Анатомия бренда

4. Однако остается открытым вопрос, что нужно делать для того, чтобы эта модель «попала» в голову нашего потенциального покупателя. Эту задачу мы рассмотрим ниже, когда речь пойдет о представлении бренда на рынок.

Перед тем как перейти к заданию по кейсу, мы приведем несколько примеров «колес брендов», сделанных для различных товаров. Надеемся, что они помогут вам более точно понять, как они выглядят и как их строить.

Водка

Атрибуты.

? Без резкого запаха спирта.

? Доступная цена.

? Оригинальная бутылка.

? Водка из спирта «Люкс».

? Наличие пузырьков при взбалтывании.

? Запоминающееся название.

Преимущества.

? Легко пьется.

? Удобно ложится в руку.

Выгоды.

? С ней всегда быстро выходишь на непринужденный тон общения.

? Идеально подходит для мужской компании.

? Создает атмосферу уюта, расслабленности, откровенности и взаимопонимания.

? Сближает друзей, подчеркивает взаимное доверие.

? Уверен, что эта водка «держит свое слово» - гарантирует стабильное качество.

Ценности.

Ощущение уважения к себе и к своим друзьям.

Персоналия.

? Мужчины (именно так - множественное число), 30-45 лет.

? Надежный друг, ему доверяешь, и он не подводит.

? Радушный, щедрый хозяин.

? Живет на основе жизненного и житейского опыта.

? Честен, держит свое слово.

? Имеет тонкое чувство юмора, но не хохмач.

? У него есть свои принципы.

Суть: искреннее общение.

Косметика

Атрибуты.

? Испания.

? Натуральные компоненты.

? Доступная цена.

? Доступен в продаже.

? Необычное название.

? Широкий ассортимент.

? Некоторые оригинальные позиции, которых нет у конкурентов.

Преимущества.

? Длительный эффект.

? Дополнительный уход за кожей (в средства добавлены дополнительные компоненты).

? Эффективность: удаление волос за один прием.

? Легкость, удобство и комфорт применения.

? Мягкость, свежесть в процессе применения и после него.

Выгоды.

? Уверенность в себе и своем выборе.

? Спокойствие за действие средства.

Ценности.

Когда я уверена в себе, я могу получить то, что хочу.

Персоналия.

? Молодая.

? Уверенная в себе.

? Новатор.

? Городская.

? Современная.

Суть: уверенность в себе.

Автозаправочные станции

Атрибуты.

? Высокая скорость обслуживания.

? Хорошее расположение.

? Дружелюбные сотрудники.

? Современный внешний вид заправок.

Выгоды.

? Эта заправка не обманывает.

? Она удобна во всем.

? Сотрудники дружелюбны.

Персоналия.

? Динамичный.

? Развивающийся.

? Современный.

? Самоуверенный.

Ценности.

Я проявляю уважение к себе.

Суть: уважение к себе.

Конечно, вы не проводили исследований и не можете рассказать за потребителя об атрибутах, преимуществах и ценности бренда. Поэтому для выполнения этого упражнения надо включить фантазию.

Персоналия бренда

Персоналия бренда - это то, какими чертами характера обладал бы бренд, если бы был человеком.

Мы, люди, склонны описывать человеческими характеристиками все объекты, с которыми сталкиваемся: так нам проще взаимодействовать с окружающим нас миром. Поэтому, вольно или невольно, мы наделяем каждый бренд теми или иными человеческими чертами. Посмотрите, каким представляется потребителям Интернета идеальный бренд провайдера услуги доступа: созидатель, работящий, прогрессивный, образцовый, стоящий, цельный, труженик, и каким видится один из операторов этого рынка: однобокий, узкий, немудреный, зубрила, крепколобый, ограниченный, буквальный.

Нам кажется, что читатель уже готов к обобщению: все компоненты бренда (атрибуты, выгоды, ценности и т.д.) формируют в воображении потребителя некий единый образ «человека», который мы можем описать соответствующими определениями. Чтобы понять, что же не так с брендом, специалисту по брендингу вполне достаточно сравнения желаемого потребителем идеала и существующего восприятия бренда потребителями. Однако ответ на вопрос «Что нужно сделать для исправления ситуации?» не может быть дан без расшифровки персоналии бренда в те самые его атрибуты, из которых он состоит. Что, например, отвечает в атрибутах бренда за то, что потребители воспринимают его «однобоким» или «зубрилой»? То, что его реклама однообразна? Или то, что в центре поддержки продукта отвечают на звонки скучными голосами?

Для измерения индивидуальности брендов мы пользуемся так называемыми «личностными профилями». Цель этой методики - измерение индивидуальности различных брендов, их наглядное представление и описание в виде набора личностных черт и точное сравнение индивидуальности брендов. В основе методики «Личностные профили брендов» лежит теория личностных конструктов, предложенная американским психологом Джорджем Келли. Согласно данной методике, потребители описывают сходство и отличия между брендами в терминах личностных черт человека. С помощью психологической экспертной программы, значения каждой личностной черты обрабатываются по 15 факторам личности. В результате обработки полученных данных индивидуальностей брендов они могут быть представлены как в виде личностного профиля по пятнадцати хорошо известным факторам личности, так и в виде набора наиболее характерных личностных черт.

