Актуальность и значимость маркетинга

Стратегии роста фирмы. «Основные направления возможностей рынка».

Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
Глубокое проникновение на рынок	Регрессивная интеграция	Концентрическая диверсификация
Расширение границ рынка	Прогрессивная интеграция	Горизонтальная диверсификация
Совершенствование товара	Горизонтальная интеграция	Конгломератная диверсификация.

Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам для выявления возможностей интенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка».

Существующие товары	Новые товары
1 Более глубокое проникновение на рынок	3.Разработка товаров	Существующие рынки
2. расширение границ рынка	Диверсификация.	Новые рынки

Такая сетка указывает на 3 основные разновидности возможностей интенсивного роста.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда управление сферы деятельности прочные позиции и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Существует три разновидности диверсификации.

Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.

Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые некоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, не имеющими никакого отношения к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три - пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы - в годовом исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий используется скользящий график, при котором ежегодно разрабатывается детальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на год общий бизнес-план. Бизнес-план разрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц).

Круг пользователей бизнес-плана весьма широк:

- сами разработчики.

- сотрудники предприятий, которые могут принимать участие в подготовке бизнес-плана.

- потенциальные инвесторы.

Сущность контроллинга заключается в целостном экономическом управлении, при котором информационные системы, планирование и контроль неразрывно связаны между собой.

Контроллинг подразумевает сравнительный анализ плановых и фактических показателей и, как следствие, расчёт хозяйственных результатов. Контроллинг подразделяется на оперативный и стратегический. Стратегический контроллинг направлен на координацию и выполнение долгосрочных целей предприятия. Качественные показатели плана или разрабатываемые стратегии дополняются конкретным цифровым материалом оперативного контроллинга. Контроллинг на современных отечественных предприятиях определяется как система управления прибылью предприятия, как управление расходами и доходами. При этом необходимо реализовать систему управления издержками предприятия. Это следует из причинно-следственной связи между прибылью и издержками. Этот принцип в контроллинге означает, что виды затрат должны быть сгруппированы таким образом, чтобы чётко прослеживалась зависимость от определённых решений по затратам на результат деятельности предприятия. Контроллинг часто выполняет функции внутреннего контроля, но в отличие от ревизии он ориентирован на текущие результаты и не связан с документальной проверкой.

Контроллинг выполняет роль внутреннего консультанта, которая реализуется в том, что контроллер должен в первую очередь проконсультировать службу маркетинга относительно способности принести прибыль теми или иными конкретными решениями при составлении договоров путём определения эффективности принимаемых решений.

7 МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Факторы, влияющие на уровень цен. При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни способствуют снижение цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. Другие вызывают рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цен рабочей силы, низкая эффективность использования капитала.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснит двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая - в неодинаковой реакции покупателей различных сегмента рынка на цену.

При рыночном ценообразовании цены на товары определяются их собственниками. Государство может регулировать цены только на очень ограниченный круг товаров. На все остальные товары оно определяет только общие подходы и принципы ценообразования. Государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками. При рынке фирмы продают свою продукцию, работы, услуги, по ценам и тарифам, установленным по их усмотрению или на договорной основе, и только в частных случаях, предусмотренных законодательными актами, - по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке, а также на товары и услуги, формирующие цены в различных секторах экономики и уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартирная плата, тарифы на коммунальные), может распространяться государственное регулирование.

Свобода предприятий в ценообразовании ограничивается государством. Выделим три уровня подобной деятельности:

Установление государством фиксированных цен:

- в виде государственных прейскурантных цен;

- «замораживании» рыночных свободных цен;

- фиксирования монопольных цен.

Регулирование государством цен посредством установления условий ценообразования для предприятий. Такого рода ограничения осуществляются в формах:

- фиксирования предельного уровня цен;

- выделения максимума надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам;

- внедрения предельного значения элементов розничной цены;

- установления максимального уровня разового повышения цен;

- государственного контроля над монопольными ценами; установления цен для продукции государственных предприятий.

На решение по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Оптовая и розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию, устанавливая на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличаются высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а снижение цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача - увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции ценовые войны.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд производственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон - от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании.

