Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Маркетинговые стратегии малого и среднего бизнеса

Маркетинговые стратегии малого и среднего бизнеса

Теоретические основы маркетинговых планов предприятия. Стратегии малого предпринимательства в ходе реструктуризации отраслей и предприятий. Подрядное кооперирование и договорная специализация. Анализ рыночных возможностей исследуемого предприятия.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 23.10.2010
Размер файла 295,7 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Включение потенциала малого предпринимательства в процессы развития интеграции и формирования стратегического партнерства в целях устойчивого развития хозяйственных систем проходит через механизмы подрядного кооперирования, совместного производства и выполнения государственных заказов.

Среди многих причин, затрудняющих выход из существенного спада производства, можно назвать и отсутствие нормального, стабильного рынка промышленных отношений. Определенную позитивную роль в формировании устойчивых хозяйственных систем играет мобильность малых предприятий, которая позволяет им заполнить вакуум в посреднических звеньях между крупными предприятиями.

Однако роль малого бизнеса на современном этапе представляется шире: есть основание полагать, что он может стать одним из факторов оздоровления крупных неэффективно работающих предприятий при налаживании интеграционных взаимодействий. Если стратегическое партнерство удается осуществить в достаточно широких масштабах, это становится существенным вкладом малых предприятий не только в процесс вывода крупных предприятий из полосы кризиса, а также, с учетом ориентации этих взаимоотношений на долговременное сотрудничество, в значительной степени может определить дальнейшее развитие как самого малого предпринимательства, так и экономики в целом.

1.2.2 Подрядное кооперирование и договорная специализация

А. Общая характеристика форм взаимодействия

Виды наиболее широко используемых договоров:

Договор купли-продажи, договор на поставку товаров, договор на выполнение подрядных работ, договор о совместной деятельности.

Элементы механизма и предмет взаимодействия:

Объектами подрядного кооперирования могут быть весьма разнообразные виды деятельности - от получения полуфабрикатов до окончательной сборки.

Более высокую ступень подрядного кооперирования представляет выполнение крупными и малыми фирмами совместных проектов и программ. При этом между участниками складываются отношения стратегического партнерства, что приносит обеим сторонам ощутимые выгоды. Деление между партнерами расходов по освоению нового изделия в сочетании с возможностью каждого из них сосредоточиться на более узком звене производства (с учетом особенностей их производственного опыта и имеющегося технологического оборудования) дает им возможность с минимальным риском в короткие сроки осваивать выпуск технически сложных видов изделий, расширить объем экономически выгодного производства однородной продукции, что, в свою очередь, положительно сказывается на создании гибкой организационной структуры отрасли.

Отдельной формой промышленного, в том числе и международного промышленного кооперирования крупных и малых фирм, выступает договорная специализация. Важнейшее условие, которое придает соглашениям о специализации кооперационный характер, это наличие в нем положений о тесном сотрудничестве участников в форме совместного производства сложной продукции, о взаимных или односторонних субподрядных поставках, о проведении совместных исследований и разработок...

Применение в отраслях:

Подрядная деятельность может использоваться в любой отрасли народного хозяйства в процессе её реформирования. Значительное развитие подрядная форма кооперирования получила в отраслях, выпускающих конструктивно сложные изделия - самолеты, космическую технику, оборудование АЭС, электронное оборудование, оборудование для химических, металлургических и других технически сложных промышленных объектов. Наиболее широкие и всесторонние связи по кооперации сложились в тракторостроении, отраслях, выпускающих бытовые приборы (холодильники, радиоприемники, телевизоры, часы…), и особенно в автомобилестроении.

Узкоспециализированное производство может быть не только внутриотраслевым, но и иметь межотраслевой характер, например, производство некоторых изделий общемашиностроительного применения, крепежа.., где малые производства оказываются как нельзя кстати.

Б. Характеристика практики применения данного вида взаимодействия

Для формирования подрядных отношений в России между крупными хозяйственными единицами и малыми и средними структурами интересен опыт организации такого рода отношений в ведущих промышленно развитых странах, в частности - в Японии.

Характерной чертой японской промышленности является наличие тесных и обширных связей между изготовителями продукции и поставщиками комплектующих изделий. Японское промышленное производство обладает мощью и преимуществом в конкурентной борьбе благодаря системе "субподряда". В этой стране субподрядные группы представляют собой сложный экономический институт, в рамках которого поставщики ранжированы по вертикали, а именно: предприятия-поставщики более низкого уровня выступают субподрядчиками относительно предприятий вышестоящего уровня.

Вся эта многоуровневая “конструкция” работает по единому графику поставок, объем которых определяется контрактами помесячно и ежедневно оперативно корректируется в зависимости от развития спроса. Кроме того головная фирма часто практикует диверсификацию субпоставщиков, что позволяет сопоставлять сметы затрат и влиять на ценовую политику.

По оценке американских специалистов в области автомобилестроения эта система обеспечивает японским фирмам экономию около четверти производственных издержек.

В. Проблемы развития подрядных отношений в национальной экономике

Развитие субконтрактной системы в России должно строится на использовании современных методов стратегического планирования, позволяющих крупным предприятиям, проходя процесс реформирования, разработать концепцию производственно-технологического кооперирования с малым предпринимательством, а также оптимизировать их финансовые взаимоотношения.

