Исследование эффективности рекламы

Кроме того, Nike реструктурировала часть своего бизнеса в отдельные группы: появились Nike Golf, Jordan Brand, Nike Hockey, Nike ACG и др.

Резкое падение цен в 1998 г., профицит, обвал биржевых ставок и экономическая сумятица в Азии спровоцировали падение прибылей компании. В июне 1998 г. впервые за 13 лет Nike понесла финансовые потери. Они составили 67,7 млн USD.

Дело усугубилось скандалом вокруг условий и оплаты труда на фабриках во Вьетнаме, Индонезии и Китае. Претензии к Nike были более чем обоснованными. В Пакистане детям платили по 60 центов в день за производство футбольных мячей. Во Вьетнаме средняя оплата труда составляла 1,60 USD в день (41 USD в месяц), при этом рабочая неделя состояла из 65 часов.

На фабрике в Китае выделение вредных веществ превышало норму в 177 раз. 78% рабочих переболели респираторными заболеваниями. При этом на 10 тысяч рабочих приходился всего один доктор и две медсестры. В то же время в 1997 г. Майкл Джордан получил за рекламу Nike больше, чем все ее рабочие в Малайзии, вместе взятые.

В 1999 г. Nike справляется с передрягами. Успешно осваивается Интернет. Компания обрастает немалым количеством veb-адресов.

В январе 2000 г. на телевидении появляется 30-секундный ролик с участием легкоатлетки-спринтерши Мерион Джонс (Marion Jones), которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Ролик внезапно обрывается, и телезрители отсылаются на сайт whatever.nike.com за продолжением истории. На электронной страничке посетителям предоставляли уникальную возможность посмотреть телевизионный ролик в Apple QuickTime и самим придумать его окончание. Самые лучшие варианты транслировались там же, в Сети.

В результате удачной кампании траффик Nike вырос на 50% за один месяц, а в следующем поднялся еще на 50%.

Серия роликов с участием Джонс продолжилась клипами на тему “радио”, в которых бегунья была представлена в качестве диджея “Mrs. Jones”. В креативе крупным планом были показаны микрофон и губы Джонс в тот момент, когда спортсменка говорит о спорте и социальных отношениях. Каждый из роликов заканчивался риторическим вопросом: “Вы понимаете меня?” В одном из роликов бэкграундом звучит песня Билли Пола (Billy Paul) о мистере и миссис Джонс, а знаменитая спринтерша рассказывает о самых быстрых людях в мире, которым нужно больше любви не только во время Олимпийских игр, но и в другие моменты их жизни. Другой клип рассказывал о разнице в оплате труда атлетов-мужчин и женщин. Третий промотировал спортивное образование.

В результате этих рекламных шагов Мерион Джонс превратилась из рядовой спортсменки ни много ни мало - в лицо олимпийской команды США. А фотография 24-летней Мерион появилась в доброй сотне газет, журналов и телевизионных передач.

В феврале 2000 г. в Интернете стартует новый проект Nike - “Альфа”. Продукция новой линии широко представляется в on-line магазинах. Ситуацию несколько омрачила забастовка в NBA и уход из большого спорта (а значит, и из большой рекламы) “фронтмена” Nike Майкла Джордана. Однако руководство компании быстро нашло ему замену в лице известного гольфиста Тайгера Вудса (Tiger Woods), с которым был заключен самый грандиозный пятилетний контракт в истории спорта на 100 млн USD. Вскоре этот “союз” приносит свои дивиденды - в 2000 г. Вудс выигрывает Открытый чемпионат США (U.S. Open) с фирменным мячиком Nike.

В 2002 г. Nike запустила глобальную кампанию “Секретный турнир”. Телевизионные ролики рассказывали о соревновании по футболу 4х4 в спрятанном от посторонних глаз помещении с пугающим названием “клетка”. Креатив разрабатывало агентство Wieden & Kennedy Amsterdam. В съемках участвовали 24 лучших футболиста планеты.

