Связи с общественностью: теория и технологии

Остановимся теперь на технических правилах оформления пресс-релиза. Ниже приводятся основные рекомендации.

1. В самом верху страницы при помощи слова «пресс-релиз» или его русского эквивалента «информация для прессы» указывается характер документа.

Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации, чтобы придать ему профессиональный облик и сделать его узнаваемым для редактора. Следовательно, указывается полное название и почтовый адрес компании, товарный знак, номера контактных телефонов и факса, по которым можно звонить в дневное и ночное время, адрес электронной почты и веб-сайт (если есть).

Многие организации разработали собственный фирменный стиль, чтобы их товары или рекламные сообщения узнавали с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, виде и типе шрифта, цвете или в сочетании этих средств (например, стиль Сбербанка). Это позволяет редактору выделить тот или иной пресс-релиз из множества получаемых ежедневно сообщений.

2. Обязательно указываются фамилия, имя, отчество и должность сотрудника, с которым редакция может связаться, чтобы получить всю интересующую информацию, -- сотрудника, который занимается этим вопросом и достаточно компетентен, чтобы решить возможные проблемы.

3. На пресс-релизе нужно указывать дату, причем ее стоит повторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный. Как правило, указывается число, когда пресс-релиз будет получен и должен быть распространен по каналам СМИ.

4. Если необходимо, чтобы пресс-релиз не был опубликован до определенного срока, используется временное эмбарго: «Для публикации 1 сентября 12:00» (For Release at 6 p. m. EST Sept. 01). Однако к таким эмбарго не следует прибегать без особой необходимости. Гораздо проще передавать материал с расчетом дня его немедленной публикации. Необходимость в эмбарго может возникнуть, если нужно изложить речь, которая будет произнесена в какое-то определенное время. Если необходимости в эмбарго нет, в левом углу страницы ставится пометка «к публикации» или «для немедленного распространения» (For Immediate Release). Это значит, что новость готова к немедленному обнародованию.

5. Заголовок размещается по центру страницы. Нужно стремиться, чтобы он укладывался в одну строку.

6. Текст печатается на одной стороне листа, через два интервала, с большими полями для заметок редактора (3--5 см).

В российской практике данный формат редко соблюдается.

7. Пресс-релиз должен быть кратким -- желательно, чтобы он поместился на одной странице (около 300 слов). Если информация заняла две страницы, в конце первого листа в нижнем правом углу ставится пометка «см. далее». Дополнительную информацию предпочтительнее давать в приложении к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз. Можно сообщить о наличии фотографий по теме или приложить отпечатки снимков.

8. Считается, что абзацы должны быть краткими -- шесть строк максимум; при этом значимая фраза в русском языке должна содержать не больше 12--13 слов. Именно такая фраза, не утомляя читателя, способна сообщить в компактной форме одну из идей пресс-релиза. Слова не следует разрывать для переноса. Абзац должен заканчиваться на странице, а не переноситься на следующую.

9. В конце пресс-релиза следует повторить контактные адрес и телефон и указать имя и адрес лица, которое может при необходимости дать дополнительную информацию.

10. В самом конце текста пресс-релиза делается отступ и по центру строки печатается знак «###», который указывает на окончание материала (международный стандарт).

11. Пресс-релиз от имени организации подписывают ее представители.

12. Если пресс-релиз распространяет консультативная или другая посредническая фирма, это указывается вместе с координатами посредника.

13. Шрифт должен быть легко читаемым.

Дополнительные рекомендации:

1. Все абзацы, кроме первого, должны начинаться с красной строки.

2. Лучше не делать никаких подчеркиваний и выделений: редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить.

3. Кавычки используются только для обозначения прямой речи. И названиях сортов и марок кавычки не ставятся.

4. В аббревиатурах (ООН, ВОЗ) точки не ставятся. В публикациях и hi к и ставят только в конце предложения.

5. Числительные от 1 до 9 нужно писать прописью, а далее - различные меры, цены и даты пишутся цифрами. В очень больших цифрах словами пишутся «тысяча» и «миллион». Если предложение начинается с числительного, то предпочтительнее давать его прописью.

6. Лучше избегать, насколько это возможно, букв и не писать ими слова. Заглавные буквы должны употребляться только в именах, географических названиях и других именах собственных (например, в названиях компаний).

Наличие общих правил приводит к определенной стандартизации. «Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодого французского вина, был оформлен в виде бокала, внутри которого помещался текст. Это позволило создать вокруг события нужную атмосферу и привлечь максимальное внимание журналистов. Выбор того или иного макета определяется, прежде всего, содержанием новости. В некоторых случаях эффектный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж».

Что касается стиля изложения, то необходимо помнить следующее:

¦ Краткость -- сестра таланта. Простые и короткие предложения легче усваиваются аудиторией, что намного повышает эффективность сообщения.

¦ Каждое предложение должно выражать одну мысль или идею. Логичный и последовательный с точки зрения изложения информации текст поможет воздействовать на восприятие читателей в необходимом направлении.

¦ Функциональная направленность пресс-релиза -- информировать, а не рекламировать, что и должно определять стиль изложения. Основная тональность пресс-релиза определяется не эмоциями, красочными сравнениями, превосходной степенью, а фактами, цифрами, высказываниями экспертов.

