Общая сумма, которую ООО «Ключ - Н» тратит на продвижение товара составляет более 56 тыс. руб. Российское законодательство предусматривает отнесение рекламных расходов на себестоимость продукции, но в пределах определенных нормативов. Для данного предприятия с объемом товарооборота до 30 миллионов рублей этот норматив равен 7,5 %, что в денежном выражении составляет 741,8 тысяч рублей. Расходы на нашу рекламную кампанию не превышают данного норматива.

Если предприятие не намерено проводить агрессивную рыночную политику: завоевывать господство на рынке или в его сегменте, расширять рынок путем внедрения новых товаров, охвата новых групп покупателей или регионов сбыта, формировать новые потребности, привлекать покупателей нововведениями или особым качеством товаров - иначе говоря, если предприятие намерено адаптироваться к рынку, а не формировать его, то будет естественным, если оно будет ориентировать ценовую политику на извлечение максимально возможной и стабильной прибыли. В этом случае необходимо назначать оптимальное значение цен.

Если предприятие намерено осуществлять захват рынка или его сегментов, активно расширять рынок, выводить на рынок новые товары, формировать новые потребности - словом, вести достаточно агрессивную рыночную политику, - то имеет смысл пожертвовать частью сегодняшних прибылей ради завтрашних. Это означает, что цену следует держать ближе к минимальной границе, облегчая этим привлечение покупателей. Однако нельзя "перестараться" в снижении цены. Увидев цену "ниже рыночной", покупатель вправе предположить один из следующих вариантов: что качество товара ниже среднего, из-за чего его невозможно продать по "нормальной" цене; что предприятие стремится избавиться от запасов товара, чтобы начать сбыт более новой, улучшенной модификации - и стоит подождать этой замены; что предприятие по каким-то причинам приняло политику понижения цен - следовательно, стоит подождать, не станет ли цена еще ниже, и т. д. Тем более, нельзя применять снижение цен при запуске в продажу нового престижного товара, сбыт которого будет даже возрастать с увеличением цены; для таких товаров нужно назначать максимальную цену, которая не приведет к падению спроса.

ООО «Ключ-Н» отличают следующие качества:

1. Рыночная ориентация как результат реализации последовательной реструктуризации, максимального использования экономических методов управления, активного развития маркетинговой службы, тотального и целенаправленного обучения персонала.

2. Постоянный поиск путей совершенствования структуры фирмы, менеджмента, мотивации труда, ассортиментной политики, дилерской сети, инвестиционной привлекательности фирмы.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Первое, с чем придётся в дальнейшем считаться предприятию ООО «Ключ-Н», - это развитие и усиление конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет усиливаться государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

2.3Оценка экономической эффективности рекламной деятельности ООО «Ключ - Н»

Говоря об эффективности рекламы, имеют в виду, какую прибыль принесет это мероприятие, насколько выручка превысит затраченные на его проведение средства. В данном параграфе рассмотрен вопрос эффективности рекламной кампании по продвижению товара компании ООО «Ключ-Н». При этом анализируются количественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании.

Как уже отмечалось, качественные показатели характеризуют преимущественно коммуникативную эффективность рекламы, количественные - преимущественно экономическую (торговую) эффективность. Показатели, которые определяются для оценки рекламной кампании ООО "Ключ-Н", по продвижению нового товара представлены в табл.2.7.

Таблица 2.7

Показатели эффективности рекламной кампании для ООО "Ключ-Н"

Некоторые рекламные агентства полагают, что размещение рекламного сообщения может принести предприятию увеличение выручки на 50 %. На наш взгляд от реализации рекламных мероприятий предприятие ожидает увеличение выручки примерно на 20 процентов.

На текущий момент времени уровень выручка без налога на добавленную стоимость составляет 2792100 рублей. Следовательно, ожидаемый уровень выручки будет равен 3350520 рублей. Исходя из прежнего уровня производственных затрат, предполагается, что новый объем затрат будет равен 2214000 руб., то есть затраты возрастут на 3690000 руб. в год.

Для расчета нормы дисконта принимается процент инфляции в размере 14 %, банковский процент - 15 %, уровень риска для нового товара - 13 %. В результате расчета норма дисконта составит 42 % в год.

