Эта критика, как можно заметить, оценивает последствия рекламной деятельности:

(a) относительно вкусов потребителей, отраженных в кривых спроса до проведения рекламной кампании;

(b) исходя из предположения, что до проведения рекламной кампании эти вкусы были уже известны соответствующим принимающим решения субъектам.

Если оценивать эффективность только по мерке "независимо определенных" потребностей потребителей, отразившихся в кривых спроса до рекламной кампании, и более того, если предположить, что эти потребности полностью и безо всяких затрат известны всем участникам рынка без рекламы, тогда действительно отсюда следует, что ресурсы, направленные на рекламу, потрачены зря, так как они не смогут улучшить распределение ресурсов с точки зрения соответствующего потребительского спроса. Более того, в той степени, в какой реклама изменяет потребительский выбор, результирующее распределение ресурсов между продуктами должно быть неэффективным и расточительным, если судить по модели спроса, принятой в качестве ориентира.

Чтобы измерять эффективность распределения ресурсов по критерию моделей потребительского спроса, существующих до рекламных кампаний, необходимо предположить, во-первых, что посредством рекламной деятельности "продукт" не улучшается, и во-вторых, что вкусы потребителей, превалировавшие до рекламной кампании, по каким-то причинам представляют собой более важное и более точное отражение истины, чем проявившиеся в результате проведенной рекламной кампании.

Мнение (представленное в отрывках из Барана и Гэлбрейта), что реклама важна прежде всего для изменения потребительских вкусов, основывается на посылке, что реклама не приносит потребителю (оцениваемому с точки зрения его предыдущих вкусов) никакой существенной пользы. Поляков В. Концепция рынка рекламы в модели глобализации // Маркетинг. - 2008. - № 4. - С.53. Эта посылка лежит в основе суждения, что "сдвиг 'данной' кривой спроса вправо" под воздействием рекламы представляет собой не замену "комплекта", предлагаемого потребителю, а лишь изменение степени стремления потребителей к данным комплектам. С этой точки зрения реклама не добавляет ничего ценного к информации, которой обладает потребитель, или к престижу и шику, которые он ассоциирует с продуктом. Если же рекламируемые духи на самом деле "отличаются" от "тех же самых" нерекламируемых духов, тогда ясно, что неуместно использовать кривую спроса на нерекламируемые духи для того, чтобы определить, какой объем ресурсов оправдано направить в производство рекламируемых духов. Настаивать на значимости только "нерекламируемой" кривой спроса равносильно предположению, что реклама оставляет "продукт" без изменения.

В то же время возложение Гэлбрейтом на рекламу ответственности за то, что она способствует "расточительному" пренебрежению производителями "подлинных" желаний публики, подразумевает, помимо предположения, что реклама не изменяет продукт, дополнительное предположение, что "действительно" важными нуждами публики являются те, которые выражаются независимо от рекламы. Этот взгляд на вещи также был подвергнут резкой критике. Как настаивал профессор Бергсон, "тот факт, что под воздействием рекламы вкусы изменяются сами по себе, не означает, что изменения происходят в худшую сторону" Bergson A. The Doctrine of Consumer Sovereignty: Discussion // American Economic Review 52 (May 1962), p. 284. Демсец указывал, что нападки Гэлбрейта на практику экономистов принимать потребности потребителей как данные "создает путаницу между научным значением, в котором потребности берутся как данные (нет никакой разницы, что нам известно, что эти потребности проистекают от скрытого убеждения, голода или материнской души) и нормативным значением, в соответствии с которым потребности оцениваются как нравственные или аморальные" Demsetz H. The Technostructure, Forty-Six Years Later // Yale Law Journal 77 (1968), p. 802; at p. 810. Хайек критиковал нелогичность вывода Гэлбрейта о том, что потребность должна считаться не реальной и не важной лишь потому, что у индивида, оставленного в покое, потребность самопроизвольно может не возникнуть Hayek F.A. The Non-Sequitur of the 'Dependence Effect' // Southern Economic Journal 27 (April 1961), pp. 346 -- 348.