¦ Пресс-релиз создается для определенной целевой аудитории, поэтому его стиль определяется направленностью издания. В некоторых случаях на основе базового пресс-релиза готовятся различные варианты с учетом специфики разных СМИ. Профессионал в области журналистики или связей с общественностью должен знать стилистические особенности разных изданий и уметь соответствующим образом адаптировать свой материал.

Например, пресс-релиз, информирующий о скором конце света, мог бы быть озаглавлен следующим образом [6]:

-- для «МК» -- «Завтра НЕ БУДЕТ!»;

-- для «Ведомостей» -- «Индекс РТС больше никогда не изменится»;

-- для Playboy -- «Сегодняшняя ночь может стать последней. Не пропустите...».

Вся информация должна быть многократно проверена -- орфография, имена, даты, названия и т.п. Абсолютная четкость и правильность -- залог успеха.

Размещение специалистом по связям с общественностью материалов в прессе предполагает учет следующих правил:

1. Знание сроков. «Время правит любой газетой. Есть определенные сроки подготовки и сдачи материала журналистами, срок подписания в печать готового номера. Поэтому события, претендующие на то, чтобы быть новостью, должны вписаться в конечные сроки (deadlines)». Для утренних газет -- это вечер предшествующего дня (18-19 часов), для вечерних -- утро текущего дня.

2. Предоставление материалов в письменном виде. В период приближения сроков сдачи материалов в печать журналисты очень заняты, поэтому материалы следует посылать в письменном виде, лучше с курьером, чем пытаться объяснить по телефону.

3. Адресация пресс-релиза конкретному человеку или редактору. Газеты разделены на тематические отделы (полосы и колонки): бизнес, политика, образование, спорт и т.д. Адресация конкретному журналисту или редактору того или иного отдела значительно повышает вероятность того, что пресс-релиз будет прочитан, по сравнению с адресацией просто «редактору».

4. Экономное использование эксклюзивов. Назначение эксклюзивного интервью одной газете означает, что остальным в этом отказано. Такой шаг вызывает отчуждение других газет.

5. Использование электронной почты. С одной стороны, нельзя ограничиваться рассылкой сообщения по каналам электронной почты: есть довольно много изданий и редакторов, которые не любят электронную почту. С другой стороны, этот способ имеет немаловажное преимущество: если редактора заинтересовало ваше сообщение, с электронным вариантом значительно проще работать.

При выборе электронного способа отправки пресс-релиза стоит обратить внимание на несколько моментов. Во-первых, перегруженность графикой (логотипами, картинками и т.п.) приводит к затратам как времени, так и денег, что вызывает раздражение редакции. В случае необходимости большие файлы лучше архивировать. Во-вторых, файлы должны быть проверены с помощью антивирусных программ (файлы определенных форматов редакции предпочитают на всякий случай уничтожать). В-третьих, прежде чем отправить информацию в СМИ, желательно представить ее на корпоративном сайте, подтвердив тем самым се важность и актуальность.

6. Запрет на телефонные звонки редактору после отправки пресс-релиза типа: «Дошел ли факс? А что вы собираетесь с ним делать?» Ничего, кроме раздражения, эти действия не вызывают.

Написанный пресс-релиз отправляют в различные информационные агентства и периодические издания, на радио и телевидение. Поскольку информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и его полный текст не распространяют, специалисты по свя-1им с общественностью заинтересованы в том, чтобы полный текст сообщения был распространен как можно более широко. Для этого необходимо постоянно вести и обновлять список получателей материалов (базу данных), чтобы пресс-релизы распространялись без задержки. Чаще всего создается несколько списков, отдельный по каждому типу пресс-релизов. В качестве примера приведем один из размещенных в Интернете пресс-релизов о пресс-конференции. В отличие от напечатанных сообщений, документы, подготовленные для размещения в Интернете, часто лишены бланка организации и оформлены с помощью одного лишь логотипа компании.

Информационное письмо, фотографии

Информационное письмо (бэкграундер) -- это информационный материал, представляющий необходимую дополнительную информацию по теме, событию, персоналиям или организации, ее продуктам и услугам и т.п. Эти материалы содержат информацию текущего, событийного характера и поэтому не имеют новостного аспекта. Информационные письма -- необходимый компонент пресс-пакета, хорошее дополнение к пресс-релизу в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения.

Информационное письмо содержит информацию о «фоне» (background), о том, что окружает само событие, что ему предшествовало или стало его причиной. Это обстоятельство влияет и на форму изложения, и на структуру текста. Как правило, информационное письмо представляет собой единый и законченный текст, «историю», построенную в повествовательной манере. Принцип перевернутой пирамиды остается определяющим, однако роль заголовка и лида меняется. Функционально заголовок информационного письма не призван привлекать внимание, поэтому он носит лишь информативный, номинативный характер.

Структурно большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

¦ заголовка, формулирующего тему материала;

¦ истории вопроса;

¦ развернутых сведений о предмете материала, изложение которых составляет собственно основную часть информационного письма, основывающуюся на объективных данных и фактах.

Вот так, например, выглядит информационное письмо о пресс-конференции. Информационное письмо предназначено для того, чтобы сообщать сведения разного рода и отвечать на возможные вопросы. Ориентация данного информационного документа на «незаданные» журналистами вопросы помогает организовать его структурно и придает ему законченность. Иногда для удобства построения информации используются подзаголовки, в основе которых лежат те же основные вопросы журналистики: Что? Кто? Почему? Как? Подзаголовки -- чрезвычайно эффективный способ облегчить восприятие материала, насыщенного фактами, событиями и именами, однако они разрушают повествовательный стиль изложения.

