Оценка конкурентоспособности продукции и фирмы

1. Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности фирмы:

- издержки производства на единицу продукций;

- фондоотдача в стоимостном выражении;

- рентабельность товара, которая показывает степень прибыльности производства товара;

- производительность труда в стоимостном выражении на человека, которая отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы.

2. Показатели финансового положения организации:

- коэффициент автономии;

- коэффициент платёжеспособности;

- коэффициент абсолютной ликвидности.

3. Показатели эффективности организации сбыта и продвижения товара:

- рентабельность продаж;

- коэффициент затоваренности готовой продукцией;

- коэффициент загрузки производственной мощности;

- коэффициент эффективности рекламы.

4. Показатели конкурентоспособности товаров:

- качество товара;

- цена товара.

Оценка конкурентной позиции предприятия требуется для:

- разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

- выбора фирмы-партнёра для организации совместного производства продукции;

- привлечения средств инвестора в перспективное производство;

- составления программы выхода фирмы на новые рынки сбыта.

В любом случае проведение оценки преследует цель определения положения фирмы на отраслевом рынке. Достижение этой цели возможно лишь при условии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.



3. РАСЧЕТЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И ФИРМЫ

3.1 Оценка конкурентоспособности продукции

Важнейшей характеристикой продукции является ее качество. Произвести оценку конкурентоспособности продукции можно по коэффициенту, учитывающему соотношение основных качественных характеристик продукции (потребительских свойств) и цен реализации по формуле:

где К_ij - коэффициент конкурентоспособности;

T_i и T_j - основные качественные характеристики продукции соответственно i-й и j-й фирм;

Ц_i и Ц_j - цены реализации продукции i-й и j-й фирм.

Очевидно, что если K_ij > 1, то продукция i-й фирмы по выбранному критерию качества более конкурентоспособна. Показателей качества может быть несколько. Поэтому делаем расчет максимально возможного количества коэффициентов (К). Если для i-й фирмы более 50% значений К>1, то продукция этой фирмы более конкурентоспособна.

В курсовой работе производится оценка конкурентоспособности продукции четырех фирм-производителей строительного кирпича. В качестве значений j принимаются стандарты по ГОСТ 530-95 для марок кирпича 100, 125, 150. За основу сравнения (j) возьмем стандарты качества и сложившиеся рыночные цены на анализируемую продукцию. Расчеты проводятся по каждой марке кирпича, затем делается вывод о конкурентоспособности продукции по каждой фирме - производителю.

Расчет коэффициентов конкурентоспособности:

1. ОАО «Стройкерамика»

К₁₁=(10,1/10)/(2498/2500)=1,001;

К₁₂=(6/6)/(2498/2500)=1,001;

К₁₃=(4,3/4,2)/(2498/2500)=1,025;

К₁₄=(12,6/12,5)/(2598/2600)=1,009;

К₁₅=(6/6)/(2598/2600)=1,001;

К₁₆=(4,3/4,2)/(2598/2600)=1,001;

К₁₇=(15,1/15)/(2718/2700)=1,001;

К₁₈=(6/6)/(2718/2700)=0,993;

К₁₉=(4,3/4,2)/(2718/2700)=1,017.

2. ОАО «ЗСМ-7»

К₂₁=(9,8/10)/(2488/2500)=0,98;

К₂₂=(6/5,9)/(2488/2500)=1,022;

К₂₃=(4,3/4,3)/(2488/2500)=1,005;

К₂₄=(12,5/12,5)/(2578/2600)=1,009;

К₂₅=(6/5,9)/(2578/2600)=1,026;

К₂₆=(4,3/4,3)/(2578/2600)=1,009;

К₂₇=(14,8/15)/(2698/2700)=0,987;

К₂₈=(6/5,9)/(2698/2700)=1,018;

К₂₉=(4,3/4,3)/(2698/2700)=1,001;

