Правовое регулирование рекламной деятельности

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе 100 м от таких сооружений.

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы.

Помимо Закона о рекламе ограничения на рекламу алкоголя устанавливал ранее Закон о регулировании алкогольного производства, статья 17 которого устанавливает два правила:

1) реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, с соблюдением требований, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе;

2) при рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более 15 процентов объема готовой продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.

Данные требования существенно отличаются от правил как нового Закона о рекламе, так и ранее действовавшего Закона «О рекламе» 1995 г. До вступления в силу нового закона суды и антимонопольные органы отдавали предпочтение более жесткому Закону о регулировании алкогольного производства, привлекая к ответственности нарушителей. Противостояние рекламодателей и контролирующих органов доходило до того, что суммы штрафов за нарушение требований к рекламе алкоголя закладывались в бюджеты рекламных кампаний.

Новый закон утверждает: иные законы, регулирующие отношения в сфере рекламы, должны соответствовать Закону о рекламе (статья 4, статья 40, пункт 2). В октябре 2006 г. статья 17 Закона о регулировании алкогольного производства признана утратившей силу.

Практика применения статьи Закона о рекламе, ограничивающей рекламу алкоголя, показывает, что производители алкогольной продукции готовы идти на различные хитрости, платить штрафы, которые в 2006 г. были увеличены в 10 раз в целях продвижения своей продукции. Ужесточение ответственности и требований законодательства не всегда способствует в такой ситуации достижению наилучшего результата. Реклама алкоголя по-прежнему агрессивно нацелена на потребителя под видом рекламы конфет, воды, коктейлей, конкурсов и т. п. Каждый раз антимонопольный орган вынужден проводить дорогостоящие экспертизы и исследования, чтобы доказать, что в конкретной ситуации рекламируется именно алкогольная продукция.

В настоящее время, с отменой статьи 17 Закона о регулировании алкогольного производства, у производителей появились новые возможности для своей рекламы. Важно, чтобы использование этих возможностей не противоречило букве закона и было добросовестным.

4.2 Реклама пива

Ограничения на рекламу пива введены в Закон о рекламе летом 2004 г. Они были связаны с агрессивной рекламой пива на телевидении, которая стала все шире распространяться с запретом рекламы алкогольной продукции (пиво по российскому законодательству не считается алкогольной продукцией).

Требования к рекламе пива и напитков, изготавливаемых на его основе (далее - реклама пива), по своей структуре не отличаются от требований к рекламе алкогольной продукции. Закон о рекламе устанавливает следующее (статья 22):

* требования к содержанию рекламы;

* требования к средствам распространения рекламы;

* требования к проведению рекламных акций.

Реклама пива не должна:

1) содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья;

4) содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).

Реклама пива в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее трех секунд, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее пяти секунд, и такому предупреждению должно быть отведено не менее семи процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее 10 процентов рекламной площади (пространства).

Реклама пива не должна размещаться:

1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции;

3) при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;

4) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

5) в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе 100 м от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе 100 м от таких сооружений.

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива, допускается только в организациях или местах, в которых разрешается розничная продажа пива и напитков, изготавливаемых на его основе. При проведении таких рекламных акций запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов и предлагать им такие образцы.

Наиболее сложным для специалистов оказалось требование не использовать в рекламе пива образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью анимации. Такой запрет можно считать ограничением конституционного права человека на свободу творчества в целях охраны здоровья граждан. При этом в законодательстве не раскрывается понятия «образ», а многие зарегистрированные товарные знаки пива содержат изображения людей и животных.

Федеральная антимонопольная служба выступила с разъяснениями требований закона к рекламе пива.

Поскольку закон не содержит каких-либо оговорок, уточняющих группы товаров (пива), в рекламе которых он применятся, его требования в равной мере распространяются на рекламу алкогольного и безалкогольного пива.