Субконтрактинг в процессе выстраивания рыночных основ хозяйствования стимулирует постоянство во взаимодействии крупных и малых предприятий, что положительно сказывается на экономическом состоянии хозяйственных систем. Кроме того, техническая помощь в рамках субподряда может резко повысить оснащенность и конкурентоспособность большого числа малых предприятий, раскрывая перед ними возможность, окрепнув в финансовом и технологическом отношении, уйти от субподрядной зависимости, став средним по величине предприятием, способным в течении длительного времени самостоятельно выдерживать рыночную конкуренцию.

1.2.3 Выполнение госзаказов

А. Общая характеристика форм взаимодействия

Сложившаяся к настоящему времени система закупок товаров, работ, услуг для государственных федеральных нужд использует механизм привлечения малых предприятий через конкурсные торги, в процессе которых государственный заказчик на основе заранее объявленных условий выбирает поставщика (исполнителя работ).

Виды наиболее широко используемых договоров:

Поставка товаров для государственных нужд.

Элементы механизма и предмет взаимодействия:

Среди возможных элементов механизма включения малых предприятий в систему конкурсных торгов можно выделить:

а) разукрупнение объектов торгов на отдельные лоты, что предоставит возможность для малого предприятия напрямую участвовать в торгах;

б) проведение специальных торгов для малых предприятий с целью реализации небольших государственных контрактов, стоимость которых не превышает 2500 установленных законом размеров минимальной месячной оплаты труда (по которым Указом Президента РФ от 8.04.97г. №305 закупка может производиться как посредством конкурсных торгов, так и методом запроса котировок);

в) заключение контрактов в первую очередь с малыми предприятиями, предоставившими обеспечение заявок на участие в торгах (банковскую гарантию, залог или поручительство);

г) в случае участия малого предприятия в торгах совместно с крупным предприятием для него из общего объема поставки, возможно выделение своего (особого, небольшого) лота. При этом к малому предприятию применяется упрощенная процедура участия в конкурсе, а для крупного предприятия - общепринятая.

Применение в отраслях:

Участие малых предприятий в выполнении госзаказа возможно практически во всех отраслях промышленности, среди них: машиностроение и металлообработка, деревообрабатывающая, промышленность стройматериалов, легкая и пищевая промышленность, некоторые отрасли добывающей промышленности.

В 1997-1998гг малые предприятия участвовали в поставках для государственных нужд:

- продовольственных товаров (мяса, мясных и молочных консервов, растительного и животного масла, муки, круп, сахара-песка...);

- мелкого оборудования (для обработки овощей, мини-пекарни...);

- военного обмундирования (костюмов, курток, брюк, сапог, ботинок);

- лекарственных средств.

В торгах на осуществление этих поставок МП участвуют на общих основаниях, часто побеждая других претендентов по относительно небольшим контрактам (в основном, цена таких контрактов от нескольких сотен тысяч рублей до 1-3 млн. руб. при контрактах на поставку продовольственных товаров и лекарственных средств, до нескольких десятков млн. руб. при контрактах на поставку обмундирования), например строительство жилых домов в городских поселениях Московской области.

Б. Характеристика практики применения данного вида взаимодействия

В настоящее время, реальное участие малых предприятий в поставках для государственных нужд в целом незначительно. Вместе с тем, можно выделить несколько схем привлечения малых предприятий к выполнению заказов для государственных нужд.

1. Малое предприятие участвует в торгах самостоятельно и в случае победы в торгах становится исполнителем и распорядителем заказа.

2. Малое предприятие участвует в торгах не непосредственно, а как структурная единица крупного предприятия, от которого оно получит часть заказа в случае выигрыша торгов материнским крупным предприятием.

3. Малое предприятие становится соисполнителем заказа вместе с крупным предприятием.

В. Проблемы участия малых предприятий в исполнении государственных заказов

Самостоятельное участие малых предприятий в торгах на поставку продукции для государственных нужд в настоящее время затруднено из-за слабой материально-технической базы производственных предприятий, отсутствия должного уровня технологий на многих малых предприятиях, незначительностью собственных финансовых ресурсов, трудностями с обеспечением производства высококачественным сырьем и квалифицированными специалистами…

Также, существенное влияние на участие малых предприятий в торгах оказывает главный критерий конкурсного отбора - минимальная цена предложения. Помимо ценовой конкуренции малым предприятиям также не по силам принять риск несвоевременной оплаты выполненных контрактов, что при слабой финансовой дисциплине госзаказчиков случается часто.

В направлении упорядочения системы финансирования госзаказчиков Минэкономики России разработаны проекты нормативных документов по введению процедуры предварительного согласования пакета документов по реализации государственного заказа в Минфине России. Утверждение указанных документов позволит, в определенной степени, снизить риск несвоевременной оплаты выполненных контрактов, что, в свою очередь, будет способствовать развитию процесса участия малых предприятий в реализации государственных контрактов.

Участие малых предприятий в торгах затруднено отсутствием механизма обратной связи. До сих пор не создан предусмотренный постановлением Правительства РФ от 23 апреля 1996г. №523 перечень малых предприятий - потенциальных участников госзаказов.

1.2.4 Инновационный потенциал малого предпринимательства

Основной задачей реализации промышленной политики является повышение конкурентоспособности отечественной продукции и ускорение институциональных и организационных преобразований на основе активизации инновационной и научно-технической политики. Одним из механизмов повышения эффективности использования научных разработок и внедрение результатов фундаментальных и прикладных исследований в промышленности может стать использование инновационного потенциала малого предпринимательства. В этом случае мы говорим о научно-техническом сотрудничестве и венчурном финансировании.

А. Общая характеристика форм взаимодействия

Одним из основных способов ускорения научно-технического прогресса в развитых странах является кооперация крупного капитала с большим числом малых и средних фирм, занятых в сфере НИОКР.

