Проектирование организационных изменений в отделе продаж компании "Медикус"

Для поиска ответа на третий вопрос исследования: «Какой штат Медицинских представителей понадобится для захвата рынка?» автор провела глубинное интервью и получила экспертную оценку. В качестве интервьюера был выбран региональный менеджер по Москве, который отвечает за работу МП по указанному региону.

Целью углубленного интервьюирования автор видела в выяснении существующей загруженности МП, количества лечебных учреждений, в которых занимаются лечением хронических гепатитов, а, следовательно, именно в них придётся работать МП.

Для поиска ответа на четвёртый вопрос исследования: «Стоит ли выделять сотрудников в отдельное направление или нужно усилить существующее?» автор провела углублённое интервью с МП компании «Медикус», работающими в Москве.

Целью углубленного интервьюирования автор видела в выяснении реальной загруженности МП, существования приоритетных для каждого МП направлений, типов клиентов, с которыми им приходится работать.

Для поиска ответа на пятый вопрос исследования: «На какие дополнительные объёмы деятельности сможет выйти компания при выделении направления Гепатология в отдельную бизнес единицу?» автор использовала количественный метод. Прогноз основывался на имеющихся в компании данных анализа продаж за предыдущие годы с учётом количества существующих в каждый отдельный год клиентов-гепатологов.

Общий смысл исследований по данным вопросам автор видела в том, чтобы на основе полученной информации

1) выяснить перспективность данного направления на фармакологическом рынке Москвы

2) выяснить, каких трудозатрат потребует завоевание рынка Гепатологии

3) определить заинтересованность всех МП в продвижении ЛС (лекарственных средств) в направлении Гепатология

4) выяснить, сможет ли выделение направления Гепатология в отдельную Бизнес-единицу повысить объём продаж по данному направлению.

5) определить объёмы деятельности, на которые сможет выйти компания в связи с данной реструктуризацией

3.3 Процесс исследования

Последовательность проведения исследования автор видела в осуществлении совокупности этапов, приведенных в таблице 3.

Таблица 3. Этапы проведения исследований, применяемые методы исследований и ожидаемые частные результаты

Этапы исследования	Вопросы исследования	Методы исследования	Ожидаемый частный результат
Этап 1	Насколько перспективен рынок интерферонов для лечения хронических гепатитов в г. Москве, и какую ёмкость и объем он имеет?	Углубленное интервьюирование РТН Гепатология и аналитический обзор рынка гепатологии Москва (Экспертное оценивание). Количественные методы	Оценить перспективность Гепатологического рынка в г. Москва, получить объём и ёмкость этого рынка.
Этап 2	Какие трудозатраты понадобятся для выполнения работ, связанных с повышением присутствия компании «Медикус» на рынке гепатологии Москвы?	Углубленное интервьюирование регионального менеджера по Москве. Метод экспертной оценки	Получение стандартов трудозатрат, принятых в компании.
Этап 3	Какой штат Медицинских представителей понадобится для захвата рынка?	Углубленное интервьюирование регионального менеджера по Москве. Метод экспертной оценки.	Расчет штата МП в отдельной бизнес единице, необходимого для завоевания рынка.
Этап 4	Стоит ли выделять сотрудников в отдельное направление или нужно усилить существующее?	Углублённое интервьюирование с МП компании «Медикус» по Москве.	Реальная загруженность МП. Приоритетные для каждого МП направления. Определение целевого сегмента по имеющимся направлениям.
Этап 5	На какие дополнительные объёмы деятельности сможет выйти компания при выделении направления Гепатология в отдельную бизнес единицу?	Количественный метод математического анализа.	Объём продаж, на который сможет выйти компания по данному направлению.

3.4 Критерий разрешения проблемы

Поскольку в качестве проблемы исследования автор рассматривала низкую эффективность текущей деятельности в перспективном направлении Гепатология, то в качестве критерия разрешения проблемы автор выбрала следующий:

Изучаемая проблема может считаться разрешенной, если будут найдены пути и способы роста эффективности деятельности в данном направлении, позволяющие достичь плановых объемов продаж.

3.5 Роль Автора в проведении исследований

Автор данной дипломной работы, занимая должность регионального маркетолога по Москве компании «Медикус», явилась инициатором проекта по выделению подразделения гепатологии в отдельную субьединицу.