В данной методике используются понятия капитальных вложений, которые составят на нулевой период 56621 рублей (это потребность в деньгах для оформления договора и аренды на землю; создание постера и фотографий; проведение маркетинговых исследований) и 15684 рубля на следующий период.

Методическими рекомендациями предусмотрено оценивать эффективность проекта в целом и эффективность участия в проекте. Оценку эффективности проекта в целом предполагает определение потенциальной привлекательности проекта для возможных участников и поисков источников финансирования. Эффективность участия в проекте определяется для проверки реализуемости проекта и заинтересованности в нем всех его участников.

Выбор инвестиционного проекта основан на расчете экономических показателей эффективности, в качестве которых рекомендуется определить:

1. чистый доход;

2. чистый дисконтированный доход;

3. внутреннюю норму доходности;

4. потребность в дополнительном финансировании;

5. индексы доходности затрат и инвестиций;

6. срок окупаемости; группу показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия - участника проекта.

Вышеперечисленные показатели эффективности рассчитываются на основе определения денежного потока проекта.

Любой проект представляет собой операцию, связанную с получением доходов и понесением расходов, то есть он порождает денежные потоки. Под денежными потоками понимают зависимость от времени денежных поступлений и платежей при реализации порождающего его проекта, определяемую для всего расчетного периода. Расчетный период охватывает интервал от начала проекта до его завершения.

При оценке проекта используют также накопленный денежный поток. Все его характеристики - накопленный приток, накопленный отток и накопленное сальдо определяются на каждом шаге расчетного периода как сумма за текущий и все предыдущие шаги.

При определении эффективности данного проекта к оттокам (расходу денежных средств) относятся капитальные вложения; затраты на увеличение оборотного капитала. А в качестве притоков выступают поступления денежных средств. Определим основные показатели эффективности рекламной деятельности.

1. Чистый доход (ЧД) - это накопленный эффект (сальдо денежного потока) за весь расчетный период:

ЧД = Уфт, (2.1)

где фт - денежный поток, тыс. руб.

2. Чистый дисконтированный поток (ЧДД) - накопленный дисконтированный эффект за расчетный период:

ЧДД = Уфт*бт *(Е), (2.2)

где бт - коэффициент дисконтирования (приведение разновременных денежных значений денежных потоков к ценности на определенный момент времени - момент приведения), он рассчитывается по формуле 2.3.

Е - норма дисконта; задается инвесторами или участниками проекта на год. В данном случае она включает поправку на риск, равную для нового продукта 13 %, также она включает банковский процент (15%) и процент инфляции (13%); Е = 41%;

Бт = 1 / [(1+Е)^tт-t0], (2.3)

где tт - момент окончания или начала т-го шага;

t0 - момент приведения, выбирается произвольно.

ЧД и ЧДД характеризуют превышение суммарных денежных поступлений над суммарными затратами для проекта. Разность (ЧД-ЧДД) называют дисконтом проекта. Для признания проекта эффективным необходимо, чтобы ЧДД был положительным.

3. Внутренняя норма доходности (ВНД) - это такое положительное число Ев, при равенстве которого норме дисконта (Е=Ев) ЧДД равно нулю. При Е Ев ЧДД отрицателен, при ЕЕв - положителен. Следовательно, для оценки эффективности проекта нужно сопоставить Ев с нормой дисконта Е. Если Ев > Е, имеем положительный ЧДД и поэтому проект эффективен.

4. Срок окупаемости - это продолжительность периода от начального момента до момента окупаемости. Моментом окупаемости считается тот момент времени, после которого текущий чистый доход становится и в дальнейшем остается неотрицательным.

5. Срок окупаемости с учетом дисконтирования - это продолжительность периода от начального момента до момента окупаемости с учетом дисконтирования, который определяется как момент времени, после которого текущий чистый доход становится и в дальнейшем остается неотрицательным.

6. Потребность в дополнительном финансировании (ПФ) - это максимальное значение абсолютной величины отрицательного накопительного сальдо от инвестиционной деятельности. Величина ПФ показывает минимальный объем внешнего финансирования проекта, необходимый для обеспечения его финансовой реализуемости.