Стратегии ценообразования. Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Разные авторы выделяют различные типы ценовых стратегий. Так, например, по Липсицу И.В., типовыми стратегиями ценообразования являются:

- стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

- стратегия нейтрального ценообразования;

- стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Для примера заметим, что именно такой ценовой стратегии придерживается на российском рынке фирма «Эпсон», продавая свои принтеры. Первым условием успешной реализации данной стратегии состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Но далеко не всегда происходит так и не понимание этого менеджерами приводит к неудачам при реализации, данной стратегии. Более того, для производителей товаров престижного спроса такая стратегия вовсе не приемлема. Данная стратегия также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса - даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления.

Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то и небольшое снижение цены приведет к его ощутимому падению. Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует существенное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных по сравнению с уровнем, возможном при более низкой цене

Покупатели склонны смириться со стремлением предприятия «снять сливки» в том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Политика снижения цен. Правило первое. Не снижайте цены только потому, что так поступают все вокруг. Но и не игнорируйте действительность. Чаще всего первым о падении цен узнают от своих клиентов менеджеры по продажам, и сразу же идут к руководителю с предложением предпринять ответные шаги. Руководству первым делом следует проверить достоверность полученной информации. Например, можно задать клиенту вопрос: «Какая компания и насколько снизила цены?» Если клиент отказывается назвать конкурента, то такие сведения стоит считать недостоверными. Если же он называет фирму, необходимо продолжить выяснение истины. Для этого разумно побеседовать с другими клиентами, проанализировать динамику их закупок у вашей компании (не падает ли объем?). Также можно использовать методы конкурентной разведки. В данном случае - попытаться провести переговоры с клиентом от имени вымышленной компании. Если информация подтвердится, то сначала руководителю стоит попытаться использовать методы, предложенные в этой статье. Если они не сработают, придется снизить цену.

Правило второе. Подходите к снижению цен творчески. Творчество в принципе не алгоритмизируется. Но в качестве одной из рабочих идей можно предложить «асимметричность». Это означает, что фирма снижает цену не на тот же товар, что конкурент, а на тот, который приносит ему максимальную прибыль. Таким образом, компания наносит удар по источнику финансового благополучия конкурента и вынуждает его задуматься о целесообразности продолжения ценовой войны.

Правило третье. Оно касается распродажи. Любая распродажа должна иметь причину и быть ограничена во времени. Если это не выполняется, клиенты начинают воспринимать заниженную цену не как временную, а как постоянную. Впоследствии будет крайне сложно ее повысить.

Правило четвертое. Снижайте цены только на зрелом рынке. Что такое незрелый рынок? Это ситуация, когда не устоялся круг поставщиков, покупателей, а главное, каналы распространения информации между ними. В данном случае снижение цены вдвойне неразумно: потребители просто не узнают о вашей акции своевременно.

Правило пятое. Убедитесь, что выгоду получает конечный пользователь. Это далеко не всегда удается выполнить. Все же если это в вашей власти, сделайте так, чтобы скидка не оседала у посредника (внутри канала распределения). Она должна тратиться вашими партнерами на увеличение объема закупок, путем привлечения новых клиентов или увеличения продаж существующим. Другими словами, добейтесь того, чтобы посредник, то есть ваш покупатель, в этом смысле работал не «с прибыли», а «с оборота».

Обратите внимание на еще один момент. Если цена на рынке устойчиво

Характеристика стратегии «ведомого». Стратегии «ведомого». Ведомые, как правило, не хотят переманивать чужих клиентов, и, напротив, предлагают покупателям стандартные условия, обычно скопированные у лидера. Доля ведомого на рынке характеризуется высоким постоянством. Каждый ведомый пытается донести до своего целевого рынка выраженные преимущества и является основным объектом атак претендентов. Поэтому ведомые при низких производственных издержках должны поддерживать высокое качество товара и обслуживания. Это вовсе не означает, что ведомый пассивен или является точной копией лидера.

Характерные стратегии ведомых:

- клонирование и паразитическое существование за счет лидера;

- имитация, определенное подражание лидеру с сохранением индивидуально оформленной рекламы, самостоятельного ценообразования и т.д.;

- приспособленчество, заимствование товаров лидера - возможно, с его последующим улучшением.

Виды цен. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.

Свободные цены (рыночные цены) - это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.

К свободным ценам относятся: цена спроса, цена предложения, цена производства. Цена спроса - цена, которая складывается на рынке покупателя. Цена предложения - рыночная цена, указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок. Цена производства - цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.