Целью кампании, разразившейся не только в телевизионном эфире, но и в veb-пространстве, было поднять траффик он-лайн ресурса NikeFootball.com, разработанного компанией FramFab Denmark. На сайте NikeFootball была размещена интерактивная 3D “игрушка” - Scorpion Knock Out. Посетители могли поучаствовать в качестве тренеров команд в секретном футбольном турнире, о котором рассказывали телевизионные ролики. Тренеры самых успешных команд получали комплекты продукции фирмы, которые включали мячи с автографами звезд футбола.

Реклама Nike редко фокусировалась на продукте, делая первостепенный акцент на vip-персоне, которая носит продукцию фирмы. Таким образом, например, кампания “Just Do It” пыталась убедить потребителей в том, что обувь и одежда Nike высокого качества. Наиболее полно эту концепцию отражали ролики с участием Бо Джексона, Джона МакЭнроя (John McEnroe) и Майкла Джордана. Психология клиента проста: если Майкл Джордан играет открытие сезона в паре кроссовок Nike, то каждый “боец” чикагских подворотен может доверять носкости этих спортивных тапочек. Появление знаменитостей делало любого обладателя Nike членом одной команды. Имя Nike стало самореализовавшимся логическим пророчеством: хочешь быть классным, надевай Nike; если ты уже классный, ты, наверное, носишь Nike. Кампания “Just Do It” смогла повернуть горячие, не знающие отдыха спортивные тренировки в одежде Nike в другое русло, основным течением которого стали сексуальность и возбуждение. И, что более важно, даже у тех, кто не тренировался в Nike (а таких подавляющее большинство), возникло неотступное желание стать обладателем кроссовок со “свушем”.

Неотъемлемой частью рекламного имиджа Nike является и то, что в ее рекламе редко называется продукция фирмы. Даже само название Nike фигурирует достаточно редко. Ярким примером является недавняя печатная кампания, в которой показана женская грудь до занятий спортом и через два года после начала занятий. Слоган такой: “Упражнения могут дать тонус каждому мускулу твоего тела, кроме одного - в твоей груди”. На первый взгляд, реклама не очень понятна. Все обозримое пространство занимает грудь, очень сложно определить, что же рекламируется. Но если вдуматься, понимаешь, что креаторы имели в виду совсем не пекторальную мышцу, а сердечную.

Реклама Nike - всегда вызов. Это утверждение - не пустые слова. В 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты Nike - обычные 3х6, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh, слоган “Just Do It” и совершенно неожиданная фраза: “Stop the bombs!” Получается недвусмысленно: “Останови бомбежки! Просто сделай это!”

Иногда Nike откровенно идет на скандал. Например, в 1994 г. компания выделила 25 тыс. USD в фонд защиты Тони Хардинг (Tonya Harding) - фигуристки, подозреваемой в организации нападения на свою главную соперницу Нэнси Керриган (Nancy Carrigan). Любопытно, что спонсором последней был Reebok. А на Олимпиаде 1992 г. баскетболисты американской Dream Team, заключившие контракт с Nike, отказались надевать для церемонии награждения официальную олимпийскую форму только потому, что на ней красовалась эмблема Reebok.

В последние годы Nike тратит на рекламу баснословные суммы - по 1 млрд USD в год. Основными конкурентами компании являются: Adidas-Salomon, Fila, Nautica Ent., New Balance, Puma, Timberland и Tommy Hilfiger.[5]

Заключение

Так как сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью, можно сказать, что реклама -- важнейший элемент маркетинга.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность.

С одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой -- превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные щиты, написанные известным французским художника А. Тулуз-Лотреком; вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили; рекламные плакаты и тексты В. Маяковского; рекламные видеоролики выдающихся кинорежиссеров мира К. Лелюша, Д. Линча, А. Кончаловского, Н. Михалкова и др.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму «Шанель» и ставшая победительницей ежегодного конкурса Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова («Эсте Лаудер»); Изабелла Росселини («Ланком»); Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер («Ревлон») и др.

Приложение 1

Таблица 1. Вопросник на узнаваемость рекламы

Размещено на Allbest.ru