Основы мерчандайзинга в аптеке

На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.

МУЗЫКА.

Музыка - один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В ходе одного из первых исследований на эту тему в супермаркетах меняли громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одно­временно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.

Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическими характеристиками покупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в магазине в среднем на 18 % больше времени, а чем дольше человек ходит по магазину, тем больше покупок он совершит. В данном случае так и произошло. Количество покупок возросло на 17 %.

ЦВЕТОВОЕ РЕШЕНИЕ.

Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например, красный; и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные - синий и зеленый. В одном из исследований лю­дей просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Так вот, если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо ближе, чем это было на самом деле. И тем не менее испытуемые отозвались об интерьерах аптек, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлечения потребителей. И еще один аспект цветового влияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость перемещения людей по аптеке.

Более подробно этим вопросом занимается отдельная наука - видеоэкология.

Видеоэкология - научное направление, изучающее взаимоотношения человека с окружающей средой. Теоретической основой видеоэкологии является концепция об автоматии быстрых движений глаз - автоматия саккад. Это означает, что двигательный аппарат глаз работает в активном режиме и обеспечивает непрерывное сканирование видимого пространства (т. е. движение глаз - первично, а увиденная часть пространства - вторична). Генератор ритма саккад - саккадический центр, непосредственно зависит от наличия в прямом поле зрения объектов.

При создании и оценке интерьера аптечных организаций важную роль играют два фактора: физиологический и психологический.

Как было установлено В.А. Филиным (1987 г.), на механизмы зрительного восприятия отрицательно воздействуют так называемые гомогенные и агрессивные поля.

Гомогенные поля - это поля, на которых отсутствуют видимые элементы или число их резко снижено. Гомогенные поля образуют голые стены, значительные плоскости монолитного стекла и т. д. Наличие таких полей в интерьере организации увеличивает амплитуду поисковых движений глаз посетителя. Безуспешный поиск зацепки увеличивает энергетические затраты и вызывает неприятные ощущения. В гомогенных полях неполноценно работает бинокулярное зрение, т. к. импульсом к слиянию изображений правого и левого глаза является несовпадение контуров, а также фоторецепторы, которые в норме реагируют на перепад освещенности.

Агрессивное поле - это поле, на котором рассредоточено большое число одних и тех же элементов. Примером агрессивных полей в аптечной организации могут служить кафельная плитка, решетки, дырчатые плиты или кирпичи и т. п. В такой среде в мозг поступает избыток одной и той же информации. Прибалтийскими учеными установлено оптимальное количество элементов в видимом поле - не более 13.

При создании современного интерьера аптечная организация должна учитывать, с одной стороны, требования видеоэкологии, а с другой - требование конкуренции - создание неповторимого стиля (положительной запоминаемости) - фирменного стиля.

Фирменный стиль - совокупность графических, цветовых, пластических, акустических, видео-приемов, обеспечивающих единство и запоминаемость товаров или деятельности покупателями, партнерами и т. д. и позволяющих противопоставить товары или деятельность конкурентам.

Если обратиться к историческому опыту, то следует отметить, что интерьер дореволюционных частных аптек не только поражал посетителей индивидуальностью, но и также в определенной степени роскошью. Передняя часть помещения многих аптек была обставлена зеркалами, украшена мишурой и позолотой. Существуют исторические данные, что вход в аптеку "Феррейн" украшал фонтан, из которого вместо воды вытекали струйки французских духов, и каждый мог подойти и использовать их. Большинство современных аптечных организаций построено с учетом модернистского направления в архитектуре, использующего в своей основе повторение в каждом здании одних и тех же составных частей, больших плоскостей, параллельных линий. Это привело к преобладанию во внешнем облике и интерьере аптек агрессивной визуальной среды.

Например, негативное влияние больших плоскостей можно снизить, включив в архитектуру здания колонны, декор, арки и т.д.

Гомогенные поля помогут сгладить озеленение, колористика, картины и другие украшения.

Избавиться от значительного количества прямых линий и углов возможно, использовав на стеновых панелях и окнах ажурные решетки.

Важную роль в формировании фирменного стиля, создании интерьера и дизайна одежды играет цвет, который помогает не только различать предметы, но и оказывает воздействие и воспитывает вкус.

Колористика - закон цветовых сочетаний. Все видимые цвета делят на : хроматические и ахроматические.

