Проведение полевых маркетинговых исследований
Организации маркетинговых исследований, их виды. Проведение полевого маркетингового исследования предпочтений учебной литературы. Сбор и обработка информации. Маркетинговый анализ — оценка, объяснение, моделирование и прогноз явлений товарного рынка.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 11.12.2010 |
| Размер файла | 2,0 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
все покупают родители от 500 до1000 рублей в год
от 1000 до 3000 рублей в год свыше 3000 рублей в год
7. Вы предпочитаете пользоваться библиотекой или покупать книги в магазине?
библиотеку магазин
8. Вы предпочитаете интернет-магазины или магазины розничной торговли?:
интернет-магазины розничные магазины
9.Какие магазины Вы посещаете чаще всего?
Библио Глобус Молодая Гвардия интернет магазин «Глобус»
Москва интернет магазин «Болеро» Дом Книги
Новый Книжный интернет-магазин «Озон»
интернет-магазин «Колибри»
Другое
Таблица 2.1.Фрагмент анкеты для выявления потребительских предпочтений (2я часть)
2.2 Сбор информации
Сбор информации проходил в два этапа. На первом этапе был собран массив данных по учебной литературе среди сайтов издательств, крупных книжных магазинов г. Москвы, а также популярных интернет-магазинов. Среди них оказались такие магазины как ТД «Библио-Глобус», Московский Дом Книги, «Москва», «Молодая Гвардия», «Новый книжный», а из интернет-магазинов -- «Озон», «Болеро», «Колибри». Критериями отбора послужили следующие:
1. тематическая группа (исследование происходило внутри четырёх групп - экономика, философия, социология и история),
2. год издания (2009 и 2010 года),
3. тип издания (учебник, учебное пособие, методические пособия).
В итоге в совокупности получилось порядка 700 наименований книг. Далее были созданы сводные таблицы по каждой тематике (табл. 2.1).
Таблица 2.2.Фрагмент сводной таблицы наименований книг по экономики
После анализа этих таблиц было решено провести выборку для создания анкеты. Выборка происходила по следующим признакам: в совокупности должны остаться только те книги, по которым есть информация из каждого магазина, что делалось для удобства дальнейшего анализа полученных данных. Также были убраны книги с минимальными и максимальными ценами (меньше 80руб. и больше 500руб. соответственно), так как книг в этих диапазонах было немного, и они плохо поддавались бы дальнейшей статистической обработке. После создания выборки, на её основе была создана анкета для опроса потребителей (рис. 2.3). В анкету вошли данные по 169 наименованиям книг по всем четырём группам и 59 издательств, выпускающие их. В информацию о книгах включалось: название, автор, вид литературы, количество страниц, издательство, ценовой интервал, в котором находится данное издание по розничным ценам.
Второй этап исследования, начавшийся сразу после создания анкеты, включал в себя сам опрос. Первыми двумя вопросами респонденты были сегментированы по гендерному (рис 2.1) и возрастному (рис. 2.2) признакам. Затем им было предложено ответить, по какому критерию они выбирают книги (рис. 2.4) и сколько книг покупают в год. Следующую группу вопросов составили - какие источники дохода они имеют, сколько тратят в год на приобретение литературы. Общую часть анкеты замыкали вопросы о предпочтении вида магазина (розничные или Интернет), о пользовании библиотекой и о том, какие магазины из нашей выборки респонденты предпочитают посещать. С этой частью анкеты опрашиваемые справились достаточно быстро. Вторая же часть вызвала поначалу некоторые затруднения, так как она довольно объёмная и на первый взгляд не ясно, что отвечать. Однако после объяснения задания, эти недоразумения исчезли. Во второй части представлен массив данных по книгам, внутри которого респондентам нужно было выбрать те издания в каждой тематической группе, которые они посчитали для себя привлекательными по следующим критериям: название/автор, тип издания (учебник, учебное пособие), издательство, ценовой интервал. Не обошлось, правда, и без эксцессов, когда, например, опрашиваемые вместо того, чтобы выбрать то издание, которое для них подходит, начинали отмечать в графе с ценовыми диапазонами, те, которые они предпочли бы, вместо диапазонов, в которых книги существуют в настоящее время. Как бы то ни было, большинство участвовавших в исследовании выполнили задание корректно и наша исследовательская группа получила достаточно информации для анализа.
2.3 Обработка информации
Полученную в результате анкетирования информацию подвергли обработке, так же в два этапа.
На первом этапе шла работа непосредственно с анкетами. Они были отсортированы по гендерному признаку, а внутри него по возрастам. Далее по каждому вопросу из общей части анкеты сортировка была продолжена. По сути, этот процесс оказался самым трудоёмким, так как очень тяжело обрабатывать анкеты, да и любой другой крупный массив данных в ручную. однако без этого никуда, и в результате мы получили первую обобщающую таблицу, по которой в дальнейшем и работали.
