Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

2. Аналитическая часть

2.1 Анализ розничного товарооборота ИЧП «Рубин»

Основным видом деятельности индивидуально-частного предприятия «Рубин» является розничная торговля бытовой техникой. Развитие розничной реализации товаров предприятия за последние три года характеризуется следующими данными:

Таблица 2.1.1

Динамика розничного товарооборота ИЧП«Рубин» за 2002-2004 г.г.

Годы	Фактический розничный товарооборот (тыс. руб.)	Цепные темпы роста товарооборота	Базисные темпы роста товарооборота
	В действующих ценах	В сопоставимых ценах	В действующих ценах	В сопоставимых ценах	В действующих ценах	В сопоставимых ценах
2002	17 912 039,64	17 912 039,64	100,00%	100,00%	-	-
2003	18 334 047,29	18 137 946,28	102,36%	101,26%	2,36%	1,26%
2004	18 655 626,48	18 221 018,07	101,75%	100,46%	1,75%	0,46%

Данные таблицы показывают, что за последние три года темпы роста розничного товарооборота снижаются: в 2003 году рост товарооборота составил 102,36%, а в 2004 году - 101,75%. Эго объясняется тем, что цены на товары, реализуемые в предприятии, выросли в 2004 году по сравнению с 2003 годом, но меньше, чем в 2003 году по сравнению с 2002 годом ( средний индекс цен в 2003 году - 1,0126 или 101,26 %, в 2004 году - 1,00458 или 100,458%). Количество реализованных товаров в сопоставимых ценах увеличилось в 2003 году на 1,26 %, в 2004 году на 0,46 %. Темпы роста физического объема товарооборота (количества товаров) невысокие, но тенденция намечается положительная.

За 2002-2004 г.г. среднегодовой темп роста товарооборота предприятия в действующих ценах составил 2,05%, в сопоставимых ценах 0,86%

По кварталам розничный товарооборот предприятия распределялся неравномерно. Наибольший удельный вес в годовом товарообороте.

По кварталам розничный товарооборот предприятия распределялся неравномерно. Наибольший удельный вес в годовом товарообороте занимает оборот четвертого квартала - свыше 27,0%, а наименьший удельный вес в годовом обороте приходится на первый квартал - свыше 23,0%. И распределение оборота по кварталам года продолжает изменяться.

Ритмичность развития розничного товарооборота предприятия по кварталам рассмотрим на основе данных таблицы 2.1.2.

Таблица 2.1.2

Ритмичность развития розничного товарооборота ИЧП «Рубин»

Кварталы	2003 год	2004 год	Отклонение в сумме (+,-)	2004год в % к 2003 году
	сумма, тыс. руб.	удельный вес	сумма, тыс. руб.	удельный вес
1	4 992 361,08	27,23%	5 016 497,96	26,89%	24 136,88	100,48%
2	6 008 067,30	32,77%	6 178 743,49	33,12%	170 676,19	102,84%
3	3 333 129,80	18,18%	3 365 475,02	18,04%	32 345,2	100,97%
4	4 000 489,12	21,82%	4 094 910,01	21,95%	94 420,89	102,36%
Всего за год	18 334 047,29	100,00%	18 655 626,48	100,00%	321 579,19	101,75%

Данные таблицы свидетельствуют о неритмичном развитии товарооборота предприятия по кварталам: наиболее напряженным был второй квартал, а наименее напряженным - первый. Самый низкий темп роста товарооборота достигнут в первом квартале (100,48 %), а самый высокий - во втором и четвертом кварталах (102,84% и 102,36%). Неритмичное развитие розничного товарооборота по кварталам привело к изменению удельного веса оборота каждого квартала в годовом объеме товарооборота.

Доля оборота второго квартала возросла с 32,77% в 2003 году до 33,12% в 2004 году, а доля оборота четвертого квартала составила в 2003 году 21,82%, а в 2004 году - 21,95%.

Доля оборота первого квартала снизилось с 27,23% в 2003 году до 26,89% в 2004 году, а доля оборота третьего квартала составила в 2003 году 18,18%, а в 2004 году - 18,04%.

Таким образом, товарооборот предприятия по кварталам года распределялся неравномерно и развивался неритмично.

Стоит отметить, что бытовую технику потребители предпочитают покупать весной с апреля по июнь. Связано, этот факт обусловлен, скорее всего, со следующими причинами:

1. весеннее улучшение погоды стимулирует психологически потребителей к росту покупок бытовой техники;

2. туристический сезон еще не самом разгаре - город покинуло минимальное количество возможных покупателей.

Всплеск уровня продаж с октября по декабрь связан с ростом предновогодних продаж бытовой техники.

2.2 Анализ влияния внешней среды ИЧП «Рубин»

Внешняя среда ИЧП «Рубин» достаточно разнородна и четко дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. Таким образом, анализируя состояние макросреды, важно разграничить макроокружение ИЧП «Рубин» (среду косвенного воздействия) и среду непосредственного окружения, относящуюся к микросреде ИЧП «Рубин». Анализируя макросреду, возможно, установить и оценить влияющие факторы, представляющие угрозу или способствующие развитию компании. Также, возможно определить и изучить изменения, влияющие на текущую деятельность, как самой компании, так и ее розничный отдел. Таким образом, макросреда ИЧП «Рубин» выступает, как правило, предпосылкой, вызывающей необходимость изменений в компании. Состав основных факторов макроокружения, характеристик его составляющих и их влияния на ИЧП «Рубин» представлены в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1

Факторы макросреды ИЧП «Рубин»