Тесно связанной с критическими замечаниями по поводу использования дорекламных кривых спроса для оценки эффективности рынка, является упоминавшаяся ранее критика предположения, что без рекламы все потребительские вкусы уже известны соответствующим потенциальным принимающим решения субъектам. Дело в том, что пока не будет достигнуто равновесие, производители вынуждены строить догадки относительно точных качеств продукта, которые пробудят потребительский интерес. Предпринимательско-конкурентный процесс заключается, как мы видели, в выборе методом проб и ошибок возможностей, которые будут помещены перед потребителями. Точная комбинация физических качеств и "стимулирования покупок", соединенных в возможности-комплекте, предлагающемся потребителю в данное время каким-либо производителем, суть выражение его предпринимательской оценки моделей потребительского спроса. Требовать рыночную систему без рекламы -- это требовать систему, в которой предпринимателям запрещено экспериментировать с огромным разнообразием возможностей и по ходу зондировать, исследовать и открывать модель потребительского спроса.

Итак, реклама:

1 содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;

2 обеспечивает восприятие товара оптовыми, а так же розничными торговцами и потребителями, содействуя, таким образом, налаживанию распределения;

3 стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;

4 противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;

5 сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;

6 популяризирует совершенно новую идею или метод;

7 обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;

8 стимулирует запросы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;

9 укрепляет убеждённость продавца в правильном выборе реализуемого товара;

10 представляет товар в новой упаковке, модифицированной или усовершенствованный продукт, услугу;

11 объявляет о льготных сделках или предложениях;

12 разъясняет суть нового продукта или услуги;

13 обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;

14 улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя.

Реклама оказывает социальное, культурное, психологическое воздействие на общество, ибо цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей. Реклама даёт людям новые знания, новый опыт, обогащает их жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формирует установки на здоровый образ жизни, повышение культурного уровня, достижения поставленных целей.

Реклама усиливает удовлетворённость от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывает благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями - косметикой, одеждой, автомобилем, книгами, пластинками. Добавить путём рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, - это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки.

В сфере бизнеса реклама создаёт новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с её помощью появились и резко увеличились в объёмах операции с недвижимостью, акциями. Будучи орудием конкурентной борьбы, реклама обостряет её, что способствует улучшения качества изделий и услуг, предлагаемых потребителям, снижает их цену. На эти шаги производители вынуждены идти, так как в противном случае они будут вытеснены с рынка конкурентами.

Реклама даёт возможность расширить возможности сбыта товаров. Рентабельный и масштабный сбыт продукции, расширенная реализация услуг означают возможность увеличения доходов, достойную оплату труда работников предприятий, успешно использующих преимущества рыночных отношений. Это означает стабильность производства, благоприятный психологический климат в коллективах, материальную заинтересованность рабочих и служащих, производительный и качественный труд, расцвет творческой мысли, дух соперничества, потребность в самовыражении, другими словами, серьёзные положительные сдвиги в общественном сознании. Особое значение реклама приобретёт в условиях развития информационного общества, ибо становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние коммуникации между производителями и потребителями, промышленными предприятиями, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом. Перспективные идеи, как правило, оказываются абсолютно нежизнеспособными без общественной поддержки, основанной на информированности соответствующей аудитории, а вернее, без рекламного воздействия на неё.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА УРОВЕНЬ ЦЕН, ПОТРЕБЛЕНИЕ И БЛАГОСОСТОЯНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1 Влияние рекламы на уровень цен и потребительские предпочтения

В обществе потребления роль рекламы и целевого маркетинга как средства стимулирования излишнего потребления в последние годы стала поистине огромна. Расходы на рекламу во всем мире очень велики, в некоторых странах достигают 1-2% ВВП.10

В ХХ в. стремительно развивались телефонная связь и Интернет, что, безусловно, способствовало облегчению доступа к информации о товарах и услугах в любой точке мира. Число серверных компьютеров, свидетельствующих о расширении сети Интернет, возросло с 376 тыс. в 1990 г. до 433 193 тыс. в 2007 г.. Крутякова Т. Реклама - двигатель торговли // Новая бухгалтерия. - 2008. - № 2. - С.65.