Регулируемые цены - это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Президентом РФ, правительством РФ, Федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их уровень условия.

Регулируемые цены, в свою очередь, могут быть гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые (защитные) цены. В числе регулируемых цен выделяют:

Предельные цены - это такие цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуг.

Фиксированные цены - это цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, утвердившего их.

Как государство влияет на уровень цен, существующих на рынке. Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

Независимо от того, насколько обоснованы эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны: консультироваться о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

8 СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Каналы товародвижения. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал товародвижения.

Канал товародвижения - когда совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы движения товаров и денег - это пути и способы распространения товаров от производителей к потребителям и денежной оплаты со стороны потребителей производителям.

Каналы распределения - это пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредственно к потребителю. а конкретный товар или услуги и их пути от производителя к потребителю. Канал товародвижения (канал распределения) - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности.

Понятие и значение распределения. Распределение включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю в коммерческом, физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения называется еще формированием канала распределения, физическое распределение продукта вместе с управленческим выполнением заказа - логистикой распределения. Задача распределения касается преодоления расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и охватывает тем самым все отношения к промежуточно включенным экономическим единицам.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения товаров - альтернативные пути доведения товара от производителя до конечного потребителя. Распределение является одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения. Выбор наилучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения для всех производителей, выпускающих товары одной группы.

Методы стимулирования сбыта. Важными элементами маркетинга являются методы по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), образующие в совокупности систему ФОССТИС. Чтобы приобрести товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает, так как на рынке существует обычно сколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными или малоизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как покупатель испытывает к нему «барьер недоверия». Поэтому устранение такого барьера является главнейшей задачей ФОССТИС.1

У ФОСа - направление коммуникационное (информирующее), которое способствует узнаваемости товара. Воздействие ФОСа проявляется в активной деятельности по превращению покупателя из случайного в постоянного, а также по расширению сферы реализации товаров.

Цель службы СТИСа - чисто коммерческая: получение максимально возможной прибыли. Давая упрощенное определение, можно сказать, что стимулирование сбыта (СТИС) - это совокупность мероприятий, призванных содействовать расширению продажи товаров.

Проводя мероприятия в рамках системы ФОССТИС, необходимо знать и постоянно помнить следующие условия эффективности ее использования:

- превосходно знать свой товар во всех мельчайших подробностях;

- знать своих конкурентов;

- знать своих покупателей;

- делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают конкуренты;

- при контакте с потребителями рекламировать свои товары и свою фирму доступно и увлекательно.

Мероприятия по формированию спроса обладают своей спецификой. Они используются, в основном, на начальной стадии жизненного цикла товара и рассчитаны на неосведомленного покупателя.

С другой стороны, мероприятия по стимулированию сбыта адресованы покупателям, уже купившим товар, и поэтому содержание их несколько иное. Данные мероприятия направлены, в первую очередь, не на само убеждение о необходимости покупки товара, а на формирование идеи по приобретению товара регулярно и в большом количестве. Иными словами, если ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполне известного товара. Отсюда вытекают различия в характере мероприятий ФОС и мероприятий СТИС. Поэтому все разрабатываемые и осуществляемые фирмой мероприятия системы ФОССТИС необходимо соотносить и взаимоувязывать с той стадией жизненного цикла, которую в данный промежуток времени проходит товар фирмы.

Для осуществления мероприятий ФОССТИС фирме целесообразно создавать специальную службу, подчиненную управляющему по маркетингу и действующую в рамках общей маркетинговой политики фирмы. Эта служба должна проводить мероприятия ФОССТИС самостоятельно или через различные сторонние организации (рекламные агентства, прессу, телевидение и т.д.), а также через торговых посредников фирмы.