Ахроматические цвета (белый, серый, черный, а также их оттенки) определяются только яркостью (светлотой).

Хроматические цвета характеризуются:

- цветовым тоном (желтый, оранжевый, красный и пурпурный - теплые цвета; фиолетовый, синий, голубой и зеленый - холодные цвета);

- насыщенностью (степень густоты цвета, например малонасыщенные цвета получаются путем прибавления белого цвета - зеленый + белый = салатовый);

- яркостью (желтый, оранжевый, голубой - светлые цвета; красный и

зеленый - средние; синий и фиолетовый - темные). Цветовые комбинации подчиняются колористическим законам и рождают благоприятные или неблагоприятные ощущения в зависимости от того, насколько правильно были скомбинированы цвета (табл.1).

Взаимосвязь цветовых сочетаний и ощущений

Желтый -- жизнерадостный

Желтый + желто-зеленый =Освежающее и жизнерадостное

Желтый + синевато-зеленый =Холодное и успокаивающее

Желтый на черном= Суровое

Черный на желтом =Привлекательное, броское

Красный -- возбуждающий

Красный + синий= Динамичное, жизнеутверждающее

Красный + черный =Угнетающее

Красный + белый= Неорганичное, жесткое

Синий -- холодный

Синий -- холодный Живое, возбуждающее

Синий + зеленый =Холодное, неподвижное

Синий + черный= Нежизненное

Синий + белый= Прохладное, чистое

Зеленый -- успокаивающий

Зеленый + оранжевый= Радостное

Зеленый + черный= Тягостное

Зеленый + белый =Прохладное, сдержанное, чистое

Зеленый + коричневый =Спокойное, естественное

Определяясь с цветом стен и потолков стоит учитывать:

- мягкие, приглушенные оттенки не «забивают» выложенную на полках продукцию и психологически не давят на покупателя;

- на нейтральном фоне рекламные материалы не останутся незамеченными и помогут стимулировать спрос;

- в интерьере спокойных тонов лучше работается сотрудникам торговли.

Таким образом, манипуляция цветовыми сочетаниями позволяет управлять чувствами и настроением как посетителей, так и персонала аптечной организации.

Моделируя специальную одежду, также как и при оформлении интерьера, необходимо учитывать влияние цветов и цветовых сочетаний. Используя один цвет в качестве основы, другой - контрастный можно включить в качестве окантовки или элементов вышивки. Таким образом удастся избавиться от гомогенности в одежде.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Информационные материалы, присутствующие внутри аптеки, могут оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют покупки. В связи с этим считается, что информационные (ИМ) способствуют повышению объема продаж. Один из таких ИМ носит название ДА, что означает "дополнительный агент". Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами.

Планируя размещение отделов, рекламных материалов, информационных стендов на площадях торгового зала, необходимо наблюдать за зонами «движения покупателей» внутри аптеки.

Проведённые натурные наблюдения для определения преобладающего направления потребитель­ского потока выявили, что в аптеке большинство посетителей поворачивали направо, подтверждая литературные данные. С другой стороны, данные о том, что большая часть посетителей находится в передней части (1/3) помещения просто неприменимы для аптек с индивидуальной планировкой, а характерны для фарммаркетов.

Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.

Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т. к. ограничен обзор, а наиболее рационально, с нашей точки зрения, применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.

POS - материалы

Когда покупатель вошел в аптеку, в вашем распоряжении есть несколько форм маркетинговых коммуникаций. Одна из них - оформление мест продаж.

Место продаж по-английски - Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS-материалы.

Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим POS отличается от телевизионной рекламы или рекламы в прессе, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы: наружное оформление; входная группа; торговый зал; место выкладки; прикассовая зона.

Наконец, POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличиb в данном месте продаж определенного товара.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от аптеки будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние составляет хотя бы несколько метров, то нужно использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

Панель-кронштейны - конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, они могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик).

Тротуарная графика - стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, - новый и весьма эффективный элемент POS, появившийся благодаря последним разработкам компании 3М.

Выносные конструкции - в основном, штендеры. Штендер - напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Он удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации. Помимо штендеров, к выносным конструкциям относят урны - эти конструкции позволяют брэнд-компании усилить имидж борца за чистоту и экологию.