Следует учитывать, что рекламой товара признается, в том числе, демонстрация в рекламе отдельных элементов его упаковки или средств его индивидуализации, например товарных знаков, если такая реклама призвана формировать или поддерживать интерес к данному товару и способствовать его реализации. В то же время, исходя из сложившейся судебной практики, не являются рекламой пива сведения, указывающие на товар или его производителя, размещенные непосредственно на товаре, его этикетке, упаковке, на официальных бланках и иной документации, связанной с введением товара в гражданский оборот, в сети Интернет при указании доменного имени; на сувенирной продукции; на фирменной одежде; на утвари (бокалы, скатерти, пепельницы, салфетки, краны, стойки баров, холодильники и т. п.), используемой при обслуживании в местах продажи пива, если это связано с оформлением мест продажи, а также в местах его производства и на выставках.

Что касается требования о запрете информации о том, что употребление пива важно для достижения успеха либо улучшения физического или психического состояния, антимонопольный орган пояснил, что это требование распространяется как на прямое указание в рекламе о таких свойствах пива, так и на косвенные способы информирования потребителя: композиционное оформление рекламы таким образом, при котором из ее содержания (смысла) следует, что употребление пива важно для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния. При этом нарушением указанного положения закона являются случаи, когда в рекламе достижение общественного, спортивного или личного успеха либо улучшение физического или психического состояния обусловлены употреблением пива.

Также ФАС пояснила, что демонстрация в рекламе процесса употребления пива не может рассматриваться как утверждение, что это является одним из способов утоления жажды, если отсутствуют иные признаки, свидетельствующие о том, что употребление пива происходит в целях утоления жажды. Правда, такая демонстрация должна производиться без использования образов людей и животных.

Отнесение печатного издания, радио- и телепередачи, аудио-и видеопродукции к продукции для несовершеннолетних определяется, исходя из свидетельства о регистрации, примерной тематики, целевой аудитории, прокатного удостоверения.

Отнесение организации к детским, образовательным, медицинским, санаторно-курортным, оздоровительным, спортивным организациям, организациям культуры производится в зависимости от той сферы деятельности, которую осуществляет данная организация. Классификация видов деятельности предусматривается Общероссийским классификатором видов экономической деятельности. Сфера деятельности конкретной организации определяется в ее учредительных документах, а правомерность такой деятельности в установленных законом случаях зависит от получения разрешительной документации (например, лицензии). Также отнесение того или иного юридического лица к одной из перечисленных в указанной норме закона организаций возможно в зависимости от того, осуществляет ли реально данное юридическое лицо виды деятельности, позволяющие отнести его к детским, образовательным, медицинским, санаторно-курортным, оздоровительным, спортивным организациям, организациям культуры.

Антимонопольный орган разъяснил, что под мультипликационными фильмами понимаются фильмы, полученные путем съемки рисунков или кукол, изображающих отдельные моменты движения. К мультипликационным могут быть также отнесены фильмы, изготовленные с помощью компьютерной графики. Однако использование в игровых фильмах компьютерных спецэффектов не приравнивает автоматически данные фильмы к мультипликационным. Следует учитывать, что показ нарисованных персонажей или кукол в статичной рекламе (в журналах, газетах, в наружной рекламе) не нарушает требования указанной нормы закона. Данный подход применяется и к рекламе, распространяемой в сети Интернет. В Интернете запрещается размещать рекламные ролики пива в виде мультипликационных фильмов. В случае же размещения статичного рекламного баннера на такую рекламу не распространяются положения о запрете использования в рекламе мультипликации (анимации).

Требование закона о нераспространении рекламы пива в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья, в равной мере распространяется как на печатные, так и электронные. Оценка специализации средства массовой информации на вопросах экологии, образования, охраны здоровья осуществляется, исходя из сведений о примерной тематике СМИ, содержащейся в свидетельстве о его регистрации.

Конкретное содержание и способ доведения предупреждения о возможном вреде употребления пива законом не регламентированы и определяются при производстве рекламы субъектами рекламной деятельности самостоятельно. Закон допускает возможность предупредить потребителей о возможном вреде употребления пива при помощи текстовых, аудио- и видео- сообщений, изображений и прочего не только непосредственно в рекламе, но и в том пространстве (месте), где она размещается.

В радио- и телепрограммах предупреждение может быть оформлено в виде предупреждающей надписи, демонстрируемой на протяжении определенного законом времени трансляции рекламного ролика, и/или посредством соответствующего звукового сообщения.