По результатам исследований автор представила директору по Маркетингу и продажам и РТНу Гепатология рекомендации по реструктуризации отдела.

4. Исследования

4.1 Исследования по выявлению перспективности направления гепатология на рынке Москвы, выяснение ёмкости и объема рынка препаратов интерферонов для лечения хронических гепатитов

4.1.1 Сбор данных и техника проведения исследования

Исследования, направленные на выявление перспективности направления «Гепатология» на рынке г. Москвы, а также на определение ёмкости и объема рынка препаратов интерферонов для лечения хронических гепатитов автор выполнила методами экспертной оценки и глубинного интервью.

В качестве интервьюера был выбран Руководитель Тематического Направления (РТН) Гепатология в России, который длительное время занимается проблемой хронических гепатитов (базовое образование - врач-гастроэнтеролог). Местом интервьюирования был выбран центральный офис компании. Время интервьюирования - сразу после завершения квартального отчёта по направлению гепатология.

Первая часть интервью была посвящена выяснению состояния заболеваемости хроническими вирусными гепатитами (ХВГ) за последние несколько лет и выявлению тенденций на ближайшие годы. Автор просила интервьюера дать ответ на следующий вопрос:

«Какая динамика в заболеваемости ХВГ наблюдается в последние годы в Москве?»

Таким образом, автор надеялась получить авторитетное мнение по поводу роста заболеваемости ХГ и, соответственно, возможной тенденции к росту рынка гепатологических препаратов. Автор просила интервьюера высказаться относительно значимости проблемы ХГ для Министерства здравоохранения и других законодательных органов.

Вторая часть интервьюирования была отведена выяснению ситуации на рынке гепатологии в Москве. Автор просила интервьюируемого дать ответ на следующий вопрос: «Какая ситуация сложилась на рынке гепатологии в Москве в настоящий момент?» применительно именно к деятельности компании.

Экспертная оценка состояния рынка Гепатологии, вычисление объема и емкости рынка проводилась на основании информации, полученной из официальных источников (статистика МосГорЗдрава, данные статей RMBC) и анализа отчётов о продаже во внутренней отчётной системе компании.

4.1.2 Результаты проведения первого исследования

На основе проведенных по первому вопросу исследований были получены следующие результаты:

Экономический ущерб от Хронических гепатитов является самым значимым после гриппа и ОРВИ. По расчету, проведенному профессором Шахниной И. Л. из института эпидемиологии и микробиологии имени Ф. Гамалеи, в Москве в 1999 году экономические потери только от вирусного гепатита В составили 115 миллионов 614 рублей. В связи с высоким экономическим ущербом, профилактика и лечение гепатитов представляет одну из приоритетных задач Мин. Здрава. В настоящий момент значительная часть бюджетных средств расходуется на профилактику. Не существует «бесплатных» программ амбулаторного лечения. Государство оплачивает только лечение в стационаре в течение 1 мес. и вакцинацию для детей и взрослых из групп риска.

После нескольких лет подъема заболеваемости острыми формами вирусных гепатитов В и С в 2000 году наметилась тенденция к ее снижению на 34,1% и 37,6% соответственно.



Рис. 8. Многолетняя динамика заболеваемости гепатитом В населения Москвы

Рис. 9. Многолетняя динамика заболеваемости гепатитом С населения Москвы

Принимая во внимание, что заболеваемость вирусными гепатитами с парентеральным путём заражения напрямую связана с наркоманией, рост которой наблюдается в последние годы, можно утверждать, что в ближайшие 5 лет проблема вирусных гепатитов будет оставаться крайне острой.

В связи с тем, что единственным препаратом интерферонов для лечения ХГ, на который компания Медикус имеет эксклюзивный договор дистрибуции, является Норвирон, то и объём рынка гепатологии приравнивается для данной компании к объёму рынка именно интерферонов и в частности Норвирона.

Исходя из численности населения Москвы 10402,7 тыс. человек и заболеваемости вирусными гепатитами В и С среди совокупного населения 9,13 и 5,88 соответственно, количество заболевших ГВ за год составляет 946 человека, ГС - 612 человек.

Таблица 4.

Гепатиты	Минимальное количество впервые выявленных больных, получающих лечение; в год	Максимальное количество впервые выявленных больных, получающих лечение; в год
ГВ	188 чел.	282 чел.
ГС	124 чел.	185 чел.
ИТОГО:	312 чел.	749 чел.