Все мероприятия ФОССТИС направлены на продвижение товара к потребителю, при этом годится практически любая форма воздействия, используемая фирмой: убеждение или просто напоминание покупателям о своих товарах, образцах, идеях, общественной деятельности. В своей программе коммуникаций производитель использует прежде всего сочетание каналов продвижения, целью которых является стимулирование спроса и улучшение образа компании. Без службы ФОССТИС трудно организовать коммерческую работу на рынке. Поэтому некоторые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки. По данным зарубежных источников расходы на ФОССТИС распределяются примерно следующим образом:

30% - реклама в прессе;

15% - печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, буклеты и т.д.);

15% - выставки и ярмарки;

10% - прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов и образцов товаров по адресам потенциальных покупателей;

7,0% - сувениры, экскурсии и т.п.;

8,0% - ознакомительные поездки торговых агентов (дилеров) в страны, куда поставляются экспортируемые товары;

7,0% - «паблисити», «паблик рилейшинз»;

8,0% - непредвиденные расходы.

9 РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Товарная реклама. Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегрированного маркетинга:

- товарная реклама - любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.;

- товарная реклама - коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Предприятие должно заботиться о максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике, тем выше вероятность выбора именно данного товара.

Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга - предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:

- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

- рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;

- рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

- доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

- предложение нетривиальных способов использования этого товара;

- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-конференций и т.д.

Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП и любыми покупателями товаров ПН представляются следующие каналы:

- личные контакты;

- почта;

- пресса.

Для привлечения внимания покупателей товаров ИП в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

- прессу;

- аудиовизуальные средства;

- рекламные щиты, плакаты;

- реклама на транспорте.

Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

- охват;

- доступность;

- стоимость;

- управляемость;

- авторитетность;

- сервисность.

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом, широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Задачи и роль рекламы. Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления.

Стадия развития	Задачи рекламы
1. Стадия подготовки рынка	Информирование потребителя Формирование потенциальных потребителей Создания представления о товаропроизводителях
2. Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Информирование о местах продажи Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т. е. «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товара Поддержание достигнутого уровня продаж
3. Стадия массовой продажи товаров	Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров Напоминание
4. Стадия переключения	Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

Для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Зачастую она использовалась для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. Начавшийся новый этап в формировании рынка требует принципиально новых подходов к развитию и использованию рекламы. Следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и изменяются в зависимости от стадии развития товарного рынка.

Роль рекламы в условиях рынка

Положительные стороны рекламы	Отрицательные стороны рекламы
1. Влияние на экономику
Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест	Рассчитана, приводит к истощению ресурсов
Поддерживает конкуренцию	Ведет к монополизации
Информирует потребителей и облегчает конкуренцию	Создает неценовую конкуренцию
2. Влияние на промышленность
Расширяет рынки для новых товаров на рынок	Создает барьеры для выход
Поддерживает конкуренцию между фирмами	Ликвидирует конкуренцию между фирмами
3. Влияние на фирму
Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности	Приводит к росту издержек и цен
Снижает степень риска и неопределённости в маркетинговой деятельности	Обеспечивает получение сверхприбылей
4. Влияние на потребителей
Обеспечивает информацией	Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию
Служит средством контроля за качеством изделий	Дифференцирует товары за счёт раздувания мелких различий
Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса
Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни

10 СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ

Необходимость использования сетевого маркетинга заключается. Сетевой маркетинг - это способ продаж, главное отличие которого от традиционных форм торговли заключается в том, что продукция доносится до потребителей их же сетью методом цепной реакции. В основе этого процесса, как и в случае обычной розничной торговли, находится сделка купли - продажи, совершаемая с помощью устного представления товара и фирмы через личный контакт продавца и покупателя. (Но при этом продавец, как правило, является и покупателем, а заинтересованный покупатель может стать продавцом. То есть распространение происходит через потребителей, которые получают от этого доход, причем распространять можно не столько саму продукцию, сколько информацию о ней и бизнесе.

Выгода от использования сетевого маркетинга для фирм-производителей заключается в том, что они могут вывести на рынок и стабилизировать потребление продукции постепенно, охватывать рынок без специальных затрат, экономить гигантские средства, не делая многомиллионных расходов на рекламу. Следовательно, они больше денег могут пустить на совершенствование продукции. Поэтому, обычно, качество продукции таких фирм во много раз выше, чем у товаров, продаваемых через обычную торговую сеть.

Роль дистрибьютора. Дистрибьютор, дистрибутор (distributor - распространитель) - фирма, осуществляющая оптовую закупку, или индивидуальный предприниматель, осуществляющий мелкооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью последующего сбыта этих товаров реселлерам.