3. ЗАО «Кирпичный завод р. п. Маслянино»

К₃₁=(9,7/10)/(2518/2500)=0,963;

К₃₂=(6/5,8)/(2518/2500)=1,027;

К₃₃=(4,3/4,1)/(2518/2500)=1,041;

К₃₄=(12,4/12,5)/(2608/2600)=0,989;

К₃₅=(6/5,8)/(2608/2600)=1,031;

К₃₆=(4,3/4,1)/(2608/2600)=1,046;

К₃₇=(14,5/15)/(2688/2700)=0,971;

К₃₈=(6/5,8)/(2688/2700)=1,039;

К₃₉=(4,3/4,1)/(2688/2700)=1,053;

4. ОАО «Черепановский ЗСМ»

К₄₁=(9,9/10)/(2508/2500)=0,987;

К₄₂=(6/6,1)/(2508/2500)=0,98;

К₄₃=(4,3/4,4)/(2508/2500)=0,974;

К₄₄=(12,3/12,5)/(2578/2600)=0,992;

К₄₅=(6/6,1)/(2578/2600)=0,992;

К₄₆=(4,3/4,4)/(2578/2600)=0,986;

К₄₇=(14,7/15)/(2713/2700)=0,975;

К₄₈=(6/6,1)/(2713/2700)=0,979;

К₄₉=(4,3/4,4)/(2713/2700)=0,973;

Результаты расчетов представим в виде таблицы.

Таблица 3.1

Результаты расчета коэффициентов конкурентоспособности продукции по четырем фирмам-производителям строительного кирпича

№ п/п	Фирмы
	1	2	3	4
1	1,011	0,98	0,963	0,987
2	1,001	1,022	1,027	0,98
3	1,025	1,005	1,041	0,974
4	1,009	1,009	0,989	0,992
5	1,001	1,026	1,031	0,992
6	1,001	1,009	1,046	0,986
7	1,002	0,987	0,971	0,975
8	0,993	1,018	1,039	0,979
9	1,017	1,001	1,053	0,973
Количество Kij>0	8	7	6	0

Таблица 3.2

Стандарты ГОСТ 530-95

Показатели	Марки
	100	125	150
Прочность, МПа	10	12,5	15
Водопоглощение, %	должно быть меньше 6%
Масса, кг	должно быть не более 4,3 кг
Средняя рыночная цена р./1000 шт.	2500	2600	2700

На основе произведенных расчетов можно сделать следующие выводы: наиболее конкурентоспособной является продукция фирмы 1, вторую позицию занимает продукция фирмы 2, на третьем месте находится продукция фирмы 3 и последнюю позицию занимает продукция фирмы 4.

3.2 Матричный подход к определению конкурентоспособности фирмы

Для того чтобы практически оценить конкурентоспособность фирмы, необходимо собрать разнообразную информацию об имеющихся предприятиях, производящих аналогичную продукцию. При этом вначале следует учитывать максимально возможное количество имеющихся и потенциальных конкурентов, а затем сосредоточить внимание на основных. Если конкуренция очень высока, то типичной ошибкой можно считать попытку внедриться на перенасыщенный рынок.

При использовании матричного подхода составляется матрица показателей по ряду конкурирующих фирм.



Таблица 3.3

Показатели конкурентоспособности по трем фирмам

Показатель	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3
1. Объем продаж, тыс. р.	270008	170008	310008
2. Имидж, %	70	70	60
3. Рентабельность продаж, %	5,0	4,0	4,5
4. Цена, р.	2610	2620	2600
5. Размещение	0,7	0,8	0,4
6. Качество продукции	1	0,9	0,9
7. Реклама, тыс. р.	5408	2008	3508

Приведенные показатели наиболее доступны и легко поддаются объяснению.

Так, объем продаж является показателем, с помощью которого может быть определена доля фирмы на рынке (доля может быть рассчитана через натуральные и стоимостные показатели).

