Реклама в коммерческой деятельности

Реализация этих маркетинговых задач невозможна без последовательного снятия проблем непонимания, вредных и ненужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объемов продаж товаров в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки для получения любыми средствами прибыли.

На всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен соблюдаться главный принцип ПР - обеспечение взаимной выгоды. При разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля неизменными спутниками являются услуги ПР. Так, например, для повышения имиджа и популярности фирмы в ОРТ Центрального телевидения пред новостями осуществляется многократное высвечивание эмблемы «спонсора» показа. Слово «спонсор» я указала в кавычках, так как в действительности заказчик просто оплачивает время для своей рекламной продукции перед выпуском новостей и не является спонсором по определению.

После реализации товара или услуги наступает ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и пожеланий. Для повышения популярности товара многие крупные фирмы прибегают к фантастическим трюкам в глазах общественности.

Так, например фирма «Веджвуд» в Лондоне на фоне Тауэрского моста установила на четырех фарфоровых чашках двухэтажный автобус собственного производства, чтобы убедить общественность в чрезвычайной прочности фарфора. Эта акция имела ошеломляющий успех! Или вот пример международной акции. Только во время празднований нового 2003 года компания Pepsi выпустила свой фирменный напиток в голубом цвете. Мало кто откажется покрасоваться с бутылочкой «Пепси», наполненной голубой жидкостью с традиционным вкусом этого напитка.

Рекламные формы, приемы, методы могут быть успешно использованы в организации ПР, но они не являются основополагающими. В это же время, приемы и основные элементы ПР могут быть реализованы при разработке конкретных маркетинговых программ.

3.2 Связи с общественностью

Современная Россия по существу - новая страна. С одной стороны, она впервые на политической карте мира выступает в современных границах, с другой - она перестала быть тоталитарным и начала становиться демократическим государством. И, наконец, главное в ее обновлении - переход от централизованной к рыночной экономике, позволяющей гражданам проявить личную инициативу в решении задач экономической и социальной сферы.

Все это привело к необходимости формирования нового национального самосознания. Государство, общество, экономические круги и средства массовой информации вынуждены находить новые точки соприкосновения.

Демократизация, свобода слова и информации оказывают огромное влияние на становление товарно-денежных отношений при переходе от государственной к государственно-частной системе торговли.

Появилась острая необходимость в более детальном использовании СМИ по всем направлениям маркетинговой деятельности. Сегодня любой потребитель может сопоставить цену, качество, полезность товара. Большая доля успеха в коммерции отводится умению маркетинговых подразделений взаимодействовать со специалистами ПР и СМИ.

Рассмотренные функции СМИ показывают, что в совокупном своем проявлении средства массовой информации соответствуют основным направлениям формирования нашего общества.

В современных условиях российской экономики возрастает значение средств массовой информации. Каждый институт СМИ имеет свои целевые аудитории слушателей, зрителей, учитывает специфику жизненного уклада каждой аудитории в отдельности.

Пресса - это массовые периодические печатные изделия, т.е. газеты, журналы. Только в одной Москве выходит свыше 600 периодических изданий.

Газеты выполняют одну из главных ролей СМИ. Для реализации связей с общественностью через периодику на Западе существует такая сфера деятельности, как «пресс рилейшнз» - отношения с прессой. Но обычно отношения по связям с общественностью поддерживают специалисты службы паблик рилейшнз фирм и компаний, располагающих пресс-центрами. Так в международном финансовом объединении МЕНАТЕП работает специальная компания «Мета-пресс», которая оказывает услуги коммерческим структурам в приобретении газетно-журнального пространства, эфирного времени, в создании информационных агентств, газет, журналов, а также в привлечении капиталов для долгосрочного финансирования СМИ.

Радио располагает уникальными свойствами, делающими его общедоступным. Люди слушают радио, занимаясь другими делами, и при этом постоянно получают информацию.

Радиоэфир формируется по временному принципу, дифференцируется по программам. Доходчивость, простота и в то же время эмоциональность живого слова до сегодняшнего дня позволяют радио пользоваться неизменной признательностью слушателей.

Телевидение и человек - одна из самых интимных и тесных коммуникаций в обществе.

Сегодня любой предприниматель может свободно выбрать любую программу на любом канале, который, по его мнению, будет смотреть большая часть потенциальных покупателей.

