9

9

7

3

8

1.2.4. Показатель структуры ассортимента

9

9

6

5

7

2. Качество

2.2. Условия обслуживания

2.2.1. Эстетический вид магазина

6

6

4

1

6

2.2.2. Культура обслуживания

7

7

5

5

5

2.2.3. Набор услуг, обеспечивающих удобство пребывания в магазине

8

8

6

2

4

Определим комплексные показатели по оценкам эксперта №5 в таблице 3.18.

Таблица 3.18 - Расчет единичных показателей качества, эксперт №5

ЦУМ	«Глория»	«Океан»
П1.2.1 = 8*10 = 80	П1.2.1 = 7*10 = 70	П1.2.1 = 4*10 = 40
П1.2.2 = 9*9 = 81	П1.2.2 = 8*9 = 72	П1.2.2 = 6*9 = 54
П1.2.3 = 9*8 = 72	П1.2.3 = 7*8 = 56	П1.2.3 = 3*8 = 24
П1.2.4 = 9*7 = 63	П1.2.4 = 6*7 = 42	П1.2.4 = 5*7 = 35
П2.2.1 = 6*6 = 36	П2.2.1 = 4*6 = 24	П2.2.1 = 1*6 = 6
П2.2.2 = 7*5 = 35	П2.2.2 = 5*5 = 25	П2.2.2 = 5*5 = 25
П2.2.3 = 8*4 = 32	П2.2.3 = 6*4 = 24	П2.2.3 = 2*4 = 8

Обобщенный показатель качества для ЦУМа:

ПК=80+81+72+63+36+35+32=399

Для «Глории»:

ПК=70+72+56+42+24+25+24=313

Для «Океана»:

ПК=40+54+24+35+6+25+8=192.

Рассчитаем показатели конкурентоспособности предприятий розничной торговли, используя значение средней цены для каждого магазина по оценкам 5-го эксперта и составим сводную таблицу 3.19.

Таблица 3.19 - сводная таблица показателей конкурентоспособности

Наименование магазина	Средняя цена (С)	ПКут	П
ЦУМ	98	399	4,0
«Глория»	120	313	2,6
«Океан»	115	192	1,7

Общий показатель конкурентоспособности услуг у исследованных магазинов определяется как среднее арифметическое по оценке пяти экспертов.

ЦУМ:

«Глория»:

«Океан»:

Из произведенных расчетов можно увидеть, что самый высокий показатель конкурентоспособности принадлежит магазину ЦУМ, средний - магазину «Глория», а самый низкий - магазину «Океан».

3.2 Расчет конкурентоспособности товара

Для наиболее полной оценки предприятий розничной торговли кроме определения качества услуг, необходимо определить качество продаваемой ими продукции. А это можно сделать только при помощи экспертного метода оценки.

Давая характеристику качества косметической продукции, необходимо выбрать показатели, по которым следует производить оценку. В нашем случае были выбраны такие наиболее важные показатели как:

1. Срок годности.

2. Гипоалергенность.

3. Легкость применения.

4. Экономичность использования.

5. Упаковка.

В связи с тем, что очень трудно определить, какие из показателей качества продукции являются наиболее важными для потребления, приходится прибегать к экспертному методу. Для этого находится коэффициент значимости (D_i), который определяет важность каждого единичного показателя качества (Q_i). Коэффициент значимости определяется в диапазоне от 10 баллов (самый важный параметр) до 1 балла (малосущественный параметр).

В таблице 3.20 приведена оценка качества эксперта 1.

Таблица 3.20 - Оценка качества эксперта №1

№	Параметр	Гипотетический образец	Исследуемые образцы	Di
			ЦУМ	«Глория»	«Океан»
1	Срок годности	9	9	8	7	18
2	Гипоалергенность	9	8	9	4	16
3	Легкость применения	8	8	8	6	14
4	Экономичность использования	8	7	5	8	13
5	Упаковка	6	6	4	3	8

Расчет качества по данным оценки эксперта №1 приведен в таблице 3.21.

Таблица 3.21 - Расчет относительных параметров качества, эксперт №1

ЦУМ	«Глория»	«Океан»
Q1 = 9/9 = 1	Q1 = 8/9 = 0.9	Q1 = 7/9 = 0.8
Q2 = 8/9 = 0.8	Q2 = 9/9 = 1	Q2 = 4/9 = 0.4
Q3 = 8/8 = 1	Q3 = 8/8 = 1	Q3 = 6/8 = 0.8
Q4 = 7/8 = 0.9	Q4 = 5/8 = 0.6	Q4 = 8/8 = 1
Q5 = 6/6 = 1	Q5 = 4/6 = 0.7	Q5 = 3/6 = 0.5

Расчет единичных показателей качества приведен в таблице 3.22.

