Исследование маркетинговой деятельности фирмы

Эффект = 52800 - 1000$ = 22,8 тыс. руб.

Таким образом, использование средств Интернет позволит предприятию расширить собственную сбытовую сеть и создаст предпосылки для улучшения фирменного образа.

3.2 Предложения по расширению сбытовой сети

В процессе реализации коммерческих задач ООО «Эмак» в наибольшей степени акцентирует свое внимание лишь на рынок г. Комсомольска - на - Амуре. В период 1999 - 2000гг. предпринимались попытки выхода на рынок краевого центра. Но, необходимо отметить, что темпы продвижения на данную нишу достаточно низкие: на конец 2000г. в г. Хабаровске функционирует лишь две розничных точки.

Таким образом, имеет место потенциально рентабельный сегмент рынка кондитерских товаров, не задействованный анализируемым предприятием.

На рынке г. Хабаровска действует одно крупное предприятие - производитель: ОАО «Спутник»; и ряд оптово - розничных торговцев (наиболее крупные: ООО «Невада», торговый дом «Манхэттен»).

В результате проведения исследования методом наблюдения и устного опроса были получены следующие данные, позволяющие сделать заключение о потенциальной конкурентоспособности ООО «Эмак» на рынке г. Хабаровска (табл.3.5., 3.6).

Таблица 3.5

Данные для анализа конкурентоспособности

Критерий	ОАО «Спутник»	ООО «Невада»	ООО «Эмак»
Широта ассортимента	112 наименований	98 наименований	196 наименований
Упаковка	Низкий уровень качества, малая степень обновления	Яркая, красочная, привлекающая внимание	Стильная, высокого уровня качества, удобная, пригодная для коллекционирования
Уровень цен	1 кг. конфет = не более 110 руб.	1 кг. конфет = не более 150 руб.	1 кг. конфет = не более 170 руб.
Уровень покупательского сервиса	низкий	удовлетворительный	удовлетворительный
Наличие элементов имиджевой рекламы	+	+	+
Система стимулирования	низко	хорошо	хорошо

Далее определим количественную оценку конкурентоспособности анализируемых предприятий - конкурентов. Показатели весомости того или иного критерия оценки конкурентоспособности фирмы, реализующей кондитерские товары, были определены в результате анкетного опроса конечного потребителя в розничных магазинах г. Хабаровска (опрос проводился посредством 3 замеров в выходные дни и в рабочие дни в обеденное время: 1200 - 1400. Опрос проводился посредством привлечения студентов Комсомольского Государственного Педагогического Университета. Выборочный контроль и консультирование агентов осуществлялся работником отдела маркетинга ООО «Эмак»).

В процессе расчетов применяется следующая формула:

Показатель конкурентоспособности = ?(БаллI * Коэффициент весомости)

Таблица 3.6

Данные для количественной оценки конкурентоспособности (5-балльная шкала)

Критерий	ОАО «Спутник»	ООО «Невада»	ООО «Эмак»
Широта ассортимента	4	3	5
Квесомости	0,19
Упаковка	2	5	5
Квесомости	0,21
Уровень цен	5	4	4
Квесомости	0,25
Уровень покупательского сервиса	2	3	3
Квесомости	0,15
Наличие элементов имиджевой рекламы	5	5	5
Квесомости	0,10
Система стимулирования	2	4	4
Квесомости	0,10
Показатель конкурентоспособности	3,43	3,97	4,35

Таким образом, очевиден факт наличия потенциальной рыночной ниши в секторе розничной реализации на анализируемом сегменте рынка Дальнего Востока (г. Хабаровск и прилегающие районы края).

Завоевание рыночного сегмента на территории краевого центра обеспечит реализацию возможности распространения собственной сети распределения на всей территории Хабаровского края.

В связи с этим, предлагаю организовать в 2002 году 4 розничные точки в г. Хабаровске:

1. красная линия - ул. Ленина;

2. Центральный рынок;

3. Краснофлотский район, рынок «Депо - 2»;

4. Краснофлотский район, ул. Руднева, магазин «Ветеран».