При подсчёте количества пациентов я исходила из того, что минимальный % пациентов, проходящих лечение 20%, максимальный - 30%. Деления на формы (острое заболевание, хроническое, носительство) не проводилось в связи с тем, что в Москве существует чёткая тенденция к обязательному лечению всех форм гепатитов, включая носительство.

При определении объёма рынка Норвирона, учитывалось:

Каждому пациенту в год требуется в среднем 32 упаковки Норвирона.

Доля Норвирона среди назначаемых препаратов - 8,2 %. Рассчитана из соотношения пациентов, приобретающих препараты интерферона в аптеке, принадлежащей компании Медикус.

При расчёте количества лиц, получающих лечение в год, показатели заболеваемости переводятся в болезненность (за 5 лет).

Таким образом, максимальное количество людей, которые будут проходить лечение, составляет 3 745 человек. Из них, Норвирон приобретут 307 человек. Максимальный объём рынка потенциально может составить 9 824 упаковки в год. При цене упаковки 2787 руб., максимальная ёмкость рынка Норвирона может составить 27 млн. 379 тыс. рублей в год.

4.1.3 Выводы по результатам исследования

1. Заболеваемость вирусными гепатитами с парентеральным путем введения не имеет на предстоящие 5 лет значимой тенденции к снижению. Экономический ущерб, поражение преимущественно молодого, работоспособного населения, а так же отсутствие финансирования закупки препаратов интерферонов для амбулаторного лечения со стороны Государства делает данный проект перспективным по розничному направлению.

2. Максимальный объём рынка потенциально может составить 9 824 упаковки Норвирона в год. При цене упаковки 2787 руб., максимальная ёмкость рынка Норвирона может составить 27 млн. 379 тыс. рублей в год.

4.2 Исследования по выяснению стандартов трудозатрат для выполнения работ, связанных с повышением присутствия компании «Медикус» на рынке гепатологии Москвы

4.2.1 Сбор данных и техника проведения исследования

Исследование, направленное на выяснение стандартов трудозатрат для выполнения работ, связанных с повышением присутствия компании «Медикус» на рынке гепатологии Москвы автор выполнила методами глубинного интервью и экспертной оценки.

В качестве интервьюера был выбран региональный менеджер по Москве, который отвечает за выполнение плана продаж по Москве и в целом за работу МП по указанному региону.

Первая часть интервью была посвящена выяснению стандартов времени на визит МП к врачу, являющемуся клиентом ИМС по розничному проекту. Автор просила интервьюера дать ответ на следующий вопрос:

«Сколько времени отводится на визит МП к врачу-гепатологу?»

Таким образом автор надеялась получить информацию о принятых в компании нормах затрат времени на посещение клиентов. Кроме того автора интересовал ряд других вопросов:

«Зависит ли время, отведенное на визит к клиенту, к какой группе в АВС анализе по приносимой клиентом прибыли, относится данный врач?»

«Сколько времени закладывается на дорогу МП от одного ЛПУ к другому?»

«Все ли медицинские представители обязаны посещать гепатологов, находящихся во вверенных им ЛПУ?»

4.2.2 Результаты проведения второго исследования

В ходе исследования выяснилось:

В настоящее время все медицинские представители (МП), работающие по Москве, обязаны продавать все продукты, предлагаемые компанией Медикус. Каждый МП имеет план продаж по отдельным направлениям, однако, несмотря на невыполнение ВСЕМИ МП плана хотя бы по одному направлению (так как у всех есть «любимые» и «нелюбимые» направления) общий план продаж по всем МП перевыполняется. Таким образом, в отделе продаж имеется негласная договорённость о распределении продуктов между МП.

Четких установленных норм временных затрат на визит МП к розничному клиенту в компании не существует, так как вся мотивация (отрицательная и положительная) связана с планом продаж, а не с количеством выполненных визитов. Однако региональный менеджер считает, что в среднем МП должен выполнять 5-7 визитов в день. Вместе с тем, в среднем на визит к розничному клиенту тратится не менее часа (с учетом времени ожидания специалиста в ЛПУ), к новому клиенту визит должен продолжаться не менее 1,5 часов. Оставшееся рабочее время отводится на дорогу, так как компания не предоставляет автомобиль МП, и некоторые МП компании пользуются общественным транспортом. Какой-либо зависимости в длительности визита от распределения гепатолога в ту или иную группу АВС анализа по приносимой им прибыли, не существует.