Таблица 3.22 - Расчет единичных показателей

ЦУМ	«Глория»	«Океан»
q1 = 1*18 = 18	q1 = 0.9*18 = 16.2	q1 = 0.8*18 = 14.4
q2 = 0.8*16 = 12.8	q2 = 1*16 = 16	q2 = 0.4*16 = 6.4
q3 = 1*14 = 14	q3 = 1*14 = 14	q3 = 0.8*14 = 11.2
q4 = 0.9*13 = 11.7	q4 = 0.6*13 = 7.8	q4 = 1*13 = 13
q5 = 1*8 = 8	q5 = 0.7*8 = 5.6	q5 = 0.5*8 = 4
Итого: 65	Итого: 60	Итого: 49

Данные оценки показателей качества эксперта №2 приведены в таблице 3.23.

Таблица 3.23 - Оценка качества, эксперт №2

№	Параметр	Гипотетический образец	Исследуемые образцы	Di
			ЦУМ	«Глория»	«Океан»
1	Срок годности	10	10	8	9	18
2	Гипоалергенность	9	8	9	7	16
3	Легкость применения	10	10	9	8	14
4	Экономичность использования	9	9	6	5	13
5	Упаковка	9	9	8	7	8

Расчет качества по данным оценки эксперта №2 приведен в таблице 3.24.

Таблица 3.24 - Расчет относительных параметров качества, эксперт №2

ЦУМ	«Глория»	«Океан»
Q1 = 10/10 = 1	Q1 = 8/10 = 0.8	Q1 = 9/10 = 0.9
Q2 = 8/9 = 0.8	Q2 = 9/9 = 1	Q2 = 7/9 = 0.8
Q3 = 10/10 = 1	Q3 = 9/10 = 0.9	Q3 = 8/10 = 0.8
Q4 = 9/9 = 1	Q4 = 6/9 = 0.7	Q4 = 5/9 = 0.6
Q5 = 9/9 = 1	Q5 = 8/9 = 0.9	Q5 = 7/9 = 0.8

Расчет единичных показателей качества приведен в таблице 3.25.

Таблица 3.25 - Расчет единичных показателей

ЦУМ	«Глория»	«Океан»
q1 = 1*18 = 18	q1 = 0.8*18 = 14.4	q1 = 0.9*18 = 16.2
q2 = 0.9*16 = 14.4	q2 = 1*16 = 16	q2 = 0.8*16 = 12.8
q3 = 1*14 = 14	q3 = 0.9*14 = 12.6	q3 = 0.8*14 = 11.2
q4 = 1*13 = 13	q4 = 0.7*13 = 9.1	q4 = 0.6*13 = 7.8
q5 = 1*8 = 8	q5 = 0.9*8 = 7.2	q5 = 0.8*8 = 6.4
Итого: 67	Итого: 59	Итого: 54

Данные оценки качества (эксперт №3) отражены в таблице 3.26.

Таблица 3.26 - Оценка качества, эксперт №3

№	Параметр	Гипотетический образец	Исследуемые образцы	Di
			ЦУМ	«Глория»	«Океан»
1	Срок годности	8	8	7	5	18
2	Гипоалергенность	8	7	8	8	16
3	Легкость применения	9	9	5	4	14
4	Экономичность использования	8	8	7	6	13
5	Упаковка	6	4	6	4	8

Расчет качества по данным оценки эксперта №3 приведен в таблице 3.27.

Таблица 3.27 - Расчет относительных параметров качества, эксперт №3

ЦУМ	«Глория»	«Океан»
Q1 = 8/8 = 1	Q1 = 7/8 = 0.9	Q1 = 5/8 = 0.6
Q2 = 7/8 = 0.9	Q2 = 8/8 = 1	Q2 = 8/8 = 1
Q3 = 9/9 = 1	Q3 = 5/9 = 0.6	Q3 = 4/9 = 0.4
Q4 = 8/8 = 1	Q4 = 7/8 = 0.9	Q4 = 6/8 = 0.8
Q5 = 4/6 = 0.7	Q5 = 6/6 = 1	Q5 = 4/6 = 0.7

Расчет единичных показателей качества приведен в таблице 3.28.

Таблица 3.28 - Расчет единичных показателей

ЦУМ	«Глория»	«Океан»
q1 = 1*18 = 18	q1 = 0.9*18 = 16.2	q1 = 0.6*18 = 10.8
q2 = 0.9*16 = 14.4	q2 = 1*16 = 16	q2 = 1*16 = 16
q3 = 1*14 = 14	q3 = 0.4*14 = 8.4	q3 = 0.4*14 = 5.6
q4 = 1*13 = 13	q4 = 0.9*13 = 11.7	q4 = 0.8*13 = 10.4
q5 = 0.7*8 = 5.6	q5 = 1*8 = 8	q5 = 0.7*8 = 5.6
Итого: 65	Итого: 60	Итого: 48

Данные оценки качества (эксперт №4) отражены в таблице 3.29.