Входная группа

POS-материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, таблички "Открыто"/"Закрыто", стикеры с режимом работы, надписями "От себя"/"На себя" или просто рекламные стикеры. Помимо этого, к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой "Добро пожаловать". Если вход в аптеку устроен по принципу "шлюза", с двумя дверьми - внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS-материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видны, за редким исключением, всем. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как он окажется в аптеке.

Функции POS

Различные виды POS имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида:

- локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар;

- информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;

- коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов;

- ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж;

- зонирование - разбиение торгового пространства на отделы;

- мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени;

- экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки;

- брэндинг - напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.



Выводы

1. Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на лекарственное обеспечение населения и финансово- экономическую деятельность аптек.

2. В связи с разнообразной планировкой аптечных учреждений каждая аптека должна самостоятельно выявлять у себя преобладающие потоки посетителей для максимально эффективного планирования торгового пространства с учетом психологии конкретных потребителей.

3. При оформлении торгового необходимо в комплексе применять раскладку товаров на витринах и прилавках в зависимости от уровней концентрации посетителей в различных местах торгового зала.

4. Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

5. Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов.

6. Презентация является значительным, но краткосрочным методом стимулирования продаж лекарственных препаратов, которая в большей мере зависит от профессиональных умений и личностных качеств промоутера.

Конечно, необходимо помнить, что аптеку нельзя приравнивать к магазину, она, прежде всего, является учреждением здравоохранения и несет ответственность за здоровье населения. Необходимо отметить, что все вышеизложенные методы по части повышения прибыльности аптеки и удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки подходе.

Тут важно, что называется, «не переборщить», иначе вложенные в улучшения силы и средства способны привести к отрицательному эффекту. Например, бессистемное расширение ассортимента (при отсутствии реальной информации о покупательском потоке) способно уменьшить прибыльность. Замена грамотного провизора на малокомпетентного, но любезного (вместо обучения первого работе с покупателем через систему тренингов) также приведет к потере в прибылях.

Сэкономить на затратах на специальные исследования профессионалов в области совершенствования продаж, конечно, можно. Так зачастую и поступают. Но не потому ли большинство аптек с таким трудом выбираются из критических ситуаций с падающей прибыльностью, проигрывают на рынке конкурентам? Дело здесь не просто в удачливости, а в компетентном подходе к решению проблем, которые под силу решить в краткие сроки только профессионалам: каждый должен заниматься своим делом!

Все новации, вводимые в аптеке для достижения успеха, должны быть тщательно обдуманы и просчитаны, необходимо учесть специфику конкретной аптеки, иметь полную информацию о ее покупательских потоках и конкурентах, что становится возможным только с привлечением профессионалов, специализирующихся на такого рода исследованиях. Важным при этом представляется отследить статус аптеки на рынке и знать общее положение на нем, тенденции его развития.

Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на лекарственное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность аптек.

Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию особенно малоизвестных препаратов.



Литература

1. Журнал «Экономический вестник фармации» № 4 - 7, 9,11 2002г.

2. Журнал «Фармацевтический вестник» № 23 2002г.

3. Ф.Котлер. Основы маркетинга. М.: Прогресс , 1992

4. Журнал «Новая аптека» №2 ,№3 2000

5. Журнал «Фармацевтический вестник» №20 2003

6. Прохорчук Е.Ю., Сазонова О.П. Мерчандайзинг как элемент продвижениятовара // Экономический вестник фармации. - 2001. - №7. - С. 53-54.

7. Богданова Н.Б. Искусство продаж в аптеке // Экономический вестникфармации. - 2001. - №8. - С. 40-42.

8. Максимкина Е.А. Планирование сезонного ассортимента // Экономический вестник фармации. - 2001. - №12. - С. 45-47.

9. Дремова Н.Б., Соломка С.В., Дзюба В.Ф. Дополнительные услуги в фармацевтических организациях // Экономический вестник фармации. - 2002.- №4. - С. 40-50.

