Сегментация рынка керамической плитки

Российская федерация. На этом рынке ОАО «Керамин» также должно ориентироваться на сегмент потребителей со средним уровнем дохода, предлагая им качественную керамическую плитку по умеренной цене.

Если говорить о емкости рынка, то следует отметить, что спрос на керамическую плитку и сантехнику не удовлетворен. (В Чехии, например, производится 50 м² керамической плитки на душу населения, в то время как в России всего лишь 0,16 м².) В 1999 году по прогнозам специалистов спрос на керамическую плитку возрос на 20%, но в то же время он в 2-3 раза превышает предложение.

В Российской Федерации действует около 10 относительно крупных предприятий-производителей керамической плитки, которые являются основными конкурентами «Керамина» (первых 6 основные):

СП «Велор» (Орел) - российско-итальянское предприятие, производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 4,5 до 6 долл./м2. Имеет склады в Москве и Орле.

ОАО «Сокол» (Дедовск) - ассортимент предлагаемой плитки широк как по размерам так и по видам, производят керамическую глазурованную напольную плитку, глазурованную универсальную, керамическую неглазурованную, глазурованную фасадную плитку. Цены на плитку колеблются в пределах 6-10 долл./м2.

ОАО «Старый Оскол» - выпускает двухцветную керамическую плитку облицовочную и плитку для пола различных размеров по цене от 3 до 6,5 долл./м2.

ЗАО ПКФ «Воронежский керамический завод» - производит в одноцветную облицовочную плитку по цене от 2,5 до 3,5 долл./м2 разных размеров.

ОАО «Волгоградский керамический завод» - производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 3-4 долл./м2. Плитку размером 200х300 мм производит на новой линии итальянской фирмы «Сакми».

ОАО «Экспериментальный керамический завод» (Моск.обл.) - производит облицовочную плитку и плитку для пола глазурованную по цене 4-7 долл./м2, ассортимент плитки по размерам ограничен.

ОАО «Нефрит-керамика» (Никольское) - производит двухцветную керамическую облицовочную плитку от 4 до 6 долл./м2.

ОАО «Строй фарфор-С.П.» - производит керамическую облицовочную плитку, фризы, плитку для пола по цене от 2,5 до 4,5 долл./м2.

ООО «Основное производство» (Моск.обл.) - производит плитку облицовочную по цене 3 долл./м2.

ОАО «Тверьстекло» - производит облицовочную плитку по цене 3-4 долл./м2. На предприятии установлена новая линии итальянской фирмы «Сакми».

На российском рынке основными покупателями плитки ОАО «Керамин» являются строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее:

Керамическую плитку ОАО «Керамин» по результатам опроса используют 14% строительных компаний; плитку белорусских заводов - 17%; «Оскольского металлургического комбината» - 12,5%; ОАО «Сокол» - 8,3%; «Волгоградского керамического завода» -7%; ОАО «Нефрит-керамика» - 7%; ОАО «Керами-М» - 6,4%; СП «Велор» - 4,5%.

Как видно из приведенных данных только несколько предприятий-производителей керамической плитки имеют устойчивый сбыт, среди них ОАО «Керамин» занимает наибольшую долю.

Таблица 2.6. Сводная таблица оценок технико-экономических параметров облицовочной плитки

Таблица 2.7. Сводная таблица оценок технико-экономических параметров плитки для пола

Таблица 2.8. Сводная таблица оценок технико-экономических параметров плитки «грес»

Прежде, чем анализировать таблицы следует отметить, что результаты могут быть субъективны из-за предвзятого отношения к отечественным производителям, тем более к ОАО «Керамин». Из таблиц видно, что качество итальянской плитки оценивается довольно высоко, но потребителей не устраивает ее цена. Качество плитки российских производителей и ОАО «Керамин» оценивается одинаково, поэтому их можно отнести к одной группе конкурентов (ОАО «Сокол», СП «Велор», ОАО «Старый Оскол»).