Таблица 3.29 - Оценка качества, эксперт №4

№	Параметр	Гипотетический образец	Исследуемые образцы	Di
			ЦУМ	«Глория»	«Океан»
1	Срок годности	9	9	7	8	18
2	Гипоалергенность	10	9	10	7	16
3	Легкость применения	8	8	6	4	14
4	Экономичность использования	10	9	7	10	13
5	Упаковка	6	6	4	2	8

Расчет единичных показателей качества приведен в таблице 3.31.

Таблица 3.31 - Расчет единичных показателей

ЦУМ	«Глория»	«Океан»
q1 = 1*18 = 18	q1 = 0.8*18 = 14.4	q1 = 0.9*18 = 16.2
q2 = 0.9*16 = 14.4	q2 = 1*16 = 16	q2 = 0.7*16 = 11.2
q3 = 1*14 = 14	q3 = 0.8*14 = 11.2	q3 = 0.5*14 = 7
q4 = 0.9*13 = 11.7	q4 = 0.7*13 = 9.1	q4 = 1*13 = 13
q5 = 1*8 = 8	q5 = 0.7*8 = 5.6	q5 = 2*8 = 16
Итого: 66	Итого: 56	Итого: 63

Данные оценки качества (эксперт №5) отражены в таблице 3.32.

№	Параметр	Гипотетический образец	Исследуемые образцы	Di
			ЦУМ	«Глория»	«Океан»
1	Срок годности	10	8	10	7	18
2	Гипоалергенность	10	10	7	6	16
3	Легкость применения	9	9	5	5	14
4	Экономичность использования	10	10	9	7	13
5	Упаковка	7	4	7	2	8

Расчет качества по данным оценки эксперта №5 приведен в таблице 3.33.

Таблица 3.33 - Расчет относительных параметров качества, эксперт №5

ЦУМ	«Глория»	«Океан»
Q1 = 8/10 = 0,8	Q1 = 10/10 =1	Q1 = 7/10 = 0,7
Q2 = 10/10 = 1	Q2 = 7/10 = 0,7	Q2 = 6/10 = 0.6
Q3 = 9/9 = 1	Q3 = 5/9 = 0,6	Q3 = 5/9 = 0.6
Q4 = 10/10 = 1	Q4 = 9/10 = 0.9	Q4 = 7/10 = 0,7
Q5 = 4/7 = 0,6	Q5 = 7/7 = 1	Q5 = 2/7 = 0.3

Расчет единичных показателей качества по оценкам эксперта №5 приведен в таблице 3.34.

Таблица 3.34 - Расчет единичных показателей

ЦУМ	«Глория»	«Океан»
q1 = 0.8*18 = 14.4	q1 = 1*18 = 18	q1 =0.7*18 = 12.6
q2 = 1*16 = 16	q2 = 0.7*16 = 11.2	q2 = 0.6*16 = 9.6
q3 = 1*14 = 14	q3 = 0.6*14 = 8.4	q3 = 0.6*14 = 8.4
q4 = 1*13 = 13	q4 = 0.9*13 = 11.7	q4 = 0.7*13 = 9.1
q5 = 0.6*8 = 4.8	q5 = 1*8 = 8	q5 = 0.3*8 = 2.4
Итого: 62	Итого: 57	Итого: 42

На заключительном этапе, необходимо составить сводную таблицу конкурентоспособности товара по каждому эксперту. Данные в таблице 3.35-3.39

Таблица 3.35 - Эксперт №1

Наименование магазина	Средняя цена (С)	Единичные показатели	Показатель конкурентоспособности
ЦУМ	98	65	0,7
«Глория»	120	60	0,5
«Океан»	115	49	0,4

Таблица 3.36 - Эксперт №2

Наименование магазина	Средняя цена (С)	Единичные показатели	Показатель конкурентоспособности
ЦУМ	98	67	0,7
«Глория»	120	59	0,5
«Океан»	115	54	0,5

Таблица 3.37 - Эксперт №3

Наименование магазина	Средняя цена (С)	Единичные показатели	Показатель конкурентоспособности
ЦУМ	98	65	0,7
«Глория»	120	60	0,5
«Океан»	115	48	0,4

Таблица 3.38 - Эксперт №4

Наименование магазина	Средняя цена (С)	Единичные показатели	Показатель конкурентоспособности
ЦУМ	98	66	0,7
«Глория»	120	56	0,5
«Океан»	115	63	0,5

Таблица 3.39 - Эксперт №5

Наименование магазина	Средняя цена (С)	Единичные показатели	Показатель конкурентоспособности
ЦУМ	98	62	0,6
«Глория»	120	57	0,5
«Океан»	115	42	0,4

Общий показатель конкурентоспособности услуг у исследованных магазинов определяется как среднее арифметическое по оценке пяти экспертов.

