Учитывая специфику деятельности ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

- рекламу гостиницы как культурно-делового комплекса;

- рекламное обеспечение отдельных услуг;

- оперативную рекламу услуг, акций и т.д.

Реклама ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» должна быть адресной и направлена, с одной стороны, на зарубежных бизнесменов, с другой - на российские деловые круги.

Такой подход должен выдерживаться при выборе рекламоносителей, ключевых рекламных идей, аргументов и т.д. Так, для зарубежных бизнесменов главными доводами в пользу отеля должны стать богатый опыт работы с иностранцам, личная безопасность, комплексность услуг, постоянно улучшающийся сервис.

Для российских бизнесменов наиболее вескими аргументами будут возможность получения деловых услуг международного класса, насыщенная бизнес-среда, шанс приобщиться к мировому деловому сообществу, и также безопасность и высокий уровень сервиса.

Реклама для иностранцев должна быть, в свою очередь, дифференцирована и ориентирована как на постоянно работающих в Москве, так и на регулярно или эпизодически приезжающих в Россию. Очевидно, что каждой группе бизнесменов должны соответствовать свои рекламоносители, оригинальным должно быть и содержание рекламы.

Также целесообразно, чтобы вокруг комплекса зданий Холидей ин было единое «рекламное пространство», т. к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к Холидей ин. Поэтому есть смысл или давать свою рекламу на щитах, размещающихся около Холидей ин, или привлекать к аренде данных щитов субподрядчиков Холидей ин для рекламы услуг. Относительно сувенирной продукции рекламно-издательскому отделу следует постоянно следить за обновлением ассортимента заказываемой продукции. Отбор и закупка сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии Общества, а именно при выборе и заказе сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров Холидей ин. Дифференцированно отбираются сувениры для вручения иностранным и российским партнерам.

Особая статья бюджета - новогодняя сувенирная продукция. На сегодняшний день набор новогодней сувенирной продукции унифицирован, меняется лишь цвет обложек. Возможно, на сегодняшний день следует пересмотреть тиражи в сторону их уменьшения.

Реклама гостиничных услуг должна основываться на сочетании рекламы всего комплекса Холидей ин и специальных рекламных объявлений. Это соотношение должно быть тщательно проработано на основе маркетинговых исследований. В практике гостиничного бизнеса широко используются как прямая, так и косвенная реклама. Задача прямой рекламы продать как можно больше номеров, путем непосредственного посещения клиентов (прямые продажи). Прямую почтовую рассылку можно активнее использовать для рекламы гостиницы в представительствах авиакомпаний, аэропорте Шереметьево. В практике ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» регулярно размещается реклама в специализированных отечественных и зарубежных журналах, а также в деловых справочниках и каталогах.

При рекламе отеля обязательно нужно сочетать фирменный знак «Holiday Inn».В рекламном тексте обязательно должны быть отражены все благоприятные моменты, включая месторасположение, автостоянку, возможность аренды автомобиля, наличие конференц площадей и т.д.

Следует проводить тщательные маркетинговые исследования с целью поиска новых клиентов и, соответственно, задействования рекламы.

В современных условиях необходимо использовать каждую возможность по размещению рекламы гостиницы в сети Интернет. Активными пользователями рекламы в Интернет являются туристические агентства. В настоящее время имеется тенденция бронирования номеров через сеть Интернет, которая (тенденция), по оценкам экспертов, будет активно развиваться. Кроме того как современное средство рекламы необходимо иметь мультимедийный CD-диск, посредством которого потенциальному заказчику можно наглядно показать как номера, так и прочие возможности отеля.

Анализ показывает, что успех гостиницы определяет забота о клиенте. В туристическом и гостиничном бизнесе покупается услуга. Гостиница должна гарантировать гостю такой комплекс услуг, чтобы он чувствовал себя комфортно и спокойно. Т.к. наши гостиницы специализируются на деловом туризме, среди останавливающихся в гостинице сложился контингент постоянных клиентов, регулярно прибывающих в Москву с деловыми визитами. К этим гостям нужен особый подход, т.к. ничто не влияет на расположение гостей больше, чем личное внимание руководства. Личный контакт выражается в поздравлении этой категории гостей с днями рождения, национальными праздниками, учете привычек гостей. Работа с постоянными клиентами, почетными гостями должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и т.д.).