На втором этапе все данные, полученные на этапе первом, были занесены в компьютер. В качестве приложения использовался MS Excel.В первую очередь были проанализированы общие данные о респондентах, такие как пол, возраст и критерии покупки книг (рис.2.3). Следующим исследуемым признаком стал источник доходов (табл. 2.3, рис.2.4)
Таблица 2.3.Структура целевой аудитории по источнику дохода
Рис. 2.3 Структура целевой аудитории по признаку выбора книги
Рис 2.4 Структура целевой аудитории по источнику дохода
На мой взгляд, интерес представляет рейтинг книжных магазинов, где лидирует ТД «Библио-Глобус» (рис. 2.5). Хотя он далеко не самый дешёвый, но, думаю, его популярность можно объяснить наличием большего количества наименований книг и удобством навигации внутри магазин.
Рис.2.5 Рейтинг посещаемости книжных магазинов
Из этого графика отчётливо видно, что интернет-магазины ещё не способны конкурировать с крупными книжными розничными магазинами.
Перед тем, как начать анализ издательств и наименований книг, выпускаемых ими, была проведена ранжировка издательств по их общему количеству изданий в исследуемом сегменте рынка. Было введено пороговое значение - должно выпускать не менее 3 книг. Это было сделано, для того, чтобы упростить статистический анализ данных, да и получить какую-либо ценную информацию от издательств с малым весом, оказалось тяжело.
Таким образом, в рейтинговой таблице, оказалось всего 20 издательств, которые подошли по данному критерию.
Таблица 2.4.Структура издательской продукции по тематическим группам
Таблица 2.5.Структура издательской продукции по ценовым интервалам
Рис.2.6 Рейтинг издательств по количеству выпускаемых книг
Из данного графика видно, что в общем, по четырём тематическим группам лидируют «Феникс» и «Инфра-М», в первую очередь благодаря первенству по количеству наименований в тематической группе по экономике.
Что касается покупателей, то наибольшее их количество обнаружено в группе по экономике, на втором месте - философия, а на третьем - философия и социология.
2.4 Подготовка отчета о проведении исследования и разработка рекомендаций
Прежде всего, структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.
Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.
Оглавление составляется на основе обычных требований.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.
В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.
Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.
Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, обобщать полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя.
Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить. Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах.
В нашем случае, в отчёте о проделанной работе указываются рекомендации для рынка по результатам, полученным после обработки информации:
1. Издательства должны анализировать ценовую политику своих конкурентов, предпочтения потребителей целевого сегмента рынка, и цены розничных магазинов;
2. Наибольшее количество респондентов готово покупать учебники по философии в диапазоне 150-250руб, по экономике -- 80-150, по социологии -- 80-100, по истории не наблюдается явного предпочтения какой-либо ценовой группы.
3. По уровню популярности на первом месте стоит экономика.
4. Другой аспект исследования показал, что в данной группе предпочтение при покупке преобладающим большинством людей отдается розничным магазинам, книжные Интернет-магазины не являются популярными.
5. Издателям можно рекомендовать активнее сотрудничать с розничными магазинами, чем с электронными;
6. Средняя цена издания учебной литературы должна быть в районе 150 руб.
7. Издания для студентов не должны быть крупными по объёму и очень высокого качества полиграфического исполнения. Студенты предпочитают небольшие, ёмкие по содержанию и недорогие книги.
Заключение
В условиях рыночных отношений определяющим фактором успеха является наличие достоверной и своевременной информации. Это необходимо для принятия стратегических решений, достоверность информации определяет насколько будет это решение верным, а своевременность получения этой информации позволяет принимать решения оперативно, что дает конкурентные преимущества организации. Кроме того, информация о потребителях и о конкурентах несёт в себе возможность гибко и быстро реагировать на изменения конъюнктуры рынка, поддерживать конкурентоспособность, своевременно изменять свою стратегию и тактику. Маркетинговые исследования как раз и дают доступ к необходимой информации и позволяют её обрабатывать.
Что касается книжного рынка, то переоценить роль маркетинговых исследований здесь очень сложно. Широкий спектр маркетинговых методов позволяет оценить рынок, его возможности, риски, его потенциал. Маркетинговые исследования помогают улучшить качество издательской продукции, так как маркетинг ориентирован на потребителя, потребительские вкусы.
Проведенный анализ дает представление о потребительских предпочтениях в выборе книг учебно-методического сегмента издательской продукции. Благодаря этому исследованию, издательства могут повысить эффективность своей работы, если учтут наши рекомендации. Ведь именно с помощью полевых маркетинговых исследований можно получить непосредственное мнение покупателей, их отношение к объекту изучения.
маркетинговый анализ исследование
Список используемой литературы
1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник./ Под ред. Г.Л.Багиева -- МЭкономика, 2007.