Виды наиболее широко используемых договоров:

Договор о совместной деятельности, договор купли-продажи, договор возмездного оказания услуг, договор на выполнение научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ, договор подряда на выполнение проектных и изыскательских работ.

Существует несколько основных форм кооперации крупного и малого бизнеса в сфере НИОКР.

Во-первых, отдача крупными корпорациями контрактов - заказов малым и средним фирмам. Под исполнение заказа крупная фирма может предоставить малой фирме заем.

Во-вторых, крупная компания может предоставить мелкой фирме, вступившей с ней в контакт, практическую помощь в виде консультационных услуг, передать накопленный опыт и знания в научной области, в сфере управления.

В-третьих, инвестирование в малые и средние фирмы заинтересованными в их разработках крупными компаниями и приобретение акций.

В-четвертых, создание новых малых фирм самим крупным бизнесом. Причем создание малой научно-технической фирмы может происходить путем отделения части кадровых и материальных ресурсов крупной компании. Этот путь обычно используется в тех случаях, когда деятельность крупной компании дает некоторые побочные результаты в виде соответствующих идей или технологий, причем эти результаты плохо согласуются с ее основной сферой деятельности, а их реализация связана с необходимостью новых инвестиций, а также со значительным риском.

В-пятых, крупная фирма и малое предприятие могут успешно сотрудничать в рамках совместной деятельности по разработке и продвижению на рынок новых продуктов или технологий. При этом первая предоставляет капитал и существующие каналы и механизмы рекламы, продажи и обслуживания, тогда как вторая занимается собственно разработками, отработкой технологии и производства.

В-шестых, существует смешанная форма сотрудничества крупных и мелких фирм в области НИОКР, которая заключается в использовании всех перечисленных выше форм в тех либо иных комбинациях. Особо хотелось бы выделить ту форму организации отношений науки с производством, вообще, и крупного и малого бизнеса, в частности, на самых новейших, наиболее перспективных направлениях научно-технического прогресса, которая связана с рисковым или венчурным капиталом.

Применение в отраслях: Это взаимодействие характерно в той или иной степени для каждой отрасли народного хозяйства.

Б. Характеристика практики применения данного вида взаимодействия

Малые фирмы составляют около 90% от общего числа действующих в сфере НИОКР компаний, на которые приходится довольно устойчивая и впечатляющая доля крупных научно-технических нововведений, освоенных в промышленности. В США, например, по некоторым данным, малые предприятия внедряют примерно в два десятка раз больше нововведений на доллар затрат по сравнению с крупными корпорациями. О результативности малых фирм свидетельствует длинный список таких научно-технических новшеств и открытий, как инсулин, пенициллин, хлопкоуборочная машина, каталитический крекинг, гирокомпас, реактивный двигатель, кондиционер, кислородное дутье, электронная лампа, ксерография и многое другое.

В. Проблемы участия малых предприятий в научно-техническом сотрудничестве с крупными предприятиями

Исходя из перспективы развития в России венчурного финансирования в качестве формы интеграции крупных и мелких структур, нельзя не указать на возможности весомого потенциала активно создающихся ныне финансово-промышленных групп. Взаимодействие ФПГ с малыми инновационными фирмами эффективно способствовало бы разрешению противоречия между невостребованностью творческих возможностей российских ученых и необходимостью кардинального обновления технической основы фактически всех отраслей народного хозяйства; это в определенной мере решило бы и проблему "утечки умов". Развитию этой формы кооперации между малым и крупным производством необходимо уделить первостепенное внимание. Основным лимитирующим фактором здесь выступает нехватка инвестиционных средств, вызванная прежде всего недостаточным уровнем развития нашей кредитной системы. При высокой доле сбережений в ВВП (по оценкам, свыше 20%), в России пока не развернуты такие формы специализированного кредита, способного обслуживать венчурный бизнес, как пенсионные, инвестиционные, гарантийные, взаимные фонды, кредитная кооперация... Законодательно-нормативная база, на которую могут опираться эти институты, практически отсутствует.

Государство обязано создать адекватную этим задачам внешнюю среду, а также обеспечить прямую финансовую поддержку приоритетных венчурных разработок. Немалую роль способны сыграть специальные фонды финансирования, учреждаемые государством и объединениями предпринимателей: Российский фонд фундаментальных исследований, Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере.

Существенны и иные элементы инфраструктуры поддержки, в том числе технопарки, уже функционирующие, к примеру, в Зеленограде, Ногинске, Новгороде и других городах страны. Развертывание этой инфраструктуры - неотложная обязанность государства в области стимулирования процесса малого инновационного предпринимательства.

2. Маркетинговая стратегия предприятия

2.1 Генеральная стратегия

Миссия предприятия

А. Сектор отрасли

1. Самый узкий

Продажа препарата Тантум Верде

2. Следующий уровень

Продажа лекарственных препаратов

3. Самый широкий

Оптовая торговля

Б. Препарат удовлетворяет следующие потребности

1. Облегчает страдания от воспалительных заболеваний рта и горла

2. Ускоряет выздоровление

В. Основные преимущества

1. многолетний опыт использования

2. Быстрое облегчение страданий

3. Ускорение выздоровления

4. Отсутствие сахара - можно применять диабетикам

5. Приятный вкус

6. Три формы препарата (леденцы, спрей, раствор) - возможность использования в различных ситуациях

Г. Цель

Продвижение препарата на рынок для помощи людям, страдающих заболеваниями рта и горла

Цели маркетинга на ближайшее время

Относительно продукции

вывести препарат на рынок

Относительно цен

установить средние цены

Относительно распространения

насытить аптеки препаратом; познакомить оптовиков

Относительно потребителей

определить целевой рынок

Относительно путей распространения информации

реклама, статьи, медицинские представители

Относительно объема реализации препарата

800000 флаконов

Для успешного вывода препарата на рынок необходимо произвести следующие действия:

1. Определиться со способом ценообразования

2. Для полноценного насыщения аптек проработать информационную стратегию и организовать своевременную доставку; разработать стратегию стимулирования сбыта

3. Определить целевой рынок и посчитать его емкость

4. Составить план рекламной кампании

5. Обучить торговых представителей.