Однако в этой группе «Керамин» предлагает самую удачную для потребителей цену, но по дизайну его плитка уступает другим производителям. По прочности уступает только керамической плитке «Сокола». Причем потребителей не устраивает изнашиваемость продукции «Велора», который, впрочем, имеет более низкие оценки по всем параметрам. «Сокол» же является одним из наиболее оцениваемых производителем на рынке облицовочной плитки. Плитка «Старого Оскола» по своим технико-экономическим параметрам ничем не выделяется, однако имеет наибольшую цену. Если говорить о плитке ОАО «Керамин», то она оценена не очень высоко, но по своей прочности она уступает лишь плитке «Сокола», по точности размеров ничем не отличается от плитки конкурентов. Дизайн же плитки получил наименьшие баллы, что говорит о том, что плитка не совсем удовлетворяет вкусам потребителей. Цена же плитки «Керамина» наиболее приемлема.

Таким образом, все вышеназванные предприятия-производители керамической плитки ориентированы на тот же сегмент покупателей (а именно, керамическая плитка для пола и стен, в том числе «грэс» по цене 2-8 долл./м2 на сегменте строительных компаний), что и «Керамин»: предлагают керамическую плитку по невысокой цене и хорошего качества. Исключением может быть лишь «Велор», который на те же виды плитки устанавливает более высокие цены. «Керамин» устанавливает примерно такие же цены, как и указанные предприятия, но качество его плитки намного выше. «Керамин» же устанавливает более приемлемые цены, а качество его плитки уступает лишь «Соколу».

Следует отметить, что плитку «грес» «Керамина» использует 4,3% строительных компаний. Учитывая, что «грес» «Керамина» на российском рынке не так давно и принимая во внимание конкурентную цену и высокое качество белорусской плитки, «Керамин» имеет прекрасный шанс занять ведущие позиции на российском рынке, тем более, что на внутреннем рынке нет производителей подобного товара, в то время как сама «грэс», как говорилось в предыдущем параграфе, имеет довольно высокий спрос.

В рамках географической сегментации можно выделить регионы согласно региональной сегментации. Исходя из данных изложенных в предыдущем параграфе, наиболее перспективными регионами (целевыми сегментами) являются Санкт-Петербург, Москва и Московская область, Самара, Урал, удаленные районы, где наблюдается неудовлетворенный спрос.

Украина. Как отмечалось в предыдущем параграфе, украинский рынок необходимо рассматривать весьма перспективным для ОАО «Керамин».

Основным украинским производителем плитки на Украине является Харьковский керамический завод - производит керамическую облицовочную плитку размером 150х200 мм по цене около 2,7 долл./м2и размером 200х300 мм по цене 4 долл./м2. Завод летом был на ремонте: на нем устанавливалась новая итальянская линия фирмы «Сакми».

Кроме харьковского завода плитку производят и другие мелкие предприятия, которые на рынок не влияют, среди них наиболее крупные - Львовский керамический завод и Мухачевский КСМ, которые производят плитку только размером 150х150 мм.

Таким образом украинский рынок можно считать перспективным, поскольку: украинская плитка более низкого чем плитка «Керамина» качества пока что (угрозу будет представлять скоро Харьковский завод после запуска новой линии фирмы «Сакми»); российская плитка на украинском рынке слабо представлена; импортная плитка слишком дорого стоит не доступна большинству населения (продается по цене 8-25 долл./м2 при средней заработной плате украинского населения 30-40 долл.); на Украине, особенно в Киеве ведется много строительства, следовательно следует ожидать высокого спроса на строительные материалы, в том числе на керамическую плитку.

