В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать “под давлением” и прочее.

В наших примерах бюджет планировался по 4 методу исчисления “исходя из целей и задач”. Общий размер бюджета выделяемого и затраченного на всю РК каждой ТМ приведен в приложении 1 соответственно в табл.1 и 2.

11. Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

1. Первый этап разработки обращения - выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1). Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

Ярким примером рационального мотива является система скидок.

Практически у всех крупных фирм или фирм, занимающих прочное положение на рынке, имеется своя система скидок. Обычно скидки предоставляются постоянным клиентам.

2). Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. К эмоциональным мотивам можно отнести мотивы страха, вины, стыда, любви, юмора, гордости и радости, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать (например, чистить зубы, не курить, не переедать, хорошо выглядеть, и прочие примеры, зачастую связанные со здоровьем).

3). Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого, оказание помощи обездоленным и т.д. При рекламировании обыденных товаров нравственной аргументацией пользуются реже.

В силу привычности для производителя своего товара или услуги можно упустить из виду их свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламной кампании. Исходя из этого, необходимо составить перечень всех тех выгод или мотивов, которые производитель товара может предложить и которые смогут побудить у потребителя желание сделать покупку. Затем следует провести мотивационный анализ, то есть изучить данные. Результаты этого анализа следует периодически проверять путем опроса потребителей для того, чтобы четко знать, совпадает ли мнение рекламопроизводителей с мнением потребителей относительно выгод товара. Также необходимо провести анализ рынка, то есть оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка (преимущества перед конкурентами).

Второй этап - структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории; нужно ли предоставить аргументы не только “за”, но и “ против”; когда приводить самые действенные аргументы - в начале или конце обращения.

Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки.

Заключительный этап в разработке обращения - это определить форму обращения. Главное - привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Этот прием вызывает у потенциальных клиентов чувство солидности и надежности. В зависимости от умения обращаться с приемами форм обращения в рекламе можно либо достигнуть высот, либо провалить рекламную кампанию.

Что касается структуры обращения, то форма обращения позволяет сделать очевидные выводы самим клиентам - использование определенных фраз как бы подталкивает клиентов к этому, прямых же выводов, сделанных самой фирмой, нет.

Интересна также форма обращения. В нашем случае ТМ «Личные истории» использует слоган - «Личные истории - все в рюшечках» и девиз - «Личная история - я довольна собой!». Важно также использование сочетания зеленого и белого успокаивающих цветов, и интересного рисунка расписного - применяемого как на оболочке продукции, так и как фирменный знак.

Компания же «Стародворские колбасы» использует сочетание белого, желтого и красного цветов. Данное сочетанное очень броское, яркое и запоминающееся. Имеется свой фирменный знак.

12. Решение о средствах распространения

Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

1) где разместить рекламное обращение;

2) когда и с какой частотой размещать рекламу;

3) какие конкретные носители рекламы нужно использовать.

13. Место размещения рекламы

Конечно, решение этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.

Рассмотрим преимущества, недостатки и приоритетные направления использования отдельных основных средств рекламы.

Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.

Проводят анализ того, подходят ли печатные издания для размещения рекламной продукции данной фирмы или предприятия. Для этого надо: 1) четко представлять о том, какого рода информация печатается в журналах и газетах; 2) кто читает издания (целевая аудитория); 3) частота выхода в свет. Уже исходя из этого можно сформировать представление о том, реклама каких товаров или услуг является наиболее эффективной.

Ни одна из рассматриваемых нами для примера РК - не будет использовать рекламу в прессе из-за недостаточной оперативности и высокой стоимости.

Реклама на радио характеризуется положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок.

Решение того, размещать рекламу на радио или нет зависит в частности от того, кто есть аудитория данной радиостанции (возраст, профессии, вкусы). Как правило каждая радиостанция имеет свою музыкальную или информационную специфику, а значит и свою определенную аудиторию (например, радио “Максимум” ориентировано на молодые (15-30 лет) слои населения городов Москвы и Санкт-Петербурга (студентов, как ни странно на “новых русских” и деловых людей и др.). Как правило на этой радиостанции размещается реклама светской и культурной жизни: сообщения о выставках, ночных клубах и дискотеках, ресторанах, концертах. А также о средствах связи, фирмах, оказывающих какие-либо услуги, престижных магазинах). Стоит учитывать, где вещает радиостанция (количество регионов или городов), какова ее степень популярности.

