Системология творчества и творческое мышление в рекламе

Из методов эвристического комплекса, описанных Бушем, отметим несколько простых, но весьма эффективных приемов. Первый -- метод объединения (смешивания) материалов и веществ. Этим способом получил Альберт Нобель динамит, смешав жидкий нитроглицерин с твердым пористым пироксилином. Его разновидностью является эффективный способ создания новых сплавов -- метод легирования.

Следующим тактическим средством стратегии семикратного поиска служит трансформация. Ее разновидностями являются рациональный подбор формы разрабатываемого изделия, изменения стилевых трафаретов и степени динамизации формы, пропорций и масштабов объекта. К трансформации относит Буш также изменение фактуры технического объекта и приспособление его формы к материалу и среде [6, с. 104].

Следующее тактическое средство -- транслокация -- включает в себя перестановку элементов технического изделия, перенос технического элемента с одного объекта на другой, перенос технического элемента из одной области в другую с одновременным изменением его функций.

Последнее тактическое средство -- интенсификация. Ее перечень включает в себя следующие методы: метод увеличения различных параметров системы вплоть до гиперболизации.

Оценивая в целом стратегию семикратного поиска, нужно выделить два главных момента. В ней Бушу удалось сгруппировать около трехсот практических приемов изобретательства, часть из которых может быть с успехом применена для решения задач рекламы -- поиска новых идей. Знакомство с ними не только полезно, но и необходимо начинающим искателям новых идей, ибо они образуют как бы азбуку творчества. В плане обучения поиску новых идей и изобретательству стратегию семикратного поиска следует отнести к одной из наиболее полезных методик.

Фантограмма Г.С. Альтшуллера

Фантограмма была предложена в 60-х годах Генрихом Сауловичем Альтшуллером в учебных целях для тренировок по развитию творческого воображения. Фантограмма была разработана для решения технических задач, но с успехом может применяться для поиска новых маркетинговых и рекламных идей. Фантограмма представляет собой морфологическую таблицу, на одной оси которой перечислены важнейшие универсальные характеристики объекта (ресурсы, показатели, функции), а на другой -- основные приемы изменения этих показателей, табл. 3.

Таблица 3. Фантограмма Альтшуллера

Приемы изменения

Элементы объекта

Функции объекта

1) увеличить/ уменьшить;

2) дробление / объединение;

3) ускорить / замедлить;

4) смещение во времени вперед / назад;

5) отделить функцию от объекта;

6) изменить количественный показатель;

7) динамизация / статика;

8) изменить среду / изменить природу среды (холодильник в пустыне, а не на кухне);

9) оживление \ овеществление;

10) изменение законов природы;

11) использование приемов аналогий В. Дж. Гордона (прямая, личная, символическая, фантастическая)

Приступая к решению рекламной задачи необходимо провести полный анализ ресурсов объекта или торговой марки, затем следует перечислить некоторые универсальные характеристики рекламируемого объекта, те, с которыми предстоит работать при решении данной задачи и, используя приемы изменения характеристик, заполнять таблицу.

Использование теории решения изобретательских задач в рекламе

Обычно изобретательство расценивают как искусство, требующее искру таланта и море пота для его совершенствования, но даже при самых титанических усилиях не гарантирующее успех, ибо оригинальная идея рождается в акте внезапного «озарения» удачной аналогией, а последнюю нередко подсказывает неожиданный факт или случайное наблюдение.

Г. С. Альтшуллер в общей теории изобретательства занимает диаметрально противоположную позицию. Противопоставляясь идее вдохновения, творческого озарения, как существенного компонента изобретательства, он пишет: «Ученые и изобретатели, рассказывая о своей работе, с поразительным единодушием говорили о внезапном озарении, о невозможности не только управлять творческим процессом, но и понять, что это такое и как это происходит. И хотя о непознаваемости творчества высказывались люди, много сделавшие в науке и технике, я не поверил им, не поверил сразу и безоговорочно» [1, с. 21]. Задачей теории изобретательства ставится создание новой «технологии» решения изобретательских задач, «дающей ту же продукцию -- изобретения, но при другом процессе производства -- управляемом, хорошо организованном, эффективном» [2, с. 28].