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов.

Следует также сказать, что в современных условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Как показывает опыт, рекламный бизнес в странах развитой рыночной экономики дает высокие прибыли. Так, например, годовая прибыль таких крупнейших рекламных агентств, как «Денцу» (Япония) составила 1229 млн. ф. ст., «Янг энд Рубикэм» (США) -- 758 млн. ф. ст.; «Саатчи энд Саатчи» (Великобритания) -- 740 млн. ф. ст.. Назайкин А.Н. Тенденции развития рекламы в современных СМИ России // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 2010. -№ 2. - С.148.

Любой однозначный обобщенный вывод о положительном или отрицательном влиянии рекламы на уровень цен скорее всего окажется слишком упрошенным. Вместе с тем можно сделать несколько важных замечаний о связи между рекламой и ценами:

Действительно, реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как одна из составляющих издержек компании. И хотя расходы на рекламные цели обычно весьма малы по сравнению с общим оборотом предприятия, они могут увеличить цену некоторых товаров.

Как указывалось выше, реклама является лишь одним из элементов системы массового сбыта. Эта система позволяет многим производственным компаниям организовать массовое производство продукции, а продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции. Затем это снижениечсебесто-имости за счет организации массового производства может быть пере несено на потребительский рынок в виде более низких иен. В этом случае реклама косвенным образом выступает как фактор снижения уровня цен.

Реклама влияет на распределение семейного бюджета не меньше, чем наши реальные потребности, а иногда даже вопреки им. Немалая часть денег уходит на так называемые, импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы), на проверку могут оказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.

Сезонные скидки и распродажи также могут пробить непредвиденную брешь в нашем бюджете, а соблазнительные кредиты и рассрочки сократят ежемесячный доход на долгий срок.

Реклама часто меняет наше мировосприятие. Например, если вы каждый день будете наблюдать по телевизору, как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же завоевывает внимание мужчин, то почувствовав запах этих духов от реальной женщины, вы заподозрите ее в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно, утрированный пример, но примерно так реклама и воздействует на наше восприятие.

Реклама формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки - типа курения - окрашиваются в «розовые» тона, герои рекламы сигарет - симпатичные и мужественные парни, элегантные женщины. Тем самым, сигареты превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа - и оправдывают вредную привычку.

Примером создания новой привычки могут послужить жевательные резинки и косметические средства, - без которых человек может обойтись или найти им замену - но реклама создала привычку из их использования.

Реклама часто предлагает готовый стиль жизни - и расхваливает его, предлагая принять. Например, «сила, мощь, решительность, целеустремленность» - такому жизненному стилю соответствуют товары: электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные масла. Другой вариант - «добрый, уютный, домашний, привычный» - масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Ольховников А. Эффективность воздействия рекламы на потребителя // Маркетинг. - 2007. - № 6. - С.64. Стиль современности подчеркивает в имидже таких товаров, как холодильник, сотовый телефон, кредитная карта Internet - «стильно, модно, современно, дорого, но стоит того, ты будешь первым». Если вы приверженец здорового образа жизни - «энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный, натуральный, полезный» - йогурт, кефир, тренажеры, кроссовки, велосипеды. Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий ему стиль жизни - а соответствовать ему легко - как проводить досуг, что покупать в магазине, как питаться и одеваться подскажет реклама.

Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Реклама иногда становится этой самой силой, мотивирую на определенные поступки, покупки.