10. Гришунина А. Удобно покупателю - выгодно аптеке. // «Фармацевтический вестник», 2001, №23

11. Дорофеева В. В. Факторы успеха аптечной организации. Мерчандайзинг. // «В аптеках города и области», www.apteki.nnov.ru

12. Мелик-Еганов Г. Р. Позиционирование аптечного предприятия. // «Новая аптека», 2002, №11

13. Мерчандайзинг в аптеках. // «ИнфоМедФарм», июнь 2002, №1

14. Носов Д. Особенности мерчандайзинга для предприятий торговли непродовольственными товарами. // Материалы семинара «Перспективы развития торговых предприятий непродовольственного сектора» 22-23 августа 2001,



Практическая часть

Для эффективного внедрения мерчандайзинга в сети аптечных учреждений необходим индивидуальный подход к каждой аптеки, поэтому немало важным является изучение таких факторов:

Расположение аптеки

Преобладающая категория покупателей:

По полу;

По социальному статусу;

По возрасту;

Посещаемость покупателями аптеки

Факторы, влияющие на выбор места покупки

В подавляющем большинстве покупатели-клиенты аптек проживают в районе, где расположена аптека (около 3/4 от общего числа - 77%).

Исследовались все покупатели. Выборка составила 50 человек. По итогам исследования выяснилось, что среди покупателей аптек преобладают женщины, составляющие более 2/3 (71 %) .



Также исследовались покупатели по социальному статусу. По числу покупок аптеках, на первом месте стоят служащие (34%), на втором месте пенсионеры - (30%). Далее - неработающие, которые составляют (26%). Самые редкие покупатели - учащиеся (около 10%).

Среди покупателей всех исследованных аптек в целом лидируют покупатели до 30 лет (23%) .

Граждане предпенсионного и пенсионного возраста (от 51 года и старше) и от 31 года до 40 лет составляют примерно одинаковые группы - 22% и 28% соответственно. Люди зрелого возраста (41-50 лет), как правило, посещают аптеку реже остальных - в среднем по исследованным аптекам они составляют 25% от общей доли покупателей.



В аптеках много покупателей, которые посещают аптеку не чаще одного раза в месяц - 46%.

«Активных» посетителей (три раза в месяц и чаще) - около 1/3 (33%), и 21% посещают аптеку примерно два раза в месяц.

Эти величины также подтверждают тезис о высокой степени индивидуальности позиционирования на рынке каждой аптеки.

Исследование факторов, которые влияют на выбор места покупки.

Абсолютное большинство покупателей самым важным считает то, насколько удобно расположена аптека (24% опрошенных), на втором месте - ассортимент медикаментов (21%).

Важно отметить, что цене придается не самое высокое значение - она лишь на 3 месте (о ее важности упомянули 19% опрошенных).

Уровень обслуживания важен покупателей (16%), а для (9%) исследованных покупателей важна атмосфера в аптеке. Репутация и реклама аптеки важна для (7%) и (4%) опрошенных соответственно.

Также в привлечение внимания к аптеки важную роль играет - её вывеска, фирменный стиль аптеки. Ее цветовое решение, шрифт должны вызывать положительные эмоции, служить своеобразным приглашением.

Красный + белый - Неорганичное, жесткое

Синий + белый - Прохладное, чистое

Зеленый + белый - Прохладное, сдержанное, чистое

Возможность рассмотреть расположенный в витрине товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей.

В аптеках применяют в основном такие виды витрин, как:

Торговые - основу таких витрин составляет товар без использования декоративных. Такой тип витрин рассчитан в первую очередь на реального покупателя, который интересуется конкретным товаром.

Также было проведено иследование одного из важнейших составляющих мерчандайзинга -- выкладки товара. При этом проводилась оценка использования основных правил выкладки товара в 4 аптеках.

В аптеках исследовалось :

- соответствие объемов продаж и места на витрине;

- правило ценников;

Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо. Цена продукта должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник е должен закрывать упаковку товара.

Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это даст больший эффект.

Цветовая блокировка заключается в том, что товары с упаковкой одного цвета размещают на полках вместе. Таким образом, образуется определенный блок товаров. Можно также группировать блоки, сочетающие различные цвета, при этом светлого цвета к более темному.

Правила приоритетного места

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке - она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.)

Установлено, что почти во всех аптеках реализуются лишь самые простые правила выкладки -- приоритетное размещение популярных препаратов, соответствие места на витрине объему продаж и правило ценников. Остальные игнорируются полностью или внедрены лишь отчасти. Часто в аптеках допускаются очень серьезные, с точки зрения мерчандайзинга, просчеты в оформлении витрин и прилавков -- оставляются пустые места на прилавках, не выкладываются приоритетные товары на обозрение посетителей, не соблюдается цветовая совместимость упаковок и др.