Возможные стратегии

Определение общей стратегии

Так как препарат не новый (много лет успешно применяется в Европе) целесообразно использовать стратегию развития рынка (распространение по территории бывшего СССР)

Стратегия по отношению к продукту

Целесообразно использовать стратегию лидерства - делать упор на уникальных свойствах препарата

Характеристика продукции

Название

Тантум Верде

Общая характеристика

Нестероидное противовоспалительное средство для лечения воспалительных заболеваний слизистой оболочки рта (стоматиты, парадонтиты, афты и пр.) и горла (ангины, фарингиты, тонзиллэктомия и пр.) Выпускается в 3-х формах: полоскание, спрей и леденцы.

Особенности

Имеет красивый зеленый цвет и приятный мятный вкус. Не содержит сахара, поэтому может применяться для лечения больных диабетом. Обладает следующими действиями: противовоспалительное (причем действует непосредственно на медиаторы воспаления), противобактериальное (т.е. действует на причину заболевания), анельгизирующее и анестезирующее (начинает обезболивание немедленно и действие продолжается до полутора часов). Наличие нескольких форм позволяет использовать препарат в различных ситуациях: спрей у больных, которые не могут полоскать рот, леденцы для детей. Спрей и леденцы можно применять в условиях, когда невозможно полоскание (на работе, улице и пр.)

Лицензия

Имеется лицензия, зарегистрированная Минздравом, и сертификат качества

Клинические испытания

Препарат прошел клинические испытания на стоматологических больных в ведущих российских стоматологических клиниках: Центральный НИИ Стоматологии и Стоматологический комплекс при Московском Стоматологическом Институте им. Семашко

Направления сбыта

Оптовые фармацевтические фирмы, аптеки и аптечные киоски, стоматологические клиники

2.2 Анализ рыночных возможностей предприятия

Тенденции в отрасли и их влияние

Основная потребность у людей, страдающих заболеваниями рта и горла - ускорить выздоровление и облегчить неприятные и болезненные ощущения. Причем у людей, страдающих стоматитом, в первую очередь есть потребность в облегчении болевых ощущений.

Тантум Верде снимает болевые ощущения уже через несколько минут после применения (благодаря своим анестезирующим свойствам). Снимая воспаление и вызывая бактериостатический (прекращение роста бактерий) эффект, препарат ускоряет выздоровление.

Препараты, направленные на лечение заболеваний рта и горла поставляются на российский рынок несколькими зарубежными фирмами и выпускаются отечественными предприятиями. Как правило, производители не имеют розничной лицензии, и поэтому все продажи осуществляются оптовым покупателям (аптеки, клиники, оптовые фармацевтические фирмы). Клиники производят лечение закупленным препаратом, оптовики поставляют препарат в аптеки, аптеки продают препарат в розницу.

Большинство препаратов, продаваемых на нашем рынке имеют разный химический состав. Все они оказывают противовоспалительное действие

Продажа лекарственных средств во всем мире регулируется Министерством здравоохранения. Деятельность по продаже обязательно подлежит лицензированию, препараты должны быть зарегистрированы на территории страны и иметь сертификат качества. Государство также регулируются цены на медицинскую продукцию. Также государством утверждается список лекарств, которые могут отпускаться по бесплатным рецептам.

В связи с нестабильностью экономической ситуации в настоящее время происходит снижение уровня доходов населения. Так как данный препарат не является дешевым, то уменьшается доля населения, которая будет им пользоваться.

Внутренние проблемы и возможности

Сферы деятельности

Ключевые проблемы

Что нужно сделать

Наличие товара

Часто препарата нет на складе в нужном количестве, поэтому фирма вынуждена задерживать поставки оптовикам и аптекам.

Возложить на менеджера по препарату обязанности по контролю количества препарата на складе. При небольших остатках он будет сообщать менеджеру по логистике о необходимости нового заказа.

Персональные продажи

Для персональных продаж есть штат медицинских представителей.

Провести тренинг по препарату. Провести психологический тренинг по успешным продажам.

Реклама

На рекламу выделяется недостаточно средств

Составить бюджет рекламы и четко соблюдать его

Упаковка

Иногда нет упаковки с описанием на русском языке.

Следить за наличием необходимого количества упаковки, своевременно заказывать. Возложить эти обязанности на менеджера по рекламе

Инструкционный лист

То же

То же

Сбыт

Часто не обеспечивается своевременная доставка по аптекам и клиникам

Решить проблему путем выделения специального автомобиля с шофером или договором подряда со сторонней организацией или частными лицами

Внешние проблемы и возможности

Проблема

Описание

Частота заболеваний рта и горла

Частота заболеваний рта и горла неравномерна в течении года. Необходимо распределить рекламу и стимулирование сбыта в соответствии с сезонными всплесками.

Незнание потребителя о товаре

Увеличение расходов на рекламу и статьи

Широкое представление препаратов конкурентов в аптеках

Добиться представления препарата в аптеках.

