Название «Новый Жемчуг Отбеливающая» имеет адекватное содержание, легко в произношении и запоминании, имеет индивидуальность (т.к. существует одна паста с таким названием), однако данная товарная марка не зарегистрирована.

Название «Новый Жемчуг Отбеливающая» указывает на некоторые свойства данного товара. Т.к. добавка «Отбеливающая» говорит само за себя.

Что касается марочного названия, то компания «Невская Косметика» использует индивидуальное название для каждого вида товара. Однако все зубные пасты данной компании имеют общую часть в названии «Новый Жемчуг», вторая же часть названия переменна (например фтор, лечебные травы, юниор и др.). Марка «Новый Жемчуг» Была образована от марки «Жемчуг», производимой в советское время. Добавка «Новый» говорит об его новизне и улучшении технологии производства.

3. Анализ рынка

3.1 Оценка конкурентоспособности

Название фирмы	Место положения	цена
1. Blend-a-med 3D white	Германия, филиал в Москве	55
2. Lakalut Brilliant White	Германия	156
3. Colgate Whitening	США	57
4.Новый жемчуг отбеливающий.	Санкт-Петербург	30

3.2 Анализ конкурентов

Критерии	Blend-a-med 3D white	Lakalut Brilliant White	Colgate Whitening	Новый жемчуг отбеливающая.
Цена	55	156	57	30
Рекламные надписи	Ваша улыбка ослепительна	Это основа вашей красивой улыбки	Бережное отбеливание	Крепкие и красивые зубы для всей семьи
Выставка товара в магазине	Товары расположены на одной полке	Товары расположены на одной полке
Качество товара	удаляет до 90% пятен за 14 дней	новый подход к безопасному отбеливанию зубов	Удаляет потемнения на эмали до 51% лучше	Возвращает зубам естественную белизну и блеск, не разрушая структуру эмали
Ассортимент
	паста	паста	паста	паста
Надпись на товаре
Печатные продукции	Способы применения, состав, срок хранения

3.3 Матрица БКГ

Появление модели (матрицы) БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group). В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Матрица Бостонской консультативной группы

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие.

При составлении бостонской матрицы мы пользовались экспертной оценкой.

Из матрицы видно, что марку «Новый жемчуг» можно Классифицировать, как «Дойная корова». "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель - "сбор урожая".

В динамичном корпоративном портфеле выделяют следующие траектории (сценарии) развития:

1. "Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.

2. "Траектория последователя". Средства от "дойных коров" инвестируются в товар-"проблему", на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-"проблема" превращается в "звезду".

3. "Траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром - "проблемой".

4. "Траектория посредственности". Товару-"проблеме" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-"собака").

Основные рекомендации Бостонской консультационной группы по корпоративному портфелю представлены в таблице 1

Таблица 1. Рекомендации Бостонской матрицы к нашей марке «Новый жемчуг»

Доля рынка	Возможные стратегии	Вид стратегии единицы бизнеса
Удерживание	"Снятие сливок"	"Дойные коровы"

3.4 Характеристика потребителя

Характеристика потребителей товара «Новый Жемчуг Отбеливающая» по городу Санкт-Петербургу.

Сведения	2008 год	2009 год
Население	4568047	4659523
Пол	Женский, мужской
Возраст	14-55	15-60
Род занятий	Учащиеся, рабочий класс
Уровень дохода	Средний, выше среднего
Стиль жизни	Активный
Личные качества	Уход за своими зубами
Степень нуждаемости в продукции	Слабо эластична
Повод для совершения покупки	Осознанный

4. Разработка анкеты и анализ анкетирования

Для маркетинговых исследований, касающихся использования зубной пасты Blend-a-med населением была составлена анкета и предложена респондентам.

Пожалуйста, ответьте на вопросы данной анкеты

1. Ваш пол а). м б). ж

2. Какой зубной пастой Вы пользуетесь?

а). Новый жемчуг б). Lakalut в). Colgate г). Blend-a-med д). Лесная

е). President ж). Glister з). Парадонтол и). Optifresh к). Aquafresh

л). другое (указать что)

3. Как часто Вы пользуетесь зубной пастой?

а). 1 раз в день б). 2 раза в день в). каждый раз после приема пищи

г). несколько раз в неделю д). никогда

4. Что для Вас наиболее важно при выборе зубной пасты?