Необходимо отметить, наличие достаточно сильных конкурентов на данном территориальном рыночном секторе выступит стимулом к активизации маркетинговых усилий ООО «Эмак» в целях поддержания и увеличения доли рынка.

3.3 Рекомендации по совершенствованию системы обучения персонала

В условиях неопределенности рыночной среды, характеризуемой нестабильной политической и экономической ситуацией, в которой работают российские предприятия, резко повышается значимость, принимаемых на предприятии решений в сфере маркетинга и, прежде всего, решений высших менеджеров.

Качество, управленческих решений, помимо квалификации самого менеджера, зависит также и от полноты и достоверности маркетинговой информации, имеющейся в распоряжении менеджера в процессе принятия решения.

Ответственными за предоставление руководству информации, необходимой для принятия управленческих решений, относительно поведения предприятия на рынке, являются маркетологи.

Маркетологи вынуждены сосредоточить свои усилия в плане информационного обеспечения на высшем руководстве предприятия, что конечно не исключает дублирование важнейшей маркетинговой информации в адрес других менеджеров.

В связи с этим представляется актуальным выделить факторы, ограничивающие или искажающие маркетинговую информацию, поступающую к высшему руководству предприятия.

Условно эти факторы или ситуации называются информационными фильтрами.

Как известно из теории передачи сигналов, фильтр - это устройство определенным образом ограничивающее (преобразующее) протекающий сквозь него поток.

Таким образом, информационный фильтр ограничивает протекающий сквозь него поток информации.

1. Фильтр "ОРГАНИЗАЦИОННОГО НЕСОВЕРШЕНСТВА" проявляется в отсутствии на предприятии единого центра обработки и анализа маркетинговой информации, поступающей к руководителю предприятия от ряда подразделений (различные коммерческие и экономические службы), представленной в различном исполнении (формате). Это может быть докладная записка и устное сообщение и данные, сведенные в таблицы.

При этом, задача приведения и сравнительного анализа маркетинговых данных целиком ложится на высшего руководителя и без того перегруженного чисто административными проблемами. Часто это означает, что самая ценная аналитическая информация, теряется.

Не проводится также сопоставление маркетинговой информации от подразделений на достоверность, что также снижает качество информационного обеспечения руководства.

Негативное влияние данного фильтра может быть уменьшено разработкой в отделе маркетинга системы индикативной информации для руководителя. Маркетологи сводят всю разнородную маркетинговую информацию, предназначенную для руководителя предприятия в единый формат, содержащий ограниченное число индикаторов, представляющих динамику наиболее общих маркетинговых показателей работы предприятия и регулярно вводят ее в компьютер шефа в виде графиков, диаграмм и пр. в едином формате.

2. Фильтр "НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-1" проявляется в отсутствии на предприятиях хороших специалистов в области поиска и представления маркетинговой информации, а значит качество проведения этих работ, как правило невысокое.

Действенным, но дорогим методом борьбы с этим фильтром является приглашение сторонних специалистов для проведения маркетинговых исследований по интересующим предприятие проблемам. В условиях же тотального безденежья остается надеяться на быстрое "взросление" маркетинга на предприятиях.

3. Фильтр "НИЗКОЙ КВАЛИФИКАЦИИ-2" проявляется в неумении высшего руководства работать с маркетинговой информацией. Многие высшие руководители не любят признаваться в непонимании или незнании чего - либо, опасаясь уронить свой авторитет перед подчиненными и, вследствие этого отторгают не понятую информацию.

Маркетолог, учитывая этот момент должен, во-первых, излагать материал максимально простым языком, и, во-вторых, пытаться выяснить, какая форма представления информации наиболее приемлема для данного руководителя и не впадая в амбиции постепенно "приручать" руководителя к потреблению маркетинговой информации, например, посредством повторной подачи важной информации в другой форме представления (текст, таблицы, графики).