Основным рабочим механизмом совершенствования технических систем (ТС) и синтеза новых в теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) служит алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ). Решение задач по АРИЗ идет без множества малоэффективных проб, планомерно, шаг за шагом по четким правилам корректируют первоначальную формулировку задачи, строят модель задачи, определяют имеющиеся вещественно-полевые ресурсы (ВПР), составляют идеальный конечный результат (ИКР), выявляют и анализируют физические противоречия, прилагают к задаче операторы необычных, смелых, дерзких преобразований, специальными приемами гасят психологическую инерцию и форсируют воображение.

Алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ) состоит из 9 этапов.

1. Выбор задачи.

2. Построение модели задачи.

3. Анализ модели задачи.

4. Формулирование ИКР (идеального конечного результата).

5. Выявление противоречий.

6. Разрешение противоречий: в системе, во времени, в пространстве, в структуре, в отношениях.

7. Развитие полученного ответа.

8. Анализ хода решения.

9. Выводы.

Изначально возникший в мире техники АРИЗ, был обощен в ТРИЗ (Теорию решения изобретательских задач) и в наши дни используется для практического решения многих бизнес-задач современности, включая стратегическое планирование, управление и организацию производства, маркетинг и рекламу. Теорию решения изобретательских задач Альтшуллер разработал на основе анализа патентного фонда технических изобретений.

Патентный фонд содержит описания миллионов изобретений. Каждое описание является документом, относящимся к эволюции техносферы. Изучение этих документов показывает, что жизнеспособными оказываются только такие изобретения, которые изменяют исходную систему в направлении, предписываемом законами развития технических систем. Знание закономерностей дает возможность резко сузить зону поиска, заменить угадывание научным подходом.

Практически единственной в настоящее время методологией поиска новых решений, основанной на этом подходе, дающей стабильные положительные результаты при решении самых разных задач, доступной для массового изучения и использования в производственных условиях, является теория решения изобретательских задач. Отечественная теория решения изобретательских задач принципиально отличается от метода проб и ошибок и всех его модификаций. ТРИЗ превращает производство новых технических идей в точную науку. Решение изобретательских задач строится на системе логических операций, рис. 3.

Рассмотрим кратко основные положения ТРИЗ. Основной постулат ТРИЗ: технические системы возникают и развиваются по объективно существующим законам, эти законы можно познать и использовать для решения изобретательских задач. Закон -- это необходимое, существенное, устойчивое, повторяющееся отношение между явлениями в природе и обществе [4, с. 446].

Впервые закономерность развития различных биологических систем была экспериментально построена в 1845 году ученым-биологом Ворхолстом, как зависимость роста дрожжевых грибков на пищевом субстрате по времени. S-образная кривая описывает закономерность развития систем различной природы на ограниченных ресурсах. В 20-х годах XX столетия было доказано, что аналогичные этапы своего развития проходят и технические системы, а в 1970-е годы М. X. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури описывают этапы жизненного цикла организации [14]. Теория маркетинга также использует эту закономерность при описании жизненного цикла товаров, торговых марок.

Важнейшей особенностью ТРИЗ является системный подход к решению любой задачи. Обратившись к энциклопедическому словарю, мы найдем следующее определение системы: система (от греч. systema) -- множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность, единство [4, с. 355].

В ТРИЗе принято еще одно определение «системы», более точное и глубокое по сути: системой называется некоторое множество взаимосвязанных элементов, обладающее свойствами, не сводящимися к свойствам отдельных элементов этой системы. Целостная система является трехуровневой и состоит из системы, подсистемы и надсистемы, рис. 4.

Перечислим основные свойства системы, которые приводит В. Д. Могилевский [15].

1. Целостность -- свойства целого принципиально несводимы к сумме свойств составляющих его элементов.