В связи с введением в действие номеров повышенной категории в гостинице нужно развернуть интенсивную рекламу (буклеты, листовки, сеть Интернет) с целью привлечения эксклюзивных и постоянных клиентов.

Статус четырехзвездочной гостиницы обязывает иметь в номерах «гостевую» (рекламную) папку, содержимому которой следует уделять особое внимание. Папка должна быть наполнена информацией о всем спектре услуг ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo», а также набором зажигалок, ручек и т.д. с логотипом.

Относительно косвенной рекламы. Почти все отели международного класса претендуют на то, чтобы быть не только «местом для ночлега», но и стремятся к «паблисити». Атмосферу и престиж отеля создают события, проводимые в его стенах, а также рестораны. Среди «светских» мероприятий гостиницы можно отметить юбилеи и презентации известных артистов и банков в ресторанах. Список подобных мероприятий следует расширять (например, показ мод, проведение аукционов, конкурсов красоты и др.).

Хорошей косвенной рекламой гостиницы служит проведение в ее интерьерах кино- и видеосъемок. Однако к проведению съемок нужно подходить очень дифференцированно. Рекламный отдел должен давать разрешение на съемки клипа, рекламы или фильма исходя из их культурной и эстетической значимости.

Привлекательным рекламным ходом может быть: небольшие подарки с символикой отеля в честь национального праздника гостя, подарки для тысячного гостя и т.д., бесплатное вино в номер по случаю праздников (Рождество, Новый год, например) или комплиментарная шоколадка в VIP-номера.

Большие резервы повышения имиджа гостиницы содержатся в улучшении дизайнерского оформления: нужно отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и т.д. в интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть фирменным. Необходимо изучить варианты рождественского и пр. оформления высококлассных гостиниц и закупить соответствующие оформление.

3.5 Конференц - выставочная деятельность

Конференц-выставочная деятельность является одним из основных направлений деятельности ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo». Проведение мероприятий на площадях отеля должно обеспечивать загрузку гостиницы и значительно увеличивать товарооборот ресторанов. От количества мероприятий, их характера и масштабности в немалой степени зависит как благополучие, так и престиж отеля. Основными мероприятиями являются выставки, конференции, конгрессы, семинары, деловые встречи, презентации российских и зарубежных фирм, шоу-показы и т.д.

В результате активной рекламно-маркетинговой деятельности растет число мероприятий, проводимых в ХОЛИДЕЙ ИН, определился круг постоянных заказчиков мероприятий. К сожалению, площади нашей гостиницы ограничены, и часто приходится отказываться от выгодных мероприятий из-за отсутствия соответствующих площадей.

Наиболее перспективными объектами рекламной деятельности являются российские и зарубежные фирмы, банки, ассоциации, фонды, творческие союзы, органы власти и т.д. В эти организации необходимо регулярно рассылать листовки с информацией о возможностях и услугах ХОЛИДЕЙ ИН. Следует регулярно проводить специальные маркетинговые исследования среди российских потенциальных заказчиков с целью расширения круга постоянных заказчиков мероприятий. Этих заказчиков надо привлекать скидками и дополнительными услугами.

Сейчас в Москве существует ряд организаций, занимающихся конференц-выставочным бизнесом. Для сохранения конкурентоспособности и укрепления престижа надо активизировать деятельность по поиску новых перспективных тематик выставок (типа «Свадьба»), которые должны стать ежегодными. Подобные мероприятия должны активно рекламироваться.

Поэтому при рекламировании конференц площадей ХОЛИДЕЙ ИН основное внимание следует уделять рекламе в зарубежных специализированных печатных изданиях. Наиболее оптимальными являются следующие издания: журналы «The Official Meetings Facilities Guide», «Tagungs - Wirtshaft Convention Industry», «CIM», «Bedouk Worldwide Congress Book», «Conference and Incentive Travel», «International Meeting News», справочники «Worldwide Convention Centres Directory» - издание ICCA, «Incentives & Meetings Europe», «International Tradeshow Directory»

Для эффективного наглядного представления возможностей ХОЛИДЕЙ ИН (конфигурация залов, схемы их расположения, варианты рассадки, техническое обеспечение, гостиничные номера, рестораны и т.д.) при работе с потенциальными клиентами необходимо наличие CD - диска. На современной международной выставке недостаточно использовать только рекламные брошюры и прайс-листы. Такой стенд неконкурентоспособен на выставке и даже может создать антирекламу. В соответствии с требованиями международных стандартов наличие мультимедийного диска является одним из необходимых компонентов оснащения участника международной выставки.