Чтобы определить, какую ценовую нишу ОАО «Керамин» следует занять, необходимо проанализировать какие на Украине действуют цены на керамическую плитку. Как отмечалось ранее Харьковский завод предлагает плитку по цене от 2,7 до 4 долл./м2. Плитка ОАО «Керамин» реализуется через посредников по цене 5-6 долл./м2 (размер 200х300 мм). Плитка АО «Опочно» продается по цене 8-15 долл./м2. Транснациональная коммандитная группа реализует много плитки ОАО «Керамин» по бартерным ценам (4-4,5 долл./м2). Также дешевую кераминовскую плитку по бартерным ценам предлагают «Кимет плюс» и «Минресурсы», которые с ОАО «Керамин» не сотрудничают, а плитку закупают в Глуховцах. На основании вышесказанного можно сделать вывод, что керамической плитке ОАО «Керамин» следует занять нишу на украинском рынке керамической плитки между плиткой Харьковского керамического завода и импортной и продавать ее по цене 6-7 долл./м2. Однако более конкретно говорить о том, на каких покупателей ориентироваться говорить трудно. Единственное, что можно сказать, что следует работать на уже выбранный целевой сегмент: строительные компании (учитывая, что на Украине активно идет строительство), оптовые фирмы, дилеры и торговые дома.

Причем если говорить о региональной сегментации, то целевыми сегментами должны являться те регионы где «Керамин» не известен, а следовательно имеет место неудовлетворенный спрос.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Целевыми сегментами являются рынки Беларуси, Украины, России, в рамках которых целевые сегменты - строительные компании, оптовые фирмы, дилеры и торговые дома, спрос на плитку которых производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств). Поэтому ценовыми нишами являются: в Беларуси - 2-8 долл./м2, в России - 4-8 долл./м2, на Украине - 7-8 долл./м2. В указанных сегментах целевыми сегментами являются регионы где имеет место неудовлетворенный спрос и малая известность ОАО «Керамин» или же его популярность. Если же обратиться к сегментации по товару, то покупатели каждого из них должны рассматриваться как отдельные целевые сегменты. Это связано с тем, что для облицовочной плитки покупателями являются как юридические так и физические лица, покупателями плитки для пола в основном являются юридические лица, которые предъявляют к плитке несколько иные требования, чем домашние хозяйства.

Важно отметить еще один признак сегментации, который важен при позиционировании товара - это отношение потребителей к ОАО «Керамин» и его товару. Согласно проведенному анкетированию, 65% потребителей знают торговую марку «Керамин», не знают никаких - 35%, кроме того, знают «Опочно» - 15% опрошенных. Причем, 50% используют плитку «Керамин», 45% не используют, и 5% не знают какая у них керамическая плитка. Вероятно 50% потребителей - это достаточное количество, чтобы ради них «Керамином» использовать новые методы в продвижении своего товара.

Вспомним таблиц 2.4. (частота покупок керамической плитки). Из нее видно, что раз в 5 лет плитку покупает 30%, раз в 10 - 40%, поэтому покупатели с такой активностью и являются целевыми сегментами. Вероятно те, кто покупают плитку достаточно часто (раз в пять лет), ориентируются на моду, и имеют средства для этого (их доход 150-200 долл. и более 300 долл.), для них наиболее важным является соответствие плитки интерьеру (50%), но на втором мете для них является оригинальность цветового оформления (50%) и цветовое оформление (50%). Эти покупатели готовы покупать плитку по цене 6-10 долл./м2. Покупатели, которые приобретают плитку раз в 10 лет имеют доход 100-200 долл. и покупают плитку по цене 2-6 долл./м2. Для них наиболее важным является цена (50%), далее по степени важности идет оригинальность плитки (37%) и соответствие интерьеру. Из этого следует, что для «Керамина» есть два сегмента покупателей среди конечных потребителей (домашних хозяйств), которые, если вспомнить пояснения к таблице 2.1., покупают 42% плитки. Это во-первых те, кто имеют более или менее высокий доход и готовы покупать более дорогую плитку, в том числе и «грэс» (причем 50% из них уже используют плитку ОАО «Керамин»), для которых важна оригинальность цветового оформления и соответствие интерьеру квартиры. На этом сегменте будет наиболее остра конкуренция, особенно со стороны польских производителей, однако их цена гораздо выше. Для этого дизайнерам «Керамина» стоит более активно работать над цветовым оформлением и узорами плитки, тем более, что многие респонденты указывали на то, что готовы были купить плитку ОАО «Керамин» но не нашли для себя подходящей или понравившейся не было в наличие. И во-вторых, это покупатели с невысоким достатком, которые плитку покупают вероятно когда делают капитальный ремонт, для них наиболее важна цена, а затем уже цветовое оформление и размер. На этом сегменте у «Керамина» практически нет конкурентов, поскольку он предлагает плитку по приемлемой цене и неплохого дизайна.