ЦУМ:

формула

«Глория»:

формула

«Океан»:

формула

Рассчитав показатели конкурентоспособности косметической продукции в исследуемых торговых точках, можно увидеть , что лидирующее положение занимает «ЦУМ», на втором месте «Глория» и на последнем «Океан».

4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЕЗУБЫТОЧНОГО ОБЪЕМА ПРОДАЖ И ЗОНА БЕЗОПАСНОСТИ ОТДЕЛА КОСМЕТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ ЦУМА

4.1 Расчет безубыточного объема продаж аналитическим способом

Аналитический способ расчета более удобный по сравнению с графическим. С помощью ряда формул можно быстро рассчитать эти показатели.

Для определения критического Объема продаж на 1 месяц были использованы следующие данные:

Постоянные издержки -6592 руб.

Переменные издержки -5916 руб.

Количество покупок -663 шт.

Выручка -89466 руб.

Маржинальный доход можно рассчитать по формуле :

Д_м = ВР -Р_п , где

Д_м - Маржинальный доход;

ВР - выручка от реализации продукции;

Р_п- переменные издержки.

Определим точку критического объема продаж в денежном выражении:

Т=Н : (Д_м : ВР), где

Т-точка безубыточного объема реализации продукции;

Н-постоянные издержки;

ВН-выручка от реализации продукции;

Т= 6592(83550:89466) = 7059 руб.

Безубыточный объем реализации натуральных единицах:

формула

К- количество проданной продукции в натуральных единицах

формула

Определим точку критического объема реализации в процентах к максимальному объему:

формула

Н- постоянные издержки;

формула

Для определения зоны безопасности аналитическим способом используем формулу:

формула

ЗБ-зона безопасности ;

Т-точка критического объема реализации в денежном измерении

формула

4.2 Определение безубыточного объема продаж графическим способом

Используя следующие данные можно рассчитать безубыточный объем продаж графическим способом:

Постоянные издержки -6592 руб.

Переменные издержки -5916 руб.

Количество покупок -663 шт.

Выручка -89466 руб.

На рисунке 4.1. представлен графический способ определения точки безубыточности в расчете на 1 месяц работы отдела косметики.



Рисунок 4.1 Зависимость между прибыльностью, объемом реализации продукции и ее себестоимостью.

Рисунки

постоянные затраты

переменные затраты

точка безубыточного объема продаж.



Рисунок 4.2. Определение точки безубыточности

В результате проведенного маржинального анализа можно увидеть, при каком объеме продаж предприятие получит прибыль, а каком ее не будет. В нашем случае точка безубыточного объема реализации продукции, или порога рентабельности расположена на уровне 7,8% 8% возможного объема реализации продукции.

А так как разность между фактическим и безубыточным объемом продаж -это зона безопасности , то можно сделать вывод, что если предприятие реализует 52 изделия то зона безопасности (запас фиктивной устойчивости) составляет 92%.

5. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Маркетинговые задачи представляют собой стратегические задачи, связанные с развитием фирмы и сбытом товара.

Розничная торговля -конечное звено в процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечной продукции. Розничная торговля-это продажа товаров населению для личного потребления, организациям и предприятиям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Розничная торговля осуществляет ряд функций: исследует коньюктуру рынка, определяет спрос и предложение на отдельные виды товаров. Так как исследуемый нами объект «ЦУМ» является предпринимателем розничной торговли, то при разработке эффективной маркетинговой стратегии, необходимо уделить особое значение таким стратегическим задачам, как:

Формирование оптимального ассортимента товаров;

Стимулирование сбыта и ценообразования;

Разработка эффективной рекламы;

Оценка и управление рисками.

5.1 Формирование оптимального ассортимента товаров

В современных условиях перехода к рыночным отношениям, работа по формированию ассортимента в магазинах розничной торговли значительно усложняется. Это связано с тем что запросы потребителей постоянно меняются. Если раньше на рынке косметических товаров присутствовали лишь товары отечественных производителей, представленных такими наиболее известными фирмами, как «Уральские самоцветы» г. Екатеринбург , «Невская косметика» г. Санкт-Петербург, «Новая заря» г. Москва. И российские потребители были ограничены в своем выборе. То в настоящее время на нашем рынке лидирующее положение стали занимать зарубежные косметические фирмы такие как «Л'Ореаль Париж» Франция , «Мэйбеллин Нью-Йорк », Америка, «Nivea» Германия и многие другие. Теперь наш потребитель стоит перед сложной проблемой выбора, а предприятия розничной торговли перед проблемой формирования оптимального ассортимента косметической продукции, удовлетворяющего все запросы и потребности. Это очень сложный процесс, так как на формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях сильное влияние оказывает социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов населения. Существенным фактором является уровень цен на товары, для многих потребителей он еще остается наиболее важным.