Данные представлены в таблице.

Фактор	№1	№2	№3	№4
Соответствие объемов продаж и места на витрине	++	++	++	++
Правило ценников	++	++	++	++
Правило корпоративного блока	+	+	+	+
Правило «стен замка»	-	-	-	-
Правило приоритетного места	+	+	+	+
Отсутствие пустых мест	++	++	++	+
Цветовая совместимость упаковок	-	-	-	-

Примечание: - правило игнорируется;

+ правило используется частично;

++ правило полностью реализуется.

Ловушки внимания

Таким образом, факторам, которые в состоянии изменить руководство аптеки (ассортимент медикаментов, уровень обслуживания, общая атмосфера в аптеке, наличие информационной службы, часы работы аптеки, расположение товаров в торговом зале), придается со стороны покупателей большое значение. Факторы, на которые руководство аптек может оказать меньшее влияние, неудобное расположение аптеки (м.б. отчасти компенсировано созданием удобной парковки, развешиванием рекламных указателей, созданием службы доставки) и цены (м.б. снижены, например, путем создания для оптовика выгодных финансовых и расчетных условий), хотя и играют значительную роль, но, как показало исследование, не являются тотально доминирующими в глазах покупателя.

Советы и рекомендации.

Хорошим ходом по привлечению и удержанию постоянных покупателей любой из аптек может стать специальное информационное окно или столик с консультантом, благодаря которым покупатели смогут узнать о предлагаемых медикаментах и сопутствующих товарах, новинках, получат квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию. Такое информационное обслуживание может быть особенно полезно в часы наплыва покупателей в аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться на обслуживании покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в выборе между конкретными препаратами вместо пространных консультаций, задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.

Важно не упускать и такие формы создания привычки к аптеке, как введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых домов, рекламные щиты, возможность доставки лекарств на дом и на рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.

При укреплении лояльности к торговой точке важным становится еще один малоразработанный аспект улучшения обслуживания покупателей - грамотная выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий мерчандайзинга). Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на цыпочки», разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к тому же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы провизорам, вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени. Это отталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает вашего покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже!). Внедрить в практику правила дублирования препаратов, «стен замка».

Опытный провизор никогда с самого начала не предложит солидному на вид покупателю самый дешевый препарат, а скромно выглядящему - дорогой. Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а богатого склонить к маловыгодной для аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые произносятся с большой паузой после вопроса клиента, также приводят к нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения что-то вообще покупать именно здесь, или, как минимум, создают у него состояние дискомфорта.

Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать техническую сторону работы провизора: заранее обновив запас лекарств на прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не заставляя их уходить без покупки из-за утомительного ожидания в очереди.

Также в момент пиков покупательской активности целесообразно проводить рекламные акции новых препаратов, привлекая для этого фирмы-производители. Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие имиджа аптеки в глазах покупателя и удовлетворит фирму, сумевшую представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки.

Укреплению лояльности покупателей к данной аптеке также может послужить регулярное проведение «дней аптеки», в течение которых действуют различного рода скидки, проводятся презентации новых препаратов. Для организации таких мероприятий также целесообразно привлечение фирм-производителей, которые получат дополнительную возможность рекламы своих товаров.

Организация зон самообслуживания в аптеке позволяет увеличить объем покупок за счет основных товаров (средства дезинфекции, гигиены и ухода за лицом и телом, минеральная вода и чаи), а также делает более удобной покупку приборов и приспособлений (массажеры, ингаляторы и т.п.) и средств по уходу за больными, поскольку покупатель может подержать товар в руках и самостоятельно изучить инструкцию.

Зачастую категория стеснительных покупателей, не нашедших на полках средств, например, от кожных заболеваний, инфекций, передаваемых половым путем, или прочих, по их мнению, “неприличных” заболеваний, так и не решаются обратиться к продавцу, чтобы не краснеть перед другими посетителями. Поэтому в ряде случаев, в дополнение к обязательной и разборчивой информации на ценнике, было бы целесообразно поместить рядом с ним те данные, которые необходимы покупателю для выбора - может быть, и не на всех товарах, а хотя бы на приоритетных для конкретной аптеки.