Реклама становится, с одной стороны, ключевым фактором рыночного успеха, а с другой - одним из наиболее распространенных феноменов массовой культуры. Головлева Е. Реклама - пятая власть? // Власть. - 2009. - № 11. - С.129. Самое сложное не произвести товар, а убедить покупателя его купить. Реклама превращается в разновидность средств производства: она производит желания, осознанные потребности и интересы. При этом рациональные и функциональные аргументы в пользу выбора данного товара все больше уступают его презентации как символа определенного престижного стиля жизни. Реклама общества потребления порождает желания принадлежать к определенной группе или типу людей благодаря обладанию конкретным товаром.

? Существенно меняется структура стоимости товаров и услуг. К традиционным меновой (рыночной) и потребительной формам стоимости добавляется стоимость символическая, играющая все более заметную роль в ценообразовании. Иначе говоря, товар все больше ценится как средство коммуникации, позволяющее передать окружающим информацию о социальном статусе, индивидуальности, модности и прочих важных свойствах его обладателя. Поэтому потребление имеет тенденцию к превращению в процесс обмена текстами.

? Результатом производства являются не только, а порою и не столько товары, наделенные какими-то функциональными свойствами, но и бренды - торговые марки, превратившиеся в феномены массового сознания (имиджи, оценки, ожидания, символы и т. д.). Производство и продажа брендов становятся эффективными видами экономической деятельности, т. к. люди платят за свои собственные представления.

? В результате глобализации местный рынок превращается в один из филиалов мирового рынка. Каждый местный производитель в той или иной мере конкурирует с производителями других регионов и стран. Это приводит к радикальному изменению и потребительских стандартов, и ассортимента торговли. Пространство потребительской свободы существенно расширяется.

? Мода превращается в двигатель производства, поскольку она обеспечивает моральное устаревание вещи гораздо раньше ее физического износа. Вещи обесцениваются, как деньги во время инфляции. И вполне обеспеченный человек постоянно чувствует себя в той или иной мере символически обездоленным: недавно купленная дорогая вещь превращается в символ старомодности. Действие моды выходит далеко за пределы рынка одежды, оно подчиняет себе потребление услуг СМИ, произведений литературы и искусства, автомобилей, компьютеров, жилищ, интерьеров, форм проведения досуга и т. д.

На этапе потребления в результате позитивного восприятия товара определенной марки лояльность потребителя закрепляется и усиливается, что может привести к повторной и последующим покупкам, возникновению приверженности как к самой компании, так и к ее торговым маркам, а в конечном счете - к формированию статуса постоянного покупателя.

По данным исследований, современный российский потребитель в основном выбирает товар рационально или как минимум стремится к этому, но в момент реальной покупки часто руководствуется эмоциональными мотивами и традициями. Например, значительная доля покупателей (42% в декабре 2008 г.) заявили, что ходят по магазинам со списком, но в то же время 44% говорят, что осуществляют покупки спонтанно.

Отношение россиян к маркам и брендам активно менялось на протяжении последних 20 лет. Если вспомнить советского потребителя, то он знал 4-5 зарубежных брендов: Adidas, Marlboro, Coca-Cola, Wrigley's и, может быть, что-то еще. В 1993 г. 2000 респондентов назвали около 30 иностранных брендов, а через два года - уже около 300. Сегодня бренд - это центральный элемент потребительского рынка и потребительского поведения.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Место и роль восприятия товара (торговой марки) в покупательском поведении потребителей Иванова Н.Г. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований // Экономический журнал ВШЭ. - 2010. - № 2. - С.168