а).цена б).состав в).Упаковка г). Бренд д).рекомендации кого-либо е). личный опыт

5. Какая по-Вашему оптимальная цена зубной пасты?

а). меньше 10 руб. б). 10-30 руб. в). 30-50 руб. г). 50-100 руб. д). больше 100

6. Влияет ли упаковка зубной пасты на Вашу покупку?

а). да, сильно влияет б). иногда влияет в). совсем не влияет

7. Какую упаковку зубной пасты Вы предпочитаете?

а). пластиковый тюбик б). металлический тюбик в) не имеет значения

8. Как часто Вы меняете зубную пасту?

а). каждую неделю б). каждый месяц в). каждые 3 мес.

9. Знаете ли Вы о существовании компании «Невская Косметика»?

а). да б). нет

10. Известно ли Вам, что зубная паста Новый жемчуг «отбеливающая» производится компанией «Невская Косметика»?

а). да б). догадывался(лась), но точно не знал(а) в). нет
11. Видели ли Вы рекламу зубной пасты Новый жемчуг?

а). да б). нет

12. Как часто Вы ее видите?

а). > 2 раз в день б). 1-2 раза в день в). несколько раз в неделю г). несколько раз в месяц

13. Что Вы запомнили из этой рекламы?

14. Пользовались ли Вы когда-нибудь зубной пастой Новый жемчуг отбеливающая?

а). да б). нет

15. Удовлетворены ли Вы этой пастой?

а). полностью б). частично в). совсем нет

16. Какие отличительные черты этой пасты Вы можете отметить?

Всего на анкету ответило 30 респондентов, вот некоторые из них:

Ответы

1

№1

1. ж

2. Lukalut

3. 2 раза в день

4. личный опыт

5. 30 - 50

6. иногда влияет

7. пластиковый тюбик

8. каждый месяц

9. да

10. да

11. нет

12. нет

13. ничего

14. да

15. полностью

1. №3

1. ж

2. тенториум

3. 3 раза в день

4. личный опыт

5. 50 - 100руб

6. иногда влияет

7. пластиковый тюбик

8. каждые 3 месяца

9. да

10. нет

11. нет

12. нет

13. нет

14. да

15. частично

16. удобная упаковка, недорогая, неплохое качество

№4

1. м

2. Новый жемчуг

3. 1 раз в день

4. цена

5. 30-50 руб

6. иногда влияет

7. металлический тюбик

8. каждые 3 месяца

9. да

10. да

11. нет

12. нет

13. ничего

14. да

15. полностью

№2

2. ж

3. Lukalut, Colgate

4. 2 раза в день

5. личный опыт

6. иногда влияет

7. пластиковый тюбик

8. каждый месяц

9. нет

10. нет

11. нет

12. нет

13. нет

14. ничего

нет

На основе этих ответов был проведен анализ маркетинговой деятельности фирмы.

Как видно из анкетирования, большинство людей (около 98% опрошенных) пользуются зубной пастой.

Причем, примерно одна треть из них - пастой Colgate, почти одинаковое количество зубной пастой Laсalut и Новый жемчуг, незначительное количество - зубной пастой President, Glister, Blend - A - Med, и др.

Из этого можно сделать вывод, что зубная паста «Новый жемчуг» находится на этапе зрелости жизненного цикла товара. Кроме того, по данным компании «Невская косметика», данная зубная паста пользуется большим спросом у потребителей и объемы реализации постоянно растут.

Главная задача для фирмы - как можно дольше поддерживать существующий уровень спроса. А для большей выгоды - привлечь новых клиентов.

Большинство опрошенных при покупке зубной пасты ориентируются либо на рекомендации кого - либо, либо на личный опыт. Поэтому, чтобы привлечь внимание людей, которым важна оценка экспертов, фирме необходимо привлечь экспертные оценки( что принципе и сделано) а так же указать это на упаковке.

Паста «Новый жемчуг отбеливающая» содержит гидратированный кремний, который способствует отбеливанию зубов. Однако, многие потребители, попробовав данную пасту, удовлетворены ей частично. Для того, чтобы не потерять данных покупателей, фирме необходимо обратить внимание на состав своей пасты. Т.е. содержащийся в ней гидратированный кремний не достаточно эффективен. Поэтому люди, покупающие именно отбеливающие пасты, переходят на использование пасты Laсalut (по результатам анкетирование именно эта зубная паста имеет примерно равный результат использования с пастой «Новый жемчуг отбеливающая»). Поэтому можно считать, что зубная паста Lakalut является основным конкурентом данной зубной пасты.