4. Фильтр "МЕТОДА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ" проявляется во введении ограничивающих условий, характерных для того или иного математического метода применяемого при обработке маркетинговой информации.

5. Фильтр "УСПЕШНЫХ УСТАНОВОК" проявляется в стремлении менеджеров использовать стандартные методы решения возникающих проблем, уже отработанные ранее на подобных задачах (опыт управленца).

6. Фильтр "РЕАЛЬНОЙ ВЛАСТИ" проявляется в неприятии информации менеджерами, имеющими реальную власть на предприятии, если эта информация угрожает их положению.

7. Фильтр "СОПРОТИВЛЕНИЯ СРЕДНЕГО МЕНЕДЖМЕНТА" проявляется в отторжении средним менеджментом управляющих воздействий со стороны высшего руководства, поскольку средний менеджмент иногда не понимает всей сути происходящего и воспринимает его как угрозу своему положению.

Анализ, проведенный во второй главе дипломной работы, позволяет сделать вывод о наличии на предприятии, в первую очередь, фильтров «организационного несовершенства», «фильтра низкой квалификации - 1» и «фильтра низкой квалификации - 1».

Так, важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

Для ликвидации последних двух «фильтров» на предприятии необходима разработка и внедрение внутренней системы переподготовки и повышения квалификации персонала руководящего звена и специалистов в области маркетинга.

В качестве потенциальных направлений реализации данного мероприятия предлагаю следующие:

· посещение работниками отдела маркетинга и менеджерами среднего звена учебных курсов в сфере маркетинга и его подотраслей, организуемых на базе учебных и информационных центров (маркетинговый центр на базе Хабаровской Государственной Академии экономики и права, маркетингово - консультационный центр «Мегатавр», Российско - Американский Научный Центр, Японский центр - г. Хабаровск);

· посещение межвузовских студенческих научных конференций и семинаров;

· заключение контракта с известными в своей области специалистами на предмет оперативного консультирования;

· внедрение системы дистанционного обучения;

· формирование на предприятии собственного библиотечного фонда профессиональной направленности (приобретение книжных изданий; организация подписки предприятия на периодические издания: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Проблемы теории и практики управления», «Рекламные технологии» и т.д.; подписка на электронные рассылки в сети Интернет).

Необходимо отметить, реализация указанных мероприятий обеспечит повышение уровня внутренней мотивации персонала, способствующей интенсивному росту эффективности произведенных предприятием денежных затрат в процессе осуществления данного проекта.

Заключение

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Объектом исследования выступало ООО «Эмак» (г. Комсомольск - на - Амуре)

В настоящее время основное направление деятельности предприятия составляет закуп и реализация кондитерских изделий. Розничная реализация продукции осуществляется под единой торговой маркой «Мир сладостей». Компания имеет широкую клиентуру (около 400 предприятий и организаций), работающую на основе договоров поставки.

Предприятие является одним из крупнейших поставщиков кондитерских изделий в Хабаровском крае следующих российских производителей: ОАО «Красный октябрь», концерн «Бабаевский», КО «Россия», ОАО «Большевик», ОАО «Ударница», ОАО «РотФронт», ОАО «Русич» и др.

В результате анализа финансового состояния предприятия было сделано заключение о наличии оснований для признания структуры бухгалтерского баланса в период 1999 - 2000гг. неудовлетворительной. При этом, предприятие располагает реальной возможностью восстановить свою платежеспособность в течение 12 месяцев.

Маркетинговые функции на предприятии реализуются отделом маркетинга.

Более 50% маркетингового персонала не обладает специальными профессиональными знаниями в сфере маркетингового управления. Таким образом, объективно была выявлена необходимость повышения уровня образования персонала в соответствии со спецификой выполняемых функций.

ООО «Эмак» использует следующие элементы маркетинга для достижения целей компании:

· Маркетинговые исследования;

· Маркетинговые коммуникации;

· Формирование ценовой политики.