3. Формирование плана маркетинга для выбранных сегментов

Каждый целевой сегмент согласно географической сегментации имеет свои особенности (уровень конкуренции, емкость рынка), степень известности «Керамина» на которых различная. В результате чего план маркетинга для каждого региона должен быть разный, хотя будут и общие моменты. Так, проанализировав позицию, занимаемую ОАО «Керамин» в Беларуси, можно сделать следующие выводы.

Сильные стороны предприятия: 1).Продукция ОАО «Керамин» достаточно популярна, так как является оптимальным соотношением цены и качества. 2).Емкость рынка позволяет продавать товара больше. 3). Завершена процедура сертификации продукции предприятия в соответствии с международным стандартом ISO 9000. 4).Производимая на ОАО «Керамин» плитка «грес» имеет очень высокое качество, даже по сравнению с зарубежными аналогами. Кроме того на территории Республики Беларусь плитку «грес» больше никто не производит. 5).Предприятие постоянно расширяет и обновляет свой ассортимент. Можно сказать, что «Керамин» полностью «закрыл» сегодняшний спрос на отечественную облицовочную плитку.

6).Дизайн и модный размер (200х300 мм, 150х200 мм, 250х150 мм) «кераминовской» плитки полностью удовлетворяют покупательную способность потребителей. 7).На предприятии работают настоящие профессионалы, знающие свое дело. Здесь можно сказать, что именно профессионализм сотрудников позволил «Керамину» закупать, только самое необходимое оборудование у фирмы «Сакми», а линии дополнить собственным оборудованием для подготовки керамических масс. Это позволило удешевить новую линию на 25%. 8). На предприятии установлены 4 линии по производству керамической плитки фирмы «Сакми», которая является признанным лидером в области оборудования для производства керамической плитки. Следует отметить, что мощность каждой линии 1 млн. м2 в год.

Слабыми сторонами предприятия являются: 1).Зачастую, предприятие поставляет ту продукцию, которая находится на складе, а не ту которая заказывалась и которая требуется конкретному клиенту. 2).Поскольку значительная часть продукции идет на экспорт, белорусским оптовым или строительным компаниям порой сложно купить интересующую их продукцию, им приходится выстраиваться в очередь, чтобы получить свой заказ. 3). ОАО «Керамин» не всегда соблюдает график поставки продукции, часты сбои. 4). Многие компании продавцы недовольны тем, как выполнена доставка, сроками поставок, качеством продукции. 5). Неразвитая система распределения продукции.

Угрозы со стороны внешнего окружения: 1).Появление новых и достаточно сильных конкурентов. В первую очередь, это польские производители плитки, продукция которых имеет более цену незначительно выше и примерно такое же качество. 2). Политика государства, законодательство порой создает проблемы для предприятия. Так, в 1999 году, предприятие, выполняя государственный заказ, вынуждено было значительную часть своих товаров продавать по низким ценам. Спущенная сверху квота была выбрана без остатка, что позволило оптовикам вывести дефицитную продукцию за границу, где сбывали ее по демпинговой цене. 3). Политика государства в области ценообразования ограничивает возможности предприятия в манипулировании ценами.