Важно продолжать участие ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» в профильных международных выставках, симпозиумах и семинарах и т.д., т.к. в конгрессно-выставочном бизнесе при выборе места проведения очередного мероприятия и получения заказов на их проведение большую роль играют личные деловые контакты. Представляется целесообразным активнее привлекать среднее звено для участия в выставках, т. к. непосредственно они работают с клиентами и владеют полной информацией для проведения переговоров на получение заказов. Кроме того, необходимо расширять контакты с организациями, занимающимися конференц бизнесом. Конкретный интерес представляет MPI (Meeting Professionals International`s). Общение с представителями MPI, участие в их семинарах будет способствовать повышению профессиональных навыков работников, освоению новых форм и методов работы, а также приведет к расширению круга заказчиков мероприятий. В настоящее время в силу объективных причин сократилась доля иностранных и международных мероприятий, по сравнению с национальными, но тем не менее этот сегмент остается весьма перспективным. Ведь именно международные мероприятия (и особенно крупные) приносят наибольший доход и формируют имидж. На мировом конгрессном рынке борьба за крупные международные мероприятия очень остра, и если не принимать в ней участия (выставки, трейд-шоус, реклама), то шансы на получение мероприятия будут сведены к нулю.

В настоящее время в Москве функционирует большое количество ресторанов с самой разнообразной кухней, прекрасными интерьерами, оригинальным дизайном помещения, национальным колоритом и высоким уровнем обслуживания. В условиях, когда с выбором ресторана нет проблем, необходимо менять саму концепцию ведения ресторанного бизнеса, нужны новые подходы к поиску клиентов (развивать систему скидок, регулярно вводить в меню новые блюда, привлекать деловыми завтраками, концертными программами), поддержанию престижа ресторанов и увеличению доходов. Анализ рекламных кампаний элитных московских ресторанов показывает возрастающую роль рекламы в привлечении клиентов.

Опыт рекламирования ресторанов ХОЛИДЕЙ ИН показывает, что в рекламном обеспечении данного направления можно выделить:

- комплексную рекламу (в рамках общей рекламы гостиницы оперативную рекламу (приуроченную к праздникам, специальным акциям)

- рекламу какого-то одного специального блюда ресторана

В наших условиях есть смысл рекламировать ресторанные услуги ХОЛИДЕЙ ИН с точки зрения организации в них банкетов, приемов, фуршетов. Тем более, что для этих целей можно использовать Конференц-зал.

Для рекламы ресторанных услуг рекомендуется использовать:

печатную рекламу: журнал «Капитал», газеты «7 дней» (для рекламы специальных предложений), «Moscow Times», «Moscow Tribune». Необходимо размещать рекламу, как в специализированных справочниках, так и в различного рода деловых справочниках и справочниках по Москве. Например: «Все рестораны Москвы», «100 лучших ресторанов Москвы», «Справочник делового человека», «Moscow Express Directory»;

прямую почтовую рассылку - распространение листовок и буклетов в офисах, номерах гостиницы, на стойках портье, на мероприятиях, среди крупных фирм; распространение листовок с напоминанием о возможностях ресторанов (приемы, деловые завтраки, обед на шведском столе, проведение свадеб, детские праздники и т.д.)

рекламу в сети Интернет - особенно эффективна при проведении специальных акций (например, празднования Нового года, дня Святого Валентина, выступления какого-либо музыкального коллектива и т.п.)

При рекламе ресторанных услуг весьма эффективна непрямая реклама: использование интерьеров ресторана для съемок клипов, интервью, празднование в ресторане юбилеев известных людей.

Хорошо развитая сеть деловых услуг и услуг сервис-бюро должны восприниматься как нечто само собой разумеющееся. Бизнес-центры существуют во всех современных деловых комплексах и высококлассных гостиницах. Поэтому нет смысла давать отдельную рекламу этих услуг.

Представляется целесообразным рекламировать данные услуги в пакете при рекламе комплекса ХОЛИДЕЙ ИН в целом.