Фактор	Проявление	Возможные ответные меры ИЧП «Рубин»
Экономический фактор
Угроза высоких темпов инфляции	Обесценивание накоплений ИЧП «РУБИН»	Введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность денежных средств
	Понижение покупательной активности физических лиц	Формирование кризисной ценовой политики компании, стимулирование продаж
Рост безработицы	Удешевление рабочей силы, высвобождение работников	Формирование рациональной кадровой структуры компании
Установление высоких налоговых ставок	Отток денежных средств из сферы продаж в бюджет, сокращение платежеспособного спроса	Завышение себестоимости и издержек, связанных с продажей и ее организацией, изыскание путей минимизации налогов
Социальный фактор
Рост мобильности населения	Отток квалифицированных работников на новые места работы	Совершенствование системы стимулирования работников, автоматизация труда
Повышение уровня образования	Повышение трудовой дисциплины, производительности и эффективности работников	Совершенствование системы стимулирования работников во избежание конфликтов их с руководством компании, поддержание уровня вложений на профессиональную подготовку кадров
Правовой фактор
1. Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу	Необходимость изыскания финансовых средств для покрытия вновь установленных отчислений	Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых сумм и по налоговым ставкам
Политический фактор
Ориентация на рыночное регулирование экономики	Возможность выбора дополнительных направлений хозяйственной деятельности компании	Изыскание новых направлений деятельности компании, приносящих дополнительный доход
	Ослабление дисциплины и регулярности платежей и поставок	Страхование поставок, стимулирование клиентов и партнеров
1. Снижение стабильности в обществе	Увеличение вероятности социальной дифференциации общества	Разработка новых маркетинговых программ в отношении различных групп потребителей
Научно-технический фактор
НТП в сфере бытовой техники	Появление более совершенных товаров бытовой техники	Разработка маркетинговых программ продвижения в отношении новых товаров бытовой техники
	Сокращение спроса на бытовую технику низшего технологического и научно-технического уровня	Разработка ценовой и сбытовой политик в отношении устаревших товаров, распродажи,
НТП в социальной сфере	Рост уровня социальных потребностей населения	Улучшение условий труда и быта работников компании
Экологический фактор
1.Экология в сфере бытовой техники	Появление новых экологических стандартов в отношении электронной бытовой техники (TCO)	Сокращение складских запасов оборудования со старыми экологическими стандартами, проведение гигиенической сертификации бытовой техники.
Внутрифирменная экология ИЧП «РУБИН»	Повышение требований муниципалитета и работников фирмы к экологии компании	Выделение средств на организацию экологически чистых и безопасных условий труда, охрана прилегающей и территории компании окружающей среды
Демографический фактор
Омоложение населения	Увеличение доли молодых людей в общей численности населения, восприимчивость к появлению новых товаров бытовой техники технологий, увеличение числа потенциальных потребителей	Разработка новой маркетинговой политики компании в отношении новых потенциальных потребителей, продвижение новых видов товаров бытовой техники, стимулирование продаж

Таким образом, отбирая наиболее важные факторы, оказывающие как положительное влияние (возможности), так и отрицательное влияние (угрозы), проведем анализ угроз и возможностей макросреды ИЧП «Рубин», представленный в таблице 2.2.2.

Таблица 2.2.2

Анализ угроз и возможностей макросреды ИЧП «Рубин»

Факторы составляющих макросреды	Характер влияния на ИЧП «Рубин»	Возможная реакция ИЧП «Рубин»
Экономическая составляющая
Высокие темпы инфляции	(-) обесценивание денежных средств	Внесение в тексты договоров условий индексации платежей в случае их просрочки
	(+) при выплате поставщикам по долгосрочным займам и товарным кредитам	Увеличение доли товарных кредитов компании поставщиками
	(+) Возможность получения оборотных денежных средств, играя на разнице в курсах валют	Покупка и продажа валюты
Сокращение доходов потребителей	(-) падает покупательная способность на бытовую технику, (-) затрудняется сбыт, вынужденное сокращение скорости оборачиваемости финансовых средств и складских запасов	Проведение маркетинговых исследований, стимулирование продаж, поиск новых рынков сбыта
Рост безработицы	(+) Удешевление рабочей силы, высвобождение квалифицированных работников	Формирование рациональной кадровой политики компании
Научно-техническая составляющая
НТП в сфере бытовой техники	(+) Увеличение ассортимента продаваемого бытовой техники	Разработка маркетинговых программ продвижения в отношении новых видов бытовой техники
	(-) Постепенное удешевление бытовой техники низшего научно-технического уровня и падение спроса на него	Разработка ценовой и сбытовой политик в отношении устаревшей бытовой техники, сокращение складских запасов устаревшей бытовой техники
2.НТП в социальной сфере	(-) затраты, связанные с ростом уровня социальных потребностей работников компании (+) повышение эффективности и производительности труда вследствие повышения уровня социального обеспечения работников компании	Улучшение условий труда и быта работников компании, минимизация затрат, связанных с ростом уровня социальных потребностей
Экологическая составляющая
Экология в сфере бытовой техники	(+) получение дополнительной прибыли от продажи сертифицированной бытовой техники (-) бытовой техники со старыми экологическими стандартами, оставшихся нереализованными	Сокращение складских запасов оборудования со старыми экологическими стандартами, проведение гигиенической сертификации бытовой техники

К числу факторов, оказывающих наибольшее влияние на ИЧП «РУБИН» относятся экономические (составляющие 1, 2), научно-технические (составляющие 1,2) и экологические (составляющая 1). Анализируя эти факторы и выявив основные угрозы и возможности для ИЧП «РУБИН», необходимо отметить, что к наиболее вероятным угрозам следует отнести:

ожидание высоких темпов инфляции, влияющих на покупательную способность клиентов;

изменение структуры государственных расходов, влияющих на государственные заказы;

снижение стабильности в обществе;

сокращение доходов потребителей.

К наиболее значимым возможностям можно отнести:

возможность свободного выбора сферы и направлений дополнительной хозяйственной деятельности ИЧП «РУБИН»;

увеличение доли молодых людей в общей численности населения, восприимчивых к появлению новых видов бытовой техники;

увеличение числа потенциальных потребителей бытовой техники за счет молодежи;

возможность, во время резкого увеличения инфляции, получения дополнительных оборотных денежных средств, играя на разнице в курсах валют.