Возможности, которые может реализовать предприятие: 1).Улучшение методов распределения. 2). С расширением производства (введено еще 2 новых линии) появилась возможность более полного удовлетворения спроса белорусского рынка. 3) С учетом выбранных целевых сегментов проводить соответствующую маркетинговую политику, позиционировать свой товар)

Учитывая вышеперечисленное, для успешного функционирования предприятия ему необходимо придерживаться следующей стратегии (плана маркетинга), который должен учитывать такие моменты, как товар, распределение, цену, продвижение: устанавливать доступную цену на керамическую плитку (в пределах 2-8 долл./м2); поддерживать высокое качество своей продукции; следить за изменением спроса путем четкого анализа заказов клиентов, анализа интенсивности продаж того или иного вида керамической плитки, создания налаженной обратной связи с клиентами, дилерами; поддерживать современный дизайн своей продукции; предлагать широкий ассортимент продукции, но ни в коем случае не однотипный (31% строительных компаний, которые используют продукцию «Керамина» считают, что на предприятии недостаточно широкий ассортимент продукции); предлагать удобные условия поставки, соблюдать график, предоставлять определенные гарантии; сотрудничать с оптовыми фирмами, которые работают в областях республики, и за ее пределами, чтобы занять и в глубинке определенные позиции, прежде, чем это сделают конкуренты.

В России положение ОАО Керамин» также имеет сильные и слабые стороны, на основании которых и стоит формировать свой план маркетинга.

Сильные стороны предприятия: 1) Продукция ОАО «Керамин» популярна в России. 2) Ассортимент предлагаемой продукции пополняется. 3) Плитка имеет привлекательный дизайн. 4) «Грес» самый популярный продукт «Керамина» на российском рынке, который на внутреннем рынке никто не производит. 5) «Керамин» на российском рынке имеет сильные позиции, является одним из основных игроков. 6) Завершена процедура сертификации продукции в соответствии с международным стандартом ISO 9000. 7) Емкость российского рынка такова, что «Керамин» может здесь продавать в 2-3 раза больше. 8) На предприятии используется высокопроизводительное иностранное оборудование.

Слабые стороны предприятия: 1).Цена на товар зависит от курса доллара, рост курса доллара может отрицательно отразиться на позиции «Керамина». 2) Товар, на который дают заказ не всегда есть в наличии. 3).Не соблюдается график поставок. 4). Покупатели не всегда довольны расцветкой. 5).Неэффективная система распределения товара.

Угрозы: 1).На некоторых российских предприятиях установлены и устанавливаются линии фирмы «Сакми», что позволит им производить такую же качественную плитку как и «Керамин», по той же цене, теми же объемами, позволит наладить производство плитки «грес». 2).На российский рынок могут выйти иностранные производители недорогой качественной плитки. 3). Из-за неразвитой системы распределения «Керамин» может упустить шанс занять сильные позиции в тех регионах, где он малоизвестен. 4). Изменение законодательства, что может усложнить торговлю с Россией.

Возможности: 1).Возможность освоения тех регионов России, где «Керамин» еще неизвестен. 2). Возможность увеличения объемов сбыта продукции в России. 3).По оценкам экспертов «Керамин» обогнал своих «коллег» на всем пространстве бывшего союза минимум лет на пять. Благодаря этому у предприятия есть все шансы усилить свое присутствие на российском рынке.

Чтобы успешно продавать свою продукцию в России, ОАО «Керамин» должен придерживаться следующих рекомендаций: 1) Учитывая, что для российских потребителей керамической плитки качество и технические характеристики более важны, чем для белорусских, то «Керамин» должен соблюдать указанных характеристик. 2) Осваиваясь на российском рынке предприятие должно придерживаться разумных целей, ориентироваться на средних покупателей, то есть продавать плитку по цене 4-8 долл./м2. 3) Учитывая, что на российском рынке покупатели наиболее подвержены веяниям моды и особо ценят дизайн, «Керамин» должен постоянно обновлять свой ассортимент, предлагать на этот рынок наиболее удачные модели, следить за модой. 4) Соблюдать условия поставки, которые должны быть максимально удобными для клиентов. 5) Сделать более эффективной свою систему распределения: создать дилерскую сеть или свои представительства в российских регионах. 6) Поскольку на сегодняшний момент имеет место бартер, то предприятию следует прилагать усилия, чтобы перейти от бартера к денежным формам расчета. 7) Активное участие в выставках, проведение рекламных компаний.