Фирме необходимо изучить продукцию конкурентов, в частности, состав их товаров, и модифицировать свой продукт, чтобы паста «Новый жемчуг» стала более эффективна в плане именно отбеливания.

Многие респонденты отметили, что иногда меняют зубные пасты, но не имеют определенно периодичности. Поэтому, чтобы потребители снова возвращались к данной зубной пасте, необходимо снова привлекать их внимание.

Один из способов - реклама. Результаты анкетирования показали, что никто и никогда не видел рекламу зубной пасты «Новый жемчуг». Следовательно зубная паста требует рекламного подкрепления.

Большинство опрошенных (около 70%) иногда обращают внимание на упаковку зубной пасты, а около 25% никогда не обращают. Из этого можно сделать вывод, что для покупателей важно «то, что снаружи». Поэтому, фирме стоит подумать о замене дизайна упаковки.

Что касается цены, то среднерозничная цена зубной пасты «Новый жемчуг отбеливающая» на сегодня составляет 30 руб. Большинство опрошенных считают наиболее оптимальную цену для зубной пасты 50-100 руб. (около 60%). Поэтому, если фирма не будет значительно повышать уровень цен на данную зубную пасту, она не будет терять большую часть своих потребителей. Однако если фирма будет ориентироваться на более состоятельный сегмент рынка ей придётся себя по другому позиционировать, следовательно менять полностью позицию товара на рынке.

Можно также привлечь и тех покупателей, которые пользуются зубной пастой стоимостью >50 руб. Т.е. при прочих равных условиях (например, состав) заинтересовать потенциальных потребителей именно ценой.

Все респонденты ответили, что предпочитают пластмассовый тюбик алюминиевому. Зубная паста «Новый жемчуг отбеливающая» выпускается в алюминиевом тюбике. Компании следует в ближайшее время переналадить производство и выпускать пасту в пластиковых тюбиках.

Итак, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что основными направлениями в дальнейшей деятельности компании можно выделить следующие:

- усовершенствование зубной пасты (в частности, состава);

- не допустить потерю нынешних потребителей;

- привлечение новых клиентов;

- ведение активной рекламной деятельности.

- выпуск пасты в пластиковых тюбиках

- нанесение на упаковку различных экспертных оценок

5. Мероприятия по теме работы

Потребительский рынок зубной пасты это - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Культура. существует определённая культура принятия утреннего и вечернего туалета, где всегда положено чистить зубы.

Социальное положение. Марка «Новый жемчуг» рассчитана на средний и низший класс.

Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С малых лет нас учат как правлино чистить зубы, и сколько раз это нужно делать.

Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Так и марка «Новый жемчуг» рассчитана на средний сегмент.

Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. Например не все чистят зубы 2 раза в день, кто - то 1 раз, а кто - то вообще не чистит.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Возможно бренд марки не мало важен. Существует прямая зависимость бренда от выбора покупки.

Мотивация. Каждый человек нуждается в свежем дыхании, и естественной белизне и здоровье зубов.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. По результатам опроса, почти каждый выбирает зубную пасту по результатам своего личного опыта.

Процесс принятия решения о покупке.

Осознание проблемы. Каждый человек нуждается в свежем дыхании, и естественной белизне и здоровье зубов.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку.

Компания «Невская косметика» Имеет свой сайт, где можно подробно изучь всю информацию о марках «Новый жемчуг»

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. рис.4).

Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им- потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми. По результатам опроса почти все пользовались зубной пастой «Новый жемчуг», однако не все остались её преданными покупателями.

Ппродавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Список литературы

1. Азоев Д. Создание системы брендов . Пер. с англ. М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003.

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие пер. с нем.; под ред. И.С. Минко. М.: Вышая школа, 1998.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Второе европейское издание, М.: Издат. Дом «Вильямс», 2002.

4. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 2006.

5. Табурчак П.П., Безукладова Е.Ю., Овчинникова Л.А. Основы производственного маркетинга химической продукции. СПб.:Химия, 1995.

6. Черенков В.И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. СПб.: Об-во «Знание», 2003.

Размещено на Allbest.ru