2.Беляев В.И.Б43 Маркетинг: основы теории и практики : учебник. -- М. : КНОРУС,2005.
3.Беляевский И.К Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. -- М.: Финансы и статистика, 2002.
4.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Уч.пособие. М:МЭСИ 2004
5.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. -- М.: Финансы и статистика, 200.
6.Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М., 2006.
7.Бессон В. MLM: новые подходы для продвижения и продаж. - М., 2006
8.Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. -- М.: ДЕЛО, 2000.
9.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 2007
10.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: «Финпресс», 2008.
11.Голубков Е.П/.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика/ М: Финпресс, 2008
12.Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2001.
13.Диксон П.Р. Управление маркетингом/ Пер. с англ. -- М.: БИНОМ, 2004.
14.Дрейк С., Робертс С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов. - М., 2006.
15.Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер, 2002.
16.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. -- М.: Центр экономики и марктинга, 2000.
17.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ. М.: ACT, 2000.
18.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль/ Пес англ. -- СПб: ПИТЕР, 2005
19.Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. -- М., Прогресс, 2006.
20.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг/Пер. с фр. -- СПб.: Наука, 2004.
21.Пешков Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. -- М.: «ОСЬ», 2000.
22.Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость/Пер, с англ. СПб.: Питер, 2001.
23.Райе Э. Маркетинговые войны/Пер, с англ. СПб.: Питер,2000.
24.Романов А.Н. Маркетинг: Учебник-- М., Изд. объединение ЮНИТИ, 2007.
25.Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, Классика маркетинга Пер.с англ. СПб.: Питер, 2001.
26.Холланд Г. Директ-маркетинг. Акции, инструменты, факторы успеха, удержание клиентов. - М., 2006.
27.Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. -- СПб: Питер, 2001.
28.Шмойлова Р.А. Теория статистики: Учебник -- М.: Финансы и статистика, 2000.
29.Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг/ Пер. с англ. -- М.: «Скорпио», 2001.
30.Эриашвили Н.Д Маркетинг: Учебник/.. -- М.: «ЮНИТИ», 2008
31.http://www.marketingmix/ru/refr/1/index.shtml(Маркетинговые исследования на предприятии. Статья)
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Цели, задачи и направления рыночных исследований. Методы проведения маркетинговых исследований: сбор первичных и вторичных маркетинговых данных, определение объема выборки. Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви и потребительских предпочтений.
курсовая работа [90,3 K], добавлен 02.07.2013Исследования потребительского и производственно-технического рынков: схема, назначение, цели. Организация маркетинговых исследований на примере компании "Корвет": классификация методов; виды информации и её сбор; оценка емкости рынка; анализ конкурентов.
курсовая работа [115,0 K], добавлен 24.04.2011Современные теории комплексных маркетинговых исследований. Понятие и методы маркетингового исследования. Алгоритм его проведения. Результаты маркетинговых исследований и их анализ. Приемы и методы реализации технологии исследования на предприятии.
контрольная работа [40,3 K], добавлен 06.07.2010Характеристика и специфика деятельности фабрики мебели "Два капитана". Методика и этапы проведения исследований предпочтений потребителей. Проведение опроса респондентов, определение отношения клиентов к продукции. Обработка результатов и их анализ.
контрольная работа [169,9 K], добавлен 08.10.2010Организация планирования маркетинговых исследований в компании. Методы сбора информации. Маркетинговый план оптимизации сбыта. Технико-экономическая характеристика предприятия. Совершенствование маркетинговых исследований на примере СП ОАО "Спартак".
дипломная работа [2,2 M], добавлен 05.11.2012Понятие, виды, процесс и значение маркетинговых исследований. Маркетинговая информация, методы, объекты, система маркетинговых исследований. Уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость маркетинговых исследований.
лекция [27,4 K], добавлен 10.05.2009Сущность маркетингового исследования, его цели, задачи и структура, технология и этапы проведения. Направления и использование результатов исследований. Сущность и виды маркетинговой информации. Особенности проведения кабинетных и полевых исследований.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 09.04.2012Характеристика процесса маркетингового исследования. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Формулирование целей, разработка плана и выбор методов. Тип требуемой информации и источники ее получения. Формы для сбора данных.
реферат [33,2 K], добавлен 12.12.2009Исследование понятия, способов, проблем и перспектив маркетинговых исследований. Отличительные черты применения и специфика развития маркетинговых исследований на предприятиях в современных условиях. Методики моделирования в маркетинговых исследованиях.
курсовая работа [249,9 K], добавлен 19.01.2016Сущность, понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Кабинетные маркетинговые исследования. Сбор первичной информации. План выборочного исследования. Обработка данных и формирование отчета. Использование результатов маркетингового исследования.
контрольная работа [103,3 K], добавлен 26.10.2015
