Управление продвижением, сбытом и организацией продаж

В 2006 году в целях увеличения сбыта ликероводочной продукции администрация области ввела квоты на распределение и реализацию определенного количества готовой продукции по районам (см. прил. 3). Результатом этой необходимой акции явился более высокий уровень продаж путем непринужденного навязывания продукции.

Из приложения 3 видно, что проводимая правительственная политика в сфере увеличения сбыта винно-водочной продукции реализуется всего на 48%. Следует отметить, что наиболее эффективное выполнение обеспечивалось фирменными магазинами предприятия (93,3%) Это явление можно объяснить фактором засоренности рынков со стороны, нелегально ввозимой продукцией на их территорию. В связи с этим необходимо пересмотреть правовые нормы, связанные с повышением уровня выполнения предложенного государственного квотирования, в сторону определенного их ужесточения.

2.3 Анализ каналов распределения продукции

ОАО “Ключанский спиртзавод” на данный момент использует смешанный канал товародвижения винно-водочной продукции, то есть имеет 2 канала распределения: 1) через оптовую торговлю; 2) через розничную торговлю - сеть фирменных магазинов (фирменная торговля).

Оптовая торговля включает в себя: а) сбыт продукции с территории завода; б) сбыт продукции через фирменные оптовые базы, расположенных как на Рязанской области, так и за ее пределами. До 1999 года имел место только первый вариант оптовой реализации пока предприятием не был разработан план по созданию перевалочных оптовых баз для расширения географии взаимодействия предприятия и покупателя (пример - Московская база).

Данный канал распределения имеет трехсторонний характер:

1. При данном варианте реализуется основная часть произведенной продукции (более 80%) и используется принцип получения от масштабов сбыта, но из-за большой дебиторской задолженности оптовая торговля приносит в среднем (по трем годам) 23% наличных денежных средств от общего объема оптовых продаж (см. прил. 5);

2. Неординарность продукции в аспекте механизма отчисления акциза в бюджет. После отгрузки оптовому покупателю продукции под реализацию на срок от 10 до 20 дней (в зависимости от партии), акциз и НДС должны быть оплачены предприятием на следующий день после отгрузки. Так как только акциз составляет 22,7% от оптовой цены предприятия, ОАО “Ключанский спиртзавод” не в состоянии оплатить данный сбор через столь короткие сроки, в результате чего формируются штрафы и растет пеня (задолженность перед бюджетом на 1.01.07 г. составила 41701 тысячи рублей);

3. Сложностью возврата денежных средств от своих дебиторов. Это совершенно негативно сказывается на хозяйственной деятельности предприятия (с 1999 года дебиторская задолженность повысилась с 5442 тысяч рублей до 25826 тысяч рублей) - данное явление является прежде всего результатом отсутствия мощной законодательной базы на территории Российской Федерации и неудовлетворительной деятельностью организации в области сбыта.

Этот канал сбыта является очень важным для предприятия. Для сохранения этого канала распределения необходимы следующие мероприятия:

достижение определенного компромисса между предприятием и администрацией области в области пересмотра механизма уплаты налогов (увеличение сроков);

предоставление льгот для снижения нижнего предела цены;

предпочтение работы с проверенным покупателем;

переход на обслуживание крупных аккредитованных оптовых баз, в результате чего данное направление, согласно проведенного Госдумой изменения в законодательстве, Российской Федерации, связанного с оплатой 1/2 части акцизов непосредственно базой, существенно повлияет на эффективность основной деятельности производителя;

увеличение оптовой торговли на территории Центрального, Западно-сибирского и других регионов России.

При сложившейся ситуации в 2008 году (нехватка собственных оборотных средств 2579 тыс. руб.) было бы целесообразно ввести 100% предоплату для того, чтобы оптовая торговля приносила, минимум, до 50% наличных денежных средств от общего объема оптовых продаж.

В 2008 году процент наличных денежных средств от общего объема оптовых продаж составил 11,8%. Для достижения 50-ти процентного минимума необходимо увеличить существующие данные (11,8%) на 38,2%. В денежном выражении эта цифра составит 45037,8 тыс. руб. - дополнительные оборотные средства. Данная мера сведет на нет нехватку собственных оборотных средств.

В 2006 году руководство завода в целях обеспечения определенной независимости от внешних факторов, на фоне неблагоприятных условий, решилось на создание фирменной сети магазинов, что показало эффективность этого направления.

Не располагая собственными помещениями и арендуя их у Комитета по имуществу, завод в течение 4-х лет наращивало численность магазинов, как на территории области, так и за ее пределами (см. прил. 4).

Появление фирменной розничной торговли оказалась весьма прибыльным решением. Исходя из высокой эффективности фирменной розничной торговли, предприятию необходимо наращивать данный потенциал путем расширения уже имеющейся розничной торговой. Такое стратегическое решение обусловлено таким важным, на сегодняшний день, преимуществом для предприятий данного профиля, как своевременное поступление наличных средств при значительной их концентрации на розничном канале.

Увеличение наличности в розничной торговле при росте численности фирменных магазинов с 2006 по 2008 также обуславливается увеличением кредиторской задолженности.

По данным приложения 5 можно пронаблюдать, что розничная торговля дает наибольший эффект при своевременном формировании наличных средств предприятия. Таким образом, если розничная торговля составляет 22,8% продаж от общей суммы продаж, то на розничную торговлю приходится 53,7% всей сформированной наличности на предприятии. Помимо этого в результате распределения объемов продаж двумя видами сбыта, можно выявить важную тенденцию, имевшую место в течение последних 3-х лет при увеличении доли оптовых продаж наблюдается снижение удельного веса оптовых наличных поступлений (из-за роста дебиторской задолженности), тогда как при увеличении доли розничной реализации (в общем ее объеме 2007 год, 2008 год), удельный вес наличных поступлений увеличивается.