Информационные письма следует рассылать регулярно -- для под-лержания непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Чем крупнее организация, тем выше ее значимость, тем больше должно быть информационных писем.

С точки зрения тематики сообщений информационные письма могут быть посвящены как отдельному событию, товару или услуге, так и организации в целом. Составление профиля организации имеет особую значимость, поскольку обращение к таким справкам происходит регулярно в процессе работы журналистов над разными материалами. В связи с этим бэкграундеры должны не только содержать наиболее четкую, промеренную информацию, но и постоянно обновляться специалистами по связям с общественностью.

Вот так выглядит справка об Информационно-технологическом центре (ИТЦ) мэрии города Москвы.

В отличие от информационного письма, которое, как уже было сказано, посвящено организации или ее товарам и услугам, биография -- это специальный документ, содержащий фактическую информацию о конкретном человеке. Биографии высших должностных лиц и руководителей должны быть подготовлены специалистами по связям с общественностью с самого начала и обновляться по мере необходимости. Предоставление биографий СМИ позволяет предотвратить возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.

При возникновении информационного повода, касающегося руководителей той или иной организации или государственного органа, наличие подготовленных биографий существенно облегчает задачу отдела по связям с общественностью и работающего по этой теме журналиста. Биографии обычно иллюстрируются фотографиями, изображающими человека в разной обстановке: на работе, на деловых переговорах, дома и т.д.

Основные требования к фотографиям -- четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки зрения.

Фактическая справка

Основным отличием фактической справки (факт-листа) от информационного письма является то, что она представляет собой не связный и законченный текст, а набор фактов, цифр или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это документ, с помощью которого журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию об организации или событии. Краткость такой справки необходима для того, чтобы не перегружать и не запутывать журналиста информацией, а акцентировать внимание на самом главном.

Например, типичный одностраничный факт-лист о компании или организации включает краткое описание компании, ее производственных линий, имена руководящих лиц, место расположения, текущие цифры продаж, краткую историю компании, контактную информацию.

Поскольку каждый документ в сфере связей с общественностью предназначен для определенной целевой аудитории, фактическая справка может быть более или менее профессиональной и детализированной. Естественно, в материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше технической информации и специальных терминов, чем для ('МИ, предназначенных для более широкой аудитории.

Объем фактической справки обычно не превышает одной-двух страниц, однако, в силу необходимости, техническая и финансовая информация может дополняться подробными таблицами, графиками, схемами и т.п. Часто хорошо составленные информационные письма и фактические справки сохраняются как справочный материал и используются при подготовке других публикаций об организации в будущем.

Программа и стенограмма пресс-конференции

Программа пресс-конференции представляет собой в большой степени стандартизированный документ, в котором указываются тема, да место и адрес проведения, ведущий, основные участники и регламент! проведения. Как показывает практика, большинство крупных государственных органов и некоторые компании размещают на своих сайтах стенограммы пресс-конференций, чаще всего представляющие собой текст заявления для прессы и перечень вопросов и ответов, для дальнейшего использования заинтересованными лицами.

Правила оформления стенограммы просты, поэтому приведем в качестве примера отрывок из стенограммы пресс-конференции, посвященной открытию сайта www.kurskl41.org (ознакомиться с полным текстом вы можете на веб-странице http://kursk.strana.ru/details/998315478.html).

Заявления для прессы и коммюнике

Подготовленное заявление для прессы входит в состав пресс-пакета или зачастую размещается в Интернете. В настоящее время в связи с тенденцией к наибольшей открытости государственных структур особый интерес представляют сайты государственных органов или компаний, содержащие полную информацию о всех проводимых мероприятиях (пресс-конференциях, выступлениях, встречах и т.п.).

В качестве примера можно привести заявление для прессы, взятое с сайта Министерства иностранных дел Российской Федерации (http:// www.mid.ru).

Стиль заявления для прессы отличается от стиля других документов, используемых в связях с общественностью, в том плане, что в данном случае мы имеем дело с устно-письменной речью. Специфика заявлений для прессы определяется тем, что этот письменный документ должен создавать впечатление непосредственного контакта с аудиторией. В абсолютном большинстве случаев в основе заявления лежит текст реально сделанного выступления политического лидера или главы организации. Данная особенность обусловливает следующие характерные черты:

1) продолжительность выступления -- две-три минуты, что соответствует одной -- полутора страницам текста;

2) введение речи включает обращение к аудитории и слова благодарности за оказанное внимание;

3) в заключении речи подводится итог и выражается благодарность за внимание, с которым была выслушана речь;

4) в основной части каждому тезису посвящается отдельный абзац, которому в устной речи соответствует отдельное сверхфразовое единство;

5) предложения с простой синтаксической структурой: простые предложения с одним (реже двумя) распространением (например, вводной конструкцией, деепричастным оборотом), сложносочиненные предложения, состоящие из двух простых, сложноподчиненные предложения с одним (реже двумя) придаточным;

6) короткие предложения, которым отдается предпочтение в силу легкости их восприятия аудиторией;

7) минимум цифровых данных;

8) ясность речи, достигаемая точным выражением мысли.

Цель предоставления журналистам заявления для прессы заключается в том, чтобы избежать ошибок при дальнейшем цитировании в материалах, опубликованных в СМИ.