Имидж (рейтинг) характеризует сложившееся общественное мнение о фирме и ее продукции.

Рентабельность - это относительный показатель, который характеризует эффективность хозяйственной, деятельности фирмы. Различают много разновидностей определения этого показателя, но в основе расчетов всегда лежит прибыль фирмы. С позиции маркетинга наиболее важной является рентабельность продаж. Сущность этого показателя в том, что можно получить одну и ту же прибыль в абсолютном (денежном) выражении при разных объемах продаж. Поэтому чем выше рентабельность продаж, тем более эффективно работает фирма.

Цена является важнейшим фактором конкурентоспособности как продукции, так и фирмы в целом. При оценке конкурентоспособности чем ниже цена (при прочих равных условиях), тем больше продаж может осуществить фирма.

Размещение следует рассматривать как географический фактор расположения производителя относительно потенциальных потребителей. Иногда этот фактор может стать решающим из-за высоких транспортных расходов. В зависимости от условий, продаж могут резко возрасти цены на продукцию.

Качество характеризует конкурентоспособность продукции. Его оценка может быть комплексной (по целому ряду локальных критериев) и достаточно сложной. В наиболее полном виде качество оценивается отдельно. В то же время фирма, имеющая большие объемы продаж, высокий рейтинг, но уступающая в качестве продукции, со временем безусловно утрачивает свои конкурентные преимущества.

Реклама является составным элементом коммуникационной стратегии фирмы. В бюджете маркетинговой деятельности фирмы предусматриваются расходы на рекламную деятельность, которые относят к коммерческим расходам и включают в полную себестоимость продукции. Неоправданно высокие расходы на рекламу могут повлечь удорожание продукции. В то же время инициативность, активность и наступательность на рынке невозможны без регулярной подачи сведений о фирме и ее продукции для широкой контактной аудитории.

Любая фирма, как и ее продукция, имеет разные этапы жизненного цикла. На некоторых из них, в частности на стадии роста и зрелости, особо важными становятся финансовые аспекты конкурентоспособности. Эти аспекты могут быть раскрыты в целой системе финансовых показателей и критериев. Так, для развития фирмы могут потребоваться дополнительные инвестиционные ресурсы. Их привлечение может существенно изменить структуру пассива баланса. Финансовый рычаг характеризует эту структуру, т.е. соотношение заемных и собственных средств. Чем ближе такое соотношение к оптимальному, тем лучше. Смысл оптимального значения финансового рычага заключается в том, что предприятие, начинающее или развивающее свою деятельность, должно иметь не только заемные, но и собственные средства в соотношении примерно 2:3, В этом случае финансовое положение фирмы относительно устойчиво и в финансовом аспекте она инвестиционно привлекательна и конкурентоспособна.

Показателей ликвидности предприятия несколько. В целом эта группа показателей показывает способность фирмы рассчитываться по своим обязательствам. Среди этих показателей текущая ликвидность характеризует общую ликвидность активов, т.е. погашение краткосрочных обязательств (выплаты заработной платы, перечисления налоговых платежей, пенсионных обязательств и т.д. - то, что должно осуществляться регулярно в краткосрочном периоде) за счет текущих активов (материальных и денежных средств в составе оборотных активов).

Таблица 3.4

Первый шаг

Показатель	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3
1. Объем продаж	0,871	0,548	1
2. Имидж	1	1	0,857
3. Рентабельность продаж	1	0,8	0,9
4. Цена	0,996	1	0,992
5. Размещение	0,875	1	0,5
6. Качество продукции	1	0,9	0,9
7. Реклама	1	0,371	0,649
Итого	6,742	5,620	5,798
Среднее арифметическое	0,963	0,803	0,828

Каждый показатель имеет свою единицу измерения. Для получения комплексной оценки необходимо привести все показатели в размерный вид. Удобней осуществлять все последующие расчеты в рамках единицы. Для этого в каждой строке находим максимальное (или наилучшее) значение и делим все значения этой строки на эту максимальную (наилучшую) величину (таким образом, максимальное (наилучшее) значение будет равно 1).

