организации // Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник. - М., 2003. - с. 232-237.

4. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. - М.: Эксмо, 2006 - 336 с. - (Профессиональные издания для бизнеса)

5. Третьяк О.А. Маркетинговые ориентиры модели управления: Учебник. - М.: ИНФРА - М, 2005. - XII, 403 с.

6. Мазеин С.В. Оценка информационных потоков: [Информ. обеспечение предприятий] // Менеджмент в России и за рубежом. - 2005. - №5 (сент.-окт.). - с. 118 - 123.

7. http://www.marketologi.ru/lib/mokrov/mis.html

8. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/macs.htm

Размещено на Allbest.ru