Товар можно классифицировать по таким признакам, как частота спроса на товар:

товары повседневного спроса;

товары периодического спроса;

товары редкого спроса.

Косметическую продукцию в соответствии с этими признаками можно отнести к товарам периодического спроса.

При формировании оптимального ассортимента товаров можно выделить следующие этапы [… стр. 165]:

1 Этап. Необходимо определить ассортиментный профиль отдела. При этом универсальный ассортимент непродовольственных товаров периодического спроса должен быть сконцентрирован в универмагах.

2 Этап. Установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазинах.

3 Этап. Определение внутригруппового ассортимента. На этом этапе следует осуществить подбор конкретной разновидности товаров каждой группы по различным признакам. Так в универмаге ассортимент товара рекомендуется строить по потребительским комплексам. В нашем случае это «Косметика и средства гигиены».

В ЦУМе отдел косметических товаров разделен на две секции, в одной из которых представлена косметика и парфюмерия зарубежных фирм, а в другой - отечественных фирм-производителей.

Для полного представления об ассортименте косметических товаров, имеющихся в наличие в отделе магазина ЦУМ, необходимо дать им краткую характеристику.

В секции импортной косметики представлены такие ведущие фирмы как:

«Л'Ореаль Париж».

Сегодня «Л'Ореаль Париж» - мировой лидер на рынке декоративной косметики и красок для волос. Фирма была основана в 1907 году Эженом Шуэлером и вот уже почти столетие идет новаторским путем, постоянно совершенствуя свою продукцию, следуя своему единственному призванию: сделать женщин более красивыми, помочь им в их вечном стремлении быть лучше, нравиться себе и другим. «Л'Ореаль Париж» завоевал признание и доверие женщин во всем мире, благодаря использованию последних достижений в области научных исследований, новых формул и постоянно обновляющейся гамме продукции, соответствующей классическим, а также самым последним модным тенденциям.

Косметика этой фирмы представлена в широком ассортименте, она располагается в секции косметики на специальных фирменных стендах, которые имеют современный дизайн и представляют ее в выгодном свете. Благодаря имеющимся в наличие красочным проспектам этой фирмы, можно подобрать декоративную косметику и краску для волос в соответствии со своим типом кожи и волос.

В широком ассортименте представлена немецкая фирма «Nivea», которая специализируется на выпуске товаров по уходу за кожей и волосами. Следует отметить, что продукция этой фирмы предназначена как для взрослых, так и для детей, как для женщин, так и для мужчин. Хочется уделить особое внимание одному из направлений «Nivea Baby» - серия ухаживающих и защищающих кожу препаратов - созданных специально для чувствительной и нежной детской кожи. Все продукты этой серии разрабатывались в сотрудничестве с дерматологами и детскими врачами, были неоднократно подвергнуты клиническим проверкам на детях и взрослых.

Товары для мужчин представлены такой известной фирмой, как «Gillett». В ассортименте присутствуют средства для бритья, после бритья и широкий выбор дезодорантов-антиперспирантов.

Средства по уходу за зубами представлены такими известными фирмами как «Peach» Джонсон и Джонсон, немецкая фирма «Putzi» специализирующаяся на продукции для детей. Следует отметить широкий выбор парфюмерии для мужчин и женщин.

В секции косметики отечественного производителя, также наблюдается широкий выбор товаров. В большом ассортименте представлены такие известные фирмы как:

«Уральские самоцветы» г. Екатеринбург. Фирма предлагает к продаже большое количество средств по уходу за кожей, волосами и зубами. Следует отметить высокое качество этих косметических средств, особенно направления «Чистая линия» и сравнительно низкие цены.

«Невская косметика» г. Санкт-Петербург представлена широким ассортиментом зубных паст. Например детский «Жемчуг» имеет три разных вкуса: апельсиновый, банановый, bubble-gum.

Сравнительно молодая, но уже известная фирма «Грин мама» представлена серией косметических средств «Формула тайги» (лечебно-оздоровительный курс). Эта косметика разрабатывалась для российского климата, нашего солнца, нашего сезонного колебания температур, нашей воду. Следует отметить, что упаковка для косметики выполнена на уровне зарубежных аналогов.

Парфюмерия представлена фирмой «Новая заря» г. Москва.

В результате исследования ассортимента можно сделать вывод, что в отделе косметики ЦУМа большой выбор продукции для потребителей с различными вкусами и достатком.

5.2 Стимулирование сбыта

Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объема продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому существующие расходы включаются в рекламный бюджет.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игра, конкурсы покупателей и пр.). они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание жестких и мягких методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к немедленному совершению покупки и, если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность при разработке стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится именно к воздействию на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного на потребителя, сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Цели стимулирования можно также распределить на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба (см. таблица 5.1).