2. Структурность -- поведение системы обусловлено не столько особенностями ее отдельных элементов, сколько свойствами ее структуры.

3. Взаимозависимость системы и среды -- система формирует и проявляет свои свойства в процессе взаимодействия со средой.

4. Иерархичность -- каждый компонент системы может рассматриваться в свою очередь как новая система, а исследуемая в данном случае система сама является элементом более широкой системы.

5. Множественность описаний -- в силу принципиальной сложности каждой системы ее адекватное познание требует построения множества различных моделей, каждая из которых описывает лишь определенный аспект системы.

6. Любая система обладает ресурсами. Ресурсы системы ограничены: во времени, в пространстве, в структуре.

7. Основные ресурсы обеспечивают главную полезную функцию системы (ГПФ), другие ресурсы являются второстепенными.

Системный подход к развитию техники -- один из основных принципов ТРИЗ в приложении к изобретательству -- означает умение видеть, воспринимать, представлять как единое целое систему во всей ее сложности, со всеми связями, изменениями, сочетая разные, но взаимодополняющие друг друга подходы:

а) компонентный, изучающий состав системы (наличие в ней подсистем, ее надсистемы);

б) структурный (взаимное расположение подсистем в пространстве и во времени, связи между ними);

в) функциональный (функциональные системы, взаимодействие ее подсистем);

г) генетический (становление системы, последовательность ее развития, замена одной системы другой).

Таким образом, система, ее подсистемы и надсистемы образуют иерархию -- расположение частей в порядке от низшего к высшему. Модель системного видения Альтшуллер предлагает представить как многоэкранную схему мышления -- серию экранов, на которых можно наблюдать как саму систему, так и ее над- и подсистемы, а также их прошлую историю и будущее (тенденции развития). Природным даром системного мышления обладают немногие (особо одаренные) люди. Однако, как показал опыт обучения ТРИЗ, при соответствующей тренировке овладеть им может каждый.

Система обладает главной полезной функцией; другие функции, которые может выполнять система, являются второстепенными или дополнительными. Функции системе задает надсистема. Количество надсистем неограничено, а вот количество подсистем ограничено. Система изменяется во времени и меняет свои системные характеристики в надсистеме, собственно системе и подсистеме. Такую иерархическую связь элементов системы прошлого, настоящего и будущего Альтшуллер назвал системным оператором, рис. 5.

Каждый элемент, составляющий систему, обладает своими ресурсами. Комбинируя ресурсы прошлого, настоящего и будущего, можно создавать удивительные сочетания как между самими ресурсами, так и между однородными и разнородными системами. В результате такой работы можно получить большое количество вполне воплощаемых в рекламе идей -- новых и неповторимых, красивых и сильных.

Главный закон развития технических систем -- стремление к увеличению степени идеальности: идеальная техническая система -- когда системы нет, а ее функция выполняется. Пытаясь обычными (уже известными) путями повысить идеальность технической системы, мы улучшаем один показатель (например, уменьшаем вес транспортного средства) за счет ухудшения других показателей (например, снижается прочность).

Конструктор или специалист ищет компромиссное решение, оптимальное в каждом конкретном случае. Изобретатель должен сломать компромисс: улучшить один показатель, не ухудшая других. Поэтому в наиболее распространенном случае процесс решения изобретательских задач можно рассматривать как выявление, анализ и разрешение технического противоречия.

Понятие «идеального конечного результата», по-видимому, самая необычная идея во всей Теории решения изобретательских задач. «Идеальный конечный результат» (ИКР) -- это идеальное решение, воображаемое идеальное устройство. Основными формами «идеального конечного результата» являются «идеальная машина» («машины нет, но требуемое действие само выполняется»), «идеальный способ» («расхода энергии и времени нет, но требуемое действие само выполняется»), «идеальное вещество» («вещества нет, но его функция сама выполняется»), «идеальная реклама» -- рекламы нет, а функции ее выполняются.