Практически во всех сегментах рынка дистрибьютор играет важную роль. Именно он обеспечивает ряд факторов, определяющих успешность продаж:

- сбытовой потенциал. Сеть дистрибуции обладает колоссальным сбытовым потенциалом, который создается годами упорной работы торговых компаний по выстраиванию отношений с конечным потребителем. Сбытовой потенциал дистрибьюторов не лежит на поверхности, но его можно использовать при правильном подходе и понимании бизнеса дистрибьютора. Если производитель пытается выстроить собственную сбытовую сеть, он обрекает себя на конкуренцию с остальными участниками рынка;

- сервис. Дистрибьюторы в состоянии оказать качественный и разнообразный сервис, который будет адаптирован под потребности того или иного конечного потребителя. Производитель придерживается жестких стандартов, которые зачастую не удобны определенному кругу конечных потребителей;

- логистика. Дистрибьюторы более гибки и оперативны в организации логистических схем для своих клиентов в отличие от производителей. Это выражается в поставке продукции в тех объемах и в те сроки, которые требуются конечному потребителю, создании оперативного запаса продукции на складе и т.д.;

- географический охват. Дистрибьюторы - это самый быстрый путь к расширению географии поставок и выходу на региональные рынки;

- системные решения. Дистрибьюторы в состоянии поставлять не продукцию, а решения. Ассортимент позволяет создать совмещенный спрос, а предложение услуг как дополнительного сервиса сделает решение завершенным и комплексным;

- кредитование конечных потребителей. Производители неохотно идут на кредитование разноплановых и разнопроблемных конечных потребителей. Сильные дистрибьюторы используют возможность предоставления кредитов как дополнительное конкурентное преимущество;

- снижение ценового прессинга. Грамотно построенная дистрибьюторская сеть снимет ценовой прессинг на производителя. Чем шире охват рынка у производителя благодаря дистрибуции, тем меньше прямых ценовых столкновений с конкурентами.

Как воспринимают дистрибьюторов производители? Далеко не все производители вполне понимают значимость дистрибьюторов для их бизнеса. Общая ситуация восприятия роли дистрибьюторов характеризуется следующими чертами:

- недооценка роли дистрибьюторов как отечественными, так и иностранными производителями. Отечественные производители, как правило, неумело копируют сбытовую систему иностранных конкурентов или работают по старинке, продавая большую часть напрямую с завода и лишь малую - через торговые компании. Иностранные производители часто пытаются повторить успешную практику собственного подразделения, работающего, например, в Германии или Румынии, и свято верят, что в России она так же себя оправдает. Они слепо выстраивают сбытовые схемы и определяют роль дистрибьюторов на принципиально ином рынке на основании субъективного, если разобраться, опыта работы в других странах;

- формальное признание роли дистрибьюторов, двойные стандарты на практике. Часто производители декларируют важность работы через дистрибьюторов, но при первом появлении «крупного» потребителя, нарушают принципы построения отношений с дистрибьюторами. Интересно, что объем годовой закупки «крупного» конечного потребителя с трудом дотягивает до месячного объема одного из средних дистрибьюторов, а ущерб в виде снижения мотивации дистрибьюторов и потере репутации в глазах партнеров огромен;

- неиспользование потенциала дистрибьюторов в полной мере. Зачастую дистрибьюторы у компании есть, принципы построения отношений не нарушаются, но мало что делается для того, чтобы использовать потенциал каждого конкретного партнера в полной мере. Отказываясь от сбыта через дистрибьюторов для увеличения собственной прибыли, производитель обрекает себя на более жесткую конкуренцию и большие издержки на работу с клиентами, логистику, вынужденное предоставление дополнительных скидок и кредитов.

11 МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Отличия международного маркетинга от внутреннего. Международный маркетинг имеет ряд отличительных особенностей обусловленных спецификой рынков отдельных стран поэтому каждый этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета не только социально-экономических, психологических, но и национально исторических особенностей спроса. Так, при анализе зарубежных рынков и их сегментов значительное место занимает проблем приспособления (адаптации) параметров продукции к условиям ее потребления в той или иной стране.