Большая часть информации, подаваемой СМК, носит организованный характер. Таким же образом организуются и некоторые события. Специалисты по PR часто являются ответственными за создание событий, которые привлекут внимание клиентов. Одним из таких «создаваемых» событий становится пресс-конференция.

Пресс-конференцию можно определить как встречу журналистов с представителями организаторов (государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур), цель которой -- предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении, проекте и пр. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Анализ российского рынка PR-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информация), при его прохождении и после завершения акции (как дополнительный материал).

Пресс-конференции бывают корпоративными (внутрифирменными), региональными, общенациональными и международными. Подготовка и проведение конференций -- это, как правило, объемная и кропотливая работа. Непосредственно для проведения пресс-конференции может быть создана специальная координационная группа по ее проведению, участниками которой являются работники разных структурных подразделений фирмы.

Работа по подготовке и проведению пресс-конференции начинается, как правило, за несколько недель до ее официального открытия и заканчивается несколько позже окончания.

Что же важно учитывать при проведении пресс-конференции?

1. Место. Критериями для выбора места являются:

* статус -- подчеркивает значимость мероприятия;

* техническое оснащение -- возможность показа слайдов, видеороликов, проведения фуршета;

* удобство расположения -- журналисты, участники и гости не должны тратить много времени на дорогу, поиск зала и места для парковки автомобилей.

2. Содержание. Следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события.

3. Визуальная сторона. Что, кроме «говорящих голов», смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики.

4. Время. Время не должно совпадать с другими событиями этого дня, а также необходимо учитывать будущий выход газеты.

Итак, в целом приглашение на пресс-конференцию содержит элементы, которые, с одной стороны, должны привлечь, с другой, отсеять тех, для которых ее предмет не представляет профессионального интереса. Примерный перечень таков: цель события, место, где оно состоится, когда и почему нужно прийти, а не получить эту информацию по телефону, упоминание о еде и напитках и контактная информация для получения дополнительных разъяснений. Из опыта Заметим, что хотя еда и напитки являются привлекательной стороной, они отвлекают внимание журналистов. В то же время легкий фуршет по завершении официальной части конференции является удобным для установления позитивных контактов с журналистами, а журналисты могут получить дополнительную информацию в ходе неформального общения с организаторами и участниками.

Каждому журналисту желательно предоставить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материалов. Письменные материалы формируются в отдельную папку, которая называется пресс-кит или медиа-кит (media-kit). Пресс-кит содержит различные виды материалов, потенциально полезных для СМИ, и предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу данного события. Медиа-кит может включать в себя:

* пресс-релиз, описывающий происходящее;

* биографии официальных лиц, которые будут выступать;

* копии речей, произнесенных на пресс-конференции;

* буклет компании или спонсоров события;

* слайды, схемы и статистические таблицы;

* фотографии.

К примеру, содержание пресс-кита, подготовленного для журналистов -- участников межрегионального форума «Приватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в России» выглядело следующим образом:

Программа конференции.

* Список почетных гостей.

* Пресс-релиз.

* Письмо заместителя Председателя Правительства РФ Б. Немцова участникам форума.

* Буклеты «Росагрофонда», «Нижагрофонда», «Юг-агрофонда» и «Агромира».

* Программа приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий: смысл и этапы программы; правовые основы аграрной реформы; сведения о реформирующихся хозяйствах; экономические последствия реорганизации. Справочные материалы:

* работа Британского фонда «Ноу-хау» в России;

* работа Международной финансовой корпорации в России;

* альманах «Росагрофонд» (фонд поддержки аграрной реформы и сельского развития);

* информационные бюллетени: «Аграрная реформа» (Москва); «Земля и право» (Москва); «Земельная реформа на юге России» (Ростов-на-Дону); «Третейский суд и земельная реформа» (Ростов-на-Дону); «Нижаг-рофонд» (Нижний Новгород); «Твоя земля» (Орел).

Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога. И репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующим его эффективному проведению.

Существуют многочисленные рекомендации по подготовке и проведению пресс-конференций.

Время. Лучшими днями для пресс-конференции, применительно к российским условиям, являются вторник, среда и четверг. У понедельника наряду с известными минусами (начало недели, повсеместные совещания и планерки), имеются и свои плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, СМИ идут на информационные контакты гораздо охотнее. А вот если ваш «пятничный» материал не попал в субботние газеты, то к следующему выпуску (во вторник, поскольку в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, «состарится» и не выйдет.

Оповещение. Первый анонс следует дать за неделю, а повтор -- за два дня до пресс-конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей». Самой лучшей формой оповещения, конечно, являются визиты к редакторам СМИ, однако это не всегда приемлемо из-за отсутствия временного ресурса или достойных курьеров. Что касается рассылки анонсов-приглашений, то их лучше осуществлять вечером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны) в режиме автоматического факса с дублированием по электронной почте. Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать третий, «контрольный», обзвон СМИ для выяснения вопросов: «Получено ли приглашение? Планируется ли явка? Не нужна ли какая-то дополнительная информация?» Если нет пространственных ограничений, то приглашать на пресс-конференцию можно любое количество гостей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме. Это лишь поднимает статус пресс-конференции и увеличивает выход материалов в СМИ.

Оформление. Не стоит пренебрегать такой мелочью, как изготовление указателей: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом «пресс-конференция» внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указатель «регистрация» на столе, где фиксируется прибытие журналистов. Уместен указатель «раздевалка», если ее местонахождение не очевидно, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях.