Заметим -- стремление к идеальности издавна заложено в сказках, где идеальный конечный результат воплощен в сказочных «изобретениях»: скатерть-САМОбранка, сапоги-САМОходы, ковер-САМОлет! Цель формулировки «диких», парадоксальных ИКР -- получить ориентир для перехода к «сильным» решениям. Сам «идеальный конечный результат» является наиболее «сильным» из всех мыслимых и немыслимых» решений данной задачи. Г. С. Альтшуллер пишет: «Тактика решения задачи с помощью ИКР состоит в том, чтобы «уцепиться» за этот единственный сверхсильный вариант и по возможности меньше от него отступать» [2, с. 68].

Но сам Альтшуллер полагает, что формулировка «диких» ИКР вовсе не означает отхода от реальности решения: «Во многих случаях идеальное решение полностью осуществляется. Скажем, идеальность машины обеспечивается тем, что ее функцию по совместительству начинает выполнять другая машина. Идеальность способа нередко достигается выполнением требуемого действия заранее, благодаря чему в нужный момент на это действие не приходится тратить ни времени, ни энергии» [2, с. 50].

ТРИЗ возникла в технике, потому что здесь был мощный патентный фонд, послуживший фундаментом теории. Но, кроме технических существуют и другие системы: научные, творческие, социальные и т.д. Развитие всех систем подчинено сходным закономерностям, поэтому многие идеи и механизмы ТРИЗ могут быть использованы при решении нетехнических творческих задач, включая маркетинг и рекламу.

При этом необходимо помнить, что все системы развиваются:

а) в направлении увеличения степени идеальности;

б) увеличения степени динамичности;

в) неравномерно -- через возникновение и преодоление противоречий;

г) до определенного предела, за которым система включается в надсистему, в качестве одной из ее частей.

Как уже отмечалось, задача является изобретательской лишь в том случае, если для ее решения необходимо преодолеть противоречие. Противоречие -- проявление несоответствия между разными требованиями, предъявляемые человеком к объекту или системе (с одной стороны, пылесос должен быть маленьким, чтобы его удобно было хранить, а с другой -- большим, чтобы обеспечить необходимую емкость пылесборника).

На начальных этапах развития, когда требования относительно невысоки, а система обладает значительными ресурсами, такие противоречия решаются путем компромисса -- отыскиваются варианты конструкции, обеспечивающие приемлемые значения обеих конкурирующих характеристик. Но количественный рост системы продолжается, запас свободных ресурсов системы уменьшается, происходит накопление и обострение противоречий. Эти противоречия разрешаются в результате качественных скачков -- создания принципиально новых технических решений (в нашем примере -- внутри пылесборника пыль прессуется).

Сами противоречия разделяются на три довольно разнородных класса: «административные», «технические» и «физические». Сам факт возникновения изобретательской задачи (нужно что-то сделать, а как это сделать -- неизвестно) именуется административным противоречием. Ситуация, когда попытки улучшить одну характеристику приводят к ухудшению другой ее характеристики, называется техническим противоречием. Физическим противоречием (ФП) называется ситуация, когда к объекту или к его части условиями задачи предъявляются противоположные (несовместимые) требования.

Философия административного противоречия проста и звучит обезоруживающе прямолинейно, например: «Бюджет на рекламную кампанию увеличить нельзя, а эффективность повысить необходимо!». Административные противоречия, как правило, порождает сам человек, точнее, те организационные обстоятельства, которые он создал.

Административное противоречие включает в себя целый клубок задач, и многие трудности при его разрешении обусловлены попытками сразу понять ситуацию, без выявления конкретной задачи. В обязанности изобретателя или искателя новой идеи входит преодоление этого противоречия путем превращения неясной, расплывчатой ситуации, состоящей из клубка задач, в одну конкретную задачу. Итак, основные признаки административного противоречия -- неясность ситуации, конфликт между человеком и техникой, появление новой потребности при отсутствии средств ее реализации или неспособность техники удовлетворить старые потребности, но в большем объеме.