4.2.2 Выводы по результатам исследования

1. Четких установленных норм временных затрат на визит МП к розничному клиенту в компании не существует, однако считается, что в среднем МП должен выполнять 5-7 визитов в день.

2. На визит к розничному клиенту МП тратится не менее часа, к новому клиенту визит продолжается не менее 1,5 часов. Зависимости в длительности визита от распределения гепатолога в ту или иную группу АВС анализа по приносимой им прибыли, нет.

3. Все МП обязаны посещать гепатологов, находящихся во вверенных им ЛПУ, однако на практике этого не происходит, так как в отделе продаж имеется негласная договорённость о распределении продуктов между МП.

4.3 Исследования по расчету штата сотрудников, необходимого для повышения рыночного присутствия компании «Медикус» на рынке гепатологии Москвы

4.3.1 Сбор данных и техника проведения исследований

Исследование, направленное на расчет штата сотрудников, необходимого для повышения присутствия компании «Медикус» на рынке гепатологии Москвы, автор выполнила методами глубинного интервью и экспертной оценки.

В качестве интервьюера был выбран региональный менеджер по Москве, который отвечает за выполнение плана продаж по Москве и в целом за работу МП по указанному региону.

Интервью было посвящено выяснению существующей загруженности МП, выяснению количества лечебных учреждений, в которых занимаются лечением хронических гепатитов.

Автор просила интервьюера дать ответы на следующие вопросы:

«Со сколькими врачами-гепатологами работают МП компании?»

«Сколько визитов в месяц должен осуществлять МП к врачу-гепатологу в зависимости от принадлежности к группе в проведенном АВС анализе?»

В качестве эксперта был выбран РТН «Гепатология» в России.

Интервью было посвящено выяснению потенциального количества клиентов, с которыми может работать МП по розничному гепатологическому проекту. Автор задала эксперту вопрос: «Сколько врачей, назначающих препараты интерферона, существует в Москве и сколько лечебных учреждений занимается проблемой хронических гепатитов?».

Таким образом, автор надеялась получить авторитетные мнения двух специалистов. Из полученной информации можно рассчитать необходимый штат сотрудников для работы на гепатологическом рынке.

4.3.2 Результаты проведения третьего исследования

В ходе интервьюирования регионального менеджера по Москве, отвечающего за выполнение плана продаж и в целом за работу МП по указанному региону, выяснилось, что на настоящий момент в числе клиентов-гепатологов компании «Медикус» числится 133 врача. В данном списке врачей к группе А в АВС анализе по приносимой врачами прибыли относятся 17 человек, В - 21 человек, С - 95. По мнению регионального менеджера по Москве, к врачам группы А необходимо наносить визит минимум 2 раза в месяц, В и С - не реже 1 раза в месяц (МП привозит К из аптеки не реже 1 раза в месяц).

По мнению эксперта - руководителя тематического направления Гепатология в базе врачей Москвы, назначающих препараты Интерферонов для лечения ХГ, значится 294 человека. Всего в Москве имеется не больше двух десятков ключевых ЛПУ, в которых проводится лечение ХГ, а следовательно, основная масса специалистов сосредоточена именно на их территории.

4.3.3 Выводы по результатам исследования

Исходя из того, что в базе врачей Москвы, назначающих препараты Интерферонов для лечения ХГ, значится 294 человека

Из указанных 294 человек, компания Медикус работает со 133 врачами, из которых к группе А в АВС анализе относятся 17 человек, В - 21 человек, С - 95.

К врачам группы А необходимо наносить визит минимум 2 раза в месяц, В и С - не реже 1 раза в месяц (МП привозит К из аптеки не реже 1 раза в месяц). По принятым в компании стандартам, каждый МП должен в среднем делать около 5 визитов в день, хотя чёткой нормированности не существует, так как результаты привязаны к планам продаж количество рабочих дней в месяце равно около 22 дней в Москве имеется не больше двух десятков ключевых ЛПУ, в которых проводится лечение ХГ. При сосредоточии усилий на одном направлении МП сможет посещать за день до 10 врачей в одном ЛПУ минимальное количество МП, которое необходимо выделить на направление Гепатологии, с учётом многолетних налаженных связей и необходимостью привлечения новых специалистов, равно 8 человекам.

