Маркетинговые коммуникации

4)Содействие продажам. Эффективность использования тех или иных мер, возможно, определить по:

1. росту числа постоянных клиентов;

2. эффективности меры по формуле рекламы.

При определении эффективности и проведения контроля целесообразно использовать комбинированный подход в применении способов сбора информации:

1. кабинетный контроль - обработка статистических данных, облегчает обзор информации и выявляет количественные взаимосвязи и зависимости. Опасность неверной интерпретации данных;

2. полевой контроль - обследование покупателей, наблюдение за действиями сотрудников сбыта, реакцией потребителей. Дает материал для определения мотивов действий, оценок, восприятия, логики поступков. Обеспечивает качественную интерпретацию статистических данных, позволяет определить причины отклонений, вызванные скрытыми мотивами и ситуацией на рынке.

Использование комбинированного подхода позволит ориентироваться на конечную цель коммерческой деятельности - сбыт и получение прибыли, не потерять качественную связь с рынком действиями сотрудников фирмы. Эффективным способом контроля и оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций может быть корреляционный анализ.

Автор, с использованием системы STORM определил влияние использования элементов маркетинговых коммуникаций на объем продаж компании. Анализ проводился за 4 года. Данные представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2 Исходные данные для корреляционно - регрессивного анализа

При анализе исходных данных в пакете программ STORM была выявлена следующая зависимость между этими факторами:

Х1 = -106,34 + 1,896Х2 + 0,852Х3 - 1,124Х4

Основным показателем точности уровня регрессии является стандартная ошибка оценки регрессии. Для нашего уравнения значение ошибки мало и составляет 0,016 по данным программы STORM.

Была определена автокорреляция в остаточных членах, при ее наличии это будет свидетельствовать о неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости регрессивного уравнения.

Критерий Дарбина-Уотсона, рассчитанный программой равен 3,1667. По построенным интервалам он попадает в зону неопределенности (от 2,6 до 3,7) т.е. нельзя опровергнуть или принять гипотезу об автокорреляции остатков.

Еще одним важным фактором в оценке регрессионного уравнения является уровень значимости коэффициентов. Если уровень значимости коэффициента превышает фиксированный уровень (для нашего уравнения фиксированный уровень = 0,05) то влияние данного фактора на объем реализации незначимо. Программа вывела следующие коэффициенты: для Х2 - 0,012; Х3 - 0,01; Х4 - 0,039. Необходимо определить силу влияния того или иного коэффициента. Эта сила определяется теснотой связи (коэффициентом корреляции). Чем ближе этот коэффициент к 1, тем сильнее связь между данными факторами. Программа показала следующие коэффициенты, которые представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Корреляционная матрица

Связь между факторами значительная, но следует отметить, что если, связь факторов с объемом продаж является хорошим выводом, так как свидетельствует о правильности выбранных факторов, то тесная связь между самими факторами свидетельствует о коллинеарности, что заносит в уравнение значительную погрешность, которая не была выявлена до данного этапа.

Коэффициент множественной детерминации, характеризующий влияние всех выбранных факторов на Х1, равен 0,98387. Это свидетельствует о правильном выборе факторов и о том, что объем продаж, зависит от этих факторов на 98,3%.

Программа рассчитала уровень значимости данного уравнения - 0,00243 0,05, то есть уравнение значимо. Из всего корреляционно - регрессионного анализа можно сделать вывод, что исследование системы маркетинговых коммуникаций имеет значение для компании. Так влияние этих элементов (факторов) при определении прибыли следует считать значимыми. Таким образом, система контроля и оценки эффективности позволяет оптимально определять и использовать коммуникационный комплекс.

Заключение

Целью данной работы было определение параметров эффективности использования системы маркетинговых коммуникаций менеджментом компании «Дальост» и разработка предложений по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.

В ходе работы было выявлено:

1.Актуальность вопросов использования системы маркетинговых коммуникаций, как активной компоненты маркетинговой деятельности, оказывающей воздействие на формирование спроса, модификацию поведения покупателей, обеспечивающую долгосрочную перспективу развития компании;

2.Основными результатами исследования стали:

а) система маркетинговых коммуникаций - подсистема всей маркетинговой деятельности и, как следствие, цели и стратегия маркетинговых коммуникаций разрабатываются на основе целей и стратегии маркетинга компании;

б) определение системы комплекса маркетинговых коммуникаций, включающей

R + PR + SP + П + ДМ ;

в) необходимость комплексного использования системы маркетинговых коммуникаций:

R + PR + SP +ДМ + П R + PR + SP + ДМ + П,

где каждый отдельный параметр может быть более эффективным, нежели в комплексе;

г) компания «Дальост» использует «сбытовой маркетинг» посредством реализации стратегии сбыта «стратегия снижения цены». Цена выступает основным стабилизирующим фактором;

д) компания использует элементы маркетинговых коммуникаций: исследование торговой деятельности, содействие продаж, персональную продажу, рекламу (это исходит из определения МК, данного теоретической части);

е) наиболее эффективно используется персональная продажа, содействие продажам;

ж) компания потеряла в 1998 году 2% доли рынка, а в сравнении с 1996 годом - 16% доли рынка;

з) основные причины неэффективного использования активной компоненты маркетинга - ФОССТИС - это то, что маркетинговые коммуникации используются бессистемно и не комплексно.

3.В основе неэффективности системы маркетинговых коммуникаций находится:

а) отсутствие программы маркетинговой деятельности и, как следствие, неверная сбытовая стратегия и отсутствие программы ФОССТИС;

б) отсутствие формирования конкурентоспособного предложения на основе создания преимуществ посредством системы маркетинговых коммуникаций;

в) отсутствие маркетинговой стратегии, неэффективность сбытовой, коммуникационной стратегий;

г) не использование среди основных элементов директ - маркетинга, паблик рилейшен и рекламы как основной компоненты информационной политики фирмы;

д) неэффективность рекламы, не позволяющей модифицировать поведение покупателей, воздействовать на него;

е) стимулирование продаж не эффективно по отношению к конечному потребителю и части персонала;

ж) система контроля и оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций отсутствует.

Автор разработал ряд предложений, которые позволят:

1.использовать мероприятия по разработке программы маркетинга фирмы;

2.использовать стратегию сбыта - «стратегию преимуществ сбыта»;

3.эффективно определять маркетинговые предложения с акцентом на сильные стороны компании;

4.совершенствовать всю систему маркетинговых коммуникаций на основе системного подхода: определение целей, стратегии, структуры элементов системы;

5.более эффективно использовать элементы системы маркетинговых коммуникаций

6.создать систему контроля и оценки эффективности использования элементов и системы маркетинговых коммуникаций.

Автор считает, что цель работы достигнута, задачи отработаны, рекомендации объективны и подкреплены аналитическим материалом.

Приложение 1

Таблица. Состав покупателей в зависимости от объемов продаж

Рисунок. Динамика сбыта товара компанией в 1998 году

Приложение 2

Рисунок. Динамика сбыта продукции по секторам

Приложение 3

Рисунок. Динамика сбыта продукции по регионам в 1998 году

Рисунок. Динамика сбыта продукции по регионам в 1999 году