Таблица 3.2 - Зависимость наличных денежных средств от количества

магазинов

Из таблицы 3.2. мы можем увидеть, что при увеличении числа магазинов в 2008 году на 5 (29%) прибыль увеличилась на 57% (6,4 млн. руб.), в 2007 увеличении числа магазинов на 6 (55%) прибыль увеличилась на 10% (1 млн. руб.), данное явление объясняется тем, что Госкомимущество перестало продлевать договор на аренду помещений под магазины (ОАО "Ключанский спиртзавод" не имеет своих собственных помещений). Таким образом ОАО "Ключанский спиртзавод" в апреле лишилось три и в мае еще одного магазина, но тем не менее прибыль увеличилась на 1 млн. руб. Следовательно расширение фирменной торговли одно из довольно эффективных мер по расширению сбыта.

Другим главным преимуществом фирменного розничного канала распределения является возможность получения дополнительной прибыли путем торговой наценки. В целях более полного восприятия этого эффекта можно привести структуру цены на единицу продукции емкостью 0,5 литра (см. табл. 3.3.).

Таблица 3.3 - Структура цены на водочную продукцию

Таким образом, предприятие, реализуя продукцию оптовому покупателю, получает прибыль в размере 3,4% от полной себестоимости товара, тогда как при розничной продаже предприятие обеспечивает прибыль в размере торговой наценки 10,7% от отпускной цены плюс первоначальная сумма прибыли, то есть по мере увеличения налогов происходит возрастание конечной прибыли, что очень важно учитывать при сегодняшней политике в данной отрасли.

Расширению фирменной торговой сети может способствовать привлечение все большего числа клиентов. Одним из таких способов является повышение уровня обслуживания покупателей. Вследствие маркетинговых исследований и сегментации рынка в различных фирменных магазинах общества были введены разные формы обслуживания, что и послужило толчком к привлечению клиентов.

Маркетологи предприятия выявили пять правил поведения с потребителем:

· Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишь исследовательским путем.

· Магазины должны быть максимально приятны покупателю. Улучшение дизайна привело к увеличению объемов продажи на 7%.

· На собраниях менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях.

· Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной и бонусной систем оплаты труда.

· Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы чтобы они относились к покупателям.

Благодаря всем этим нововведениям за 2002 год продажи магазинов выросли.

Реализуя продукцию, ОАО «Ключанский спиртзавод» существенное внимание уделяет ее упаковке. В данном случае продажа алкогольных напитков осуществляется в оригинальных бутылках со слегка искривленным горлышком, что является отличительной особенностью продукции этого предприятия и методом привлечения внимания покупателей.

Торговая деятельность завода в настоящее время ограничилась с ведением закона о запрете распития алкогольных напитков в общественных местах и их рекламе. Так как предприятие в основном специализируется на выпуске алкогольной продукции, им планируется открытие ночных и дневных развлекательных центров как в самом городе, так и за его пределами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение работы можно выделить следующие аспекты, которые обобщено характеризовали бы основные моменты. Хотелось бы сразу отметить, что все задачи, поставленные в начале работы, достигнуты, раскрыты, и также достигнута главная цель работы, т.к. на конкретном примере ОАО “ Ключанский спиртзавод ” выявлена степень влияния продвижения, сбыта и организации продаж на предприятие.

Продукция винно-водочного завода считается одной из лучшей по-своему качеству, что дает определенное преимущество перед конкурентами при ее продвижении на рынок.

В связи со сменой планового механизма реализации рыночным пострадала система сбыта предприятия. При ввозе ликероводочной продукции на территорию других областей необходимо заплатить дополнительный акциз, что увеличивает цену реализации и понижает конкурентоспособность продукции.

ОАО “Ключанский спиртзавод” на данный момент использует 2 канала продвижения продукции: через оптовую торговлю и через розничную торговлю - сеть фирменных магазинов (фирменная торговля). Наиболее эффективной является реализация продукции через сеть фирменных магазинов, но основным недостатком этого способа является отсутствие у завода собственных помещений. Стоит отметить, что в связи с введением в силу закона о запрете распития и рекламирования алкогольной продукции, заводу придется заниматься поиском новых путей продвижения продукции на рынок, следовательно, возрастут расходы предприятия.

Таким образом, на основе всего выше сказанного можно сделать вывод о том, что управление продвижением, сбытом и организацией продаж играет значительную роль на предприятии. Основу управления составляют маркетинговые исследования, которыми на предприятии занимаются специально организованные службы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2006.

2. Маркетинг / Под. ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.

3. Похлебкин В.В. История водки. - М.: Центр полиграф, 2007.

4. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 2005.

5. Основа предпринимательской деятельности / Под ред. А.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 2007.

6. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2007.

7. Панкратов Ф.Д., Сергина В. К., Шахурина В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008.

8. Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга. - М.: Бизнес-школа Интел-Синтез, 2006.

9. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 2008.

10. Котлер Ф. Основа маркетинга. - М.: Прогресс, 2007.

11. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений. - М.: ЮНИТИ, 2008.

12. Друкер П.Ф. Стимулирование сбыта в организации // Бизнес. - 2006. - №5. - С. 96.

Приложение 1

Сорта водки, получившие награды на выставках

Приложение 2

Регионы и их доля в общем объеме продаж ликероводочных изделий

Изменение доли рынка ликероводочной продукции

Приложение 3

Сведения о выборке квот по предприятиям Рязанской области

Приложение 4

География и численность фирменных магазинов и оптовых баз предприятия о регионам продаж

Приложение 5

Движение денежных средств от реализации продукции