4.4 Исследование, направленное на выявление целесообразности выделения сотрудников в отдельное направление или нужно усилить существующее подразделение отдела продаж г. Москвы.

4.4.1 Сбор данных и техника проведения исследования

Исследование, направленное на выявление целесообразности выделения сотрудников отдела продаж в отдельное направление или необходимости лишь усилить существующее подразделение отдела продаж г. Москвы, автор выполнила методом глубинного интервью.

В качестве интервьюеров были выбраны МП компании «Медикус», работающие по Москве. Из всех опрошенных МП 60% работают в компании больше 5 лет, 20% от 3 до 5 лет и 20% МП работают в компании меньше 3 лет. Местом интервьюирования был выбран один из офисов компании. Время интервьюирования - интервьюирование сотрудников проводилось различное время в течение одной недели.

Первая часть интервью была посвящена выяснению приоритетных для каждого МП направлений. Автор просила интервьюеров дать ответ на следующие вопросы:

«Всем ли продуктам в товарном портфеле компании «Медикус» вы уделяете одинаковой внимание?»

«Существуют ли у Вас «любимые» направления среди имеющихся в компании?»

«Скольким направлениям в товарном портфеле компании Вы уделяете пристальное внимание?»

«Повысился ли бы у Вас объём продаж, если бы Вы занимались продажей продуктов всех тематических направлений?»

Таким образом, автор надеялась оценить реальное положение вещей в работе МП: наличие излюбленных направлений (несмотря на распоряжение осуществлять продажи по всем направлениям работы компании), выявить % МП, занимающихся продажей продуктов по всем тематическим направлениям и определить реальную загруженность каждого МП в направлении Гепатология. Кроме того, в результате интервьюирования стало бы понятно мнение МП относительно повышения объёма продаж при продажах каждым МП продуктов всех тематических направлений.

Вторая часть интервьюирования была отведена выявлению целевого сегмента по имеющимся направлениям. Автор просила интервьюируемых дать ответы на следующие вопросы:

«К кому Вы чаще всего приходите с предложением приобрести лекарственные средства (ЛС) или медицинское оборудование (МО)?»

«С кем вообще (по статусу в ЛПУ) Вам приходится общаться в ходе визитов?»

Таким образом автор надеялась выявить целевой сегмент, с которым работают МП в ходе своей деятельности по продаже ЛС и МО, относящихся к различным тематическим направлениям в сфере деятельности компании «Медикус».

4.4.2 Результаты проведения четвертого исследования

В ходе интервьюирования медицинских представителей выяснилось, что ВСЕ МП уделяют различным продуктам в товарном портфеле компании «Медикус» абсолютно разное внимание. У всех МП имеется излюбленное направление, по которому продажи идут наиболее успешно, причём зависит это как от особенностей территории, на которой работает МП (сосредоточенности нескольких ЛПУ одного профиля на небольшой территории, наличии ведущего ЛПУ страны по определённому профилю во вверенной территории и др.), так и от личных предпочтений МП и возможности установить отношения с ключевыми фигурами, принимающими решение в данном ЛПУ о закупке продуктов по конкретному направлению, например реанимация, онкология и др. В результате интервьюирования выяснилось, что НИ ОДИН из МП не занимается продажами продуктов по всем тематическим направлениям, существующим в компании. 30% МП занимаются продажей продуктов из 2 тематических направлений, 50% из 3, и лишь по 10% опрошенных занимаются продажей продуктов из 4-ёх и 5-ти тематических направлений.

Таблица 5.

Количество направлений, которыми занимается МП	50%	30%	10%	10%
1
2		+
3	+
4			+
5				+

Что касается вопроса о возможных повышениях продаж при уделении каждым МП внимания продуктам всех тематических направлений, существующих в компании, ВСЕ МП однозначно высказались отрицательно. В портфеле компании имеется более 1000 наименований продуктов и досконально знать каждый из них просто не возможно. Кроме того, каждый МП в прошлом имеет какую-то базовую специализацию (хирургия, неврология, педиатрия и пр.), что несомненно сказывается в умении грамотно подать тот или иной продукт. И в завершении, на некоторые продукты компания «Медикус» предлагает особые условия продажи, что значительно упрощает работу с ними, особенно в профильных ЛПУ, например, онкологических или психиатрических.