Три четверти населения (67%) при выборе товара полагаются на проверенные марки. Большинство (51%) считают, что фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок. Иванова Н.Г. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований // Экономический журнал ВШЭ. - 2010. - № 2. - С.170 Зачастую бренд помогает потребителям сориентироваться и определиться в море предлагаемой продукции. Правда, в потребительском поведении существует еще некоторое противоречие. Хотя 60-70% россиян предпочитают брендовые товары, только треть готова за них переплачивать. С другой стороны, только для половины россиян (47%) уровень цены остается главным при выборе товара. Стоит отметить, что бренд как символ зарубежного продукта по сравнению с 90-ми годами потерял свое значение. Только 19% опрошенных заявляют, что они чаще покупают импортные товары, продукты. Исследования показывают, что отношение к брендовым товарам у россиян весьма позитивное. Цена все больше теряет свое значение перед «формой». Более того, россияне не просто тяготеют к брендовым товарам, но все чаще покупают именно «свои» бренды. Так, около 40% опрошенных при покупке обращают внимание на предложения своих любимых марок. Также все большее значение как фактор потребительского поведения приобретает стремление к индивидуальности. Современный потребитель все чаще ищет некий «me brand» - марку, ориентированную лично на него, бренд, созданный для конкретного потребителя. Взаимоотношения потребителя с рекламой - очень сложный и увлекательный роман. Вербально потребитель, скорее, отвергает рекламу. Только 14% россиян признались, что реклама им нравится. 53% опрошенных заявляют, что реклама им настолько надоела, что они стараются ее не смотреть; 11% признают, что всегда покупают товары, которые рекламируются (Рисунок 14), еще 11% регулярно используют распространяемые торговыми предприятиями рекламные листовки.

Если посмотреть на динамику, то ситуация в 2008 г. по сравнению с 2001 г. чуть-чуть улучшилась в пользу рекламы - растет доля потребителей рекламируемых товаров и доля тех, кому реклама нравится, соответственно доля респондентов, кому реклама надоела и кто старается ее не смотреть, также снижается.

Рис. 3. Привычки потребления. Покупка только тех товаров, которые рекламируются Иванова Н.Г. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований // Экономический журнал ВШЭ. - 2010. - № 2. - С.160.

Исследования показывают, что если бы реклама сейчас вдруг исчезла из нашей жизни, то потребитель ощутил бы пустоту. Другое дело, что нынешнее информационное пространство в сфере потребления пока еще достаточно плохо организовано и структурировано, в результате чего потребитель часто чувствует себя потерянным в море разнообразной и противоречивой информации, что вызывает у него раздражение. Несмотря на это, потребитель вербально в основном отказывается признать влияние рекламы на свое покупательское поведение. Исследования убедительно свидетельствуют о высокой корреляции между количеством рекламы товара, с одной стороны, и уровнем знания и покупки этого товара - с другой. Таким образом, отношение к рекламе, ее восприятие и влияние весьма противоречивы, что, впрочем, характерно для всех развитых стран мира. Потребитель не любит рекламу, но и не может без нее; реклама ему мешает, но свой потребительский выбор он осуществляет на ее основе.

По мнению экспертов, коммерческая реклама практически не ориентирована на удовлетворение реальных потребностей и интересов населения. Негативные оценки рекламы по трём важнейшим каналам коммуникации - телевидению, радио и Интернет - на 10-30% превышают позитивные. В частности, интенсивность рекламы оценивается как излишняя, в особенности - на телевидении (91,1%) и Интернет (63,4%). И хотя баланс «позитива» и «негатива» по отношению к рекламе в печатных изданиях и наружной рекламе положительный (10-20%), общий баланс оценок рекламы в целом отрицательный.

2.2 Влияние рекламы на благосостояние на примере тарифных планов сотовой связи компании «Мегафон» и «Билайн»

Тарифные планы компании Билайн Таблица составлена автором на основе данных о тарифных планах с сайта www.Astrakhan. beeline. ru

Тарифные планы «Друзья» и «Хочу сказать» рассчитаны на людей любящих общение по телефону, здесь абонентам предоставляются самые льготные условия для разговора. (табл. 4)

Таблица 4

Тарифные планы «Друзья» и «Хочу сказать» Таблица составлена автором на основе данных о тарифных планах с сайта www.Astrakhan. beeline. ru

Если же сравнивать два данных тарифных плана с остальными, то по ним устанавливаются явно низкие взносы и цены, что обусловлено многочисленностью абонентов в группе.