Мы не будем здесь подробно разбирать механизмы работы BrandAid с персоналиями бренда: это отдельная проблема наших внутренних способов обработки информации. На простейшем уровне вы легко можете провести работу по определению личности бренда, попросив потребителей во время исследований описать ваш бренд, бренды конкурентов и идеальный бренд в терминах человеческих характеристик. Уверены, что результат вас порадует, удивит или расстроит. Но уж точно не оставит равнодушным…

Для более полного понимания темы приведем здесь несколько примеров из зарубежных источников. Поскольку такие бренды, как Nike, Disneyland и Gillette всем известны и в каждой коммуникации четко передают свои личностные черты, понять нашу идею легче именно на этих примерах.

Disneyland: развлекающий, создающий новое и будящий воображение.

Nike: харизматичный, стильный, талантливый, одаренный.

Gillette: уверенный в себе, успешный, привлекательный.

Конечно, методом опроса потребителей вы не добьетесь такой точности в описании бренда, какой позволяет достичь методика «личностные профили бренда». Однако того, о чем расскажут вам потребители, окажется вполне достаточно для понимания их отношения к обсуждаемому вопросу.

При анализе персоналии бренда очень важно не забывать о потребителе: какими чертами характера он обладает?

Персоналия потребителя отличается от персоналии бренда. Иногда кардинально, иногда - минимально. Все зависит от того, какие отношения вы предполагаете создать между потребителем и брендом. Если они дружеские, высока вероятность того, что психологические профили должны совпадать. Если бренд должен быть учителем, то и отношение его к «ученику» (потребителю) должно быть соответствующим.

Например, в нашем проекте по позиционированию майонеза (мы вспоминали о нем выше) оказалось, что женщины, которые чаще всего покупают и используют этот продукт, воспринимают майонез как идеального мужчину. Посмотрите на эти прилагательные: положительный, добродетельный, справедливый, высоконравственный, верный, заступник и заботливый. Разве это не идеал спутника жизни? Поэтому если вы хотите, чтобы такой майонез завоевал сердце женщины, нужно определить личность потребительницы в тех психологических чертах, которые быстрее всего отреагируют именно на такого «мужчину-майонеза», и в дальнейшем продвигать этот майонез так, чтобы не нарушить созданный образ бренда.

Персоналия, так много говорящая потребителю при правильной коммуникации, как и многие другие атрибуты бренда, должна отразиться в его сути, в той единственной фразе, которая выражает все, что бренд хочет рассказать о себе потребителю.

Суть бренда

Суть бренда включает следующие составляющие.

? Благородное постоянство.

? Гармоничные отношения.

? Друзья всегда выполняют обещания.

? Магия детства.

? Душевная мягкость.

? Можно положиться…

Вряд ли вы когда-либо встречались с этими фразами в рекламе. Но, согласитесь, они кажутся такими родными… Они представляют собой то, что мы называем «сутью бренда». Это одно, желательно короткое, выражение, которое передает все, что потребителю нужно знать о бренде.

Почему суть бренда в той или иной форме и под тем или иным названием встречается во многих техниках создания бренда? Потому что она представляет собой квинтэссенцию всех усилий разработчиков. Кто из ваших потребителей, партнеров по бизнесу и акционеров будет вникать в тома исследований, аналитику и сотни страниц отчетов на тему «Почему эти атрибуты должны войти в модель нашего бренда»? А скажите вы, что BMW - это ultimate driving machine, а Mercedes-Benz - excellent engineered, и все станет на свои места…

Суть бренда должна одной фразой донести до всех, участвующих в создании и продвижении бренда, «о чем он». С другой стороны, суть является мощнейшим ограничителем, который бренд накладывает на себя. Если Gillette заявляет рынку Ultimate Performance, согласитесь, теперь отступать этому бренду некуда: раз ошибся, выпустил на рынок недостаточно качественную продукцию - и потребитель отвернется.

Если чай говорит «Благородное постоянство», он должен делать все, чтобы передать это сообщение потребителю (упаковка, название, оформление места продажи); потребитель, поняв это сообщение, взыщет по полной, если чай не сможет соответствовать им же заданной планке.

Мы специально начали эту главу с примеров: чай, консервация, телеком, развлекательный парк, водка и майонез. Дело в том, что суть бренда проще объяснить на примерах. Как и рассказать, что ею не является:

? это не рекламная фраза (слово «мягкость», которое значится в сути бренда водки «Мягков» ни разу не использовалось при продвижении бренда до 2006 года, когда производитель сменил свое рекламное агентство);

? это не описание функции товара (Gillette - это не «лучшее бритье»);

? это не преимущества бренда («только у нас оригинальный Микки Маус»);

? это не обещание бренда (сравните «Можно положиться» и «Ты можешь быть спокойна, когда я рядом», - обещание сужает более широкую суть).

Попробуйте предложить несколько вариантов сути бренда разрабатываемой нами воды. Покажите их коллегам и выясните: сразу ли им понятно то, что вы хотите сказать?

Размещено на Allbest.ru