В целях воздействия на участников рынка, менеджмент предприятия использует следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций:

· реклама

· стимулирование сбыта (SP);

· личные продажи (Р);

· связи с общественностью (PR).

Изучение системы маркетинговых коммуникаций позволила заключить:

1. Коммуникационная система отсутствует;

2. Методика планирования системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов отсутствует;

3. Элементы маркетинговые коммуникации используют не комплексно.

Исходя из того, что маркетинговая деятельность фирмы это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную ситуацию, позволительно сделать вывод о недостаточной эффективности комплекса маркетинга ООО «Эмак». Менеджмент компании не использует маркетинг, как общую концепцию управления предприятием в рыночных условиях.

Действующая система сбыта характеризуется как одноуровневыми, так и многоуровневыми каналами распределения, что и определяет применение различных направлений продвижения продукции: путем непосредственного воздействия на конечного потребителя - прямой сбыт и путем стимулирования опосредующих звеньев - предприятия оптовой и розничной торговли.

ООО «Эмак» на данный момент использует смешанный канал товародвижения кондитерской продукции, т.е. имеет 3 канала распределения: 1) через оптовую торговлю; 2) через коммерческих агентов; 3) через розничную торговлю - сеть фирменных магазинов (фирменная торговля).

Оптовый канал сбыта является очень довольно значимым для предприятия. Для сохранения этого канала распределения необходимы следующие мероприятия:

· предоставление льгот для снижения нижнего предела цены;

· предпочтение работы с проверенным покупателем;

· переход на обслуживание крупных аккредитованных оптовых баз, в результате чего данное направление, согласно проведенного Госдумой изменения в законодательстве, Российской Федерации, связанного с оплатой 1/2 части акцизов непосредственно базой, существенно повлияет на эффективность деятельности оптового торговца;

увеличение оптовой торговли на территории Дальневосточного региона России.

Появление фирменной розничной торговли оказалась весьма прибыльным решением. Исходя из высокой эффективности фирменной розничной торговли, предприятию необходимо наращивать данный потенциал путем расширения уже имеющейся розничной торговой. Такое стратегическое решение обусловлено таким важным, на сегодняшний день, преимуществом для предприятий данного профиля, как своевременное поступление наличных средств при значительной их концентрации на розничном канале.

Целесообразно открыть 3 фирменных магазина в г. Комсомольске - на - Амуре в следующих районах:

· Ленинский район, ул. Ленинградская;

· Центральный район, ул. Мира;

· Центральный район, ул. Вокзальная.

т.к. там отсутствуют фирменные магазины, в том числе и фирм конкурентов. Из проведенного анализа очевидно, что расширение фирменной торговли приносит весьма ощутимую прибыль. В создавшихся условиях предприятию необходимо воспользоваться этим фактором, постепенно увеличивая свою розничную сеть на территории г. Комсомольск - на - Амуре и предпринимать попытки ее расширения за пределы городов Комсомольск - на - Амуре и Хабаровск.

Кроме того, рекомендуется внедрение системы самообслуживания в розничных магазинах ООО «Эмак», что позволит ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров.

Наряду с развитием традиционных каналов распределения предлагаю к внедрению канал сбыта - Интернет и ее главный сервис www (world wide web), одновременно и как средство имиджевой рекламы.

В результате сравнительного анализа конкурентоспособности анализируемого предприятия на рынке г. Хабаровска был выявлен резерв расширения сбытовой сети посредством продвижения предприятия на рынок краевого центра.

И, в заключение, был предложен ряд мероприятий в направлении совершенствования системы обучения и повышения квалификации персонала маркетингового подразделения.

Библиографический список

1. Положение о порядке распространения наружной рекламы на территории г. Хабаровска от 28.09.99г. №344;

2. Нормативные требования, предъявляемые к средствам наружной рекламы, размещаемой в г. Хабаровске от 19.07.2001г. №833.

3. Андреева О.В. Технология бизнеса - маркетинг. -М.: Прогресс, 1997.-315 с.

4. Алтыев А. Рынок и мы// Торговля. - 1995. - №6.

5. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1994. - 310с.

6. Ахмедов Н. Оценка стратегических маркетинговых решений // Маркетинг. -1998. - № 3. - с. 24-35.

7. Бушин П.Я., Захарова В.Н. Математические методы и модели в экономике: Учебное пособие. - Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 1998. - 140 с.

8. Бушин П.Я., Захарова В.Н. Экономико-статистическое моделирование. - Хабаровск: ХПИ, 1988. - 80 с.

9. Витт В. Управление сбытом. -М.: Инфрам, 1996. - 278 с.

10. Грачев М. Капиталистическое управление: уроки 80 -х. -М.: Экономика, 1991. -325 с.

11. Грачев М. Капиталистическая экономика. - М: Управление, 1991.

12. Грачев М. Суперкадры. - М: Дело, 1993.

13. Горелова А. Определяющая сила потребительских мотивов // Маркетинг. 1998. №3. с.26 - 30.

14. Горовой А. Направление маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования.-1997. -№4. - с. 34-45.

15. Гусев В.Д. Маркетинг и реклама. -М: Экономика, 1994. -352 с.

16. Гусев В. Ин бизнес// Эхо планеты. - 1994. - №6.

17. Дейлян А. Реклама. -М.: Прогресс, 1993. -236 с.

18. Доллан Э. Микроэкономика, - С-П., 1994.

19. Дурович А.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -М.: Дело, 1997. -287 с.

20. Завьялов П., Демидов Д. Формула успеха - маркетинг. -М.: МО, 1991. - 295 с.

21. Как добиться успеха: сборник под ред. Хруцкого А. -М.: Республика, 1992. -243 с.

22. Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ. -М.: Экономика, 1997. -275 с.

23. Ковалев А. Курсы для высшего управленческого персонала. - М: Экономика, 1971.

24. Ковалев А. Как добиться успеха. - М: Республика, 1992.

25. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: Дело, 1993.

26. Коломийцев С. Структура маркетинга // Маркетинг. -1997. -№5. -С. 26 - 3

27. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. -М.: Инфарм, 1997. - 251 с.

28. Курс для высшего управленческого персонала. -М.: Экономика, 1971. -325 с.

29. Лаврухин О. Паблик рилейшен и бизнес // Бизнес. -1996. -№5. -С. 14 - 23.

30. Лайтев А. Маркетинговые задачи предприятия // РЭЖ.-1997.-№4.-С. 39-50.

31. Марданова Э.У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №5. с. 17 - 25.

32. Маркова Т.Г. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО. -1996. -№11. -С.13-23.

33. Меллер М. Высококачественный сервис и личный аспект сервиса. -М.: ТМИ, 1993. -408 с.

34. Мокров Г. Исследования и разработки маркетинга // Кадры. -1997. -№7. -

35. С. 2-14.

36. Мокров Г. Исследования маркетинга// Бизнес. - 1994. - №8.

37. Орхова Т.М. Маркетинговые коммуникации // Маркетинговые исследования. -1997. -№6. -С. 25 - 38.

38. Осипова Л.В. Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: учебник. - М.: Банки и биржи, - 1997. - 570с.

39. Панкратов Ф.Г. Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: учебник. - М.: Маркетинг, - 1996.

40. Паронян А., Беседина В., Меньшикова М. Поведение потребителя и управление спросом и предложением товаров // Маркетинг. 1999. №5. с.25 - 32.

41. Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование, эффективность // Маркетинг. 1995. -№6. -С. 11-25.

42. Саламатова Н. Маркетинговые методы исследования рынков// Экономика АПК. - 1993. - №6-7.

43. Узупова А. Сегментирование рынка// Полиграфия. - 1997. - №6.

44. Фегле З. Директ-маркетинг. - М: I&E,1997.