Двадцать лет назад из всех затрачиваемых на рекламу средств в России лишь 13% шли на телевидение. Почти все остальные делились между газетами. Сегодня же на телевизионную рекламу тратится более 70%, а к 2005 году предположительно около 80% средств на рекламу будет отдано телевидению.

Телевидение ежегодно выпускает более 30 000 рекламных роликов, каждый из которых ежесуточно смотрит 9 из 10 потенциальных покупателей. Причем, многие специалисты утверждают, что игра с содержанием в рекламных роликах уже себя изжила, и что следующим этапом развития телевизионной рекламы будет игра с формой. Однако, многие предприятия, а особенно крупные бренды не готовы к столь серьезным переменам в связи с возможными рисками.

Еще в 1989 году Байрон Ривз из Стенфордского университета, Эстер Торсон из Миссурийского университета и их коллеги начали изучать влияние обычных телевизионных приемов на активизацию ориентировочной реакции (инстенктивная реакция на внезапный или же неизвестный ранее раздражитель). Повышают ли зрительский интерес быстрая смена кадров, оригинальный монтаж, внезапные шумы? Наблюдая за деятельностью мозга зрителей, исследователи выяснили, что эти приемы могут подстегивать непроизвольные реакции и повышать зрительский интерес. Из чего следует главное - уникально не содержание, а форма подачи материала.9⁹ «В мире науки» Михаил Шиксентмихали, Роберт Кьюби // Телемания - это диагноз, декабрь 2002, стр. 46. (Список литературы № 3).

После того, как Ривз и Торсон опубликовали свои результаты, ученые пошли еще дальше. Исследовательская группа Энни Лэнг из Индианского университета показала, что после внезапного раздражителя сердечная деятельность замедляется на четыре - шесть секунд. Перегруженость рекламных роликов стилистическими приемами оказывает сильное и постоянное воздействие на ориентировочную реакцию.

Сегодня многие ролики упоминают рекламный продукт косвенно, как бы вскользь. Часто за интересным сюжетом трудно уловить суть. Впоследствии невозможно вспомнить, о какой продукции шла речь. И все же рекламодатели уверены: если им удалось завладеть вниманием зрителя, то, придя в магазин, он непременно выберет их товар. Это, говоря образно, подсознание напомнит оглохшему от информационного шума телезрителю, что где-то он слышал это название, но отчего-то не помнит где.

И все же, для служб ПР налаживание контактов со СМИ является одной из главных задач в области передачи функции убеждения своим целевым аудиториям. Реализация основных направлений работы со СМИ всегда должна учитывать выбор подходящего момента, т.е. выбор подходящего удобного времени и нужной аудитории.

Согласно отчету Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), объем рекламы на телевидении в 2002 году увеличился на 76%, до 900 млн долларов, в прессе - на 28%, до 60 млн долларов. Оборот наружной рекламы вырос на 45%, до 400 млн долларов, на радио - на 29%, до 90 млн долларов. Значительно выросли потоки рекламы в кинотеатрах и Интернете. Увеличилась доля российских рекламодателей - в совокупном объеме рекламных расходов она составила 61%, превысив 1,6 млрд долларов. (ПРИЛОЖЕНИЕ 9)

Рост спроса на рекламу приводит к росту расценок: если в 2001 году минимальная стоимость минуты телерекламы составляла 500 долларов, то сегодня уже 935 долларов. Однако участники рынка не находят сегодняшние цены завышенными. «Цены на рекламу у нас находятся на нормальном уровне. Хотя мы уже перешагнули докризисный уровень цен, все равно один контракт в «прайм-тайм» в России стоит в четыре-пять раз меньше, чем, например, во Франции. То есть потенциал цен велик».1¹⁰ Владимир Евстафьев, президент РАРА для «Эксперта» №4 от 3.02.03. (стр.5)0

3.3 Интернет на информационном рынке России

Интернет для делового использования применялся только для подготовки и принятия решений на основании сбора предложений и замечаний от партнеров и распространения ответов на них.

Следующим направлением использования интернета в бизнесе стала реклама, рассылаемая в режиме электронной почты потенциальным покупателям.

Появились специальные фирмы, которые занимаются составлением списков адресов интернета. Услуги электронной почты являются самыми массовыми в рамках интернета. Объем их в середине 1997 г. составлял 8 тыс. сообщений в секунду.