На сегодняшний момент практически каждый от «мала до велика» имеет сотовый телефон и растущее число абонентов заставляет конкурировать компании за каждого из них. Для привлечения новых абонентов операторы сотовой связи снижают стоимость минуты разговора, разрабатывают новые пакеты услуг, расчитавая в данном случае на эффект масштаба.

Наличие различных условий (в данном случае тарифных планов) позволяет каждому индивиду с учетом своих предпочтений и ожиданий выбрать оптимальный для себя тарифный план. Кроме того, будут и такие лица, которые смогут подключиться, хотя они не могли бы этого сделать, если бы было предложено всего несколько тарифных планов. Таким образом, часть потребителей определенно выигрывает.

Итак, очевидным выводом становится тот факт, что реклама должна применяться в условиях несовершенной конкуренции с целью увеличения прибыли, в том числе и за счет прироста количества потребителей, что позволяет фирме занять свою нишу на рынке. Однако доказать фактически отсутствие обусловленности различий в ценах различиями в затратах достаточно непросто. Активная рекламная компания в качестве метода борьбы может увеличивать общий объем потребления, за счет роста покупателей данной услуги затраты на рекламу практически не отражаются на ценах, что следовательно, ведет к росту общего благосостояния.

Но здесь следует отметить, что конкуренция на данном рынке в России, где пока еще достаточно потенциальных потребителей и есть свободные рыночные ниши, должна ввестись не только по ценовым показателям, но и по качеству предоставляемых услуг, которое в России пока находится не на очень высоком уровне, по сравнению с такими странами как США, Германия и т.д.

Таким образом, обобщая вторую главу можно сделать следующие выводы:

В условиях перехода к рынку проблема ценообразования становится особенно важной и сложной. От ее решения зависят и удовлетворение потребностей в товарах и услугах, и оценка результатов деятельности предприятий, и темпы развития производства.

Относительно рынка связи можно сказать, что в настоящее время он все меньше относится к рынку естественной монополии и все больше приобретает характер конкурентного рынка. В этом случае активная рекламная компания является не только средством борьбы за рыночную нишу, но и средством донесения информации до потребителя, где последний может выбрать именно то, что ему нужно, прикладывая минимум усилий по поиску информации, что положительно влияет на благосостояние потребителя, давая возможность потребителю выбирать тот пакет услуг, который ему наиболее удобен и который он способен оплачивать.

Операторы сегодня сосредоточены на стимуляции дохода и поиске конкурентных преимуществ, препятствующих оттоку абонентов. К таким преимуществам можно отнести ценовую эластичность, лучшее покрытие сетей, политику лояльности, качество сервисов, сервисы добавочной стоимости и рыночную сегментацию, включающая разработку и развитие виртуальных сотовых операторов (MVNO)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Задачи рекламы могут меняться относительно времени, т. к. потребности человека находятся в переменном русле. Что же касается видового разнообразия рекламы, то здесь также нужно рассматривать все в относительном аспекте времени.

Безусловно, рекламная деятельность может быть направлена не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей не в интересах последних.

Также, - реклама является средством стимулирования сбыта и формирования спроса населения.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее реальное.

В современном обществе основу многих направлений потребительской активности людей составляют статусные потребности. Это объективно необходимые условия для сохранения и развития статусной позиции. Статусное потребление индивида направлено на его развитие в соответствии с эталонами и ценностными стереотипами, присущими представителям статусной группы. Далеко не последнюю роль в этих процессах играет современная реклама. Даже если говорить только об информировании, становится понятным, что любая реклама является информационным сообщением, по своей сути. При этом наибольшей эффективностью будет обладать то рекламное сообщение, которое помимо передачи определенной информации будет одновременно создавать и коммуникативный канал с заданными параметрами.