Таблица 2.2.3

Анализ конкурентной среды ИЧП «Рубин»

№ п/п	Факторы конкуренции	Экспертная оценка	Прогноз изменения фактора
1. Ситуация в отрасли
1.1	Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке	четко проявляется	останется стабильным
1.2	Изменение платежеспособного спроса	четко проявляется	останется стабильным
1.3	Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке	четко проявляется	останется стабильным
1.4	Издержки переключения клиента с одного производителя на другого	четко проявляется	останется стабильным
1.5	Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли	четко проявляется	останется стабильным
1.6	Барьеры ухода с рынка (затраты фирмынаперепрофилирование)	четко проявляется	останется стабильным
1.7	Барьеры проникновения на рынок	слабо проявляется	останется стабильным
1.8	Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения)	четко проявляется	определенно усилится
1.9	Стратегии конкурирующих фирм (поведение)	четко проявляется	останется стабильным
1.10	Привлекательность рынка данного продукта	четко проявляется	определенно усилится
2. Влияние потенциальных конкурентов
2.1	Трудности входа на отраслевой рынок	слабо проявляется	останется стабильным
2.2	Доступ к каналам распределения	слабо проявляется	останется стабильным
2.3	Отраслевые преимущества	слабо проявляется	останется стабильным
3. Влияние поставщиков
3.1	Уникальность канала поставок	четко проявляется	останется стабильным
3.2	Значимость покупателя	слабо проявляется	останется стабильным
3.3	Доля отдельного поставщика	слабо проявляется	останется стабильным
4. Влияние покупателей
4.1	Статус покупателей	четко проявляется	останется стабильным
4.2	Значимость товара у покупателя	четко проявляется	останется стабильным
4.3	Стандартизация товара	четко проявляется	останется стабильным
5. Влияние товаров-заменителей
5.1	Цена	четко проявляется	останется стабильным
5.2	Стоимость «переключения»	четко проявляется	останется стабильным
5.3	Качество основного товара	четко проявляется	останется стабильным

2.3 Сегментация потребителей

Бытовая техника всегда пользуется большим спросом. Большинство потребителей приобретали ее в течение последнего года или собираются приобретать в ближайшее время. Наиболее популярными предметами покупки являются товары мелкой и крупной бытовой техники. Анализ причин обращения в магазины бытовой техники позволяет назвать четыре группы характеристик, выделенных по степени значимости. Ведущими факторами выбора являются широта ассортимента (46%) и репутация магазина (39%). Вторую группу характеристик составили: удобство расположения точки продажи (35%), качество товара (29%) и привлекательность цен (30%). Для 18% участников опроса важны качество обслуживания, продажа в кредит (10%) и другие факторы, среди которых наиболее распространено наличие скидок (12%). Четвертую группу формируют наименее значимые для респондентов характеристики магазина: квалификация продавцов-консультантов, интерьер торгового зала и дополнительные услуги (условия гарантии и наличие доставки). Соответствующие позиции были отмечены от 3% до 5% потенциальных потребителей.

Для составления эффективной программы стимулирования продаж ИЧП «Рубин» должно четко представлять собственного потенциального покупателя. Однако ИЧП «Рубин» не проводило маркетинговых исследований собственных маркетинговых исследований, то изучение потенциальных покупателей ИЧП «Рубин» будем производить на основании статистических данных Всероссийской переписи населения 2002 г. Хотя эти данные немного устарели, однако воспользоваться ими вполне можно.

Т.к. в ИЧП «Рубин» покупают бытовую технику не только жители г. Губахи, но и жители близ лежащих поселков городского типа, в которых отсутствуют торговые точки по продаже бытовой техники, то в расчетах будем использовать статистические данные по г. Губаха с подчиненными его администрации населенными пунктами. Т.к. информацию о статистики населения конкретно для г. Губахи нет возможности получить, все характеристики по населению г. Губахи будем получать расчетным путем, основываясь на статистических данных по Пермской области и вычисленного удельного веса жителей г. Губахи во всем населении Пермской области и в городском населении Пермской области.

На основании проведенного анализа можно примерно представить потенциального потребителя, на которого стоит ориентироваться ИЧП «Рубин», это житель г. Губаха с подчиненными его администрации населенными пунктами:

1. работающий по найму либо имеющий собственное дело в возрасте от 20-60 лет, которых составляет 31 075 человек.

2. средний возраст, которого 37,7-40,4 года;

3. непенсионер, занятый в экономике, которых в г. Губаха 27 572 человек.

Разница между количеством людей, работающих по найму либо имеющий собственное дело, и количеством людей, занятых в экономике, связано с тем, что в г. Губаха есть потребители, незанятые производительным трудом в экономике - военнослужащие, милиционеры и т.п.

2.4 Определение потенциального рынка сбыта ИЧП «Рубин»

Хотя покупку бытовой техники осуществляет отдельный конкретный покупатель, но потребность в новой бытовой технике формируется непосредственно в семье. Т.е. именно количество домохозяйств в г. Губаха определяет объем рынка бытовой техники. Для определения потенциального объема рынка бытовой техники применим аналогичный метод, который применялся при сегментации потребителей: по данным Всероссийской переписи населения 2002 г. для всей Пермской области после расчета удельного веса населения г. Губаха в общем населении Пермской области, рассчитаем статистические данные для домохозяйств г. Губаха.

Из представленных расчетов о количестве домохозяйств для г. Губаха потенциальные клиенты магазина бытовой техники приведены в табл.2.4.2.

Таблица 2.4.1

Домохозяйства г. Губаха потенциальные клиенты магазина бытовой техники

Характеристика домохозяйств	Количество
Домохозяйства, в которых нет иждивенцев, в которых есть занятые	5 481
Домохозяйства, в которых количество иждивенцев меньше количества занятых, и в которых количество
Занятых, чел.	Иждивенцев, чел.
2	1	530
3	1	459
	2	1 112
4	1	205
	2	151
	3	103
5	1	423
	2	316
	3	196
Всего:	8 979

Абсолютно точных данных для г. Губаха , однако, если предположить, что в среднем домохозяйства г. Губаха тратят за год на бытовую технику 6 000,00, то весь рынок бытовой техники г. Губаха можно примерно оценить:

7 000,00 х 8 979 = 62 832 000 руб.