В октябре агентство Nielsen/NetRatings сообщило, что количество активных пользователей интернета перевалило за 220 млн. Ежедневно все они подвергаются интенсивному воздействию интернет-рекламы. Однако до недавнего времени доходы от нее практически не росли. Это было связано с общеэкономическим спадом, неготовностью заказчиков тратить на онлайновую рекламу значительные средства и ростом популярности новых, более дешевых рекламных форматов. Корпоративные расходы на рекламу постепенно начинают увеличиваться (ПРИЛОЖЕНИЕ 10), а популярные информационные сайты и поисковые машины - получать прибыль от рекламы; однако большинство рекламных агентств еще переживают тяжелые времена.

На рынке онлайновой рекламы проходит процесс смены рекламных форматов и посткризисной консолидации. Рекламодатели, избавившись от первых иллюзий о всемогуществе онлайновой рекламы, начали применять к ней те же требования, что и к обычной рекламе. В частности, произошел переход от массированной рекламы к точечной и таким рекламным средствам, как контекстная реклама (размещение рекламных ссылок в результатах запроса в крупных поисковых машинах), спонсорская реклама (финансирование отдельных отчетов, статей с правом размещения своей рекламы в их «шапке») и участие в специализированных баннерных сетях.

В первой половине 2002 года доля контекстной рекламы в общем объеме онлайновой рекламы составила 9% против 3% в первые шесть месяцев 2001 года. При этом расходы на баннерную рекламу несколько сократились, а их доля в общем объеме онлайновой рекламы уменьшилась на 4 %.

Согласно прогнозам аналитического агентства Gartner Group, рынок онлайновой рекламы будет расти со скоростью около 14% в год, и к 2005 году мировые расходы на рекламу превысят 15,4$ млрд. Однако уверенно говорить об окончании спада на рынке интернет-рекламы все-таки рано, поскольку доходы участников выросли только в третьем квартале.

Примером использования возможностей интернет для внешней торговли являются Trade Information Centers (TIC), ориентированные на обслуживание экспортно-импортных операций малого бизнеса. Они представляют информацию только ту, которая нужна клиентам. Это прежде всего данные:

1. О рынках, покупателях и продавцах всех стран мира и собственной страны

2. О специфике международных операций

3. О потребностях в продаже и покупке ресурсов и товаров, о готовящихся и реализуемых контрактах

Таким образом, рекламная деятельность была перепрофилирована в международное торговое информационное агентство, услугами которого пользуются больше половины фирм мира.

Интернет в России становится эффективным во всех областях предпринимательства - от рыночных исследований до формирования комплектов документов на каждом этапе продвижения продукции от изготовителя до конечного потребления.

Сказанное дает основание сделать вывод: интернет - информационная магистраль будущего.

Заключение

В этой работе я постаралась вкратце изложить суть рекламы, ее виды, ее роль и проявления в коммерческой деятельности в мире и нашей стране.

К сожалению, компании в России еще только присматриваются к фирменному стилю и не всегда понимают, что именно полное его проявление приносит выгоду в первую очередь самой фирме. Поэтому отношения с потребителями в ведущих отечественных компаниях стали важнейшими направлениями службы ПР.

Практика развития рыночных отношений у нас в стране достаточно широко использует оценку обратной связи с покупателем через работу с претензиями и рекламациями. Но в последние годы отмечаются тенденции самостоятельных оценок качества обслуживания путем разработки методик оценки таких как «карты безразличия» и т.п.

Часто в рекламе не учитывается временной фактор, а упущенное время - это всегда упущенные возможности.

Время - деньги! - утверждают американцы.

А денег не хватает. На полноценную рекламную кампанию требуются огромные затраты, которые под силу только крупным фирмам. Мелкие же фирмы часто недооценивают силу рекламы или скупятся на квалифицированных специалистов, что, конечно, сказывается на эффективности коммерческой деятельности.

Российский рынок рекламы еще нельзя назвать цивилизованным, так как очень немного рекламных агентств могут предложить весь спектр рекламных услуг.

Из этой курсовой ясно видно, что работа над рекламой начинается задолго до того, как ее контуры окажутся зримыми, появится на бумаге в виде идей, засветятся рекламные ролики и заиграют герои. Рекламная кампания это не только конечный результат - рекламная продукция (листовки, объявления, рекламные ролики и т.п.), это еще продуманный маркетинг, медиапланирование, создание медиаплана, включающего и директ-маркетинг, и паблик рилейшнз, и тщательное изучение целевой аудитории.