45. Филипов П. Служба маркетинга IBM// Проблемы теории и практики управления. -1992. - №8.

46. Хасман Д. Маркетинговые исследования // Социс. -1996. -№4. -С 3 - 14.

47. Хашенов А. Рынок: некоторые проблемы исследования конъюнктуры// Общество и экономика. - 1995. - №8.

48. Хоскинг А. Курс предпринимательства. -М.: МО, 1993. -286 с.

49. Хрипач А. Экономика предприятия. - Беларусь, 1996.

50. Хэмимттон Д. Маркетинговые исследования // Маркетинговые исследования. -1996. -№6. -С. 27-38.

51. Хэмилтон Д. Что такое маркетинговые исследования// Социс. - 1994. -№8.

52. Экономика предприятия: Учебное пособие /Под ред. О. Волкова. -М.: Информ, 1998. -643 с.

Приложение 1

Таблица

Проверка стратегического плана

№ п/п	Критерий	Проверочный вопрос
1	Целесообразность	Предоставляет ли план реальное и устойчивое преимущество?
2	Обоснованность	Являются ли предположения, положенные в основу плана, реалистичными; каково качество исходной информации?
3	Осуществимость	Имеются ли необходимые ресурсы и ориентация на успех?
4	Согласованность	Согласованы ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды?
5	Уязвимость	Каков уровень риска, какие факторы предопределяют успех или поражение?
6	Гибкость	Насколько организация связана в своих решениях? Может ли она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии?
7	Эффективность	Какова реальная финансово-экономическая привлекательность плана? Совместима ли она с приоритетными целями организации?

Приложение 2

Таблица

Анализ основных разделов баланса, тыс. руб.

Статьи баланса	Период	Изменение
	1999 г.	2000 г.
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Актив баланса
1. Внеоборотные активы	147,2	21,2	118,6	19,5	-28,6	-1,7
1.1. Основные средства	147,2	21,2	118,6	19,5	-28,6	-1,7
1.2. Нематериальные активы
1.3. Долг. Финансирование
2. Оборотные активы	546,9	78,8	490,8	80,5	-56,1	1,7
2.1. Запасы	404,4	58,3	409,7	67,2	+5,3	8,9
2.1.1. Произв. запасы и затраты + МБП	11,1	1,6	12,9	2,1	1,8	0,5
2.1.2. Незавершенное производство	2,2	0,3	0,7	0,1	-1,5	-0,2
2.1.3. Гот. продукция, товары	391,1	56,3	395,9	65,0	4,8	8,7
2.1.4. Товары отгруженные
2.2. НДС + расходы буд. периодов		0	0,7	0,1	0,7	0,1
2.3. ДЗ долгосрочная
2.4. ДЗ краткосрочная	23,1	3,3	21,7	3,6	-1,4	0,3
2.5. Краткосрочные финвложения
2.6. Денежные средства	119,4	17,2	58,9	9,7	-60,5	-7,5
2.7. Прочие оборотные активы
Итого, валюта баланса	694,1	100	609,4	100	-84,7	0
Пассив баланса
4. Капитал и резервы	311,3	44,8	315	51,7	3,7	6,9
4.1. Уставный и добавочный капитал + фонд потребления	311,3	44,8	315	51,7	3,7	6,9
4.2. Целевое финансирование
4.3. Нераспределенная прибыль
5. Долгосрочные пассивы
6. Краткосрочные пассивы	450,1	64,8	294,4	48,3	-155,7	-16,5
6.1. Краткосрочные пассивы, займы
6.2. Кредиторская задолженность	450,1	64,8	294,4	48,3	-155,7	-16,5
6.2.1. Кредиторы	426,1	61,4	277,1	45,5	-149	-15,9
6.2.2. По оплате труда	24	3,5	17,3	2,8	-6,7	-0,7
6.2.3. По соц. страхованию
6.2.4. Перед бюджетом
6.2.5. Прочая кред. задолженность
Итого пассивы	694,1	100	609,4	100	-84,7	-