В нашем примере - не используется реклама на радио, так как на слух понять что-то о колбасных изделиях, рынок которых является плотно заполненным, не всегда возможно. И для этой продукции этот вид рекламы не используется.

Наружная реклама: гибкая и оперативная, с высокой частотой повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения.

ТМ «Личные истории» использовала в своей РК наружную рекламу, а именно использование рекламы на транспорте (2 троллейбуса) и внутри него (плакаты), а так же реклама на щитах - жалюзи.

Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность. Хотя телевидение - это универсальное средство распространения обращения, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любого товара или услуги.

ТМ «Личные истории» использует в своей РК рекламу на телевидении. Это небольшие ролики, ярко выражающие особенности компании - красоту колбасных изделий в нарезке и на срезе, её аккуратность. Это подтверждает девиз - «Личная история - я довольна собой».

ТМ «Стародворские колбасы» рекламу на телевидении не использует в своей РК, так как компания уже существует долгое время и хорошо себя зарекомендовала (затраты средств на рекламу на телевидении не будут оправданы).

Директ-мейл имеет следующие преимущества: высокая избирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ ”макулатуры”, что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия.

В данных примерах реклама данного вида не используется.

Печатная и сувенирная реклама конечно сразу видны её преимущества: люди очень ведутся на сувениры! Минусом можно считать эффект подкупа и «макулатурный» эффект от печатной продукции.

В обоих рекламных компаниях используется этот вид рекламы, причем как основной. Рассмотрим подробнее: ТМ «Стародворские колбасы » использует в качестве сувениров фирменные ручки, календари, воздушные шары, полотенца, кружки. Кружки вручаются директорам магазинов и администраторов залов. Полотенца и ручки - продавцам, задача которых помочь в консультировании и выкладке промоутерам. При покупке каждому покупателю дарится воздушный шар и календарик. Календарь дарится и каждому «положительному клиенту» (потенциальный потребитель, с которым консультант ведет беседу и который соглашается отвечать на вопросы консультанта) не зависимо от того совершил ли он покупку или нет.

ТМ «Личные истории» в качестве сувениров дарит фирменные фотоальбомы всем директорам магазинов, а покупателям - сумки, зеркала, календари, ручки в зависимости от суммы, на которую был приобретен товар (производится розыгрыш призов по категориям : 0-60 руб. - или календарь или ручка; 60-120 руб. - или ручка или сумка или зеркало; свыше 120 руб. - или зеркало или фотоальбом или сумка).Пакеты вручаются каждому покупателю.

Реклама на месте продаж имеет особое значение в данном случае. К ней можно отнести шары, размещаемые на месте проведения акции ТМ «Стародворские колбасы ». В обоих РК используются плакаты формата А3 для украшения и привлечения внимания к витрине с продукцией. Так же в обоих РК используется проведение дегустации - это очень действенный способ привлечения покупателей, когда можно приобрести товар не в слепую, а попробовать его и принять решение - «нравится или не нравится». Особенностью проведения акции ТМ «Стародворские колбасы » является проведение консультирования (привлекает внимание фирменная папка - буклет, в которой представлен весь ассортимент продукции данной компании) в виде соц. опроса, чтобы выявить предпочтения покупателей и вкусы, а так же минусы данной продукции.

Особенностью же проведения акции ТМ «Личные истории» - является проведение розыгрыша с интересными призами, что стимулирует продажи. Это заинтересовывает покупатей.

14. Время и частота размещения рекламы

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно заметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг; периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры - летом, шубы - зимой, средства от простуды - осенью и весной).

Время проведения акций:

ТМ «Личные истории» около 2 месяцев, с 12 июня до 1 августа. Сначала запускается реклама на телевидении в утренние часы и вечерние. Длительность ролика около 25 секунд. Около 7 раз в день на протяжении 40 дней. Протяженность акции - дегустации месяц (1 июля-1 августа).

ТМ «Стародворские колбасы » один месяц с 1 октября - по 1 ноября.

15. Выбор носителей рекламы

Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

Реклама на щитах будет размещаться в центре города и в густо населенном районе, а именно на Первомайском проспекте , 2 щита в Дашково-Песочне и один в Канищево. Что касается рекламы на транспорте - были выбраны самые популярные маршруты (10 и 3 троллейбус). Плакаты были размещены во всех возможных троллейбусах и автобусах, на каждом маршруте.

Торговые точки, в которых проводятся акции-дегустации, выбираются так, чтобы охватить все районы города. Это в основном спальные районы и центр. Выбираются как супер- и мини- маркеры, так и магазины старого образца.