В помещениях организаций, где осуществляется оборот, розлив пива и имеет место его реклама, предупреждение может быть оформлено в виде надписей, размещенных на стенах, столиках, стойках и т. д. с соблюдением в совокупности требований к соотношению площади рекламы и предупреждения.

При этом во всех случаях содержание предупреждения должно соответствовать заложенному законом смыслу, а его визуальное или звуковое воплощение должно обеспечивать потребителям адекватное восприятие предупреждения (позволять прочесть, расслышать, увидеть).

Приведенные разъяснения направлены в адрес территориальных органов ФАС. Кроме того, ФАС разъяснила, что означает запрет на использование образов людей и животных в рекламе пива.

Пивовары могут рекламировать товар с изображением на этикетке людей и животных, а также сообщать название пива, даже если оно является обозначением человека или животного.

Вместе с тем в рекламе пива запрещается показывать живые существа (неизвестные или вымышленные), одушевлять объекты природы или предметы, демонстрировать части тела, силуэты и т. д. Голос человека может быть использован в рекламе пива для предоставления информации, но только в том случае, если он не создает образ человека.

Представители пивоваренных компаний отметили, что не нашли в рекомендациях Федеральной антимонопольной службы ответ на два вопроса: можно ли использовать логотип пива, к примеру, в наружной рекламе, а также каким образом использовать голосовое сопровождение рекламы, чтобы не создать образ человека.

Спорный вопрос, связанный с рекламой пива, рассмотрел на своем заседании Экспертный совет по применению законодательства о рекламе 10 марта 2005 г.

Вопрос заключался в следующем: можно ли рассматривать стимулирующую лотерею в рекламе пива как информацию о том, что его употребление имеет важное значение для достижения личного успеха. Совет рекомендовал принять к сведению результаты лингвистического исследования о толковании понятий «успех», «удача», «выигрыш», «победа» в контексте информации о проведении стимулирующей лотереи и признать, что участие и выигрыш в стимулирующих мероприятиях сами по себе не свидетельствуют о достижении успеха, а информацию о факте проведения лотереи пива нельзя рассматривать как информацию о том, что употребление пива имеет важное значение для достижения личного успеха.

Своевременные разъяснения антимонопольного органа привели к тому, что в административной и судебной практике редко встречаются случаи привлечения к ответственности за нарушение требований к рекламе пива. В основном рекламодатели и специалисты в области рекламы не выходят за рамки установленных ограничений, а использование голоса человека в телерекламе пива признано допустимым.

4.3 Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей

Требования закона к рекламе табака, табачных изделий и курительных принадлежностей по своей структуре сформулированы аналогично требованиям к рекламе алкоголя и пива:

* требования к содержанию рекламы;

* требования к средствам распространения рекламы;

* требования к проведению рекламных акций.

Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна:

1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от курения;

3) обращаться к несовершеннолетним;

4) использовать образы несовершеннолетних.

Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее 10 процентов рекламной площади (рекламного пространства).

Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещаться:

1) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

5) на всех видах транспортных средств общего пользования;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе 100 м от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе 100 м от таких сооружений.

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов, запрещается. При проведении таких рекламных акций запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов, а также предлагать им такие образцы (статья 23 Закона о рекламе).

Приведенные комментарии по поводу ограничения мест распространения рекламы пива в полной мере применимы к аналогичным требованиям к местам распространения рекламы табака. Запрет на размещение наружной рекламы табака вступил в силу 1 января 2007 г.

Поскольку ограничения на рекламу табака в период действия Закона «О рекламе» 1995 г. не являлись столь жесткими, как ограничения на рекламу алкоголя и пива, число нарушений требований Закона о рекламе в данной ситуации было значительно меньше.

Согласно действующему закону, сокращено число мест, где разрешена реклама табака, введены запреты на размещение соответствующей наружной рекламы и рекламы на транспортных средствах общего пользования. Можно прогнозировать, что производители табачных изделий будут использовать те же приемы, что сегодня используют производители алкоголя: схожие товарные знаки, рекламу табака под видом рекламы других товаров и т. п.