Вторая часть интервьюирования была направлена на выявление целевого сегмента по направлениям, с которыми работают МП. Автор выявила, что целевая аудитория, с которой работают МП по ВСЕМ направлениям, кроме Гепатологии, одинаковая - это лица, принимающие решение об оптовой поставке препарата или оборудования в ЛПУ:

Заведующие аптеками в ЛПУ

Заместители главного врача

Главные врачи ЛПУ

В направлении Гепатология целевым сегментом являются практикующие врачи гепатологи, назначающие препараты интерферонов для лечения ХГ у пациентов в амбулаторном периоде. Врач направляет больного в конкретную аптеку, принадлежащую компании «Медикус» и специализирующуюся на гепатологических препаратах. Таким образом, работа ведётся на розничном сегменте.

Таким образом, целевая аудитория по направлению Гепатология в корне отличается от таковой в других направлениях, а следовательно, МП должны устанавливать отношения с абсолютно другим кругом лиц.

4.4.3 Выводы по результатам исследования

Процент медицинских представителей, охватывающих все тематические направления, равен нулю.

Версия о повышении объёма продаж, если бы каждый МП занимался бы продажей продуктов всех тематических направлений, была категорически отвергнута всеми медицинскими представителями.

Целевая аудитория по розничному направлению Гепатология в корне отличается от таковой во всех прочих оптовых направлениях.

Целесообразно выделение направления Гепатология в отдельную бизнес-единицу.

4.5 Исследование по выявлению дополнительных объёмов деятельности, на которые сможет выйти компания при выделении направления гепатология в отдельную бизнес единицу

4.5.1 Сбор данных и техника проведения исследования

При расчёте потенциального объёма продаж, на который сможет выйти подразделение Гепатология компании «Медикус» автор использовала количественные методы математического анализа.

Прогноз основывался на имеющихся в компании данных анализа продаж за предыдущие 2 года с учётом количества существующих в каждый отдельный год клиентов-гепатологов.

4.5.2 Результаты проведения пятого исследования

В связи с тем, что единственным препаратом интерферонов для лечения ХГ, на который компания Медикус имеет эксклюзивный договор дистрибуции, является Норвирон, то основная ставка в направлении Гепатология делается именно на этот препарат.

По результатам проведённых исследований было выявлено, что общее максимальное количество людей, которые будут проходить лечение от ХГ, составляет 3 745 человек в год.

Максимальный объём рынка потенциально может составить 9 824 упаковки Норвирона в год с учётом того, что его приобретут 307 человек при доле Норвирона среди других назначаемых препаратов интерферона для лечения ХГ 8,2 %. При цене упаковки 2787 руб., максимальная ёмкость рынка Норвирона может составить 27 млн. 379 тыс. рублей в год.

При анализе статистики продаж за конец 2004 и 2005 годы выявлено, что в среднем за год (с ноября 2004 по ноябрь 2005 года) в Москве было продано 2223 упаковки (в пересчёте на стандартные единицы). Как уже было сказано ранее, на настоящий момент МП компании «Медикус» работают со 133 врачами. Таким образом, в среднем один врач назначает в год своим пациентам 16,72 упаковки в год. Учитывая то, что каждому пациенту в год требуется 32 упаковки Норвирона, очевидно, что врачи назначают препарат неравномерно, часто меняют аптеки, куда направляется пациент либо просто переходят с одного препарата на другой.

В случае выделения направления Гепатология в отдельную Бизнес единицу, даже без расширения клиентской базы врачей и назначении препарата хотя бы одному пациенту по стандартной схеме лечения, можно будет выйти на оборот в 4256 упаковок в год (при отсутствии промо-акций и не увеличении % назначаемости препарата), что почти в 2 раза превышает существующие объёмы продаж.

Если предположить, что МП удастся установить отношения со всеми врачами - гепатологами Москвы и добиться стабильного назначения препарата каждым врачом хотя бы одному пациенту в год, оборот может составить 9 408 упаковок в год, что в 4,24 раза больше существующего оборота.

При проведении промоционных акций, работе с врачами в отношении повышения назначаемости препарата, а также проведении компании «Против хронических гепатитов» совместно с компанией производителем, можно будет не только увеличить процент назначаемости препарата Норвирон, но и повысить выявляемость ХГ и увеличить процент пациентов, проходящих лечение, более 30%. Данные мероприятия в значительной мере способствовали бы увеличению объёмов продаж препарата.