Тогда доля ИЧП «Рубин» составляет

Следовательно, у ИЧП «Рубин» есть хорошие шансы, применив эффективную программу стимулирования продаж, не только сохранить имеющуюся позицию на рынке бытовой техники, но и увеличить свою долю на рынке бытовой техники.

3. Программа стимулирования продаж ИЧП «Рубин»

3.1 Изучение состояние маркетинга ИЧП «Рубин»

Руководителю ИЧП «Рубин» необходимо провести подробное изучение состояния маркетинга внутри предприятия и дать объективные ответы на следующие вопросы:

Вопрос 1. Как организована маркетинговая деятельность на ИЧП «Рубин»

Вопрос 2. ИЧП «Рубин» в последний раз проводило исследования рынка, клиентов, их покупательной активности, Ваших конкурентов.

Вопрос 3. Как хорошо ИЧП «Рубин» знает сбытовой и прибыльный потенциал различных сегментов рынка бытовой техники г. Губаха, клиентов, каналов сбыта, производимой продукции и др.

Вопрос 4. Насколько эффективна маркетинговая информационная система ИЧП «Рубин» в обеспечении высококачественными данными, помогающими быстро принимать решения, касающиеся маркетинга.

Вопрос 5. Разрабатывает ИЧП «Рубин» ли различную продукцию и планы маркетинга для различных сегментов рынка.

Вопрос 6. Определяет ли ИЧП «Рубин» стратегию позиционирования Ваших товаров на рынке.

Вопрос 7. Насколько эффективен маркетинг ИЧП «Рубин» по сравнению с маркетингом конкурентов.

Вопрос 8. Насколько широко применяется на ИЧП «Рубин» стратегическое планирование.

Вопрос 9. Какова ценовая политика ИЧП «Рубин» и насколько она эффективна.

Вопрос 10. Насколько эффективна реклама ИЧП «Рубин».

Вопрос 11. Какова товарная политика ИЧП «Рубин» и насколько она эффективна.

Вопрос 12. Насколько опытны и эффективны продавцы ИЧП «Рубин».

3.2 Изучение потребителей

Основные цели изучения потребителей :

1. Изучения потребностей, чтобы предложить рынку продукцию, максимально им удовлетворяющую.

2. Изучения привычек потребителя и разработки оптимальной стратегии продвижения.

3. Уменьшения рисков при начале продаж нового вида техники.

4. Прогноза развития рынка, правил игры и своевременного реагирования на изменения, которые могут повлиять на деятельность предприятия.

5. Контроля своего положения на рынке.

Для определения оптимального метода стимулирования ИЧП «Рубин» необходимо изучить потребителя планируемой акции, эта наиболее важная часть плана акции, недостаточное внимание к которой может привести к печальным результатам по всей акции. Можно придумать, просчитать и хорошо реализовать идею по стимулированию сбыта, но если нет четкого представления о непосредственных участниках акции, на выходе можно получить неэффективную (убыточную) программу стимулирования сбыта.

Анкета ИЧП «Рубин» для изучения потребителей и акции по стимулированию продаж.

Уважаемый Покупатель!

Для участия в розыгрыше призов от ИЧП «Рубин» Вам осталось совершить последнее действие: вписать Ваши контактные данные и ответить на несколько вопросов, направленных на улучшения обслуживания наших клиентов.

Обращаем Ваше внимание на то, что только заполненные анкеты будут участвовать в розыгрыше призов, и мы ни в коем случае не ставим целью получение от Вас сведений, имеющих сугубо личный характер.

ФИО:________________________________________________________

Вы приобрели бытовую технику как частное или юридическое лицо? (нужное подчеркнуть)

Контактный телефон:_______________________

Хотели бы Вы, чтобы ИЧП «Рубин» сообщала Вам о проводимых на данный момент акциях:

ДА НЕТ

Если Ваш ответ «ДА», сообщите, пожалуйста, адрес, на который Вы хотите получать полезную информацию:______________________________________________________

1) Назовите, пожалуйста, из какого источника информации Вы узнали о проводимой ИЧП «Рубин» акции?

Телереклама

Реклама в газетах, журналах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Буклеты, проспекты, полученные по почте

Размещено на http://www.allbest.ru/

От знакомых

Наружная реклама (щиты, баннеры и т.п.)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Internet

Размещено на http://www.allbest.ru/

Увидел случайно в магазине и заинтересовался

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ваш вариант__________________________________________

2) Насколько важно для Вас при покупке бытовой техники следующие характеристики (Отметьте важность той или иной характеристики в соответствующем столбце)

Критерии	Очень важно	Важно	Не очень важно	Безразлично
Известность репутация
Широта ассортимента
Качество товара
Привлекательность цен
Удобство расположения
Качество обслуживания
Условия доставки
Продажа в кредит
Условия гарантии
Наличие доставки
Интерьер торгового зала
Квалификация продавцов-консультантов
Другое
Затрудняюсь ответить

3) Как часто Вы приобретаете бытовую технику:

Размещено на http://www.allbest.ru/

примерно раз в полгода и чаще

Размещено на http://www.allbest.ru/

примерно раз в год

Размещено на http://www.allbest.ru/

примерно раз в 2-3 года и реже

Размещено на http://www.allbest.ru/

это единоразовая покупка

4) Отметьте, пожалуйста, какая форма акции наиболее приемлема для Вас (выберите только один вариант)?

Размещено на http://www.allbest.ru/

Скидка, действующая на период акции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Возможность получить скидку на товар/услугу в другой фирме

Размещено на http://www.allbest.ru/

Подарок каждому покупателю

Размещено на http://www.allbest.ru/

Розыгрыш ценных призов

5) Знали ли Вы до этой покупке о ИЧП «Рубин»?

Размещено на http://www.allbest.ru/

«ДА»

Размещено на http://www.allbest.ru/

«НЕТ»

6) Назовите, пожалуйста, какими источниками информации Вы обычно пользуетесь при покупке бытовой техники?

(Отметьте, пожайлуста, не более трех вариантов)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Справочники

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама по TV

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама по радио

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама в информационно-рекламной прессе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Адресная рассылка, приходящая в офис

Размещено на http://www.allbest.ru/

Специальная литература, посвященная мебели

Размещено на http://www.allbest.ru/

Интернет

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ваш вариант__________________________________________

7) Ваши пожелания, комментарии и рекомендации относительно нашей работы:

__________________________________________________________________

Благодарим Вас за помощь и участие в нашем исследовании!