В основном, рекламные фирмы идут по «протоптанной дорожке» не предлагая ничего нового во избежание рисков.

Например, интернет-реклама имеет у нас в стране гораздо меньшее развитие, чем в других экономически развитых странах.

Здесь как нельзя, кстати, подходит гениальная цитата Д. Дэниэмса: «Чтобы быть эффективной, реклама должна соответствовать тому обществу, которое есть, а не тому, каким оно должно быть. Винить рекламу в болячках общества - все равно, что винить зеркало за бородавку у себя на носу».

Но может быть то, что рекламный бизнес в России еще недостаточно развит, не так уж плохо, ведь у рекламных фирм есть к чему стремиться, а у коммерсантов есть надежда в будущем получать максимум пользы от рекламной кампании и за меньшие деньги.

Уже по результатам 2002 года Россия вошла в десятку европейских стран с крупнейшими годовыми оборотами рекламного рынка и вышла на первое место среди стран Восточной Европы. Столь быстрый рост рекламного рынка объясняется тремя факторами: политической стабилизацией в обществе, которая приводит к росту инвестиций, в том числе и в виде рекламы; ростом покупательской способности населения и накалом конкурентной борьбы, заставляющей производителей увеличивать затраты на рекламу.

Между тем отношение объема рекламного рынка к ВВП в России в этом году приблизилось к норме развитых европейских стран. Ожидается, что в будущем году, когда объем рекламного рынка достигнет 4 млрд долларов, это соотношение скорее всего превысит европейские нормы.

Список литературы

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров - М.: Гном-Пресс, 1997

2. Аникин Б.А. Высший менеджмент для руководителя: Учебное пособие. - М.: ИНФАРА-М, 2000. - 136 с.

3. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990

4. «В мире науки» Михаил Шиксентмихали, Роберт Кьюби // Телемания - это диагноз (стр. 46). Декабрь, 2002

5. Викентьев И.А. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз - Спб, 1995

6. Дональд У., Гордон И.И. и др. Основы рекламного дела - Самара, 1996

7. Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей, выступать публично. Как перестать беспокоиться и начать жить - М., 1990

8. «Коммерсант» Сергей Канунников // МАП ограничит сетевые продажи, Дмитрий Синицын (стр.17) // Интернет-реклама меняет формат (стр.13). № 208/П (№ 2577 с момента возобновления издания), 18 октября 2002

9. Кишкель Е.Н. Основы управленческой деятельности: учебник для сред. спец. учеб. заведений. - М.: Высш. шк., 2000. - 271с.

10. Котлер Ф. Основы маркетоинга. - М.: Прогресс, 1990

11. Крейчман Ф.С.. Эффективная организация управления акционерными предприятиями в условиях рынка.- М.: Финстанинформ, 2000.-316 с.

12. Кураков Л.П. и др. Теория развития предпринимательства и поведение покупателя - М.: Пресс-Сервис, 1997

13. Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы - Киев, 2002

14. О защите прав потребителей от недобросовестной рекламы: Указ Президента РФ № 1183 от 10 июня 1994

15. О рекламе: Федеральный закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995

16. «Прямые инВЕСТИции» Игорь Бабаев // Мы - колбасная страна (стр.6). № 5, 2002

17. «Прямые инВЕСТИции» Рустам Абрахимов, Олег Семеко // Сырье для роста (стр. 68). № 6, 2002

18. «Эксперт» Максим Рубченко // Страна советов (стр.58). № 41 (347), 4 ноября 2002

19. Родионов И.М. Интернет для российских предпринимателей - М.: МЦНТИ, 1997

20. Уткин Е.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», ЭКМОС, 1997.

21. Шепель В. М. Настольная книга бизнесмена и менеджера. - М.: Финансы и статистика, 1992.

22. Шипунов В.Г. Основы управленческой деятельности. М.: Высшая школа, 2001. - 304 с.

23. «Эксперт» Петр Кирьян // Засидевшийся лидер (стр.40). № 40 (346), 28 октября 2002

24. «Эксперт» // Догоняем (стр.5). № 4 (358), 4 февраля 2003

Размещено на Allbest.ru