Основной проблемой является отсутствие препарата в аптеках. Так как лекарство отпускается без рецепта, люди часто покупают его в аптеках сами, без консультации врача. В основном фармацевт аптеки рекомендует то или иное средство. Также работает реклама. Но даже при наличии рекламы, но при отсутствии препарата в аптеках, продажи увеличиваться не будут. Поэтому первая цель - снабдить аптеки препаратом. Для увеличения заинтересованности аптек можно использовать различные способы стимулирования сбыта. После насыщения аптек нужно расширить рекламу, для увеличения информированности населения о данном препарате.

Конкуренция

Анализ конкурентов смотреть в Приложении 3. Конкуренты, позиционируемые на рынке стоматологии отмечены темным фоном.

При анализе конкурентов учитывались следующие параметры:

Характеристика препарата. Для анализа выбирались препараты с теми же показаниями, что и препарат Тантум Верде;

Цена одной упаковки препарата

Стоимость курса лечения. Часто бывает, что одной упаковки дорогого препарат хватает на весь курс лечения и общая стоимость лечения будет дешевле, чем в случае недорогого лекарства, но которого нужно больше;

Насколько хорошо представлен препарат в аптеках, так как от этого очень сильно зависит объем продаж.

Следующий этап при анализе конкурентов - выяснение мнения потребителей и врачей. необходимо ознакомиться с научными статьями (если таковые имеются).

Прогноз продаж

Прогноз продаж осуществляется в результате взаимодействия с медицинскими представителями. При этом оценку следует производить с соответствующей корректировкой, так как представители подвержены перемене настроений и под воздействием уменьшения или увеличения текущего объема продаж бросаются из крайности в крайность. Более того, они часто оказываются не в курсе важных экономических изменений и не знают о том, какое влияние окажут маркетинговые планы компании на будущий объем продаж в регионе. Они могут намеренно занизить оценку спроса, так чтобы добиться снижения планов продаж.

Для повышения качества оценки необходимо стимулирование. Например, медицинские представители могут получить сравнительный анализ ранее сделанных ими прогнозов и фактических объемов продаж, а также информацию о перспективах фирмы, поведении конкурентов маркетинговых планах.

Участие торгового персонала в прогнозировании объема продаж имеет целый ряд преимуществ. Они хорошо знакомы с тенденциями развития спроса; участвуя в процессе прогнозирования, они с большим доверием относятся к установленным квотам продаж и проявляют стремление к выполнению поставленных целей. Кроме того, процедура прогнозирования «снизу вверх» дает возможность получить оценку по всем товарам, регионам, группам потребителей.

Можно также получить экспертный прогноз уровня спроса. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации.

Отбор целевого рынка: структура и особенности

Исследования

Необходимая информация

Источник

Частота заболеваний

медицинская литература, отчеты ВОЗ

Спрос

врачи, провизоры (при визите медицинских представителей).

Мнение о препарате

Фокус-группы

Демография

Интернет (статистика Минздрава)

Наличие в аптеках

Базы данных

Реклама

Статистические сводки по рекламе, телевидение

Характеристика потребителей

Специфическая информация

Грудные дети

Дети и взрослые

Диабетик

Онкологические больные

Возраст

0-1

любой

любой

40-

Заболевания

прорезывание зубов, молочница

Стоматиты, ангины

стоматиты

стоматиты

Особенности

Не выбирают препарат сами. Решение принимается родителями

Поведение потребителей

В данном случае потребители делятся на 2 категории: которые используют для лечения заболеваний фармацевтические препараты, и те, которые предпочитают «народные средства». Вторые руководствуются тем, что химические вещества, из которых состоят лекарства вредны, и стараются ни при каких обстоятельствах их не использовать. Потребители, использующие синтетические лекарственные средства, основываются на показаниях эффективности и отсутствия побочных действий. Необходимо постоянно изучать потребительские предпочтения (путем опросов провизоров, врачей, пациентов).

Определение целевого рынка

Препарат нацелен на лечение заболеваний рта и горла. На нашем рынке достаточно широко представлены препараты для лечения заболеваний горла, как отечественными, так и зарубежными производителями. Препараты для лечения заболеваний рта представлены не настолько хорошо. Большинство препаратов одновременно нацелены на лечение и заболеваний рта, и заболеваний горла. Но в основном они позиционируются как препараты для лечения горла. Поэтому препарат Тантум Верде на данном этапе будет позиционироваться как препарат для лечения заболеваний слизистой оболочки рта. Тем более, что клинические испытания проводились именно на базе стоматологических клиник.

Так как заболеваниям рта подвержены все категории населения независимо от возраста, пола, дохода, социального положения (за исключением двух специфических рынков: больных диабетом и онкологических больных) то решено проводить политику массового маркетинга, которая ориентирована на широкий потребительский рынок.

Определение позиции

Большинство препаратов, представленных на российском рынке обладают противовоспалительным и антибактериальным действием. в Противовоспалительное действие Тантум Верде направлено именно на причину воспаления (блокада синтеза простагландинов).

Основным же отличием Тантум Верде от конкурентов является то, что он обеспечивает обезболивание. Причем достигается одновременно два эффекта: кратковременный и долговременный. Кратковременный эффект (анестезия) достигается сразу после применения и длится в среднем 30 минут (иногда до часа). То есть больной ощущает немедленный эффект. Долговременное действие (анальгезирующее действие) основано на механизме подавления боли и постепенно снижает болезненные ощущения.