7. Потребность в дополнительном финансировании с учетом дисконта (ДПФ) - максимальное значение абсолютной величины отрицательного накопительного дисконтированного сальдо от инвестиционной деятельности. Величина ДПФ показывает минимальный дисконтированный объем внешнего финансирования проекта, необходимый для обеспечения его финансовой реализуемости.

8. Индексы доходности характеризуют «отдачу проекта» на вложенные в него средства. При оценке эффективности часто используются:

· индекс доходности затрат - отношение суммы денежных притоков к сумме денежных оттоков;

· индекс доходности дисконтированных затрат - отношение суммы дисконтированных денежных потоков к сумме дисконтированных денежных оттоков;

· индекс доходности инвестиций (ИД) - отношение суммы элементов денежного потока от операционной деятельности к абсолютной величине суммы элементов денежного потока от инвестиционной деятельности. ИД равен увеличенному на единицу отношению ЧД к накопительному объему инвестиций;

· индекс доходности дисконтированных инвестиций (ИДД) - отношение суммы дисконтированных элементов денежного потока от операционной деятельности к абсолютной величине дисконтированной суммы элементов денежного потока от инвестиционной деятельности. ИДД равен увеличенному на единицу отношении ЧДД к накопительному дисконтированному объему инвестиций.

При расчете ИД и ИДД могут учитываться либо все капитальные вложения за расчетный период, либо только первоначальные капиталовложения.

В приложениях 1 и 2 результаты расчетов представлены в полном объеме. В табл. 2.8. сведены основные показатели экономической эффективности рекламной кампании.

Таблица 2.8

Основные показатели эффективности рекламной кампании

Расчеты показывают, что проект окупается за три месяца и с учетом дисконтирования и без него. Столь небольшой срок окупаемости получен потому, что объем финансовых вложений был не велик. Дисконт проекта равен 45,9 тыс. руб. Дисконт проекта - это временной аспект. Он говорит о том, что за время реализации проекта стоимость средств инвестора снизилась на эту величину, что в процентном отношении от первоначальной стоимость составляет 20 %.

2.4Исследование коммуникационной эффективности торговой организации

· на "Сибирской Ярмарке" во время выставок;

· в специализированных магазинах по продаже оконных, дверных блоков, строительных и отделочных материалов, в залах торгового оборудования, а также в магазинах ООО «Ключ-Н».

Всего было опрошено 350 респондентов. Большая часть опрошенных (более 50 %) приняли участие в анкетировании либо в самом магазине ООО «Ключ-Н», ибо в близлежащих магазинах строительных и отделочных материалов.

2.5Выявление предпочтительных каналов распространения рекламы и целостность потребительских групп

· на "Сибирской Ярмарке" во время выставок;

· в специализированных магазинах по продаже оконных, дверных блоков, строительных и отделочных материалов, в залах торгового оборудования, а также в магазинах ООО «Ключ-Н».

Большая часть опрошенных (более 50 %) приняли участие в анкетировании либо в самом магазине ООО «Ключ-Н», ибо в близлежащих магазинах строительных и отделочных материалов.

Более 50 % всех отрицательных ответов на вопросы анкеты были даны участниками, принявшими участие в опросах, проводившихся в местах, расположенных дальше 2 км от магазина: участники опроса, проживающие или постоянно работающие в таком отдалении от магазина, отвечали, что не знают такого предприятия, не бывали в этом магазине, не могут вспомнить рекламу ООО «Ключ-Н».

Таким образом, основной сегмент потребителей ООО «Ключ-Н» - жители ближайших районов. Большинство решений о покупке мебели принимаются членами семьи совместно. Поэтому для окончательного решения о покупке, необходимо, чтобы вся семья (или несколько ее членов) могла посетить магазин. Решение принимается взрослыми членами семьи с учетом мнения детей. Учитывая вышесказанное, получаем следующий портрет потребителя ООО «Ключ-Н»: житель ближайшего района, взрослый работающий человек среднего достатка, семейный.