Реклама усиливает удовлетворённость от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывает благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями - косметикой, одеждой, автомобилем, книгами, пластинками. Добавить путём рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, - это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки.

Поэтому можно сделать вывод, что реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на данную товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках -- за долю своего конкурента.

С помощью рекламы сотовый оператор доводит информацию о дифференции своих тарифов (точнее сказать ценовой дискриминации), что является достаточно распространенным явлением, и все операторы применяют ее по мере возможности. Естественно, что каждая из фирм предоставляет свои варианты тарифов в соответствии с выбранной стратегией поведения, издержками и другими условиями.

Анализ воздействия рекламы рынка связи на благосостояние потребителя показал, что в настоящее время он все меньше относится к рынку естественной монополии и все больше приобретает характер конкурентного рынка. В этом случае активная рекламная компания является не только средством борьбы за рыночную нишу, но и средством донесения информации до потребителя, где последний может выбрать именно то, что ему нужно, прикладывая минимум усилий по поиску информации, что положительно влияет на благосостояние потребителя, давая возможность потребителю выбирать тот пакет услуг, который ему наиболее удобен и который он способен оплачивать.

Операторы сегодня сосредоточены на стимуляции дохода и поиске конкурентных преимуществ, препятствующих оттоку абонентов. К таким преимуществам можно отнести ценовую эластичность, лучшее покрытие сетей, политику лояльности, качество сервисов, сервисы добавочной стоимости и рыночную сегментацию, включающая разработку и развитие виртуальных сотовых операторов (MVNO)

Итак, очевидным выводом становится тот факт, что реклама должна применяться в условиях несовершенной конкуренции с целью увеличения прибыли, в том числе и за счет прироста количества потребителей, что позволяет фирме занять свою нишу на рынке. Однако доказать фактически отсутствие обусловленности различий в ценах различиями в затратах достаточно непросто. Активная рекламная компания в качестве метода борьбы может увеличивать общий объем потребления, за счет роста покупателей данной услуги затраты на рекламу практически не отражаются на ценах, что следовательно, ведет к росту общего благосостояния.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Армстронг, Введение в маркетинг: учебное пособие - М.: Издательский дом «Вильямс». - 2000. - 640 с. - ISBN 5-8459-0108-1

Березкина Т.Е. Основы маркетинга. Практикум Т.Е. Березкина. - М.: Высшая школа. - 2006. - 192 с. - ISBN 5-06-004488-2

Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник - М.: Издательство «Финпресс». - 2008. - 704 с. - ISBN 978-5-8001-0099-0

Левинсон, Дж. Партизанский маркетинг. Пер в англ. С. Жильцов. - СПб: Питер. - 2006. - 192 с. - ISBN 5-469-00273-Х

Лейни Т.А. Бренд-менеджмент: учебно-методическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». - 2008. - 228 с. - ISBN 978-5-91131-651-8

Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». - 2008. - 300 с. - ISBN 978-5-91131-812-3

Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий: учебник. - СПб: Питер Паблишинг. - 2008. - 288 с. - ISBN 5-88782-252-Х

Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник. - М.: ИНФРА-М. - 2008. - 383 с. - ISBN 987-5-16-002263-5

Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. - М.: Экономистъ. - 2007. - 624 с. - ISBN 5-98118-078-1

Демидов А.М. Исследование поведения потребителей в условиях кризиса // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №2(70). - с. 19 - 28 - ISBN 1028-5849

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М., 2007. - 560 с.

Глинтерник Э. Начало российской рекламы // Наше наследие. - 2001. - № 56. - С.222-235.

Денисова А. Эффективность рекламы на местах продаж // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - 2006. - № 5. - С.16-19.

Земсков С. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. - 2009. - № 10. - С.41-44.

Коваль П.А. Особенности функционирования рекламы в различных сферах общественной жизни в зависимости от типа общества // Аспирант и соискатель. - 2006. - № 5. - С.121-122.