Определение позиции на целевом рынке

1

Какова позиция препарата на данный момент времени

на настоящий момент времени о препарате мало кто знает, имеется в продаже в небольших количествах в ограниченном количестве аптек

2

Какую позицию планируется занять в будущем

Тантум Верде - препарат выбора при лечении заболеваний слизистой оболочки рта

3

Каких конкурентов нужно обойти

Cм. Приложение 1

4

Необходимые средства

Необходимы средства для проведения массированной рекламной компании

5

Соответствие рекламных и информационных материалов выбранной позиции

Клинические испытания были проведены в ведущих стоматологических клиниках, в рекламных и информационных материалах упор делается на немедленное обезболивание при лечении заболеваний рта.

ИТОГО

Предприятие готово к выпуску на данный целевой рынок препарат Тантум Верде

При позиционировании будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществу - препарата обладает сильным и быстрым обезболивающим действием, противовоспалительным и антибактериальным свойствами. К тому же он действует на причину воспаления и боли.

Емкость рынка

Так как цена у препарат не низкая, при анализе емкости рынка учитывалось население, доход которых не ниже прожиточного минимума.

В среднем для курса лечения используется 2 флакона препарата. Такое число и было принято для всех целевых групп, кроме грудных детей (для них среднее потребление составляет 1 флакон).

Методы изучения покупательского спроса:

Использование опросных листов.

Производить опрос фармацевтов в аптеках, выясняя причины, почему они берут на реализацию тот или иной товар, на основании каких характеристик товара базируется выбор пациента.

Производить опросы врачей: какими препаратами они пользуются для лечения, и какие критерии выбора препарата являются определяющими.

2.3 Разработка комплекса маркетинга

Анализ показателей реализации

Число потребителей медленно, но постоянно растет.

Отмечаются сезонные колебания продаж (больше всего продаж приходится на осенне-зимний период).

Товарная политика

Жизненные циклы

Этап

Длительность

Действия

Продвижение на рынок

8-12 месяцев

Нужно максимально обеспечить аптеки товаром, проинформировать врачей и пр. техническими сложностями. Необходимо запустить рекламную кампанию. На этом этапе расходы фирмы достаточно высоки, а прибыли низки или отсутствуют (доходы от продаж).

Рост спроса

6 мес.

Фирма начнет получать прибыль. На этом этапе нужно выйти на новые сегменты рынка (заболевания горла)

Стадия зрелости

1 год

Для продления периода зрелости нужно усилить рекламную компанию, использовать другие методы стимулирования сбыта (премии фармацевтам, купоны в газетах и журналах). Усилить рекламную кампанию.

Период упадка

1 год

Фармацевтическая промышленность не стоит на месте и может начать производить более эффективные препараты. На этом этапе можно увеличить инвестиции с целью укрепления позиции на рынке.

Второй период роста

3 мес

В результате усиления рекламной кампании и стимулирования сбыта начинают расти продажи

Период зрелости

4-5 мес

Период зрелости более короток, чем первый

Период упадка

6 мес

Если фирма-производитель не сделает новые формы препарата или не модифицирует его, то стоит подумать о выводе на рынок нового, более современного препарата

В результате получаем кривую с повторным циклом, что весьма характерно для фармацевтических препаратов.

Ценовая политика

Цели ценообразования

Цели основаны на сбыте. Предприятие ориентируется на высокий объем реализации и увеличение своей доли продаж. Обычно в таких случаях используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене. Так как в данном случае речь идет о медицинском препарате, назначение цены проникновения не оправдано. С точки зрения потребителя дешевы те лекарства, которые не отличаются хорошим качеством. Предполагается назначить цену, которая не сильно отличается от цены конкурентов в обе стороны.

Определение спроса

На лекарственные препараты спрос не эластичен. Потребитель покупает тот товар, к которому он привык и в котором он уверен, даже если цена на аналогичный лекарственный препарат ниже ("Это лекарство мне хорошо помогает, зачем я буду пробовать что-то еще").

Оценка издержек

Минимальной цена определяется издержками производства. Формула определения минимально приемлемого для предприятия уровня цены очень проста:

Ц=С/(1-П),

где Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены; C - себестоимость товара, П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли.

Анализ цен и товаров конкурентов

На установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Анализ цен конкурентов см приложение 1.

Среда конкуренции

предприятие как бы одновременно функционирует в двух средах:

среда, в которой цена контролируется рынком

среда, цена в которой контролируется государством

Выбор метода ценообразования

Ценовая стратегия основана на конкуренции - цена устанавливается на уровне рыночных или немного выше их (на верхней границе цены для похожих препаратов).

Установление начальных цен

Начальное ценообразование должно принимать во внимание следующие элементы:

Скидки или снижение цен могут увеличить продажи

Дефицит может быть вызван воровством, недопоставкой товаров и т. д.

Товар может быть поврежден небрежными служащими или покупателями

Скидки для служащих могут служить в качестве побудительных мотивов

Операционные расходы покрывают все издержки, не входящие в себестоимость продаваемых товаров и прибыль

Себестоимость продаваемых товаров включает в себя прямые затраты на товары, купленные для перепродажи

Цены должны быть достаточно высокими, чтобы обеспечивать прибыль.

Установление окончательных размеров цен

На этом этапе будут решаться следующие задачи:

Создание собственной системы для покупателей (фирмам-оптовикам, клиникам)

Определение механизма корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляции.

Для корректировки цены с учетом инфляции будет применяться следующий механизм: так как препарат закупается за рубежом, в основу цены будет заложена стоимость препарата в долларах США. Цена пересчитывается в рубли по курсу ЦБ РФ плюс расходы на конвертацию.