Складываем значения полученных показателей по каждой фирме и делим на их количество. Полученное среднеарифметическое максимальное значение показывает наиболее конкурентоспособное предприятие.

После первого шага делаем следующие выводы: наиболее конкурентоспособной является фирма 1, на втором месте находится фирма 3, на третьем - фирма 2.

Такой расчет приемлем, если все сравниваемые показатели равноценны по значимости.

Но на разных этапах жизненного цикла любого предприятия значимость отдельных показателей может быть весьма различной. Значимость можно установить относительно единицы.

Таблица 3.5

Значимость показателей

Показатель	Значимость
Цена	0,15
Имидж	0,1
Объем продаж	0,2
Качество продукции	0,3
Реклама	0,05
Рентабельность	0,15
Размещение	0,05

Произведем взвешивание полученных на первом шаге показателей с учетом их значимости.

Таблица 3.6

Второй шаг

Показатель	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3
1. Объем продаж	0,174	0,11	0,2
2. Имидж	0,1	0,1	0,086
3. Рентабельность продаж	0,15	0,12	0,135
4. Цена	0,149	0,15	0,149
5. Размещение	0,044	0,05	0,025
6. Качество продукции	0,3	0,27	0,27
7. Реклама	0,05	0,019	0,032
Итого	0,967	0,818	0,897
Среднее арифметическое	0,138	0,117	0,128

После второго шага ситуация не изменилась. Лучшим по-прежнему осталось первое предприятие, и остальные конкуренты не поменяли свои позиции.

Всего в курсовой работе приводится девять показателей для оценки конкурентоспособности предприятия: цена, имидж или рейтинг предприятия, объем продаж, размещение, качество продукции, реклама, рентабельность, финансовый рычаг, текущая ликвидность. Показатели имиджа или рейтинга приведены в процентах; при этом делается допущение, что рейтинг всемирно известных фирм принимается за 100 % до 0 (никому не известная или новая фирма). Показатели размещения приведены относительно единицы: удобное (близкое) к потребителям расположение принимается за 1, наиболее отдаленное - за 0,1. Показатели качества приводятся также условно, относительно единицы: наилучшее принимается за единицу (или за 100 %), более низкие сорта (марки и т.д.) берутся по отношению к 1. Цены берутся за единицу продаж, а не за единицу продукции, так как это может быть определенный комплект, объем и т.д. (например, 1000 шт. условного кирпича).

Рентабельность продаж, финансовый рычаг, текущая (общая) ликвидность являются расчетными показателями. Расчеты производятся по следующим формулам:

Рентабельность продаж = Прибыль / Объем продаж * 100;

Финансовый рычаг (ФР) = Заемные средства / Собственные средства;

Текущая ликвидность (ТЛ) = Оборотные средства / Краткосрочные

обязательства;

Оптимальное значение ФР = 0,67, лучшее значение ТЛ = 2,0.

Показатели финансового рычага и текущей ликвидности нужно просчитать отдельно и выбрать наилучший и наихудший результаты. После осуществления второго шага - анализа показателей и их суммирования - прибавляем к полученной сумме 0,1, причем только для той фирмы, которая имеет наилучшие (оптимальные) значения финансового рычага или текущей ликвидности, а из суммы фирмы, имеющей максимальное отклонение от оптимального показателя (наихудшее значение), вычитаем 0,1. Суммы значений других фирм не корректируем.