3.3Техника продаж ИЧП «Рубин»

На 80% продажа - это психология. Продавец ИЧП «Рубин» должен управлять решениями покупателя. Должна производится психологическая подготовка покупателя к приобретению товара. С разными людьми надо вести продавцу ИЧП «Рубин» по-разному. С целеустремлённым человеком надо разговаривать коротко и ясно, с творческой натурой - более долго. В любом случае продавцу ИЧП «Рубин» нельзя вести продажи стереотипно, он обязан учитывать специфику человека (покупателя).

Покупатель всегда боится отдать свои деньги и постоянно испытывает мучительные колебания по поводу правильно ли истратил их, приобрёл ли нужный, доброкачественный продукт, боится «быть в дураках».

От «идеального» продавца ИЧП «Рубин» покупатель ждёт:

1. Порядочности и честности.

2. Заботы продавца о покупателе, его потребностях (продавец помогает покупателю решить его проблемы, а не пытается нагреть на нём руки).

Все люди живут продажами: товаров, мыслей, идей, своей рабочей силы и т. п. Низкокачественные товары и услуги могут погубить ИЧП «Рубин». По сути продают не товар, а отношения, т.е. дают возможность заработать другим людям на своём товаре. Покупают долгосрочные отношения.

Однако не менее важна психологическая подготовка самого продавца ИЧП «Рубин». Когда у продавца хорошее настроение - продажи идут хорошо, плохое настроение - плохие продажи. Счастливый человек будет хорошо продавать. Положительный настрой продавцам ИЧП «Рубин» руководитель обязан внушить, что не стоит жить неудачами прошлого, а необходимо идти вперёд, находить новые возможности. Неудачники живут прошлым, успешные люди - будущими возможностями. Человек живёт в обществе, поэтому наше настроение во многом зависит от мнения о нас других людей.

У продавца ИЧП «Рубин» должны быть выработаны следующие главные качества:

1. Умение слушать - самое главное качество.

2. Правильно задавать вопросы.

3. Свобода самовыражения. При неквалифицированных продавцах организация умирает. Нет продаж - нет производства.

4. Отсутствие чувства потолка доходов при минимуме инвестиций (вложения в основном в собственный внешний вид).

5. Желание нести пользу другим.

6. Диагностика (оценка клиента), типы покупателей

7. Навыки презентации себя, компании, продукта

8. Вхождение в контакт с покупателем, развитие контакта, выход из контакта.

9. Методы невербальной коммуникации

10. Завершение сделки

11. Работа с возражениями

12. Работа с конфликтными покупателями

Продавцу ИЧП «Рубин» необходимо иметь фразы на каждую ситуацию, должны быть заготовлены заранее ответы на типичные вопросы клиентов. Для этого надо изучить типичные вопросы клиентов и подобрать к ним типичные фразы. Уверенно говорить заученные фразы.

Слова, положительно воздействующие на клиента (неважно что говорить, главное присутствие данных слов):

· Рациональный.

· Стабильный.

· Рост.

· Точность .

· Перспектива.

· Эффективные и пр.

Слова, следующие исключить из речи при разговоре с клиентом, хотя бы на первоначальном этапе отношений (всё что касается денег, т. к. люди не любят платить):

· Цена.

· Договор, контракт.

· Покупать, купить.

· Продавать, продажа и пр.

Техника нахождения подхода

1. Создать ситуацию, чтобы клиент расслабился.

2. Возражения - завязка диалога.

3. Во время презентации необходимо захватить внимание клиента.

4. Техника «горячих кнопок» - нахождение характеристик товара, важных для клиента и постоянное упоминание их (давить на «горячие кнопки») 20% характеристик товара определяют 80% решений о покупке.

5. Техника мнения - высказать положительные мнения других людей

6. Техника возрастания - заставить покупателя сказать «да». Если «да» сказано более 15 раз, то будет автоматически говорить «да».

7. Техника цены. Откладывать цену на конец презентации. Сначала показать выгоды от приобретения товара. Когда говорят, что дорого, то стоит побольше рассказывать о положительных характеристиках товара. Необходимо разъяснить покупателю - за что он платит деньги. Для этого выучить аргументы, обосновывающие цену.

8. Техника внезапной смерти. Молчание - давление на клиента. Во время переговоров в бланк заказа занести все требование клиента и дать ему на подпись.

9. Техника острого угла. Необходимо выявить все скрытые возражения покупателя. Когда он говорит, что не может сделать покупку, то необходимо выяснить почему? (надо сделать рассрочку платежа, не уверен в солидности компании - дать пачку рекомендаций, но при этом не выкладывать все козыри сразу).

10. Техника перемены мест - если есть чувство юмора, то поменяться местами с покупателем.

11. Техника вторичных признаков. Вам автомобиль с кондиционером или без. Если да, то совершение покупки.

12. Техника альтернативы - давать выбор для покупателя: А или В. Никогда не предлагать один вариант. Ставить себя на место покупателя.

13. Техника предложения - создавать впечатление, что клиент уже принял решение о покупке (мы могли бы поставить к …, когда бы вы смогли оплатить?).

14. Техника последнего товара - предлагать товар как последний, остальные уже реализованы.

15. Техника маленького щенка - дать попользоваться оборудованием до его оплаты.

16. Техника Бенджамина Франклина - выписать на листке бумаги все «за» и «против». Наглядно показать покупателю, что «за» перевешивают.

17. Техника подведения итогов - суммировать все преимущества товара.

18. Техника бланка заказов - разработать бланк заказа и дать покупателю его заполнить. Если покупатель подписывает бланк, то берёт на себя моральные обязательства по приобретению товара.

19. Техника подходящей истории. Рассказать короткую историю о пользователях товара.

20. Техника ухода. Продавец берёт чемодан и идет к двери, но потом находит повод еще раз предложить товар (выгонят за дверь, влезет в форточку). Если покупатель отказался от товара, то надо попросить его дать контактные телефоны других потенциальных потребителей.

3.4 Критерии эффективности работы продавцов

Оценка эффективности работы продавцов должна выполняться с помощью измеряемых критериев эффективности, отражающих степень достижения сформулированных ожиданий организации в отношении результатов работы продавцов. Ожидания организации и используемые критерии должны быть известны и понятны продавцам, равно как и система вознаграждений за достижения высокой эффективности.

1. Интегральный критерий 1а

2. Дифференциальный критерий 1б ( отслеживает динамику)

3. Дифференциальный критерий 1в

4. Критерий лояльности потребителей 2а

5. Критерий привлечения новых постоянных клиентов 2б

Таблица 3.4.1

Меры требуются для повышения эффективности работы продавцов ИЧП «Рубин»

Группа причин, снижающих эффективность	Предлагаемые меры по повышению эффективности
Проблемы администрирования	Четкое формулирование целей; доведение целей до всех работников организации. Устранение внутренних барьеров в работе организации; обеспечение бесперебойного прохождения информационных потоков. Внедрение системы управленческого учета; регулярный анализ эффективности, оптимизация затрат. Внедрение системы контроля взаимоотношений с клиентами (клиентские базы данных, системы CRM).
Проблемы вознаграждения, стимулирования и мотивации	Ознакомление персонала с миссией организации и ее системой ценностей; увольнение сотрудников, не разделяющих миссию и цели организации. Проведение «внутреннего маркетинга» - изучение ожиданий работников по отношению к организации в области условий работы, вознаграждения, перспектив карьеры и образования. Проведение «внутреннего маркетинга» - изучение ожиданий работников по отношению к организации в области условий работы, вознаграждения, перспектив карьеры и образования. Проектирование экономически обоснованной и прозрачной системы оплаты труда, стимулирования и мотивации с учетом результатов проведения внутреннего маркетинга Переход от системы штрафов за ошибки к системе премий за превышение требуемых результатов. Подробное информирование персонала о внедряемых системах оплаты, стимулирования и мотивации . Постоянное информирование персонала о результатах его усилий; давать персоналу осознавать свою значимость.
Проблемы маркетинга	Постоянное изучение ожиданий клиента. Постоянный анализ отдач от рекламных и PR-акций. Сегментирование рынка; разработка отдельной технологи продаж для каждого сегмента рынка.
Квалификация персонала	Привлечение специалистов для отбора персонала продавцов. Организация регулярного обучения продавцов техникам продаж, методам диагностики клиента (в том числе определения заинтересованности, платежеспособности и полномочности в распоряжении деньгами), методам ведения переговоров и заключения контрактов. Индивидуальный подход к сотрудникам; введение практики наставничества (коучинга).
Проблемы команды	Формирование команды по принципу «в центре внимания - клиент». Привлечение работников в качестве партнеров. Внедрение элементов корпоративной культуры, корпоративных ритуалов.

3.5 Проведение активных акций по стимулированию продаж

План акции стимулирования продаж включает в себя:

* «пре-старт», т.е. окончательный, утвержденный план прохождения всей акции (т.е. на этом этапе подготовлены необходимые материалы для проведения акции, уже выбраны и оповещены участники акции, определен окончательный бюджет акции, учитывая возможные дополнительные издержки и т.д.);

* созданы механизмы контроля проведения акции, т.е. определены лица, отвечающие за реализацию плана акции

Распространение среди жителей Улицы слухов на тему: "Самые низкие цены в магазине у Вашего дома".

Размещение за месяц до проведения специальной акции по стимулированию продаж на здании магазина плакатов: «У нас « « _________200 беспроигрышная лотерея» и « « __________ 200 : День низких цен». Об открытии магазина и проведении лотереи сообщать в течение месяца в местном еженедельнике (самое популярное издание в городе).

Кроме того, за неделю до проведения акции разослать постоянным клиентам персональные приглашения на акцию.

Размещение на центральной улице города афиш с информацией о «Дне низких цен» и проведении лотереи, а также рекламных щитов с указанием месторасположения магазина. За три дня до «Дня низких цен» распространение жителям г. Губаха через почтовые ящики приглашений на День и участие в лотерее.

За два дня до «Дня низких цен» вручение жителям г. Губаха приглашений принять участие в церемонии открытия «Дня низких цен» в 08.00.. Конкретное время указывать специально с целью разыграть среди жителей наиболее ценные призы беспроигрышной лотереи - сувениры с логотипом ИЧП «Рубин».

Причины особого внимания к жителям близ лежащих улиц:

- привлечение постоянных клиентов,

- демонстрация традиционного уважения к соседям.

Церемония открытия «Дня низких цен» и проведение беспроигрышной лотереи:

- вступительное слово хозяев магазина, угощение гостей шампанским,

- ответное слово постоянных клиентов ( с ними обговаривается это за ранее);

- торжественное открытие магазина,

- первые покупки жителями близ лежащих улиц и розыгрыш наиболее ценных призов лотереи,

- угощение гостей кофе и кондитерскими изделиями,

- проведение в течение дня лотереи среди остальных покупателей.

В течение двух недель после «Дня низких цен» публикация в местном еженедельнике приглашений посетить магазин ИЧП «Рубин» и распространение приглашений жителям близ лежащих улиц через почтовые ящики.

При проведении лотереи, возможно, придется столкнуться с двумя неожиданностями.

1. При массовом наплыве покупателей заготовленные для лотереи призы закончатся задолго до конца рабочего дня; необходимо, заранее спланировать где и каким образом можно будет «изыскивать резервы».

2. Желательно, для покупателей бытовой техники разного направления - телевизоры, магнитофон, др.: проводить лотерею отдельно и в разное время.

После проведения «Дня низких цен» программа стимулирования продаж среди покупателей должна строится на:

1. Использование в торговом зале ИЧП «Рубин» рекламно-информационных планшетов для размещения на них информации о скидках, проведении лотерей среди покупателей, о новых товарах, поступивших в продажу, а также о товарах, не размещенных на витринах и стеллажах.

2. Использование устной рекламы продавца ИЧП «Рубин» для стимулирования спроса на новые товары.

3. Световое оформление вывески и витрин флексилайтом и гирляндами.

4. Участие магазина в смотрах-конкурсах по оформлению витрин и прилегающей территории, проводимых органами местного самоуправления к Рождеству, Дню города.

5. Поздравление постоянных покупателей на Рождество, Новый год, и вручение им небольших подарков и сувениров.

6. Расширение ассортимента товаров ИЧП «Рубин» с учетом пожеланий покупателей.

7. Организация поздравления и музыкальные приветы от «покупателей» ИЧП «Рубин» персоналу магазина на местном радио.

8. Введение регулярной тридцатиминутной скидки. Скидка организуется в час пик и используется для сбыта неходовых товаров, товаров с истекающим сроком годности и с незначительными повреждениями упаковки. Механизм скидки основан на том, что большинство покупателей принимают решение о покупке в магазине, причем более половины всех покупок - не запланированы заранее. Покупатель не знает, будет ли еще завтра скидка на данный товар и подстегивается временными рамками.

9. Проведение лотереи «Счастливый час». Суть лотереи: ежедневно в магазине на определенное время заводить будильник и клиенту, совершавшему покупку в момент звонка, вручается небольшой приз.

10. Проведение конкурса «Сотый (тысячный) покупатель». Суть конкурса: каждые три дня в час пик ИЧП «Рубин» «назначает» сотого(тысячного) покупателя и ему вручается приз и дается скидка на товар.

11. Проведение конкурса «Серьезный покупатель». Суть конкурса: за месяц по накопительной системе определяется покупатель ИЧП «Рубин», истративший на покупки максимальную сумму и ему в конце месяца вручался приз. Порядок определения «Серьезного покупателя», например: в 15.00 последней субботы месяца все желающие приносят свои чеки за месяц с подсчитанной общей суммой. Руководитель ИЧП «Рубин» выбирается максимальная сумма, проверяется и победителю вручается приз или его денежный эквивалент.

Оценка результатов

Оценку результатов акции по стимулированию продаж ИЧП «Рубин» может разделить на две части:

1. Оперативная оценка, сюда включаются такие данные как,

- увеличение продаж ;

- достигнута ли точка самоокупаемости акции;

- удалось ли остаться в рамках утвержденного бюджета;

- замечания и комментарии со стороны всех подразделений компании, участвующих в проведении акции;

- активность конкурентов во время проведения вашей акции;

- степень влияния этой активности на результаты вашей акции; основные выводы и рекомендации на будущее).

Отдельно следует отметить анализ потребителей (уровень ответной реакции). Причем анализу следует подвергать как количественные, так и качественные показатели.

Качественные показатели ИЧП «Рубин» может оценить проведя мини-опросы участников акции:

* доступность акции - легко ли воспринимал участник информацию о проходящей акции, осведомленность о проходящей акции и т.д.;

* имидж акции - качество информационных материалов акции, уровень обслуживания акции и т.д.;

Количественная оценка может быть представлена графически (временная зависимость уровня продаж).

2. Долгосрочная оценка результатов акции:

* длительность эффекта - специальные мониторинговые исследования;

* изменение доли на рынке;

* оценка сформировавшихся лояльных клиентов и разработка для них специальных программ.

3.6 Расчет бюджета акции стимулирования продаж

Исходные данные:

А - число потенциальных контактов;

Б - постоянные издержки на коммуникацию, например стоимость дизайна, вознаграждение за работу;

В - переменные издержки на коммуникацию, например стоимость доставки, упаковки материалов для проведения акции;

Г - уровень ответной реакции, т.е. процентное соотношение числа фактических контактов и потенциальных контактов;

Д - фиксированный размер вознаграждения, например приз;

Е - переменные издержки на вознаграждения, например сувениры, почтовые расходы.

Л - число лояльных потребителей среди участников акции стимулирования продаж. На тех, кто покупает товар постоянно вознаграждение будет потрачено впустую;

М -участники, так и не получившие вознаграждение;

Н - потребители, получившие вознаграждение но не отреагировавшие на него;

О - обманщики- люди, злоупотребляющие предложением

С - уровень конверсии, т.е. процентное соотношение регулярных покупателей к новым покупателям;

Ф - прибыль с продажи каждой единицы товара;

X - количество покупок в данной товарной категории, совершенных потребителем в течении года;

Ц - фактор лояльности, т.е. процентное соотношение покупок именно вашей марки к общему числу покупок в данной товарной категории.

Расчеты:

Затраты на каждого участника акции

Ж = Б + (А х В)- стоимость коммуникации

З = А х Г - число участников (фактических контактов)

И = Д+(З х Е) - стоимость вознаграждения

К = (Ж+И)/З - стоимость (фактического) контакта

Затраты на привлечение каждого нового пользователя

П= З- (Л+М+Н+О) - число ценных контактов

Р= (Ж+И)/П - стоимость ценного контакта

Затраты на переведение нового покупателя в регулярного

Т= П х С - число новых покупателей товара

У= (Ж+И)/Т - стоимость контакта с новым покупателем

Срок окупаемости акции

Ч= У/Ф - количество покупок, необходимое чтобы окупить расходы

Ш= (Х х Ц)/Ч - количество лет, необходимое чтобы окупить расходы.

Таблица 3.6.1 Примерный бюджет стимулирования продаж ИЧП «Рубин»

Статья затрат	Периодичность	Сумма, руб.
Материальное стимулирование продавцов	Постоянно	1 500 -3 000
Рекламное объявление в местной газете	Постоянно	100
Призы-сувениры	Периодически	1 500 - 3 000
Скидки	Периодически	100 - 500
Конверты и рассылки		500- 1 000
Всего в месяц:		3 700 - 7 500

Если учесть, что при эффективном использовании современных рыночных методов стимулирования продаж ИЧП «Рубин» может поднять рост товарооборота на 5-10%, а это почти (5 % -10% ) х 4 992 361,08 / 4 = 250 000 - 500 000 тыс.руб. Торговая надбавка у ИЧП «Рубин» составляет в среднем 25-30% %, следовательно меры по стимулированию повысить чистый доход (250 000 … 500 000) /1,3 = 80 000 - 160 000 руб., т.е существенный доход.