Учет мер государственного регулирования

Так как цены на медицинские препараты регулируются государством надо это учитывать (см. Приложение 3). Законодательные акты регулируют максимальную торговую наценку.

Адаптация цены

Для того, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов можно использовать коррекцию базисной цены. При этом необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж.

Скидки за объем закупаемого препарата

Функциональные скидки (предоставляются тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже препарата).

Подарки

2.4 Продвижение продукции

Цели продвижения

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.

При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:

Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена м помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата).

Знание. Аудитория может располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.

Симпатия. Несли члены контактной аудитории знают препарата, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.

Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.

Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители - это приобрести продвигаемый товар или услугу.

Покупка. Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению - простимулировать (предложить попробовать, призы).

Так как на данном этапе препарат мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции.

Так как фирма, представляющая на российском рынке Тантум Верде небольшая, и не занимается производством препарата, то вторая сфера (улучшение образа предприятия) не имеет значения.

Формирование комплекса стимулирования

При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать несколько факторов.

Тип товара

Препарат Тантум Верде - это лекарственное средство, которое отпускается без рецепта врача. К тому же оно используется при широко распространенных заболеваниях. Очень часто пациент не идет к врачу, а выбирает лекарство самостоятельно. Поэтому препарат Тантум Верде - это скорее товар широкого потребления. Из-за этого оправдано наибольшее вложение денег в рекламу. Но также препарат является медицинским препаратом, т.е. продажи также будут осуществляться на рынке предприятий.

Проанализировав тип товара, был сделан выводу, что наиболее эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке убывания значимости):

1. Реклама

2. Личные продажи

3. Стимулирование сбыта

4. Пропаганда

Стратегия проталкивания товара, стратегия привлечения потребителя к товару

В случае медицинских препаратов оправдана стратегия привлечения потребителя. Дело в том, что аптеки неохотно берут на реализацию малоизвестный товар, так как боятся, что он не будет пользоваться спросом. Следует обеспечить максимальное количество аптек товаром, а до сведения остальных довести условия поставок, скидок, премий и пр. После массированной рекламы потребитель пойдет в аптеку за препаратом. Предполагается, что если фармацевты будут знать, что соответствующий препарат пользуется спросом, и при последующих контактах с фирмой будет заказывать лекарство.

Этап жизненного цикла

На данном этапе жизненного цикла (выведение товара на рынок) основным действием будет реклама и пропаганда. Также не стоит забывать о стимулировании сбыта. Для стимулирования сбыта в аптеках и у врачей большое место следует отводить медицинским торговым представителям.

На этапе роста основными также остаются действия по рекламе и пропаганда.

На этапе зрелости стоит усилить действия по стимулированию сбыта по сравнению с рекламой.

На стадии упадка вести напоминающую рекламу. все действия затормаживаются, кроме стимулирования сбыта.

Персональные продажи

Фирма имеет штат медицинских представителей, которые занимаются посещением врачей и информированием их о препарате. Также часть персонала задействована на аналогичной работе с аптеками. Количество представителей по Москве - 10. Москва поделена на 5 секторов (по районам) В каждом районе работают два человека. Они занимаются посещением аптек и стоматологических клиник. Целью визитов медицинского представителя является формирование благорасположения. Также они могут принимать заказы на поставку лекарства для последующей передачи его в фирму. В конце недели представители собираются в офисе для сдавания отчетов о посещениях, и обсуждения их работы.

Для квалифицированной работы представителей необходимо обучить. Осуществляется два вида тренингов - по успешным продажам (хотя представители и не продают товар, но они должны уметь убеждать) и тренинг по препарату.

План персональных продаж

Установка целей

Цель - распространение информации о препарате среди медицинских работников и провизоров. Также сбор информации о препарате (опрос фармацевтов и врачей по опросным листам, составленных фирмой см. Приложение 2).

Выбор организационной структуры торгового аппарата

Фирма планирует использовать следующие подходы к организации сбыта:

-торговый агент - покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично

- проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для медицинских работников клиник и аптек.

Торговый аппарат фирмы построен одновременно по двум принципам:

-по территориальному

-по товарному.

То есть в фирме есть медицинские представители, отвечающие за препарат Тантум Верде. Деятельность этих представителей разбита по территориям

Привлечение и отбор кадров

Человек должен обладать качествами, способствующими успешным продажам, а также иметь медицинское или биологическое специальное образование

Обучение

- навыки продаж (психологический тренинг)

- специальное (механизм действия и свойства препарата)

Назначение ответственных

- за работу медицинских представителей отвечает медицинский координатор.

Определение заданий по сбыту

поиск выхода на потребителей - обход стоматологических клиник и аптек;

определение нужд потребителей

презентации препарата

Контроль за работой медицинских представителей

а) Ориентирование

Установление нормы визитов. Покупатели делятся на 3 категории: врачи, аптеки, оптовики. Один торговый представитель должен в день посетить 5 врачей или 5 аптек.

б) Мотивирование

-создание благоприятного климата в организации

-использование положительных стимулов (регулярные встречи раз в неделю, премии).

Система оплаты труда: устанавливается план продаж (по месяцам). У представителей устанавливается фиксированная зарплата. В связи с выполнением или перевыполнением плана выплачиваются бонусы. Также производится установка дифференцированных бонусов в зависимости от активности представителей.