Преодоление административного противоречия, т.е. выбор конкретной задачи в конкретных условиях, связано с проведением причинно-следственного анализа ситуации, поиска первопричины. Преодолев административное противоречие и выйдя на задачу, специалист неизбежно сталкивается с новым, так называемым техническим противоречием.

Техническое противоречие возникает между параметрами системы, ее узлами или группами деталей. Оно гласит: «Если ты улучшишь одно -- то непременно ухудшишь другое!»

Каким образом разрешаются противоречия? При всем многообразии встречающихся в жизни противоречий существуют всего пять принципов их разрешения: в пространстве, во времени, в структуре, в отношениях и в воздействиях.

1. В пространстве: В месте М1 изменяемый элемент обладает свойством А1, а в месте М2 -- свойством А2.

2. Во времени: В интервал времени Т1 изменяемый элемент обладает свойством А1, а в интервале времени Т2 -- свойством А2.

3. В структуре: Одна часть изменяемого элемента обладает свойством А, а другие части -- свойством не А.

4. В отношениях: По отношению к эталону Э1 -- объект обладает свойством А, а по отношению в эталону Э2 -- свойством не А.

5. В воздействиях: При воздействии В1 изменяемый элемент обладает свойством А, а при воздействии В2 -- свойством не А.

Основными приемами разрешения противоречий служат приемы, перечисленные в фантограмме Альтшуллера: увеличение/уменьшение, дробление/объединение, ускорение/замедление, смещение во времени вперед/назад, отделить функцию от объекта, изменить количественный показатель, динамизация/статика, изменение среды. Если в ТРИЗе разрешение противоречий лежит в области пространства, времени, структуры, отношений и воздействий, то в рекламе эти факторы можно рассматривать как поле взаимодействия ресурсов системы, используя элементы фантограммы.

Для этого воспользуемся морфологической таблицей и построим матрицу поиска новых идей в рекламе [16], соединив все возможные варианты решений, но при этом приемы преодоления противоречий сделаем полем взаимодействия элементов рекламируемой системы, табл. 4.

В заключение нельзя не упомянуть о том, что Г.С. Альтшуллером была разработана и теория развития творческой личности. Он считал, что каждый инструмент оказывает обратное действие на человека, использующего этот инструмент. ТРИЗ -- инструмент для тонких, дерзких, высокоорганизованных мысленных операций. Решение одной задачи еще не меняет стиля мышления, но в ходе занятий решаются десятки, сотни задач, постепенно мышление перестраивается: становится более гибким и управляемым.

Сделаем выводы

1. Реклама действует в пространстве обезличенного массового сознания, где бытуют потребительские мифы, симпатии, страхи и предпочтения. В этом пространстве качественная креативная реклама через единый образ способна свести в одном фокусе желания и намерения аудитории.

2. Нематериальная рекламная идея, будучи реализованной, может приносить большой доход. Однако российский бизнес пока «не любит» платить за интеллектуальную составляющую рекламы, а плата только за ее техническую составляющую и места размещения приводит к самообману -- неэффективной рекламе. Такое игнорирование интеллектуальной составляющей обуславливает пренебрежительное отношение к квалифицированному персоналу и специалистам в области рекламы. В связи с этим подбор в рекламных агентствах людей, непосредственно делающих рекламу, -- маркетологов, копирайтеров, дизайнеров -- происходит по остаточному принципу.

3. Пока руководители российского бизнеса не поймут, что экономический эффект лежит в сфере психологии потребителей, а идеи -- самый эффективный ресурс экономики, не приходится ожидать существенных изменений в эффективности рекламных кампаний. Реклама является важнейшей коммуникационной составляющей маркетинга и полностью отражает креативность и культуру последнего как «лица российского капитализма». Экспансия товаров отечественных производителей на российский рынок усилит конкуренцию специалистов по рекламе, повысит интерес бизнеса к эффективности рекламы и, возможно, поможет российским рекламистам выйти из сложившегося положения, в котором креативность рекламных идей отечественной рекламы оставляет желать лучшего даже в крупных российских агентствах.