В круг потребителей ООО «Ключ-Н» можно также отнести и работников предприятий и организаций, близко расположенных к магазинам ООО «Ключ-Н». Эти люди знают о существовании магазина, могут при необходимости войти и ознакомиться с предлагаемой продукцией, сделать выбор.

Средство распространения рекламы - это канал, по которому информация доходит до потребителя. Для выбора каналов распространения рекламы необходимо проанализировать круг потенциальных потребителей, а также оценить эффективность уже использованных средств рекламы.

1. Рекламные листовки. Обратимся к ответам на вопрос № 3 из представленной выше анкеты. Большинство опрошенных встречали рекламу ООО «Ключ-Н» в печатных изданиях (134 человека из 350 или 38,3 %), 152 человека (43,2 % опрошенных) находили рекламные листовки в своих почтовых ящиках, 111 человек (31,7 % опрошенных) видели рекламный постер ООО «Ключ-Н» у входа в магазин, только 15 человек из 350 видели рекламу предприятия в Интернете.

Вывод очевиден: наиболее эффективным средством стало распространение рекламных листовок в почтовых ящиках близлежащих многоквартирных домов, более 40 % опрошенных ответили, что к посещению магазина их побудила именно реклама в листовке.

2. Телевизионная реклама. Общепринято, и статистикой доказано, что наиболее эффективным средством рекламы является телевизионная реклама. В связи с этим предприятию «Ключ-Н» следует использовать телевизионную рекламу в целях расширения круга клиентов. Необходимо донести информацию о магазинах «Ключ-Н» до людей, не проживающих в непосредственной близости к предприятию. В целях привлечения клиентов можно использовать такое качество потребителя, как любопытство: сообщить о проведении кратковременной рекламной акции со снижением цен.

3. Наружная реклама. Результаты опроса показали эффективность наружной рекламы. Необходимо расширить охват потребителей наружной рекламой: изготовить рекламные щиты и разместить их в центре города.

4. Печатная реклама также обладает высокой эффективностью вследствие широкого охвата читателей. На сегодняшний день существуют несколько газет, распространяющихся бесплатно. Они имеют очень большой тираж и охватывают практически весь город и близлежащие города. Это газеты «Метрополис», «Левобережный навигатор», «Ва-Банк». Кроме того, в магазинах строительных и отделочных материалов распространяются бесплатные газеты, специализирующиеся на рекламе строительных и отделочных материалов, а также мебели и мебельной фурнитуры.

5. Разработка более эффективного товарного знака. Товарный знак сам является эффективным средством рекламы (об этом речь шла в первой главе данной работы). Однако из принявших участие в опросе, только 24,9 % запомнили товарный знак фирмы. Это означает, что реклама ООО «Ключ-Н» имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне.

Особую группу клиентов ООО «Ключ-Н» составляют постоянные клиенты. За годы работы предприятие создало свою постоянную клиентскую базу из числа оптовых покупателей, находящихся как в Новосибирской области, так и ближайших регионах - Омской, Томской, Кемеровской областях, Красноярском крае. Для этих потребителей в ООО «Ключ-Н» разработана специальная система скидок в целях развития и укрепления партнерских отношений.

За годы сотрудничества отношения с этой категорией клиентов выработалась особая схема отношений. Маркетинговая деятельность в работе с этой клиентурой заключается в:

· разработке системы скидок в зависимости от частоты и объема покупок,

· упрощении системы взаиморасчетов,

· повышении эффективности и ускорение обслуживания,

· разработка дополнительных мер сервисного и сопутствующего обслуживания.

Теперь рассмотрим спектр каналов размещения рекламной информации, которые можно использовать при продвижении данного товара на рынок.

Обычно, изданиями с хорошей репутацией называют специализированные журналы или газеты. Причем все больше появляется сейчас изданий, предназначенных не просто для товаров производственного назначения, но и специализированные издания по отраслям производства. Так, например, существуют издания для строительства, мебельной промышленности и, конечно, для торговли. А также авторитетом пользуются у данной категории потребителей такие издания как проспекты и каталоги. В табл. 2.10. представлены каналы размещения рекламы и доля респондентов, у которых этот канал пользуется успехом.

Таблица 2.10