Таблица 5.1 - Цели стимулирования

Цели
Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей	Ускорить продажу наиболее выгодного товара	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д)
Увеличить количество товара, потребителем	Повысить оборачиваемость какого-либо товара	Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.д.)
Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга	Избавиться от излишних запасов	Поддержать рекламную компанию
Выполнить показатели плана продаж	Придать регулярность сбыту сезонного товара
	Оказать противодействие возникшим конкурентам
	Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

На этом этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы



Рисунок 5.1. Стимулирование сбыта

Внутри первой группы все виды стимулирования продаж можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:

дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности и смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая.

Лотереи и игры, в которых можно принять участия, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций «стимулирование - торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на его проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнить факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеально было бы сопоставление с группой магазинов, находящейся в зоне свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

5.3 Разработка эффективной рекламы

Реклама - двигатель торговли, - этот лозунг был хорошо известен еще в доперестроечные времена. Но тогда он звучал с некой долей иронии, продиктованной самой деятельностью, что же касается настоящего смысла, то только сегодня в условиях рынка роль рекламы стала настолько очевидной, что ее назначение в развитии любого бизнеса практически невозможно переоценить. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к желанию покупки. Эти цели тесно связаны с моделью повеления покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от «осведомленности» (о наличии потребности), «знания» (о продукте, который удовлетьворит потребность), «симпатии» и «предпочтении» (определенным маркам) до убеждения (что именно этот товар лучше) и «покупки». В последствии они испытывают «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «подкрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть. Таким образом, рекламодатель должен определить, какова состояния достигли его целевые потребители, с помощью маркетинговых исследований и соответственно установить цели рекламы, т.е. в случае с новым изделием необходимо максимизировать «осведомленность» и «знание» того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять «предпочтение марки» и «напоминать» о ней регулярным потребителям. После уточнения цели рекламы легче планировать и оценивать ее эффективность.



Рисунок 5.2. Виды рекламы

Достоверная и полная информация о товаре - важнейшее условие его успешного продвижения на рынке. Конечно если речь идет о качественной продукции, а не подделках и браке. Реклама, как известно, призвана обратить внимание потенциальных покупателей и придает товару эмоциональную привлекательность. Но для того, чтобы удержать клиента и сделать его поклонником той или иной марки явно недостаточно.

Важное значение здесь приобретает своевременная и полная информация о действительных свойствах предлагаемой продукции, ее ассортименте, новинках и т.д. Компания, дорожащая своей репутацией, старается предоставить своим клиентам такую информацию. Это , с одной стороны, повышает доверие к фирме, а с другой - избавляет ее в дальнейшем от нежелательных упреков со стороны потребителей.

Нужно стараться пореже отвечать на вопросы словом Нет. Есть такая аксиома психологии продаж: чем чаще покупатель слышит да и реже нет, тем с большей вероятностью он ответит «да» на главный вопрос: покупать или «нет». Но если продавец все-таки вынужден ответить Нет, не стоит забывать прибавить волшебное «к сожалению». И уж тем более никогда не следует говорить «не знаю». Это ставит крест на впечатлении клиента о компетентности продавца. Он должен знать все, а если ситуация безвыходна - лучше произнести «трудно сказать». Эта фраза на слух воспринимается не так плохо как «не знаю».

Вспомним следующий постулат: «Не клиент для вас, а вы для клиента». Если вы как следует проникнетесь этой нехитрой философией, то каждое появление клиента в вашем магазине превратится для вас в настоящий праздник и, как следствие, увеличатся продажи.

Следует запомнить, будучи основной частью маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникаций, осуществление сбыта, организации обслуживания, сбор информации и распределение -ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работник торгового аппарата дожен обладать навыками маркетингового анализа и планирования.

Существует три вида рекламы:

внутрифирменная;

реклама в целях создания престиже предприятия в обществе;

реклама в целях расширения сбыта продукции.

Задачи внутрифирменной рекламы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувства тесной взаимосвязи с его судьбой. Только при условии, что каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой и, следовательно, будут носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

Рекламная деятельность в целях создания престижа предприятия включает такие средства:

контакты с прессой. ЗАО «ЦУМ» активно использует это средство. Практикуется приглашение журналистов из газеты «Невинномысский рабочий» для посещения магазина и освещения в прессе его работы в выгодном свете.

В нашем случае главной сферой рекламной деятельности является реклама в целях расширения сбыта продукции. Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям и точно прогнозировать ее невозможно. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка.

Психология покупателя такова, что он готов платить повышенную цену за товар только в том случае, если фирма-изготовитель ему известна и пользуется хорошей репутацией. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие психологические потребности. Поэтому реклама тесно связана с изучением психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки. Например: люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, причина этого - стремление к самоутверждению. Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны и самому потребителю. Изучение возможных мотивов, влияющих на принятие решений потребителем, одна из важнейших задач изучения рынка.