3.6 Роль «паблик рилейшнс» в стратегии «Холидей ин»

В рекламной стратегии ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» важное место должны занимать акции паблик рилейшнс (ПР.). Авторитетный специалист в области рекламы и ПР., бывший Генеральный секретарь Международной ассоциации ПР. Сэм Блэк определяет паблик рилейшнс следующим образом: «ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Он же считает, что компания способна достичь вполне удовлетворительных результатов, если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой отдела ПР.

Создание и укрепление положительного имиджа Холидей Ин через мероприятия, акции, встречи должно стать основной задачей ПР.

Сотрудничество и использование потенциала органов власти, общественных организаций, творческих Союзов и профессиональных организаций.

Целью ПР. является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений, и достижение взаимопонимания. Поэтому в сфере ПР. очень важны постоянные личные контакты руководителей и специалистов гостиницы с представителями Администрации Президента, Правительства России и Москвы, Федерального собрания, министерств и ведомств, общественных организаций, творческих Союзов.

Необходимо проводить кропотливую работу с целью расширения круга деловых и общественно-политических мероприятий, проводимых в ХОЛИДЕЙ ИН. Именно такого рода мероприятия помогут укрепить имидж.

Анализ показывает, что в условиях, когда в Москве много мест для проведения престижных мероприятий, большую роль в привлечении мероприятий играют личные контакты и активная работа ПР. группы. Для успешной работы ПР. группы необходимо, прежде всего, анализировать отношения, сложившиеся между компанией и общественностью, выявлять мнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивать политику компании и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью. И, наконец, разрабатывать и внедрять различные формы ПР-стратегии. Активная ПР-работа должна вестись на всех мероприятиях ХОЛИДЕЙ ИН путем налаживания личных контактов, распространения пресс-релизов, организации интервью и т.д.

3.7 Работа со средствами массовой информации

При осуществлении рекламно-информационной политики ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» важно постоянно поддерживать и развивать конструктивный диалог с ведущими средствами массовой информации. В настоящее время рекламно-издательским отделом время от времени размещаются имиджевые статьи в СМИ и регулярно дается бесплатная в реклама в большом количестве изданий. Но данная деятельность должна быть постоянной. Необходимо вести работу с журналистами, чтобы в своих репортажах о мероприятиях в ХОЛИДЕЙ ИН они обязательно упоминали где проводится это мероприятие, давали положительную оценку гостиницы, как места проведения общественно-деловых и культурных мероприятий и расширяли доверие клиента к компании и ее деятельности. Довольно-таки эффективным средством общения с журналистами является пресс-конференция. Очень важно поддерживать стабильные отношения с Международным пресс клубом, т. к. его мероприятия регулярно освещаются в прессе. Одним из путей распространения информации о ХОЛИДЕЙ ИН является рассылка по факсу пресс-релиза о деятельности ХОЛИДЕЙ ИН и его услугах.

Большие возможности для развития положительного имиджа ХОЛИДЕЙ ИН представляют различные праздничные и юбилейные даты.

3.8 Оценка эффективности рекламно-издательской деятельности ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»

В 2001 году на рекламные нужды было выделено всего 300 тыс. долларов, что составляет порядка 1% объема от реализации. Общепринятая мировая практика для предприятий аналогичного типа - от 4 до 6%.

Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых компаний.

В подтверждение тому можно привести сравнительный анализ средств, выделяемых на рекламные нужды за последние 3 года, и основных объектов ХОЛИДЕЙ ИН.

В 2001 году реально израсходованная сумма рекламного бюджета - 450 тыс. долл. США. Среднегодовая загрузка гостиницы «Holiday Inn - Moscow, Vinogradovo» - 45,5%. В 2000 году израсходованная на рекламу сумма составила 100 тыс. долл. США (причем, с октября вся рекламная деятельность была остановлена, за исключением мероприятий, связанных с рекламой Нового года). Соответственно, загрузка гостиницы - 39,7. В первой половине 2002 года бюджет - 300 тыс. долл. Загрузка гостиницы первом полугодии - 53,2%

Если сравнивать средства, выделяемые на рекламу, то основные конкуренты в сфере гостиничного бизнеса:

в прошлом году только на московские периодические издания истратили:

Рэдиссон САС Лазурная - 290000.00 долл. (рекламный бюджет гостиницы 1 млн. 200 тыс. долл.)