4.5.3 Выводы по результатам исследования

В случае выделения направления Гепатология в отдельную Бизнес единицу без учёта расширения клиентской базы врачей и назначении препарата хотя бы одному пациенту по стандартной схеме лечения, можно выйти на оборот в 4256 упаковок в год, что почти в 2 раза превышает существующие объёмы продаж.

Если привлечь к сотрудничеству всех врачей - гепатологов Москвы и добиться стабильного назначения препарата каждым врачом хотя бы одному пациенту в год, оборот может составить 9 408 упаковок в год, что в 4,24 раза больше существующего оборота.

При проведении совместной работы с компанией производителем объёмы продаж могут превысить существующий максимальный объём рынка в 9 824 упаковки в год.

5. Рекомендации по результатам исследований

Вывести направление Гепатология в отдельную Бизнес-единицу с выделенными именно на данное направление 8-ю медицинскими представителями, при этом работу с МП выделенной бизнес-единицы будет курировать руководитель тематического направления Гепатология.

6. Вклад в знания

6.1 В чем автор согласился с литературой

Результаты исследования, полученные автором, полностью подтверждают теоретические выводы относительно того, что органический тип структуры, а именно выделение бизнес-единиц с интегральной ответственностью, предполагает существенные изменения отношений внутри организации: отпадает необходимость в функциональном разделении труда, повышается ответственность каждого работающего за общий успех, что напрямую сказывается на повышении эффективности всей организации.

Однако переход к органическому типу структуры управления требует серьезной подготовительной работы. Прежде всего компании необходимо принять меры к расширению участия работающих в решении проблем организации (путем обучения, повышения уровня информированности, заинтересованности и т.п.), ликвидировать функциональную обособленность, развивать информационные технологии.

Проведенные исследования также полностью подтвердили, что проблемы структурного характера могут особенно явно проявиться в периоды изменений. Они часто возникают, когда преобразование организационной структуры происходит неразумно. Также они появляются, когда организация не в состоянии изменить структуру, когда изменения запаздывают.

В этом случае проявляется ряд симптомов или «следствий структурных недостатков»:

Низкая мотивация

Запоздалые и неправильные решения

Конфликты и слабая координация

Рост расходов

Неадекватная реакция на изменение обстоятельств.

Очевидно, что организационные принципы распределения сфер ответственности и обеспечения сотрудничества необходимо изменять по мере появления новых обстоятельств и целей организации. В противном случае, структура будет становиться все менее и менее подходящей, и число проблем будет увеличиваться.

Автор также полностью согласился с тем, что одним из возможных вариантов управления подразделения в данной организации является выделение его в отдельную бизнес-единицу, так как именно Управление бизнес-единицами - это стиль управления и форма организации, направленная на децентрализацию предпринимательства внутри компаний. При этом бизнес-единица наделяется интегральной бизнес-ответственностью за определенные продуктово-рыночные комбинации (ПРК). Интегральная бизнес-ответственность означает, что:

подразделение отвечает за выполнение стратегического анализа, который используется в качестве основы осуществления стратегического выбора относительно будущего курса

подразделение несет ответственность за независимое осуществление данной политики. Это означает, что бизнес-единица осуществляет максимально возможную оперативную деятельность в рамках своей ПРК

в рамках определенных правил "игры" бизнес-единица несет ответственность за адаптирование политики по мере изменения обстоятельств.

Проведенные исследования подтвердили также, и это полностью соответствует данным в теоретической литературе, что более широкое применение управления бизнес-единицами способствует повышению целевой ориентации компании и таким образом укрепляет ее конкурентную позицию на рынке.

6.2 Чем автор дополнил теорию

В результате проведенных исследований я пришла к выводу о том, что освещённые причины перехода к выделенным бизнес-единицам могут быть дополнены появлением (или неэффективным существованием) подразделения, в корне отличающегося по принципам своей работы от остальных направлений, имеющего абсолютно иной целевой сегмент и требующего иных подходов в работе с клиентом, чем все прочие подразделения.