Так как для отдела косметики ЗАО «ЦУМ» целевая аудитория состоит в основном из женщин, то главный акцент необходимо поставить на молодость, красоту и здоровье кожи и волос и т.д. А также необходимо не забывать об обязательном дополнении к имиджу любой женщины - это парфюмерия, которая придает ей хорошее настроение и придает ей уверенность в себе.

Итак, реклама обязана всесторонне охватывать всю деятельность фирмы, начиная с ее внешнего вида, поведения ее сотрудников и кончая названием товара, упаковкой и обслуживанием клиентов.

5.4 Оценка рисков

Проблема управления рисками является важной задачей ля маркетологов. В условиях рыночной экономики предпринимателям и предприятиям практически невозможно избежать рисков. Предпринимательский риск может улучшить или ухудшить прибыль от использования факторов производства. Поскольку далеко не все предприниматели идут на риск, блин, результат этого вида деятельности должен вознаграждаться. Рациональное использование ресурсов вознаграждается прибылью, нерациональное их использование наказывается убытками [… стр.69].

Риск - гипотетическая возможность наступления ущерба. Риск является объективным явлением практическим в любой сфере деятельности человека и проявляется как множество отдельных обособленных рисков. Выделяются два вида рисков:

спекулятивные - включают все финансовые риски (валютные, кредитные, процентные, снижение доходов и т.д.);

чистые риски, которые в свою очередь делятся на: природно-естественные (стихийные силы природы: бури, пожары), экологические, политические (войны, запрет на импорт и национализация), социальные, коммерческие (опасность потерь в процессе финансово-хозяйственной деятельности).

Риск - вероятностная категория, а значит его можно измерить и охарактеризовать, как вероятность возникновения определенного уровня потерь.

Исходной стадией оценки рисков является построение кривой вероятностей. Для начала выделим определенные области или зоны риска в зависимости от величины потерь (рисунок 5.2).

Рисунок 5.2. Схема зон риска

Зона допустимого риска - область, в пределах которой данный вид предпринимательской деятельности сохраняется свою экономическую целесообразность, т.е. потери имеют место, но они меньше ожидаемой прибыли. Граница соответствует уровню потерь, равному расчетной прибыли от предпринимательской деятельности.

Зона критического риска характеризуется возможностью потерь, превышающих величину ожидаемой прибыли.

Зона катастрофического риска - область потерь, ктороые по своей величине превосходят критический уровень и в максимуме могут достигать величины, равной имущественному состоянию предприятия. Катастрофический риск может привести к банкротству предприятия.

Наиболее полное представление о риске дает кривая распределения вероятности потери или графическое изображение зависимости вероятности потерь от их уровня, показывающее, насколько вероятно возникновение тех или иных потерь.

Знание показателей риска, позволяет выработать предложения и принять решение об осуществлении определенной деятельности. Но для такого решения недостаточно определить вероятность допустимого, критического и катастрофического риска, необходимо установить предельные величины этих показателей, выше которых они не должны подниматься, чтобы не попасть в зону чрезмерного риска.

Величины этих показателей должны устанавливаться прикладной теорией предпринимательского риска. Но предприниматель и сам вправе устанавливать предельные уровни риска, которые он не должен превышать.

В нашем случае при расчете и оценке рисков можно воспользоваться экспертным методом. Так как у нас нет возможности построить график распределения вероятности потерь из-за небольшого массива экспертных оценок, нго возможно провести оценку рисков и иметь представление о них.

Для нашего предприятия возможные риски эксперты оценивали по 100-бальной системе. Была разработана следующая шкала оценок:

0 - риск несущественен, т.е. его возникновение маловероятно,

30 - риск скорее всего не реализуется,

50 - о наступлении события ничего нельзя сказать,

80 - риск скорее всего появится,

100 - риск наступит вероятнее всего.

В таблице 5.2 приведена вероятность возникновения риска.

Таблица 5.2 - Вероятности возникновения риска

Виды простых рисков	Веса Vi
Неустойчивость спроса	1/7 = 0,14
Снижение цен конкурентами
Рост налогов
Неплатежеспособность потребителей
Рост цен на сырье, материалы, перевозки
Непредвиденные затраты, в т.ч. и за инфляцию	1/5 = 0,2
Несвоевременная поставка
Угроза забастовки	ј = 0,25
Недостаточный уровень заработной платы
Квалификация кадров

Экспертная оценка рисков и их расчет находится в таблице 5.3.