4.4 Реклама лекарственных средств и медицинских услуг

Закон о рекламе существенно дополнил и детализировал требования к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг (статья 24). По структуре установленные требования можно разделить на три группы:

* требования к содержанию рекламы;

* требования к местам распространения рекламы;

* требования к проведению рекламных акций.

Также в законе выделяются общие требования для всех перечисленных выше товаров и услуг и специальные требования к товарам и услугам, использование которых требует специальной подготовки (отпускаемых по рецептам), лекарственным средствам, содержащим наркотические и психотропные вещества, медицинским услугам по искусственному прерыванию беременности.

Реклама лекарственных средств не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;

7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;

10) содержать утверждения о том, что безопасность и/или эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

Исключением из перечисленных правил является нераспространение пункта 6 на рекламу лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний.

Требования, перечисленные в пунктах 2-5, распространяются также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитации. Требования, указанные в пунктах 1-8, относятся также к рекламе медицинской техники.

Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования лекарственных средств и медицинской техники, допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования.

Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее трех секунд, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее пяти секунд, и ей должно быть отведено не менее семи процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее пяти процентов рекламной площади (рекламного пространства).

Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины.

Что касается требований к местам распространения рекламы лекарственных средств и медицинских услуг, они изложены в основном в форме исключений из правил, перечисленных выше. Если реклама распространяется в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях и иных местах, где потребителями рекламы являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, предупреждать о наличии противопоказаний и необходимости ознакомления с инструкцией необязательно. В таких случаях реклама может содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека, а также содержать выражение благодарности в связи с использованием объекта рекламирования.

Специальные требования к отдельным медицинским средствам установлены законом и в форме разрешения или запрета на определенные места распространения.

Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецепту, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в России ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии

с законодательством Российской Федерации и ее международными договорами, и список психотропных веществ, оборот которых в России ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами, запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Требования к проведению рекламных акций также носят специальный характер. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.

Новый закон ввел существенные ограничения на рекламу лекарственных средств и медицинских услуг по сравнению с ранее действовавшим в целях защиты доверчивых потребителей от необъективной информации в рекламе. Также новый закон приведен в соответствие с Законом о наркотических средствах и психотропных веществах».

В целом требования нового закона соответствуют аналогичным требованиям к рекламе лекарственных средств, изложенным в статье 44 Федерального закона от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах» (далее - Закон о лекарственных средствах):

1) в средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача;

2) независимо от формы реклама должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях лекарственных средств, и требованиям государственного информационного стандарта;

3) реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов, не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности лекарственного средства;

4) реклама не должна подрывать репутацию организаций - производителей лекарственных средств, веру потребителей в действие лекарственных средств;

5) при рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта;

6) реклама не должна создавать впечатление ненужности медицинских консультаций или хирургических операций;

7) реклама не должна содержать утверждения о том, что действие лекарственного средства гарантировано.

В целях устранения возможных противоречий статья 44 Закона о лекарственных средствах была признана утратившей силу.

Напомним, что к лекарственным средствам указанный Федеральный закон № 86-ФЗ относит вещества, применяемые для профилактики, диагностики, лечения болезни, предотвращения беременности, полученные из крови, плазмы крови, а также органов, тканей человека или животного, растений, минералов, методами синтеза или с применением биологических технологий. К лекарственным средствам относятся также вещества растительного, животного или синтетического происхождения, обладающие фармакологической активностью и предназначенные для производства и изготовления лекарственных средств (фармацевтические субстанции).

Лекарственные средства, изделия медицинского назначения и медицинской техники подлежат обязательной государственной регистрации на территории Российской Федерации, следовательно, без регистрации реклама таких объектов не допускается.

С 15 декабря 2002 г. действуют Правила проведения сертификации в системе сертификации лекарственных средств Системы сертификации ГОСТ Р. Данными правилами предусмотрена однократная сертификация каждой партии (серии) лекарственного средства на весь срок годности лекарственного средства.

Реклама, рассчитанная в основном на доверчивых пожилых людей, стала постоянным спутником многих газет и радиопрограмм. С принятием нового закона возможности злоупотреблений в рекламе лекарственных средств и медицинских услуг значительно сократились.

Размещено на Allbest.ru