На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. При всей кажущейся простоте вопроса о тексте на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в сторону «недогруза», когда вместо имени-отчества пишут только инициалы; в сторону «перегруза», когда указывают должности и титулы. Наиболее приемлемый вариант -- это фамилия, имя и отчество ньюсмейкера1, написанные полностью, достаточно крупно и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом).

Нагрудные указатели -- бейджи (с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника), должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам.

На стене за столом участников следует расположить логотип или аккуратно сделанную надпись с наименованием организации -- организатора пресс-конференции. Во-первых, это как бы закрепляет ваши авторские права на данную пресс-конференцию, а кроме того, так вы с наибольшей вероятностью попадете в поле зрения телевизионных камер.

Желательно, чтобы каждому участнику пресс-конференции был предоставлен персональный «джентльменский набор», включающий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

Организация пресс-конференции. С организационной точки зрения на пресс-конференции существуют три роли: ведущий, ньюсмейкер и эксперт. Роли ведущего и ньюсмейкера целесообразно всегда разделять, поскольку первая предполагает фасилитацию, а вторая -- ответственность.

Для определения числа сидящих в президиуме используется правило: «Чем меньше, тем лучше!», иначе рабочая пресс-конференция будет похожа на торжественное заседание, а если журналистов в зале окажется мало, то «президиум» будет выглядеть просто смешно. Обычно в президиуме находится от 3 до 5 человек, включая модератора (ведущего).

Встречать участников пресс-конференции необходимо сразу же после входа в здание и предусмотреть помещение, где они могли бы «присесть» перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами. Постарайтесь оградить ньюсмейкеров от общения с журналистами до пресс-конференциии, поскольку последние могут пытаться сделать это, чтобы получить информацию первыми.

Нельзя забывать про такие, кажущиеся простыми на первый взгляд, истины, как подготовка дополнительного персонала (как основного, так и резервного) для сопровождения и обслуживания участников конференции; техническое обеспечение проведения пресс-конференции: оборудование специальных помещений, организация работы средств связи, обеспечение оргтехникой, транспортом, охраной и др.; и разработка культурно-развлекательной программы, организация досуга, неформального общения для лиц, приглашенных на пресс-конференцию.

Ход пресс-конференции. Практикуемая продолжительность пресс-конференции -- 30 -- 60 минут. Если она длится менее 30 минут, то ее называют «оперативный брифинг».

Обычно первым слово берет ведущий. Его задача -- за 1--2 минуты заложить организационную основу дальнейшего хода пресс-конференции. Он объявляет тему и устанавливает регламент ее проведения, который обычно включает выступления, вопросы-ответы и неофициальную часть. Предварительный «разогрев» журналистов вступительной речью и необходим, и полезен. Вступлением вы как бы задаете свои правила информационной игры. Порядок вопросов обычно регулируется очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок. Чтобы не возникала ситуация отсутствия вопросов, можно заранее попросить знакомых журналистов задать вопросы, позволяющие более полно раскрыть тему в интересующем устроителей направлении. То же самое можно поручить сотрудникам вашей организации. Наконец, можно произнести фразу вроде: «Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами» и т. д.

Успешное выступление на пресс-конференции характеризуется информативностью. Ее не смогут заменить ни «рассуждения на тему», ни даже самый высокий уровень компетентности. «Запрещенный» для пресс-конференции прием -- молчание при ответе на нежелательный вопрос. Вариант ответа «У меня сейчас нет данных» или «Не знаю» значительно лучше, чем «Без комментариев» или «Не хочу отвечать». Если все же ошиблись, сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковать» журналисты. В отношении поведения оптимальны естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый вопрос».

Имейте перед глазами печатный текст. Известная поговорка «Хорош тот экспромт, который подготовлен заранее» на пресс-конференции весьма актуальна. Но учтите, что сплошное чтение полностью снимет эффект естественности, который желателен на пресс-конференции.

Удовлетворяя журналистов, используйте встречу с ними для решения дополнительных задач: собрать с пришедших информацию для включения в медиа-карту, провести среди них социологический опрос по интересующим вас вопросам и т. д.

Особое внимание следует уделить прощанию. Поэтому определите ответственного, в задачу которого будет входить: благодарить гостей перед уходом, преподнести какой-нибудь скромный (но не бесполезный) подарок и ненароком намекнуть о возможном тесном сотрудничестве...

6. Основные мероприятия медиарилейшнз

Организация обратной связи с общественностью

Чтобы обеспечить интерактивный характер ПР, т.е. обратную связь между адресантом и адресатом, используются: опросы общественного мнения, письменные отклики, пресс-конференции, презентации, симпозиумы, семинары, «круглые столы» и др.

Здесь остановимся на письмах в редакции как корпоративных многотиражек, так и во внешние СМИ.

По сравнению с советскими временами сегодня на письма населения СМИ практически не реагируют. Поэтому поток добровольных обращений резко снизился. Но, тем не менее, письма можно организовать. Если даже они не будут опубликованы, их содержание может повлиять на отношение к ПР-субъекту. Для того чтобы к письму отнеслись серьезнее, можно написать, что если редакция проигнорирует его, то авторы обратятся в СМИ политических противников этого издания или к его рыночным конкурентам.

В отношении писем нужно учитывать следующее.

* Письмо может:

-- содержать комментарий на тему, представляющую общественный или сугубо личный интерес;

-- быть продолжением предыдущей переписки;

-- содержать комментарий или выражать недовольство по поводу какого-нибудь материала, ранее опубликованного.