Назайкин А.Н. Тенденции развития рекламы в современных СМИ России // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 2010. - № 2. - С.148-165.

Ольховников А. Эффективность воздействия рекламы на потребителя // Маркетинг. - 2007. - № 6. - С.64-73.

Иванова Н.Г. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований// Экономический журнал ВШЭ. - 2010. - № 2. - С.160-184.

Крутякова Т. Реклама - двигатель торговли // Новая бухгалтерия. - 2008. - № 2. - С.65-77. - (АКДИ "Экономика и жизнь").

Назайкин А.Н. Тенденции развития рекламы в современных СМИ России // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 2010. - № 2. - С.148-165.

Ольховников А. Эффективность воздействия рекламы на потребителя // Маркетинг. - 2007. - № 6. - С.64-73.

Поляков В. Концепция рынка рекламы в модели глобализации// Маркетинг. - 2008. - № 4. - С.53-60.

Савельева О.О. Реклама в России: социальный конфликтоген или социально-значимая информация? // Мониторинг общественного мнения. - 2005. - № 3. - С.83-92.

Трутнева Е.А. Экономический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании (на примере рынка телекоммуникаций) // Экономический журнал ВШЭ. - 2009. - Т.13, № 4. - С.520-548.

Тормошева В. К вопросу об эффективности языка рекламы // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2007. - № 2. - С.26-31.

Головлева Е. Реклама - пятая власть? // Власть. - 2009. - № 11. - С.129.

Березина Т.А. Рекламная деятельность: Учеб.пособие, Балт.гос. ун-т «Военмех». - СПб., 1999. - 44 с.

Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу: Около 40000 терминов. - 2-е изд., испр. - М: РУССО, 1998.-704 с.

Гуревич П.С. Психология рекламы. М., 2005. -287 с.

Джон Р. Росситер и Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров. Издательство «Центр», Спб, 2001. - 341с.

Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. - М., 2005. - 250 с.

Картер Г. Эффективная реклама. - М.:Владос, 1991. - 244 с.

Котернюк А.В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама: Учеб. пособие. - Ростов-на-Дону, изд-во «Феникс», 2001. - 412 с.

Крутякова Т. Реклама - двигатель торговли // Новая бухгалтерия. - 2008. - № 2. - С.65-77.

Кудрин А. Микроэкономические проблемы российской экономики // Экономическая политика. - 2008. - № 1. - С.10-22.

Нархова Е.Н., Сенук З.В. Спецкурс: Реклама: учебно-методическое пособие Екатеринбург: Изд-во ГОУ УГТУ-УПИ, 2005. - 371 с.

Макаров В.Л. Микроэкономика знаний - М.: Экономика, 2007. - 204с.

Мокшанцев Р.И Психология рекламы. - М.: Новая линия, 2000. - 219 с.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Финансы, 2000. - 527 с.

Пиндайк Р.С. Микроэкономика: пер. с англ. - М.: Дело, 2000. - 807с.

Попов Е.В. Институты миниэкономики. - М.: Экономика, 2005. - 636с.

Попов Е.В. Эволюция институтов миниэкономики. - М.: Наука, 2007. - 541с.

Романов А.Н., Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников и д.р Маркетинг: учебник - М.: Дело - 2006. - 246 с.

Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб., 2001. - 656 с.

Тюшев В.А. Микроэкономика: теоретический курс - М.: Инфра-М, 2000. - 167 с.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М.: Пресс, 2007. - 560 с.

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - М.:Дело, 2004. - 448 с.

Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск. Изд-во Фолиум, 2002. - 361 с.

Чеканский А.Н. Микроэкономика: Промежуточный уровень: учебник. - М.: Инфра-М, 2005. - 683с.

Пятьдесят лекций по микроэкономике: учебник / Редкол.: Автономов В.С. и др. - СПб.: Экономическая школа, 2004. Т.2. - 770с.

Размещено на Allbest.ru