4. Обучение специалистов по рекламе поиску новых идей становится одной из актуальных задач современного образования по специальности «Реклама». Существуют различные методы поиска новых идей и решений, но основу этих методов составляют методы, используемые в технике, в изобретательстве.

5. Представленные методы расположены по порядку -- от самых простых до самых сложных, и каждый из них можно использовать для поиска новых идей в рекламе: метод мозгового штурма А. Осборна, метод фокальных объектов Ч. Вайтинга, синектику У. Дж. Гордона, морфологический анализ Ф. Цвикки, фантограмму Г. С. Альтшуллера, стратегию семикратного поиска Г. Буша, теорию решения изобретательских задач (ТРИЗ).

6. Освоение этих методов -- длительная и упорная практика, требующая от исследователя способности к креативному мышлению. Успех случайной находки новой идеи сменится целенаправленным поиском в рамках определенного алгоритма и даст превосходные результаты. Самым сложным для освоения методом поиска новых идей, но и самым продуктивным, является теория решения изобретательских задач, основу которой составляет системный взгляд на явление, а поиск новой идеи формулируется в форме задачи, решение которой заключается в разрешении противоречий.

Список литературы

творческий мышление поиск идея

1. Альтшуллер Г. С. Найти идею. Введение в теорию решения изобретательских задач. -- Новосибирск: Наука, 1991.

2. Альтшуллер Г. С. Творчество как точная наука. -- М.: Сов. радио, 1979.

3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 1999.

4. Большой энциклопедический словарь: В 2-х т. -- М.: Советская энциклопедия, 1991.

5. Буш Г. Я. Методологические основы научного управления изобретательством. -- Рига, 1974.

6. Буш Г. Я. Методы технического творчества. -- Рита, 1972.

7. Буш Г. Я. Тайны изобретательства. -- Рига, 1973.

8. Декарт Р. Сочинения: В 2-х т. / Пер. с фр. -- М.: Мысль, 1989.

9. Джулер Дж. А., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе / Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 2003.

10. Коссов Б. Б. Творческое мышление, восприятие и личность. -- М.: Издательство «Институт практической психологии», Воронеж: 1997.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. -- СПб.: Питер Ком, 1998.

12. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / Пер. с англ. -- Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.

13. Мак-Каллок У. Проблемы бионики. Биологические прототипы и синтетические системы / Пер. с англ. -- М.: Мир, 1965.

14. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. -- М.: Дело, 1998.

15. Могилевский В. Д. Методология систем: вербальный подход. -- М.: Экономика, 1999.

16. Наумова А. В. Решение изобретательских задач в маркетинге. -- Новосибирск: Изд-во СибУПК, 2001.

17. Погребысский И. Б. Готфрид Вильгельм Лейбниц. -- М.: Наука, 2004.

18. Уемов А. И. Аналогия в практике научного исследования. -- М.: Мысль, 1970.

19. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. -- М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.

20. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. -- М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999.

21. Фрейд З. Психология бессознательного / Пер. с нем. -- М.: Просвещение, 1989.

22. Фромм Э. Здоровое общество / Пер. с англ. -- М.: Издательство «АСТ», 1998.

23. Хилл П. Наука и искусство проектирования / Пер. с англ. -- М.: Сов. радио, 1973.

24. Энгельмейер П. К. Философия техники. -- М., 1914. -- Выпуск третий: Наша жизнь.

25. Якобсон П. М. Психология чувств и мотивация: -- М.: Изд-во «Институт практической психологии», 1998.

26. Alger J. R., Hays С. V. Creative Synthesis In Design. -- NY, 1964.

27. Gordon W.J. J. Synectics. -- NY., 1961.

28. Grice H. Stadies in the ways of words. -- Cambridge, Mass. Ets., 1989.

29. Mason J. B., Mayer M. L. Modern Retailing: Theory and Practice. -- Boston, 1990.

30. Osborn A F. Applied Imagination. Principles а^ Proceduers of Creative Thinking.

Размещено на Allbest.ru