* Необходимо, чтобы письмо было подписано настоящим именем.

* Центральные газеты публикуют только малую часть редакционной почты, в то время как местные издания более склонны опубликовать письмо, представляющее интерес общего или местного характера.

* Письмо должно быть составлено в стиле органа печати, в который оно адресуется.

* Письмо, опубликованное в центральной газете, зачастую вызывает широкий отклик, поэтому все факты в письме должны быть абсолютно достоверными.

Различия и сходство в работе специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря

Чтобы понять различия и сходство в работе ПР-специалиста и пресс-секретаря, необходимо познакомиться с функциями последнего и сравнить их с перечисленными в разделе 2.1.

Разумеется, генеральной целью того и другого специалиста является создание и укрепление позитивного общественного мнения в отношении организации. Однако функции пресс-секретаря несколько уже. Он в основном сосредоточен на внешних связях с общественностью через средства массовой информации. На него обычно не возлагают работу с персоналом.

К сожалению, в российских условиях работа пресс-секретаря чаще заключается в охранных функциях, что вызывает резко негативную реакцию журналистского сообщества, предпочитающего прозрачность организации. Зачастую пресс-секретари берут на себя несвойственные им обязанности по ограждению своего руководителя от нежелательных вопросов, фильтруя не только «неудобные» вопросы, но и нежелательных представителей СМИ. Все это отрицательно отражается на имидже фирмы.

Следует отметить, что пресс-секретари высоких чиновников и политиков бывают больше, чем ПР-менеджеры, облечены властью и негласными полномочиями в силу своей личной приближенности к влиятельной персоне.

Организационная структура корпоративного пресс-центра должна соответствовать его функциональному назначению и включать должности:

* имиджмейкеров;

* ньюсмейкеров («делателей новостей»);

* аналитиков;

* социологов;

* текстовиков;

* фотографов и кинооператоров;

* секретариат;

* технический персонал по работе с информацией. Добавим, что в такой службе необходимы высококлассные специалисты по Интернету.

Виды временных пресс-центров

Они необходимы для регулирования связей со СМИ и освещения мероприятий в следующих случаях:

*международные и важные для общественности крупные национальные научные, экономические и общественно-политические симпозиумы, форумы, конференции, совещания, саммиты, сессии;

* съезды крупных партий;

* международные и крупные национальные выставки и ярмарки;

* международные фестивали молодежи и студентов;

* крупные спортивные состязания и олимпиады;

* международные театральные и музыкальные конкурсы;

* кинофестивали.

От уровня организации пресс-центра во многом зависит эффективность того или иного значительного мероприятия. Все должно быть продумано для максимально полной технической и информационной поддержки представителей СМИ -- от оповещения о событии до заключительной пресс-конференции. Любое недовольство журналистов от бытовых условий до организации пресс-центра может снизить эффект от проведенного дорогостоящего мероприятия.

Литература

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.:Ф«Экмос», 2004.

2. Джефкинс Ф., ЯдинД. Паблик рилейшнз. -- М.: Юнити-Дана, 2003.

3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002.

4. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. -М.: Аспект Пресс, 2005.

5. Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью (теория и практика). - М.: Дело, 2004.

Лекция 7

Тема: Виды коммуникации во взаимоотношениях с внутренней целевой аудиторией (персоналом)

1. Основные принципы ПР для внутренних взаимосвязей

2. Внутрикорпоративная коммуникация

1. Основные принципы ПР для внутренних взаимосвязей

Одна из главных целей ПР -- формирование имиджа компании в глазах собственного персонала. Симпатии работников в отношении всей организации и ее менеджмента нарабатываются в том числе и путем информированности, проявления внимания и заботы о своих сотрудниках.

Любой сотрудник компании является ретранслятором информации о предприятии во внешнюю сферу и, по существу, в какой-то мере является его имиджмейкером. Очень важно, чтобы каждый работник отождествлял себя с предприятием, жил корпоративными интересами, которые совпадали бы с его собственными.

Очень полезны внутренний форум и блог (blog -- журнал). На них можно инициировать высказывания (с этическими ограничениями) сотрудниками своего мнения по любым корпоративным вопросам. Форум эффективен и в рамках корпоративной культуры. Похвалив сотрудника «во всеуслышание» на форуме, менеджер дополнительно стимулирует его. Блог можно использовать и как рабочий журнал, по которому линейные руководители могут отслеживать выполнение планов.

Приходится сотрудникам ПР бороться и с негативными слухами, распространяющимися в коллективе. Слух является неформальным и неконтролируемым средством коммуникации. Он несет информацию более волнующую, чем просто факты или правда, так как возникает в том случае, когда отсутствует четкая и правдивая информация по данному вопросу. Слово путешествует дальше той группы, в которой рождается, и чем дальше оно движется, тем больше искажается. Во многих российских организациях среди источников информации преобладают слухи. Если слух совпадает с ожиданиями той группы, в которую он попадает, его очень сложно нивелировать. В психологии существует эффект «стремления к подтверждению слухов», т.е. сотрудники ищут подтверждение возникшим слухам в происходящих событиях и, сами того не зная, провоцируют реализацию слухов. Наиболее эффективным методом их устранения является заполнение информационного вакуума, обеспечение доступа к необходимым сведениям.

