Разработка программы стимулирования сбыта

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Глава 2. Сбор и анализ информации для разработки программы стимулирования сбыта

2.1 Характеристика деятельности предприятия

2.2 Анализ каналов сбыта продукции ОАО “Лакомка”.

2.3 Разработка программы стимулирования сбыта для продукции

2.3.1 Анализ существующего положения дел со стимулированием.

2.3.2 Проведение пилотажного маркетингового исследования для постановки целей и выбора методов стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования.

Для конечного потребителя.

Для розничного торговца.

Для торгового персонала.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию системы стимулирования сбыта на ОАО “

3.1 Постановка целей и выбор средств стимулирования сбыта на основе результатов маркетингового исследования

Среди людей в возрасте от 20 до 30 лет меньше постоянных покупателей - 53,8 % приобретало печенье “ всего один раз.

Заключение

Рассмотрев теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта я пришел к следующим выводам.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:

? предложение цены;

? предложение в натуральной форме;

? активное предложение.

Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Проанализировав деятельность предприятия за последний год я выяснил, что у “ ” появились серьезные проблемы со сбытом своей продукции, в частности печенья. Для исправления существующего положения я попытался разработать программу стимулирования сбыта для данной продукции.

Мною были поставлены цели программы, направленные на конечного потребителя, розничного торговца и собственный торговый персонал

После установления целей, для выбора средств стимулирования, мною было спланировано и проведено пилотажное маркетинговое исследование. Для выбора средств стимулирования конечного потребителя продукции мною были использованы такие методы исследования, как анкетирование и опрос. Выборку составили те потребители, которые приобретали кондитерские изделия в фирменных магазинах Данные исследования были обработаны и их анализ был приведен в третьей главе работы.

Параллельно с опросом и анкетированием потребителей мною проводился опрос руководителей и работников магазинов розничной торговли, реализующих кондитерские изделия Опрос проводился в форме личного интервью и были опрошены работники четырех магазинов розничной торговли.

Чтобы выяснить, насколько заинтересован торговый персонал в более интенсивном сбыте товаров, мною была рассмотрена система оплаты труда, применяемая на предприятии.

По результатам проделанной практической работы были сделаны следующие выводы:

Список использованной литературы.

1. Аганбегян А. Г. Маркетинг для предприятий. // “Деловой мир” за 18.01.96

2. Аникиев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. М.:1994

3. Архипова Л. В. Популярно о маркетинге. М. Профиздат :1991\80 с.

4. Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. М. Финстатинформ : 1995\104 с.

5. Багиев Г. Л. Основы современного маркетинга. С.П.Б.:1995 \116 с.

6. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М. Экономика : 1990\207 с.

7. Болт Г. Д. Практическое руководство по управлению сбытом. М.:1991

8. Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М.:”Издательское Дело”1995 \189 с.

9. Дайан А. Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг. М.:1993

10. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. \”Прогресс” \ М.:1994 189 с.

11. Дейянд А. “Реклама” \”Прогресс”\ М. 1993 г. 176 с

12. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. \”Высшая школа”\ М.: 1995г. 254 с.

13. Завьялов П. С. Формула успеха - маркетинг. М.:1991

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. \ “Универс”\ 723 с. С.П.Б.: 1994

15. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994\181 с.

16. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. М.: ЮНИТИ 1995\240 с.

17. Кучевский В. Б. Психология общения продавца и покупателя. 56 с. М.:1993

18. Морган Р. Л. Искусство продавать: как стать профессионалом. М.: 1994

19. Моррис М. Маркетинг: ситуации и примеры. М.:1996

20. Олвуд Д. Выставки: планирование и дизайн. Новосибирск.:1992

21. Организация маркетинга: цель - покупатель. М.: Дело 1996\184 с.

22. Основы предпринимательской деятельности. М.:1996

23. Стюарт Т. Клиентом дорожить умейте. // “За рубежом” за 12.01.96

24. Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. С.П.Б.: 1992

25. Хисрик Р. Д. Торговля и менеджмент продаж. М.:1996

26. Хлынов В. Н. Смстема стимулирования труда на крупных предприятиях Японии” \\ “Проблемы Дальнего Востока” №6 за 1995 год стр. 38-46

27. Шкардун В. Д. Маркетинг в практике информационных служб организаций и предприятий. М.:1992

28. Эванс Д. , Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика 1993 \336 с.

Приложение 1

Последствия успешного стимулирования

Атакующее стимулирование, которое главным образом применяется при выпуске товара в обращение или на стадии роста продаж товара, имеет целью ускорить проникновение данного товара на рынок за счет создания благоприятных условий для опробования товара максимально возможным числом покупателей. Прямым и быстро достижимым результатом такого стимулирования является выигрыш времени и ускорение проникновения товара на рынок (рисунок1).

Вспомогательное стимулирование, которое используется главным образом на стадии зрелости товара или в момент, когда начинается спад его сбыта, имеет целью охватить непостоянную клиентуру, которая покупает преимущественно товары, являющиеся объектом стимулирования, или увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем. Воздействие таких операций отличается кратковременностью и ограниченно временем проведения стимулирования (рисунок 2).

Другие последствия стимулирования. Последствия основных целей стимулирования (увеличение количества новых покупателей, повышение оборота) могут сопровождаться побочными результатами.

1. В период стимулирования потребитель пользуется представившейся возможностью и покупает впрок, что означает, что в период, следующий за операцией, он купит того же товара меньше ( рисунок 3).

2. Смещение продаж во времени представляет интерес для производителей, сбыт товаров которых носит сезонный характер. Оно позволяет более рационально спланировать во времени производственный цикл и распределение поставок (рисунок 4).

Хорошо организованное атакующее стимулирование в сочетании с активной рекламой может стать основой для долговременного воздействия на потребителя, которое поддерживается за счет повторно совершаемых покупок и передаваемой из уст в уста рекламы (рисунок 5).

Если сбыт товара переживает спад, то вспомогательное стимулирование может дать товару лишь моментальный шанс на выживание, временно подстегнув продажи, что иногда только ускоряет падение (рисунок 6).

Если же, напротив, наблюдается тенденция к росту продаж, то стимулирование иногда ее усиливает.

Размещено на Allbest.ru