Аэростар - 143000,00 долл.

Мэрриот Гранд отель - 137000,00 долл.

Националь - 110000,00 долл.

Ренессанс - 107000,00 долл.

Выводы

В целях повышения эффективности рекламной деятельности гостиницы считаю необходимым:

Наличие детально разработанного маркетингово - рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование.

Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.

Организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку.

Разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать web-site в Интернете.

Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

Разработать концепцию участия ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» в ведущих международных выставках по конгрессно-выставочной деятельности и туристическому бизнесу.

Разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Подобное введение обеспечит укрепление гостиницы на рынке гостиничных услуг. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат - проведение в гостинице многочисленных конференций, выставок, семинаров.

Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность гостиницы, уровень загрузки, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.

В данной таблице мы проведем анализ расходов на рекламную деятельность гостиницы «Холидей Ин».

Таблица 5

Расчет:

Исходя из того, что средняя стоимость номера равна 80 у. е. (внутренний курс гостиницы 1 у.е. = 32.80), а загрузка должна возрасти на 25% можно рассчитать годовую прибыль гостиницы от продажи номеров до проведения программы в действие и после.

Для этого:

Доходы от продажи номеров= Средн. Кол. Номеров* Ср. стоимость номера

Доходы= 120*80=9600

Доходы=150*80=12000

Исходя из этого ср. колич. проданных номеров увелич на 3000 у.е., годовая прибыль на 36000.

Рассчитаем эффективность: Доходы - Расходы

Эффективность=36000-29000=7000 у.е.

Заключение

В данном дипломном проекте исследована эффективность организации рекламной деятельностью на предприятиях индустрии гостеприимства. Вначале проведен анализ производственно-хозяйственной деятельности гостиницы «Холидей Ин», в том числе анализ организационной структуры управления и анализ основных показателей деятельности гостиницы.

Основываясь на исследовании примера рекламной кампании ХОЛИДЕЙ ИН, можно сделать следующие выводы, что в любой ситуации рекламная стратегия, является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций компании на рынке, также немаловажной ее функцией является способность соединить умение занять льное «место на сцене», выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке.

Правильно спланированная кампания ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему российским предприятиям следует стремиться. Копируя не только опыт зарубежных стран в этой области, но разрабатывая и свои рекламные технологии с целью повышения конкурентоспособности на мировом рынке.

Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия в условиях российских рыночных реалий.

В связи с этим интенсификация условий в данной области позволит конкурировать российским фирмам и рекламным продуктам на мировом уровне.

Литература

1. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. - М., 1995.

2. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

3. Егоршин А.П. Управление персоналом. - Нижний Новгород, 1998.

3. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2001.

4. Зорин Г.И., Ильин И.Н. Основы туристской деятельности: Учебник. - М.: Советский спорт, 2000.

5. Зорин Е.В., Виноградов П.А., Ильина Е.Н. и др. Туризм и отраслевые системы: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2001.

6. Кобяк М.В. Рынок труда и Россия. // 5 звезд, 2000, №2.

7. Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе. // 5 звезд, 2000, №6.

8. Кибанов А.Я. Управление персоналом организации: Учебное пособие. Практикум. - М.: Инфра-М, 2001.

9. Калачева Л. Управление персоналом. - Нижний Новгород, 1998.

10. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО «С АС ПЛЮС», 2002.

11. Лесник А.Л., Мацицкий И.П., Чернышов. А.В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. - М.: Интел Универсал, 2000.

12. Лесник А.Л., Чернышов А.В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. - М.: Издательский дом «Альпина», 2001.

13. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. - М.: ООО «АС ПЛЮС», 2002.

14. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Перспективы Российской гостиничной индустрии: Москва на острие прорыва. // 5 звезд, 2000, №2

15. Моисеева М.К. Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2001.

16. Надолинская О.Д. Система взаимного информирования - как информативная помощь в работе гостиничных предприятий. // 5 звезд, 2000, №3.

17. Сенин В.С. Организация международного туризма: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 1999.

18. Темный Ю.В. Введение в экономику туризма: Учебное пособие. - М.: Советский спорт, 2001.

19. Федулин А. Рынок труда. // 5 звезд, 2002, №2

20. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство Экмос, 1998.

21. Чудновский А.Д: Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство Экмос, 2001.

Размещено на Allbest.ru