Таблица 3.7

Показатели финансового рычага и текущей ликвидности

Показатель	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3
Финансовый рычаг	0,72	1,10	1,20
Текущая ликвидность	1,89	1,06	1,08

Таблица 3.8

Показатель конкурентоспособности с учетом ФР и ТЛ

Показатель	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3
Финансовый рычаг	+0,1		-0,1
Текущая ликвидность	+0,1	-0,1
Ср. ар.	0,138	0,117	0,128
Ср. ар.*	0,167	0,103	0,114

Таким образом, с учетом значений финансового рычага и текущей ликвидности, наиболее конкурентоспособной является фирма 1, второе место принадлежит фирме 3, третье - фирме 2.

Заключение

Конкуренция - это форма экономического соперничества, борьба между предпринимателями за наиболее выгодные условия производства и реализации продукции с целью получения наибольшей прибыли.

Рассчитывать на успех в конкурентной борьбе нельзя без знания всего разнообразия форм конкуренции: тайных и явных, скрытых и открытых, законных и незаконных, без знания потенциала своих конкурентов, того, как они отреагируют на ваше поведение на рынке или на изменение рыночной конъюнктуры. Самое же главное в конкурентной борьбе заключается в том, чтобы конкретно знать, как, когда, каким образом отреагировать на то или иное поведение конкурентов.

Оценка конкурентоспособности продукции и фирмы играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной из целей фирмы. Повышение конкурентоспособности обуславливает возрастание объема продаж. Существует множество методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий и позволяющих оценить конкурентные позиции фирмы.

В курсовой работе была произведена оценка конкурентоспособности продукции четырех фирм-производителей строительного кирпича по коэффициенту, учитывающему соотношение основных качественных характеристик продукции и цен реализации. В качестве базы сравнения были приняты стандарты по ГОСТ 530-95 для марок кирпича 100, 125, 150. На основе произведенных расчетов сделаны следующие выводы: наиболее конкурентоспособной является продукция ОАО «Стройкерамика», вторую позицию занимает продукция ОАО «ЗСМ-7», на третьем месте находится продукция ЗАО «Кирпичный завод р.п. Маслянино» и последнюю позицию занимает продукция ОАО «Черепановский ЗСМ».

Для определения конкурентоспособности фирмы в курсовой работе использовался матричный метод. На основе девяти показателей (цена, имидж, объем продаж, размещение, качество продукции, реклама, рентабельность, финансовый рычаг, текущая ликвидность) была проведена оценка конкурентоспособности трех фирм и получены следующие результаты: наиболее конкурентоспособной является фирма 1, второе место принадлежит фирме 3, третье - фирме 2.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич; Под общей ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999.

2. Баликоев В.З. Краткий курс экономической теории: Учебник. - М.: Менеджер, 2003. - 328 с.

3. Еферин В.П. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях: Учеб. пособие / В.П. Еферин, В.В. Мотин. - М.: Домодедово, 1993. - 94 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 1999. - 896 с.

5. Курс экономической теории: Учеб. для вузов / М.Н. Чепурин, С.Н. Ивашковский, Е.А. Киселева и др.; Под общ. ред. М.Н. Чепурина, Е.А. Киселевой. - 5-е изд., доп. и перераб. -Киров: АСА, 2003. - 832 с.

6. Маркетинг: Учеб. пособие / Под. ред. A.M. Немчина, Д.В. Минаева. - СПб.: Бизнес-пресса, 2001. - 512 с.

7. Маркетинг: Учебник/ Романов А.Н. и др.- М.: ЮНИТИ, 1996.

8. Портер М. Э. Конкуренция: Учеб. пособие / М.Э. Портер; Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2000. - 495 с.

9. Самуэльсон П., Нордхаус У. Экономика. - М.: Бином-КноРус, 1998.

10. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. - М.: Дело, 1994.

11. Экономическая теория (Политическая экономия). - М.: Финансовая академия при правительстве РФ, 1997.

12. Экономическая теория: Учеб. для вузов / Под. ред. В.Д. Камаева. - 5-е изд., перераб. и доп. - М: ВЛАДОС, 1999.

13. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебн.- практ. пособие. -- М., 1996.

Размещено на Allbest.ru