Заключение

Расчеты за 2004 г. свидетельствуют о неритмичном развитии товарооборота ИЧП «Рубин» по кварталам: наиболее напряженным был второй квартал, а наименее напряженным - первый. Самый низкий темп роста товарооборота достигнут в первом квартале (100,48 %), а самый высокий - во втором и четвертом кварталах (102,84% и 102,36%). Неритмичное развитие розничного товарооборота по кварталам привело к изменению удельного веса оборота каждого квартала в годовом объеме товарооборота.

Руководителю ИЧП «Рубин» необходимо провести подробное изучение состояния маркетинга внутри предприятия

Анализируя эти факторы и выявив основные угрозы и возможности для ИЧП «РУБИН», необходимо отметить, что к наиболее вероятным угрозам следует отнести:

ожидание высоких темпов инфляции, влияющих на покупательную способность клиентов;

изменение структуры государственных расходов, влияющих на государственные заказы;

снижение стабильности в обществе;

сокращение доходов потребителей.

К наиболее значимым возможностям можно отнести:

возможность свободного выбора сферы и направлений дополнительной хозяйственной деятельности ИЧП «РУБИН»;

увеличение доли молодых людей в общей численности населения, восприимчивых к появлению новых видов бытовой техники;

увеличение числа потенциальных потребителей бытовой техники за счет молодежи;

возможность, во время резкого увеличения инфляции, получения дополнительных оборотных денежных средств, играя на разнице в курсах валют.

Анализ причин обращения в магазины бытовой техники позволяет назвать четыре группы характеристик, выделенных по степени значимости. Ведущими факторами выбора являются широта ассортимента (46%) и репутация магазина (39%). Вторую группу характеристик составили: удобство расположения точки продажи (35%), качество товара (29%) и привлекательность цен (30%). Для 18% участников опроса важны качество обслуживания, продажа в кредит (10%) и другие факторы, среди которых наиболее распространено наличие скидок (12%). Четвертую группу формируют наименее значимые для респондентов характеристики магазина: квалификация продавцов-консультантов, интерьер торгового зала и дополнительные услуги (условия гарантии и наличие доставки). Соответствующие позиции были отмечены от 3% до 5% потенциальных потребителей.

На основании проведенного анализа можно примерно представить потенциального потребителя, на которого стоит ориентироваться ИЧП «Рубин», это житель г. Губаха с подчиненными его администрации населенными пунктами:

1. работающий по найму либо имеющий собственное дело в возрасте от 20-60 лет, которых составляет 31 075 человек.

2. средний возраст, которого 37,7-40,4 года;

3. непенсионер, занятый в экономике, которых в г. Губаха 27 572 человек.

если предположить, что в среднем домохозяйства г. Губаха тратят за год на бытовую технику 6 000,00, то весь рынок бытовой техники г. Губаха можно примерно оценить:

7 000,00 х 8 979 = 62 832 000 руб.

Руководителю ИЧП «Рубин» необходимо провести подробное изучение состояния маркетинга внутри предприятия.

Для определения оптимального метода стимулирования ИЧП «Рубин» необходимо изучить потребителя планируемой акции, эта наиболее важная часть плана акции, недостаточное внимание к которой может привести к печальным результатам по всей акции. Можно придумать, просчитать и хорошо реализовать идею по стимулированию сбыта, но если нет четкого представления о непосредственных участниках акции, на выходе можно получить неэффективную (убыточную) программу стимулирования сбыта.

Предполагаемый доход от предложенных мер стимулирования продаж может составить - 80 000 - 160 000 руб.

Литература

1. Закон РФ от 11.11.2003 «О лотереях» № 138-ФЗ ( в ред. от 21.07.2005 № 93-ФЗ). //Российская газета - № 234, 18.11.2003.

2. Закон РФ от 18.07.1995 «О рекламе» № 108-ФЗ ( с ред. и изм.).// Российская газета - № 142, 25.07.1995.

3. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. М.:1991.

4. Браун К. Практического пособия по стимулированию сбыта» Пер. с англ. -М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА - М, 2003.

5. Годовой отчет по товарообороту за 2004 г. ИЧП «Рубин».

6. Доклад «Итоги Всероссийской переписи населения 2002 года». Отчет Госкомстата РФ, 2004. 

7. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2002.

8. Иванов Л.А. Мерчендайзинг - прибыль без затрат. Материалы семинара компании SRC Consulting Group, 2002.

9. Исследование потребителей бытовой техники. Отчет о социологическом исследовании. Пермский центр социального партнерства и социологических исследований ПГУ. Пермь, 2005.

10. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. СПб.: ПИТЕР, 1999.

11. Пик Х., Пик Э. Супермаркет. Организация и управление Пер. с англ. М.: Экономика, 1979.

12. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999.

13. Смирнова В.В. Секреты мотивации продавцов. СПб.: ПИТЕР,2004.

14. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер, 1999.

15. Менеджмент сервиса бытовой и офисной техники. Под общ. ред. Н.М. Комарова. М.: «Дело и сервис»,2005.

16. Балашов В.Г. Реформирование системы управления продажами: успешный опыт.//Практический маркетинг - 2003, № 3.

17. Баутов А.Н. Оптимальное управление продажами с использованием статистических моделей.// Маркетинг в России и за рубежом - 2001, № 6.

18. Волченков А. Анализ торговой точки: разбираем продавцов.// Маркетинг в России и за рубежом - 2005, № 3.

19. Имшинецкая И. Система стимулирования сбыта.// Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations - 2003, №4.

20. Клевцов И. Цели промоушн-акций.// Маркетинг PRO - 2004, № 5.

21. Лайдинен Н.В. Предварительное тестирование рекламной продукции.// Маркетинг в России и за рубежом - 2001, № 5.

22. Марданова Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли.// Маркетинг в России и за рубежом - 2001, № 1

23. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле.// Маркетинг в России и за рубежом - 2001, № 4.