Помимо выкладки бестселлеров, дополнительные точки продажи могут быть не менее успешно задействованы для тематической фармпродукции, связанной с территориальными особенностями или определенным сезоном либо направленной на удовлетворение определенных потребительских предпочтений. Например, зимой там могут быть представлены средства против простуды и гриппа, рекомендации по питанию и компенсации нехватки витаминов; летом - товары, которые необходимы в дачной аптечке (средства от укусов насекомых, перегрева и солнечного ожога, пищевых отравлений и аллергии).

Весьма важны во всех аспектах локальные места реализации препаратов для предупреждения заболеваний, характерных для конкретной местности (особенности ухода за лицом и волосами при неблагоприятной экологии, коррекция иммунодефицитных состояний и нарушений обменных процессов при повышенной радиации, кислотных дождях или экстремальных климатических условиях, профилактика и лечение клещевого энцефалита или малярии и т.п.). В аптеках с большой долей косметических средств отдельное место может занимать стенд, посвященный ароматерапии.

Аптека в районе элитной застройки может располагать небольшим отделом ювелирных изделий с соответствующей парамедицинской информацией о целебных свойствах камней и металлов.

Проведения тренинга и обучающих программ по мерчандайзингу.

Учет календарного цикла - предупреждение о сезонном обострении различных болезней, профилактика заболеваний, связанных с определенным сезоном. Например, зимой могут быть представлены средства против простуды и гриппа, рекомендации по питанию, компенсации нехватки витаминов и света. Летом - товары, которые необходимы в дачной аптечке (средства от укусов насекомых, перегрева и солнечного ожога, пищевых отравлений и т.д.).

Препараты на основе какого-либо сырья (морские продукты, пчелиный яд, змеиный яд и т.п.). Такая выкладка кроме информации может использовать театральные эффекты: рядом со средством для профилактики остеопороза могут находиться настоящие раковины, фотографии, фигурки и игрушки. «Экзотические» лекарства и оздоровительные средства требуют соответствующего оформления. Препараты на основе лекарственных растений могут сочетаться с композиции из цветов и трав, рассказом о целебных свойствах растений, использующихся хозяйками в кулинарии. В аптеках с большой долей косметических средств отдельное место может занимать стенд, посвященный ароматерапии. Аптека в районе элитной застройки может даже иметь небольшой отдел ювелирных изделий и информацию о целебных свойствах камней и металлов.

Лекарства леса, моря, гор. Интересные факты о препаратах, получаемых из животного сырья, перекликаются с древними представлениями о том, что съесть зверя - значит, приобрести его сильные качества. Вообще, новая информация о хорошо известных вещах, необычные детали в представлении товара - одна из составляющих информационного продвижения. Они привлекают внимание покупателей, хорошо запоминаются и передаются друзьям и знакомым. Это обеспечивают приток в аптеку новых посетителей.

Предупреждение заболеваний, характерных для данных местности (особенности ухода за лицом и волосами при неблагоприятной экологии, составе воды, компенсация нехватки йода и пр.).

Очень часто в аптеке можно наблюдать следующую картину: стоит в углу стол, заваленный буклетами и листовками, которые приносят медицинские представители. Обычно такой стол ставят для рекламных проспектов специально. У нормального человека желания подойти и взять что-то из этой кучи не возникает. Работники аптеки не всегда могут в течение дня следить за порядком на этом столе. Каждый новый медицинский представитель приходит и выкладывает свою печатную продукцию, при этом скидывая остальные. Зачем нужен такой стол? Чтобы ублажать медицинского представителя или чтобы покупатели пользовались? Во многих аптеках находят более приемлемое решение - эти листовки выкладывают аккуратной стопочкой около рабочего места провизора. Каждый покупатель подходит и, если заинтересуется, берет рекламный листок. Хотя это тоже не идеальный вариант.

В целях совершенствования оформления торгового зала целесообразно повышать информативность витрин. Витрины для демонстрации безрецептурных лекарственных средств (ЛС) и парафармацевтической продукции должны давать общую информацию, т. е., кроме товара и ценников, в них должны быть представлены и другие сведения, например об отдельных препаратах и фирмах-производителях. Письменная информация о безрецептурных препаратах и парафармацевтической продукции, представленная в аптеке, может и должна носить рекламный характер.

Размещено на Allbest.ru