Также он имеет специфические особенности и анализ конкурентной борьбы. В некоторых случаях прогнозы конкурентов оказываются неточными по той причине, что предприятие экспортер недоценилосильные позиции местных фермерских хозяйств с точки зрения их воздействия на органы государственного регулирования в стране. Известно, что перед предприятием, желающим выйти на зарубежный рынок, встают помимо общих специфические проблемы, связанные с выбором форм экспансии. Они весьма разнообразны, экспорт, сбыт лицензии на производство, образование смешанных предприятий по производству и (или) сбыту продукции, открытие собственного дела за рубежом, присоединение зарубежных фирм. Каждый вариант стратегии обладает своими достоинствами и недостатками. Основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение предварительного комплексного исследования состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугами).

Международный маркетинг отличает от внутреннего и то, что для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутреннюю окружающую обстановку. Обычно фирма, принимая решения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внешнюю и на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней обстановки представляют в основном, цели компаний, ее организацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факторы внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия, социальные и культурные изменения, требования национального законодательства и т.д. Для удовлетворения требования оптимизации деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и внутренней обстановки используется сегментация рынка.

Полевые исследования международного рынка. Чтобы найти оптимальные ответы на эти вопросы, необходимо, прежде всего, провести маркетинговые исследования международного рынка. Опыт показывает, что предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний рынок, требования к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь приспосабливаться к различным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка. Изучение международного рынка предполагает использование как кабинетных исследований, так и полевых исследований. Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации (справочники, специальные журналы, статистические данные). Они могут дать общее представление о состоянии и развитии мирового товарного рынка, тенденциях развития рынков отдельных регионов, а также основных отраслей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стоимости международных перевозок различными видами транспорта и т.д. Такие исследования обходятся сравнительно недорого, выполняются, как правило, своими силами и в максимально короткие сроки. Однако информация носит общий характер, поэтому для ее конкретизации проводятся полевые исследования - наиболее сложный и дорогой, но самый эффективный метод изучения рынка. Преимущества его заключаются в возможности устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, изучать образцы продукции, пользующейся спросом, выявлять особенности основных конкурентов и т.д. Здесь имеется возможность получить первичную и конкретизированную информацию о рынке, однако велики затраты и требуются высокопрофессиональные работники.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем - лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг». Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Каналы товародвижения в международном маркетинге. Различают следующие каналы товародвижения:

- продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям (косвенный экспорт);

- продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт);

- изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степенью риска) или на независимой основе.

Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия и намерений контролировать продажи, от масштабов деятельности, характера товара. Учитывается также количество каналов, объем потенциальных продаж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие условия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак мы можем определить что маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходя из работы делаем вывод что в процессе обмена в открытой системе каждая сторона должна получить какую-то выгоду, ради чего и существует этот обмен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

- сторон должно быть как минимум две;

- каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны;

- каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

- каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

- каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Разобрали также маркетинговые исследования. Порядок проведения маркетинговых исследований. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования:

- выявление проблем и формулирование целей исследования;

- отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;

- планирование и организация сбора первичной информации;

- систематизация и анализ собранной информации;

- представление полученных результатов исследования.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Как уже не однократно говорилось в работе, направления маркетинговых исследований различны, но цель одна изучить рынок, на котором и планируется продажа того или иного товара.

Сетевой маркетинг- это способ продаж, главное отличие которого от традиционных форм торговли заключается в том, что продукция доносится до потребителей их же сетью методом цепной реакции.

Выгода от использования сетевого маркетинга для фирм-производителей заключается в том, что они могут вывести на рынок и стабилизировать потребление продукции постепенно, охватывать рынок без специальных затрат, экономить гигантские средства, не делая многомиллионных расходов на рекламу.

Вывод маркетинг в целом имеет большую значимость на рынке как для покупателей так и для предпринимателей. Имеет множество направлений, продвижений на данный момент.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось, 2003.

2. Дурович АЛ. Маркетинг предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ «Финансы, учет аудит», 2004.

3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 2000.

4. Беляевский И.К. Маркетинг: Курс лекций. Вып. 1-6 / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. - М., 2006, 2007.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 2000.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М., Прогресс, 1999.

7. Розова Н.К Маркетинг. СП. б «Вектор»2005.

8. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2000.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.

10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996..

11. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2005.

12. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М.: СП «Вся Москва», 2004.

13. Гольцов А.В. Стратегический маркетинг. - М.: «МАРТ», 1998.

14. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 2000.

15. Фатхудинов Р. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.6 Интел, 2000.

Размещено на Allbest.ru