Таблица 5.3 - Экспертная оценка рисков

Простые риски	Эксперты	Wi средняя вероятность	Балл Wi*Vi
	1	2	3
Неустойчивость спроса	30	50	30	37	5,1
Снижение цен конкурентами	30	50	80	53	7,5
Рост налогов	50	30	50	43	6,1
Неплатежеспособность потребителей	0	0	30	10	1,4
Рост цен на сырье, материалы, перевозки	80	100	80	87	12
Непредвиденные затраты, в т.ч. и за инфляцию	100	80	50	77	15
Несвоевременная поставка	30	50	80	53	11
Угроза забастовки	0	0	30	10	2,5
Недостаточный уровень заработной платы	0	30	50	27	6,7
Квалификация кадров	50	0	0	17	4,2

Для простых рисков, балл которых W_i*V_i > 9, необходимо разрабатывать мероприятия по их устранению. Для нашего предприятия определилось три наиболее вероятных риска:

Рост цен на сырье, материалы, перевозки - для устранения этого риска необходимо заключить контракты с наиболее благонадежными партнерами.

Непредвиденные затраты, в т.ч. из-за инфляции - для этого необходимо уменьшить количество займов, а если без этого не обойтись, то занимать денежные средства необходимо занимать только в твердой валюте.

Несвоевременная поставка - во избежании этого риска следует заключать договора о поставке лишь с крупными и известными фирмами и избегать малоизвестных.

В результате, если принимать во внимание существующие риски, и принимать меры по их ликвидации можно сократить их до минимума.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной дипломной работе был проведен анализ торговой конкурентной политики ЗАО «ЦУМ» и разработаны предложения по увеличению сбыта продукции отдела косметических товаров.

На первом этапе работы был проведен анализ общего финансового положения торгового предприятия. В результате этого было обнаружено, что финансовое состояние имеет неустойчивое положение, так как имеет ограниченное количество собственных денежных средств и, соответственно, большое количество заемных средств.

Исследования рынка косметических товаров в городе Невинномысске показало, что ЗАО «ЦУМ» занимает лидирующее положение как в отношении конкурентоспособности предприятия так и в отношении конкурентоспособности товара. Исследование проводилось по трем торговым предприятиям: ЦУМ, «Глория», «Океан». Были выявлены положительные и отрицательные стороны каждого при помощи оценок экспертов.

На следующем этапе был произведен расчет безубыточного объема продаж в натуральном и денежном выражении отдела косметических товаров двумя способами. Используя аналитический способ, мы определили точку критического объема продаж за один месяц сначала в денежном измерении (7059 руб.), затем в натуральных единицах (52 шт.) и в процентах к максимальному объему (7,8%).

На основе графического метода определения безубыточного объема продаж можно наглядно увидеть, до какого момента присутствует зона убытков, и с какого начинается зона прибыли.

В результате произведенных маркетинговых исследований можно разработать маркетинговую стратегию, направленную на увеличение прибыли отдела косметических товаров. Во-первых, это подбор оптимальной ассортиментной структуры, направленной на удовлетворение спроса потребителей, которые имеют различные вкусы и различные доходы. В нашем случае ассортимент отдела косметических товаров подобран грамотно и может удовлетворить различные группы населения: женщин, мужчин, детей. Отдел косметики имеет в наличие как дорогие импортные средства, так и дешевую косметику отечественного производителя, не уступающую в качестве зарубежным аналогам.

Стимулирование сбыта для нашего предприятия должно быть направлено главным образом на потребителя. Оно обращено к самым широким слоям населения и имеет своей целью продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. Для осуществления этих целей необходимо использовать такие средства как:

предоставление скидок на большой объем купленного товара;

привлечение покупателей, используя рекламу в местах продаж;

использование купонов в различных печатных изданиях;

при покупке свыше определнного числа товаров можно предоставлять небольшие подарки от фирмы.

При разработке рекламной компании необходимо учитывать многие факторы:

коньюктуру рынка косметической продукции;

поведение конкурентов в сфере рекламной деятельности;

Наиболее важным для нас является психология потребителя. Для этого необходимо выявить возможные мотивы, побуждающие потребителя к покупке.

На заключительном этапе произведена оценка рисков, существующих на предприятии розничной торговли ЗАО «ЦУМ» в результате чего выявилось три наиболее существенных риска:

- Рост цен на сырье, материалы, перевозки.

Непредвиденные затраты, в т.ч. из-за инфляции.

Несвоевременная поставка.

Но если принимать во внимание существующие риски и осуществлять меры по их ликвидации, можно избежать потерь в финансовой деятельности предприятия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинг

Савитская Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия; ИП «Экоперспектива» Минск Москва 1998 г.

Салимжанов И.К. Ценообразование; М: Финастатинформ 1996 г.

Л.П.Дашков, В.К. Памбухчиянц; Оргнизация, текхнолгия и проектирование торговых предприятий: Москва 1995 г.

Журнал «Эко», Советы деловому человеку 1995 г.

Морган Р.Л. Искусство продавать: как стать профессионалом М.: 1994 г.

Котлер Ф. Основы маркетинга. «Универс» 1994 г.