Для предотвращения отрицательного воздействия слухов информацию важно предоставлять постепенно, сглаживая острые углы, приоткрывая завесу таинственности. Эффективными методами борьбы со слухами является распространение контрслухов или раскрытие реальной информации лидером организации.

Один из плохих слухов -- это сокращение штата. При объявлении таких неприятных решений необходимо объяснять персоналу, чем они были мотивированы. Это может частично смягчить плохие новости.

Практика доказала также эффективность организации и проведения систематических социологических обследований на предприятиях для наблюдения за изменениями психологической атмосферы, определения необходимых инноваций в области взаимоотношений менеджмента и персонала. Система возможных мер в этой области может включать в себя следующие действия:

1) выявить уровень отождествления персонала с предприятием, его миссией, стратегическими и текущими программами;

2) изучить в динамике систему взаимоотношений руководства предприятия с коллективом, оценить мнение сотрудников о руководителях;

3) проанализировать систему продвижения работников по службе, условия изменения оплаты труда, оценить их отношения к сложившейся в этой области практике, а также необходимость нововведений;

4) изучить позитивные и негативные моменты, возникающие в коллективе при оценке деятельности предприятия, его руководства, определить, какие выгоды или недостатки видят здесь для себя сотрудники;

5) исследовать уровень обеспечения коллектива необходимой информацией о деятельности предприятия и его руководства;

6) выявить ситуации или локальные места, где сотрудники чаще сталкиваются с трудностями и проблемами;

7) узнать, в какой мере сотрудники доверяют руководству компании.

Отметим две важные коммуникационные проблемы, существующие внутри корпораций:

* главным источником информации для себя сотрудники считают своего непосредственного руководителя. Не получая от него сведений в достаточном объеме, они ищут другие источники, что приводит к рождению слухов, искажающих реальную ситуацию;

* ведущий менеджмент компании для коллектива, как правило, «невидим». Это ошибка руководителей многих компаний, полагающих, что можно реально управлять людьми, не общаясь с собственным персоналом. Условия сотрудничества и взаимодействия в коллективе должны характеризоваться:

* уверенностью друг в друге и доверием между руководителем и сотрудником;

* свободным движением информации как вверх, так и вниз по иерархической структуре, а также налаженными горизонтальными каналами коммуникации;

* удовлетворением членов коллектива своим статусом, обеспечивающим их активное участие в деятельности компании;

* постоянным сотрудничеством в работе без злонамеренных интриг;

* хорошим психологическим климатом;

* положительными достижениями предприятия на рынке;

* оптимистическими оценками будущего компании.

Основные принципы ПР для внутренних взаимосвязей определяются рядом существенных положений.

1. Признание положительного вклада сотрудников в успехи предприятия.

2. Поощрение, одобрение. Все исследования в области коммуникационного менеджмента доказывают, что важнейшими стимуляторами являются деньги, а также различные привилегии, предоставляемые сотрудникам. Кроме них существует еще такой важный фактор, как простая похвала.

3. Свобода выражения сотрудниками собственного мнения по всем вопросам управления, включая обоснованную критику руководства.

4. Стирание граней между менеджментом и обычными сотрудниками в отношении привилегий.

5. Приоритет внутренних коммуникаций над внешними. Худшее, что может случиться с компанией, -- это когда ее сотрудники узнают о плохих новостях из информационного выпуска по телевидению.

6. Непосредственное и косвенное вовлечение сотрудников в процесс управления, выявляя и учитывая их мнения, позиции, а также представленные ими идеи.

7. Информированность о планах организации. Сотрудники любой компании всегда стремятся знать, в каком направлении движется их организация и какова их реальная роль в этом процессе.

8. Обязательное выполнение обещаний, данных руководством компании.

9. Удовлетворение потребности сотрудников в персональном внимании; бейджи позволяют им обращаться друг к другу по имени. Коллеги быстрее узнают друг друга, что способствует формированию благоприятного психологического климата в компании.

При оптимальной организации менеджмента указанные мероприятия ПР-отдел проводит в согласовании с кадровой службой. Отличным инструментом для сбора объективной информации являются периодические опросы персонала путем анонимного анкетирования. Живое собеседование имеет преимущество интерактивности, когда вопросы работника тут же находят ответы.

Печатные средства внутрикорпоративных коммуникаций

Для повышения их эффективности рекомендуется ряд правил.

* Информация для персонала, в принципе знакомого с компанией, должна иметь актуально-новостной характер. Поэтому печатные материалы должны выходить регулярно.

* Для уменьшения стоимости публикации некоторые из них могут содержать рекламу. Поэтому форма подачи материала должна удовлетворять интересам рекламодателя.

* Подбор информации должен учитывать возможность попадания ее к конкурентам.

* Все желающие должны иметь возможность задать вопросы редакции. Внутренние публикации обеспечивают отличный механизм для обратной связи, поскольку сотрудники при непосредственной встрече с руководителем не всегда решаются на обсуждение конфликтных вопросов.

Рассмотрим некоторые особенности основных средств печатной внутрифирменной коммуникации.

1. Информационный бюллетень -- наиболее часто используемая форма внутренней периодической публикации.

2. Стенгазета. Чтобы газета стала действенным каналом общения, важно, чтобы как можно больше сотрудников выражали в ней свое отношение к волнующим их вопросам: новостям, проблемам, событиям, мероприятиям корпоративной культуры низовых, первичных подразделений организации.

3. Ежегодный отчет является эффективным ПР-инст-рументом. В результате оглашения конкретных цифр и фактов сотрудники получают полное представление о готовых итогах развития и перспективах роста компании.