6.3 Достоверность результатов исследования

Достоверность результатов исследования базируется на следовании автором рекомендациям Йина (1994), который указывал, что в случае проведения исследования методом изучения единичного случая необходимо следовать трем принципам сбора данных (или ведения протокола):

Принцип 1. Используй несколько подтверждающих источников, поскольку это гарантирует обоснованность рассуждений.

Принцип 2. Создай базу данных исследования для проверки достоверности.

Принцип 3. Выстраивай логическую цепочку доказательств, так как это гарантирует надежность и последовательность исследования.

Руководствуясь данными принципами, автор использовала максимально доступную для него выборку, и следовал принципу логической цепочки доказательств. В соответствии с этим принципом согласно Йина «законченная работа должна позволить внешнему наблюдателю - читателю исследования единичного случая, например, - следовать за выводом любого доказательства от начальных вопросов исследования до окончательных выводов исследования единичного примера. Внешний наблюдатель должен быть способен отслеживать все шаги в обоих направлениях (от выводов назад к первичным вопросам исследования или от вопросов к заключениям)».

Заключение

Проведенные автором исследования, направленные на проектирование организационных изменений в отделе продаж, поддерживающих стратегию повышения рыночного присутствия компании «Медикус» на Гепатологическом рынке г. Москвы, наглядно продемонстрировали необходимость выведения подразделения Гепатология в отдельную бизнес-единицу. Данные исследования также подтвердили возможность запланированного роста объемов продаж препаратов интерферона для лечения ХГ в г. Москве за счет повышения специализации МП и наделения их ответственностью за работу на отдельном сегменте.

В ходе проведения анализа теоретической литературы были установлены ключевые моменты в деятельности компании, которые указывают, что в данной ситуации именно выделение направления в отдельную бизнес-единицу приведёт к максимальным позитивным сдвигам в работе подразделения, обеспечит значительное повышение эффективности, и как следствие повысит объём продаж.

Проведенный обзор литературы показал, что эффективность деятельности выделенных бизнес-единиц в значительной степени определяется мотивированностью и компетентностью медицинских представителей.

Сформулированная автором исследовательская гипотеза: выделение направления Гепатология в отдельную структурную единицу с собственными МП позволит сфокусировать усилия на перспективном розничном направлении - ЛС для лечения хронических гепатитов, отличном от традиционного - оптового - потребовала проведения пяти частных исследований:

1) Исследование по выявлению перспективности направления гепатология на рынке Москвы, выяснение ёмкости и объема рынка препаратов интерферонов для лечения хронических гепатитов.

2) Исследование по выяснению стандартов трудозатрат для выполнения работ, связанных с повышением присутствия компании «Медикус» на рынке гепатологии Москвы.

3) Исследование по расчету штата сотрудников, необходимого для повышения рыночного присутствия компании «Медикус» на рынке гепатологии Москвы.

4) Исследование, направленное на выявление целесообразности выделения сотрудников в отдельное направление или нужно усилить существующее подразделение отдела продаж г. Москвы.

5) Исследование по выявлению дополнительных объёмов деятельности, на которые сможет выйти компания при выделении направления Гепатология в отдельную бизнес единицу.

Результаты данных исследований подтвердили необходимость и целесообразность введения в организационную структуру компании именно бизнес-единицы с интегральным типом ответственности (Тематическое направление Гепатология).

Литература

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2000. - 752с.

2. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации [пер. с англ. Д. Раевской ; под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. 512 с.

3. Ламбен Ж-Ж.. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004. - 800с.

4. Вебер М. Избранные произведения. - М., 1990. С.644-706

5. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2001.- XII, 804с.

6. Виссема Х. Управление бизнес-единицами: децентрализация предпринимательства // Менеджмент в России и за рубежом. -- 1999. -- № 4. -- С. 28--44

7. Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. - СПб. - Питер, 2004. - 848с.

8. Мескон М. Основы менеджмента. Издательство Дело 2004 год

9. Основы менеджмента. М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. Год: 2005.

10. Вудкок М., Фрэнсис Д. Раскрепощенный менеджер: Для руководителя - практика/Пер. с англ. - М.: Дело, 1991.

11. Райсс М. "Оптимальная сложность управленческих структур"// Проблемы теории и практики управления. - 1994. - №5

12. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегия. - СПб: Издательство «Питер», 2002. - 544с.

13. Yin R. Case Study Research: Design and Methods / Applied Social Research Methods series. London: Sage Publications, 1994, Vol.5.