16. Оценка рекламной программы

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы она (реклама) в конечном счете достигла цели.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях ).

Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей.

Для замеров коммуникативной и торговой эффективности рекламы исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом является разработка экспериментальной рекламной программы. Другая распространенная методика заключается в сравнении экономический результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое - нет.

Если сравнивать эффективность РК в нашем примере, то можно выделить первичную (сразу после окончания акции и во время её проведения) и вторичную эффективность (спустя какой-то срок - возьмем примерно месяц или 2).

Сравним первичную эффективность (ПЭ) обоих РК: ПЭ РК ТМ «Личные истории» можно считать больше, чем у РК ТМ «Стародворские колбасы » в связи с тем, что в первой акции был интересный розыгрыш с призами и интересными призами, тем более был стимул попробовать новую продукцию. Продукцию же второй компании уже знали и многие просто не понимали что это новая линия данной компании, тем более шары в подарок особо не вдохновляли взрослых людей в возрасте от 45 и выше.

Что касается вторичной эффективности (ВЭ) - ВЭ РК ТМ «Стародворские колбасы » - так как компания себя очень хорошо уже зарекомендовала и средств в РК было вложено не так много по сравнению с продажами уже существующими - намного лучше чем у РК ТМ «Личные истории». И причина этой ошибки наверно все-таки во вкусе и качестве продукции, которая не подходит многим нашим покупателям.

Сейчас продукция залеживается в торговых точках, возникают проблемы с заказчиками и по мнению ТМ виновата неправильно построенная реклама. Моё личное мнение по этому поводу - нельзя добиться хорошего результата, имея несоответствующее качество товара, даже если реклама была ошеломляющая!

17. Правовые аспекты рекламной деятельности

С 1971 года в Париже постоянно функционирует Международная Торговая Палата (МТП). С 1 января 1993 года Торгово-промышленная Палата России - член МТП.

В настоящее время действуют следующие международные кодексы, разработанные и принятые в МТП:

международный кодекс МТП по практике содействия сбыту;

международный кодекс МТП по рекламной практике;

международный кодекс МТП по директ-мейлу и практике продажи по прямым почтовым заказам

международный кодекс МТП по практике прямых продаж;

международный кодекс МТП по практике маркетинга и социальных исследований.

Ряд правовых норм, регулирующих сферу рекламной деятельности, был введен в российское законодательство в 1991 году. В целом они соответствуют общемировой практике. Не меньшее значение, чем законы, имеет формирование профессиональной этики в сфере рекламного бизнеса. Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы:

Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций.

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячноую защиту, если в нормальных условиях он этого не делает. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товаров, которое считается допустимым.

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами.

Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе. Международным Кодексом рекламы, разработанным МТП в Париже, установлены определенные нормы. Вот некоторые из них:

благопристойность; честность; правдивость;

сравнения (статья 5. Рекламное послание должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных факторах);

защита прав личности (статья 8. Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения);

обеспечение безопасности (статья 12. Рекламное послание не должно содержать без веских к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности);

ответственность. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном кодексе, лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий).

Заключение

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

Список литературы

Айзенберг М. - Менеджмент рекламы, М., ТОО ”ИнтелТех” 2003

Дихтль Е. Хершген Х. - Практический маркетинг, М., “Высшая школа” 1995

Котлер Ф - Основы маркетинга, М., “Бизнес-книга” “Има-Кросс Плюс” декабрь 2004

Калашников В.А. - Словарь рыночной экономики, Москва 1993

Наймушин А.Д. - Основы организации рекламы, М., “Внешторгиздат” переиздание 2005

Под редакцией профессора Власовой В.М. - Основы предпринимательской деятельности, М., “Финансы и статистика” 1996

Эванс Дж., Р. Берман Б. - Маркетинг, М., “Экономика” 2005

Научная работа директора рекламного агентства «Brend's Promotion» - Черных Ю.В.,2004

Документация по акциям рекламного агентства «Brend's Promotion»,2007

Приложение 1

Таблица 1. Затраты на РК ТМ «Личные истории»

Компания располагает бюджетом в размере 1500000 руб. Рассчитанная РК удовлетворяет как требованиям заказчика, так и предоставляемому бюджету.

Таблица 2. Затраты на РК ТМ «Стародворские колбасы»

Компания располагает бюджетом в размере 70000руб. Рассчитанная РК удовлетворяет как целям и задачам заказчика, так и предоставляемому бюджету.