Такой отчет может содержать:

* письмо руководителя, в котором выражается благодарность сотрудникам и описывается работа компании, ее основные достижения в течение года;

* отчет об использовании фондов. Этот документ часто оформляется в виде графиков и диаграмм, характеризующих использование организацией поступивших средств;

* анализ финансового положения предприятия, данный, как правило, в диаграммах, в динамике отражающих активы и пассивы компании, доли ее акционеров;

* характеристика основных средств компании, данная в простой, графической форме: что представляет собой предприятие, где и в каком виде находятся его основные средства;

* отчет об участии компании в социальных программах;

* характеристика расходов на аппарат. Заметим, что в большинстве случаев основной статьей расходов компании является именно содержание аппарата. Освещение расходов на зарплату и прочие издержки, связанные с содержанием сотрудников и управленческого аппарата, является важной частью подобного отчета;

* вопросы управления. В этой части, как правило, дискутируются наиболее важные действия менеджмента, положительный и отрицательный опыт в этой области;

* информация о контингенте сотрудников. Это -- ключевая тема, которая призвана проходить красной нитью через весь отчет, подчеркивая важность тех людей, которые работают в организации: интервью с сотрудниками, их комментарии по поводу условий и результатов работы в компании, фотографии сотрудников на рабочих местах и т.д.

К сожалению, для подавляющего большинства российских компаний проблемой в подобных публикациях, как правило, является несоответствие представляемых в них данных реальной ситуации, особенно в части, описывающей финансовые активы и результаты организации.

4. Электронные дайджесты все более и более популярны в настоящее время.

5. Доски объявлений. Для повышения их привлекательности используются графика, фотофафии, элементы декора, цветное оформление и т.д. Крайне важно регулярное своевременное обновление информации назначенным ПР-менеджером.

6. Агитационные плакаты обычно размещают на стенах или колоннах внутри рабочих помещений. Они напоминают обычно о:

* корпоративной миссии;

* славных традициях;

* поставленных перед подразделением целях;

* трудовой дисциплине;

* охране труда;

* производительности труда и пр.

7. Брошюры, руководства, справочники можно разделить на три вида:

* литература общего плана, типа проспектов, предназначенная для новых сотрудников, студентов-практиков или визитеров. Они содержат правила организации, отмечают преимущества, которые может получить новый сотрудник (клиент, партнер) организации, если будет с ней сотрудничать и придерживаться этих правил. Такая литература необходима новичку для адаптации, она дает возможность проникнуться идеями организации, ознакомиться с ее культурой;

* справочная литература. Здесь могут рассматриваться, например, виды и способы страхования, пенсионные и медицинские программы, распределение прибыли, формы и методы поддержания безопасности, информация о стажировках и обучении, различные организационные вопросы. Такие справочники предназначены для обеспечения сотрудников специфичной информацией по тому или иному важному вопросу;

* институциональная литература служит для понимания философии организации. Она описывает ее ценности, принципы функционирования (управления), а также касается качества работы, конкурентоспособности, социальной ответственности, роли организации в обществе. Здесь могут описываться празднования юбилеев, вручение наград, рассказываться об истории, успехах, деятельности основателей и «героев» организации.

8. Письма призваны как бы имитировать прямое, личностное общение ведущих руководителей с целевыми аудиториями в разговорной, персональной манере общения.

Среди преимуществ использования писем -- экономия средств, прямой и индивидуализированный гуманистический подход, скорость и убедительность воздействия. Письма направляются от официальных лиц компании, сотрудниками и их семьями лидерам общественных организаций, законодателям, поставщикам, журналистам и т.д.

9. Поздравления. За рубежом и во многих крупных российских банках и компаниях важная информация о сотрудниках, клиентах и партнерах компании вводится в базу данных. В соответствии с ней специальные программы автоматически отслеживают направление поздравлений по поводу дней рождения, праздничных дат и юбилеев.

10. Памятки и репринты отвечают на вопросы по поводу выступлений руководителей, а также на слушаниях, обсуждениях, пресс-конференциях. Распечатка выступлений и их опубликование иногда является средством защиты организации от недобросовестных журналистов, использующих отдельные реплики из выступлений руководителей компании в средствах массовой информации.

Основной целью использования этого метода коммуникации является необходимость проинформировать и успокоить людей, озабоченных теми или иными проблемами, связанными с организацией. Такие материалы рассылаются сотрудникам, официальным правительственным лицам, финансовым аналитикам, руководителям групп, средствам массовой информации, лидерам общественных организаций и т.д.

Средства личных контактов

1. Совещания, собрания. Собирая людей вместе, обеспечивая им возможность говорить и слушать, гарантируют двустороннюю коммуникацию. Сюда же относится и один из эффективнейших способов обсуждения и генерации новых идей -- метод «мозговой атаки», который позволяет постоянно поддерживать командный дух в коллективе.

Проводит совещание главный начальник из присутствующих.

Для проведения крупных собраний (например, таких, где присутствуют все сотрудники компании или важная внешняя аудитория), в целях их хорошей подготовки, привлекаются специалисты ПР.

2. Посещения высшего руководства всех первичных коллективов. Их нужно проводить не реже одного раза в квартал; поводом для встреч могут служить, например, поздравления с национальными и корпоративными праздниками, достижениями и наградами всего подразделения либо его отдельных членов, юбилеями передовиков и руководителей этих подразделений.