Примерно таких же рекомендаций следует придерживаться при выходе на украинский рынок.

Проанализировав положение предприятия, а также сделав анализ конкурентов, которые функционируют на целевых сегментах можно сделать следующие выводы-рекомендации ОАО «Керамин»:

Необходимо отделу маркетинга тесно работать с производственным отделом, с целью внедрения в производства той плитки, которая имеет наибольший спрос у покупателей.

Инженерам по продажам необходимо постоянно связываться с клиентами, практиковать выезд в отдельные перспективные регионы, с целью выяснения наиболее предпочтительные цвета плитки, модели и получения другой полезной информации, а также в рекламных целях.

Необходимо искусственно вызывать интерес к новым видам продукции, путем рассылки прайс-листов и образцов продукции своим постоянным клиентам (строительным компаниям, оптовым фирмам, дилерам).

Необходимо искать представителей в тех регионах, где плитка поставляется фирмами-производителями или где осуществляются разовые закупки, которые не могут влиять на установление цен.

Поскольку ОАО «Керамин» не имеет развитой системы распределения, есть вероятность того, что перспективные для него рынки могут занять конкуренты. Чтобы этого избежать, необходимо создавать свои представительства в различных регионах, продавать там свою продукцию, тем самым собой «накрывать» регион. То есть необходимо представительство «Керамина» в регионах.

Активно позиционировать свой товар, как качественную керамическую плитку по недорогой цене. Проводить различные рекламные компании. Причем позиционировать отдельно облицовочную керамическую плитку, плитку для пола, плитку «грэс», поскольку каждая из них ориентирована на своего потребителя.

Создавать наиболее приемлемые условия для сотрудничества для постоянных клиентов.

Заключение

В данной работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).

В работе были изложены теоретические основы сегментации. Была произведена попытка провести сегментацию рынка керамической плитки для ОАО «Керамин». Так были выделены определенные признаки для сегментации, исходя из которых были выбраны некоторые целевые сегменты. Следует отметить, что автор не в коем случае не претендует на исчерпывающий список целевых сегментов. В данной работе он исходил из целесообразности в рамках имеющейся информации. Для выделенных целевых сегментов была проанализирована ситуация, были изучены конкуренты. В последней главе были описаны сильные и слабые стороны ОАО «Керамин», на основании которых были даны рекомендации по формированию плана маркетинга и позиционирования товара.

В результате рассмотрения данного вопроса был сделан вывод об актуальности данного вопроса, тем более, что в нашей стране (да и во всем постсоветском пространстве) этот вопрос изучен довольно плохо, как теоретически, так и практически.

При написании курсовой работы использовалось довольно-таки большое количество литературных источников, в основном зарубежных авторов, а также статьи периодической печати, что дало возможность как можно полнее рассмотреть данный вопрос.

Литература

1. Акулич И.А., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учеб. По. Для экон. Спец. Вуз. - Мн.: «Выш.шк.», 1998

2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Практ. Руководство. - М.: Фолиум, 1996

3. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ. / Науч. Ред. В.Н. Калгин. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 1999

4. Вайсман Арнольд. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. - М.: АО «Интерэксперт»: «Экономика», 1995

5. Голубков Е.Н. Основы маркетинга: Учеб. для вуз. экон. спец. - М.: Финпресс, 1999

6. Котлер Филип. Маркетиг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль: Пер. с англ. - 2-е рус. изд. - СПб.: Питер Ком, 1999

7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с фрнанц. - СПб.: Наука, 19996

8. Попов Е.В. Сегменация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №2. - с. 15-26

9. Медведева Н.С., Лапцевич А.В. Исследование рынка керамической плитки // Белорусский строительный рынок. - 1999 - №20. - с. 8-11

Размещено на Allbest.ru