Оценка эффективности работы торговых представителей

Источники информации - еженедельные отчеты, беседы с клиентами

Формальная оценка работы - сравнение эффективности работы отдельных представителей, сравнение текущих показателей с прошлыми, качественная оценка представителя (путем тестов- знает ли закон, препарат, фирму, конкурентов и пр)

Ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования сбыта

Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Аптеки будут покупать препарат только в случае спроса конечными потребителями. Поэтому помимо стимулирования торговцев (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя (магазины хорошо реагируют на проведение рекламной кампании).

Установление целей

Цели связанные с участниками каналов сбыта

обеспечение распределения по аптекам и сбыта

увеличение заинтересованности дилеров - скидки, подарки

бесплатная апробация препарата (раздача препарата на выставках, семинарах).

Цели связанные с потребителями

расширение признания препарата

подчеркивание новизны и свойств препарата

Выбор средств стимулирования сбыта

Пробные образцы

Предложение бесплатного препарата. Может осуществляться на выставках, специализированных семинарах.

Производить бесплатную раздачу препарата врачам-стоматологам на специализированных выставках, семинарах и презентациях.

Денежные компенсации (скидки)

Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки

При покупке аптекой или оптовым торговцем большого количества препарата (более 10 упаковок), предоставляется скидка в размере 5%.

Подарки (премии)

Сувениры, которые предлагаются бесплатно как дополнение к заказу

После реализации 3 коробок препарата за квартал, аптеки получают сувениры.

Призы (конкурсы, лотереи, игры)

Когда продукт уже широко известен, в периодическом издании объявляется конкурс на стихотворение, слоган, историю. Победители получают призы

В СМИ объявить конкурс на частушку, стихотворение или историю о применении ТАНТУМ ВЕРДЕ. Победитель получает призы - сувенирные часы.

Демонстрация в местах продаж

Оформление витрин торговых точек

Изготовить большие упаковки ТАНТУМ ВЕРДЕ, плакаты, воздушные шары. Изготовить пластиковые пакеты для отпуска лекарств.

Средства стимулирования торговли

Скидки

Предоставление скидки с каждого ящика препарата, купленного в определенный период времени.

Подарок

Предложение дополнительных льгот продавцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Можно предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы.

Разработка общего плана

Уровень стимулирования

необходимо максимально простимулировать аптеки. Если аптеки будут заинтересованы в препарате, то препарат будут брать на реализацию и оптовики.

Направленность

Программа стимулирования сбыта направлена на заинтересованность оптовиков и розничных предприятий (аптек) на закупку (консигнацию) большого количества препарата

Длительность стимулирования

на период насыщения аптек препаратом, плюс дополнительно несколько месяцев (интенсивность стимулирования должна быть снижена). Частота проведения - раз в 3 месяца, продолжительность - 3 недели.

Способ распространения сведений о программе

целевая рассылка, публикация в специализированных (аптечных) изданиях.

Определение сроков и бюджета

Координация плана с

остальными элементами продвижения

До начала рекламной кампании товар должен быть в наличии. Насытить максимальное количество аптек препаратом (даже если это будет небольшое количество препарата). Задействовать медицинских представителей. Запустить рекламную компанию и опять проинформировать аптеки и оптовиков.

Оценка успеха или неудачи

Cледить за уровнем продаж. Анализировать его рост или спад.

Метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Реклама

Так как препарат является безрецептурным, никаких ограничений на его рекламу нет (см. Приложение 4б).

Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов:

Выбор модели

«Узнай-почувствуй-купи»

Установление целей

Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать знания о препарате на целевом рынке.

После информирования потребителя наступает черед следующей цели - убеждение. Требуется достичь предпочтения именно препарата Тантум Верде.

На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу.

Установление ответственности

За продвижение препарат на рынок отвечает менеджер по продукту. Так же участвуют менеджеры по клиентам, по логистике, по печатной продукции.

Выбор объекта рекламы

Широкая часть населения

Врачи

Содержание рекламы

Основная тема - Тантум Верде - новый препарат на российском рынке, который поможет сразу

Выбор средств рекламы

Анализ факторов (см. следующую таблицу)

Выбор главного и вспомогательных средств рекламы - Главное средство : реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в СМИ, метро, в специализированных изданиях

Создание рекламных обращений

Акцент делается на новизну препарата и его свойства.

Так как основное отличие препарат от конкурентов - его быстрое обезболивающее действие, идея обращения будет «Тантум Верде поможет быстрее»

Исполнение обращения

Здесь возможно несколько стилевых подходов:

- зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих препарат.

- использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности препарата по сравнению с остальными

- использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия источник информации (врач), который одобрительно отзывается о препарате.

Необходимо проводить разъяснительную работу по поводу частоты заболевания парадонтитом, и о том. что если его не лечить, он может перейти в парадонтоз.

План рекламных мероприятий

Целесообразно использовать «пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Это во-первых связано с тем, что применение препарата Тантум Верде связано с сезонными колебаниями, а во-вторых аудитория может глубже познакомиться с обращением и можно сэкономить средства.

Частота появления рекламы

На первом этапе целесообразно частое появление рекламного ролика на телевидении, по двум центральным каналам, 1-2 раза в день во время прайм-тайм.

Параллельно планируется появление рекламы в журналах, и рекламных статей, рассказывающих о достоинствах препарата в газетах. В первый месяцы желательно охватить 2-3 журнала и 3-4 газеты.

Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы

Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.

Оценка эффективности различных СМИ

Вид

Стоимость

Охват

Степень воздействия

Телевидение

дорого

отличный

отличная

Газеты, журналы

средняя

хороший

хорошая

Медиц. журналы

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены