Анализ формирования ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях

демографический портрет покупателя супермаркета и также была проведена оценка частоты покупок конкретных товарных групп. Полученные данные отражают структуру только покупателей супермаркета.

Для выявления информации о том, сколько составляют расходы на продукты питания в семье, респондентам предлагался следующий вопрос: «Какую долю в бюджете Вашей семьи составляют расходы на продукты питания?» и предложены варианты ответов.

Анализ показал, что половина опрошенных респондентов (51%) ежемесячно тратят на продукты питания практически весь семейный бюджет. Следовательно, можно сделать вывод о том, что покупатели хотели бы приобретать качественный товар, расходуя на продукты почти все заработанные деньги. В первую очередь руководству супермаркета необходимо учитывать этот факт при формировании ассортимента продуктов и при установлении цен на них.

В целях изучения структуры уровня доходов покупателей был задан вопрос относительно уровня доходов в семье. Большую долю покупателей супермаркета составляют люди с доходами от 7000 до 15000 руб. (43%) и от 10000 до 20000 руб. (31%), то есть со средним материальным достатком.

Чтобы выявить, где респонденты предпочитают приобретать продукты питания, им был предложен следующий вопрос: «Где Вы обычно покупаете продукты питания?». Выяснилось, что 65% опрошенных покупают продукты, главным образом, в продовольственных магазинах / супермаркетах, 30% - на рынке / микрорынке, 5% - в остановочных павильонах.

Таким образом, можно проследить следующую тенденцию: покупатели в отношении качества продуктов и широты ассортимента в большей степени доверяют магазинам и супермаркетам, чем рынку и мелким ларькам. Поэтому следует учитывать данные обстоятельства при формировании ассортимента супермаркета в целом, чтобы покупатель был доволен, а его потребности были удовлетворены в полной мере.

В ходе исследования выяснилось, что в структуре покупателей супермаркета по полу, по доходам и по расходам на продукты питания можно выделить основной сегмент - это женщины со средним уровнем доходов, основные расходы которых приходятся на продовольственные товары.

Для анализа частоты потребления продуктов по конкретным товарным группам в процессе анкетирования посетителям задавался вопрос: «Как часто Вы приобретаете ниже перечисленные продукты?». Были получены следующие данные:

Частота потребления продуктов

Товарные группы

Ежедневно

Несколько раз в неделю

Несколько раз в месяц

Не приобретаем

Кисломолочные продукты (молоко, сметана, кефир, творог) 96%; 3%; 1%;_

Бакалея (мука, крупа, - 12%; 88%; - макаронные изд., сахар, яйца)

Хлебобулочные изделия 97%; 3%; -; -;

Мясо (говядина, свинина, птица) 1%; 20%; 75%; 4%;

Колбасные изделия 2%; 38%; 50%; 10%;

Рыба и морепродукты - 10%; 82%; 8%;

Масло сливочное - 14%; 70%; 16%;

Масло растительное - 2%; 95%; 3%;

Кондитерские изделия 32%; 55%; 9%; 4%;

Овощи 48%; 40%; 12%; -;

Фрукты 22%; 63%; 14%; 1%;

Кофе 4%; 26%; 67%; 3%;

Чай 4%; 30%; 66%; -;

Полуфабрикаты, консервы - 7%; 33%; 60%;

Безалкогольные напитки (минеральная вода, соки, газированные напитки) 8%; 48%; 32%; 12%;

Алкогольная продукция 1%; 3%; 70%; 26%.

Обобщая данные опроса, можно выделить следующие моменты:

1) практически ежедневно потребляются такие продукты первой необходимости, как хлебобулочные изделия (97%), кисломолочные продукты (96%), а также часто приобретаются овощи (48%) и кондитерские изделия (32%), что свидетельствует о том, что данные ассортиментные группы пользуются повышенным спросом у покупателей. Чтобы потребитель был постоянен и удовлетворен выбором продукции, руководству супермаркета необходимо следить за тем, чтобы эти товарные группы всегда были в наличии, в необходимом количестве и хорошего качества.

2) несколько раз в неделю приобретаются: кондитерские изделия (55%), фрукты (63%), безалкогольные напитки (48%), овощи (40%), колбасные изделия (38%). Значительная частота приобретения данных продуктов питания требует их постоянного наличия в продаже в достаточном количестве.

3) достаточно редко, несколько раз в месяц, респонденты потребляют пищевые жиры (масло растительное 70%, масло сливочное 95%), бакалейные товары (88%), рыба и морепродукты (82%), мясо (75%), алкогольная продукция (70%), кофе (67%), чай (66%). Это объясняется тем, что перечисленные продукты в процессе потребления расходуются постепенно. В целях оптимизации ассортимента, каждая товарная группа должна быть насыщенной и глубокой, чтобы покупатель имел широкий выбор и мог приобретать появившиеся новинки. Редко приобретаемые товарные группы должны быть в наличии в разумных пределах, чтобы не было больших издержек, связанных с хранением и реализацией, которые в свою очередь скажутся на ценах этих продуктов.

Для выявления предпочтений покупателей в отношении производителя продукта респондентам был предложен следующий вопрос: «Продукцию каких производителей Вы предпочитаете приобретать?» и предлагался список

товаров. Предпочтения потребителей относительно производителя продукта (Продукты отечественные и импортные):

Кисломолочные продукты 92%; 8%;

Мясо 96%; 4%;

Колбасные изделия 69%; 35%;

Рыбные товары (консервы, пресервы) 35%; 65%;

Кондитерские товары 42%; 58%;

Мука 82%; 18%;

Крупа 98%; 2%;

Сыры 72%; 28%;

Фрукты 34%; 69%;

Соки 49%; 51%;

Детское питание 62%; 38%;

Чай 38%; 62%;

Кофе 29%; 71%;

Газированные напитки 42%; 58%;

Алкогольные напитки 48%; 52%;

Анализируя данные опроса, можно сделать вывод, что предпочтения покупателей относительно импортных и отечественных изделий практически одинаковы. Потребители наиболее склонны доверять таким отечественным товарам, как крупа (98%), мясо (96%), кисломолочные продукты (92%), мука (82%), сыры (72%), колбасные изделия (69%), детское питание (62%).

Скорее всего, это связано с тем, что они созданы в одной климатической зоне, а современный покупатель доверяет этим товарным группам как более качественными и экологически чистыми по сравнению с импортными товарами. Из числа импортных товаров спросом у покупателей пользуются рыбные изделия, кофе, чай, алкогольные напитки, фрукты, кондитерские товары, газированные напитки, соки. Это можно объяснить широкомасштабными рекламными кампаниями иностранных фирм и малыми мощностями отечественных производителей, а также малым разнообразием и отсутствием выбора таких отечественных товаров, как, например, кофе или чай.

Результаты относительно критериев продуктов, которые являются важными при покупке распределились следующим образом:

1) качество продукта

2) упаковка

3) цена товара

4) фирма-производитель

При принятии решения о покупке того или иного продукта питания для покупателя супермаркета являются во-первых, качество продукта (9,2 балла) и во-вторых, упаковка товара (8,9 балла). Взаимосвязь этих критериев очевидна, так как дизайн упаковки, ее эстетический вид, ее удобство для потребителя ассоциируются у покупателя с качеством самого товара. Как и предполагалось, качество продуктов питания для потребителя всегда будет стоять на первом месте по весьма понятным причинам, так как оно непосредственно связано со здоровьем покупателей. Современный покупатель стал более разборчив в выборе товаров, стремясь приобретать как можно более качественный продукт.

Поэтому руководство супермаркета должно уделять особое внимание поставке качественных продовольственных товаров. Цене товара потребителями тоже придается немаловажное значение (8,1 балла). Но цена товара не столь важна для покупателя, как качество и внешний вид упаковки. Таким образом, потребитель, будучи уверенным в высоком качестве продукта, готов заплатить за него высокую цену. Еще один важный момент, на который стоит обратить внимание - это то, что качество товара не ассоциируется в сознании потребителей с фирмой- изготовителем, об этом свидетельствует меньшее количество баллов (7 баллов).

Для того чтобы выявить какие продовольственные товары супермаркета у покупателей не пользуются спросом по той или иной причине им был предложен открытый вопрос: «Какие продукты в супермаркете Вы не покупаете?». Среди таких продуктов респонденты выделили следующие:

* из-за высокой цены копчености, импортные консервы и компоты, мед, экзотические фрукты, морепродукты, копченая рыба, конфеты, колбасы;

* полуфабрикаты не приобретают 60% опрошенных;

* отмечают, что овощи в основном не очень высокого качества, часто бывают испорченные и залежалые;

* потребители отметили не достаточно широкий выбор колбасных изделий.

Учитывая вышесказанное, руководству супермаркета необходимо разработать комплекс мероприятий в целях стимулирования сбыта данных товаров. Следует учитывать, что эти мероприятия должны убедить покупателей в том, что они приобретают качественный товар, так как процесс исследования показал, что покупатель стремится приобретать продовольственные товары высокого качества, а цена для них является второстепенным фактором.

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что основным сегментом покупателей супермаркета являются женщины со средним материальным доходом. Для основной массы покупателей приоритетными факторами покупки являются качество продуктов питания и их упаковка, на втором месте цена и уже потом фирма-производитель. Продукты питания потребители предпочитают приобретать, как правило, в продовольственных магазинах. В отношении продуктов повседневного спроса и скоропортящихся продовольственных товаров основное предпочтение отдается отечественным производителям.

2.3 Анализ ассортимента торгового предприятия ООО «ТД Михайлов +»

Ассортимент супермаркета можно разделить на основной и сопутствующий. Основной ассортимент представлен пятнадцатью крупными ассортиментными группами. В качестве сопутствующего ассортимента выступают промышленные, в частности хозяйственные, товары: мыло, стиральные порошки и другие средства бытовой химии, спички, то есть то, в чем может существовать потребность покупателя помимо продовольственных товаров. Наличие сопутствующего ассортимента дает возможность увеличения доходов магазина, повышает его авторитет в глазах покупателя, является попыткой разнообразить ассортимент товаров и увеличить выбор покупателя, обеспечить покупателю возможность осуществления покупки в одном месте.

Принцип формирования товарного ассортимента в магазине - функциональный, то есть он призван удовлетворять потребности людей, прежде всего, в продуктах питания. Товарный ассортимент супермаркета является насыщенным, так как в продаже имеются аналогичные товары разнообразных производителей (торговые марки).

Номенклатура супермаркета включает в себя продукцию пятнадцати ассортиментных групп:

- кондитерские изделия;

- рыба и морепродукты;

- мясо и мясные товары;

- молоко и кисломолочные товары;

- пищевые жиры;

- яйца;

- сахар;

- мед;

- вкусовые товары;

- свежие плоды;

- свежие овощи;

- переработанные плоды и овощи;

- зерномучные товары;

- грибы;

- детское питание.

Таким образом, количественно широта номенклатуры супермаркета равна 15.

Насыщенность представленной номенклатуры, то есть общее число составляющих ее отдельных продуктов, у объекта изучения 769. Средняя насыщенность товарного ассортимента (средняя товарная линейка) супермаркета определяется делением общего количества продукции (769) на количество ассортиментных групп (15). Таким образом, средняя товарная линейка супермаркета охватывает 51 позицию.

Глубину номенклатуры можно определить исходя из количества вариантов исполнения каждого продукта в рамках ассортиментной группы. На основе литературы Савиной Е.В. и Наумовой Л.М. [28; с 247] была рассчитана глубина номенклатуры супермаркета. Например, сметана продается различной жирности (15%; 20%; 25%), в двух упаковках (пакетах ипластиковых коробках) и в двух расфасовках (по 0,25 л. и по 0,5 л.), значит, глубина номенклатуры сметаны равна 3*2*2=12. Сами параметры определения глубины номенклатуры и ассортимента продукта зависят от конкретного продукта. Среди таких параметров использовались вид расфасовки, жирность, масса, форма продукта, вид обработки, наличие наполнителей или добавок, сортность. Таким образом, были рассчитаны все ассортиментные группы. Глубина номенклатуры супермаркета составила 1023.

Ассортиментные группы продукции супермаркета являются гармоничными, так как включают товары широкого потребления (продукты питания), проходящие через один и тот же канал сбыта и обладающие схожими функциями для покупателей. Под гармоничностью номенклатуры и ассортимента подразумевают степень сходства между продуктами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, функций.

В целях более глубокого и подробного изучения товарного ассортимента супермаркета каждая из 15 ассортиментных групп была разделена на несколько ассортиментных подгрупп, объединенных однородными признаками.

Ассортиментная группа «молоко и кисломолочные продукты» разделена на восемь ассортиментных подгрупп: молоко, сливки, кисломолочные продукты, сметана, творог и творожные продукты, сыры, молочные консервы, мороженое, сгущенные изделия. Таким образом, широта ассортиментной группы «молоко и кисломолочные продукты» равна 8. Насыщенность этих подгрупп определялась по торговым маркам и наименованиям продуктов. Глубина рассчитывалась способом, рассмотренным выше.

Широта, насыщенность и глубина ассортиментной группы «молоко и кисломолочные продукты:

1. молоко коровье 22;

2. сливки 2;

3. кисломолочные продукты 12;

4. сметана 4;

5. творог и творожные продукты 6;

6. мороженое 8 торговых марок 18;

7. сыры 27 97;

8. молочные консервы сгущенные 3 4;

Как показал анализ, насыщенность ассортиментной группы «молоко и кисломолочные продукты» равна 38. Наиболее насыщенным является ассортимент сыров - 27 торговых марок, наименее насыщен ассортимент сгущенных молочных консервов - 3 марки. Самым глубоким также является ассортимент сыров, то есть покупатель реально может выбрать сыры по своему вкусу и требованиям. Из числа наименее глубоких ассортиментов следует выделить сливки и сметану. Это говорит о том, что необходимо обратить внимание на данные продукты и разнообразить их.

Достаточно глубокий, способный удовлетворить потребности покупателя, ассортимент молока и мороженого. Таким образом, глубина ассортиментной группы «молоко и кисломолочные продукты» составила 165.

Вторая ассортиментная группа «рыба и морепродукты» представлена в супермаркете 5 ассортиментными подгруппами: рыба, рыбные консервы, рыбные пресервы, икра рыб, нерыбные морепродукты. Таким образом, широта данной ассортиментной группы равна пяти. Насыщенность группы составляет 28 торговых марок и видов, глубина 48 вариантов исполнения рыбных товаров.

Широта, насыщенность и глубина ассортиментной группы «рыба и морепродукты»:

Рыба 5 - 8;

Рыбные консервы 7 - 6;

Рыбные пресервы 8 - 12;

Икра рыб 3 - 10;

Нерыбные морепродукты 5 - 12;

Анализируя данные можно сказать, что самым насыщенным в этой ассортиментной группе является ассортимент рыбных пресервов, который представлен 8 торговыми марками в разном исполнении, так как он является и самым глубоким (12 разновидностей продукта), а также ассортимент рыбных консервов (7 марок). Наименее насыщенным является ассортимент икры рыб (всего 3 марки этого продукта). Этот факт объясняется тем, что данный продукт является деликатесом и имеет достаточно высокую цену, также необходимо учесть, что основным сегментом покупателей супермаркета являются женщины со средним уровнем доходов, которые либо не употребляют икру, либо употребляют не часто.

Следовательно, ассортимент данной подгруппы не является таким насыщенным. Но, несмотря на малую насыщенность ассортимент икры рыб достаточно глубокий (12) по сравнению с другими ассортиментными подгруппами. Нерыбные морепродукты (креветки, осьминоги, крабы) представлены 5 торговыми марками, а глубина составляет 12 разновидностей. Так как в последнее время у потребителей все большую популярность приобретают разного рода деликатесы, данный ассортимент вполне способен удовлетворить потребности покупателей.

Следующая ассортиментная группа «яйца» представлена характерным для данной группы нешироким ассортиментом - яйца куриные и яйца перепелиные. Насыщенность маленькая. Березовская птицефабрика. Глубина данной ассортиментной группы равна 3, то есть в продаже имеются яйца 1, 2 категорий и диетические. Нет в продаже яичных продуктов. Но в целом ассортимент яиц способен удовлетворить потребности покупателей, так как производитель местный, значит продукт всегда свежий. Кроме того, реализуются востребованные категории яиц.

Ассортиментная группа «пищевые жиры» разделена на четыре ассортиментных подгруппы: растительные масла, масло коровье, маргарин, майонез.

В целом насыщенность ассортиментной группы «пищевые жиры» равна 44, а глубина - 60. Наиболее насыщенным является ассортимент растительного масла - 21 торговая марка, а менее насыщенным - масло коровье (только лишь 4 марки). Также достаточно насыщен ассортимент майонеза (12), то есть покупатель может выбрать данный продукт по своим требованиям и предпочтениям к той или иной марке. Наиболее глубокий ассортимент майонеза (28), то есть майонез предложен различной жирности (от слабокалорийного до повышенной жирности) и различной массы, что дает возможность покупателям приобретать данный продукт в нужном количестве и той жирности, какой они желают купить. Относительно неглубокий ассортимент растительного масла и маргарина (по 7 разновидностей у каждой подгруппы).

Ассортиментная группа «сахар» имеет насыщенность, состоящую из двух видов: сахар-песок и сахар-рафинад. То есть данная ассортиментная группа является насыщенной. Глубина составляет 4 разновидности данного продукта.

Насыщенность и глубина ассортиментной группы «сахар»:

Сахар-песок 1;

Сахар-рафинад 3;

Следующая ассортиментная группа «кондитерские товары» имеет широту 6 ассортиментных подгрупп.

Широта, насыщенность и глубина кондитерских товаров

Фруктово-ягодные изделия 7 - 6;

Карамель 5 - 6;

Шоколад и какао-порошок 8 - 12;

Мучные изделия 36 - 109;

Конфеты 36 - 63;

Халва 2 -10.

В целом насыщенность кондитерских изделий составляет 94 торговые марки, а глубина - 206. Среди перечисленного, самый насыщенный и разнообразный ассортимент мучных кондитерских изделий и конфет. Покупателю предлагается разнообразный и широкий выбор данных товаров. Наименее насыщенный ассортимент халвы и восточных сладостей.

Ассортиментная группа «зерномучные товары» включает в себя семь ассортиментных подгрупп: крупы, мука, хлеб, булочные изделия, макаронные изделия, бараночные изделия, сухарные изделия. То есть, широта данной ассортиментной группы равна 7. Насыщенность зерномучных товаров представлена 68 торговыми марками и видами продукта, глубина составляет 147 разновидностей товаров данной ассортиментной группы.

Широта, глубина, насыщенность ассортиментной группы «зерномучные товары»

Крупы 16; 28;

Мука 10; 24;

Хлеб 3; 5;

Булочные изделия 6; 24;

Макаронные изделия 12; 27;

Бараночные изделия 2; 5;

Сухарные изделия 1; 2.

В супермаркете предлагается достаточно глубокий ассортимент булочных изделий, которые поставляются местным производителем, политика которого направлена на обеспечение производства разнообразного ассортимента хлебобулочных изделий. Высокая насыщенность (24 марки) и глубина (32 варианта исполнения продукта) отмечается у ассортимента пищевых концентратов быстрого приготовления, которые в связи с ускоряющимся темпом жизни становятся более популярны среди потребителей.

В супермаркете данный ассортимент разнообразен и способен удовлетворить самого взыскательного покупателя. Не менее насыщены ассортименты макаронных изделий, крупы и муки.

Ассортиментная группа «вкусовые товары» представлена в супермаркете широтой - 6 ассортиментных подгрупп. Из них самым наиболее насыщенным (165 наименований) является ассортимент алкогольных напитков, представленный водкой, ликерами, настойками, вином. В магазине есть специализированный вино-водочный отдел, где покупателю предлагается большой выбор вина. Насыщенность вкусовых товаров равна 349 наименований и марок, глубина составляет 209 разновидностей. Основные элементы ассортиментных групп и их показатели (широта / насыщенность / глубина).

Мясо и мясные товары 6; 48; 37;

Грибы 1; 18; 10;

Свежие плоды 1; 23; 12;

Свежие овощи 1; 15; 9;

Переработанные плоды и овощи 2; 30; 24;

Детское питание 3; 38; 49;

Наиболее широк ассортимент мяса и мясных товаров, включающий в себя мясо разных видов, колбасные изделия, мясные консервы, различные полуфабрикаты.

Таким образом, из всего вышеперечисленного можно сделать следующие выводы. В первую очередь необходимо обратить на группы с малой глубиной:

сахар, мед, грибы, плоды, овощи. Руководству супермаркета следует обратить внимание на данные товарные группы и разнообразить их ассортимент. Наиболее широким ассортиментом в супермаркете представлены ассортиментные группы «молоко и молочные товары» (8), «зерномучные» (7), «кондитерские» (6), «вкусовые» (6) и «рыба и рыбные товары» (5).

Самым насыщенным является ассортимент вкусовых товаров (349 марок и наименований), не менее насыщены ассортименты кондитерских (94) и зерномучных (68) товаров. Глубоким является ассортимент кондитерских товаров, представленный 206 разновидностями продуктов, молочных товаров (165 варианта исполнения), вкусовых товаров (209).

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики торгового предприятия ООО «ТД Михайлов +»

3.1 Разработка стратегии формирования ассортиментной политики торгового предприятия

Формирование ассортимента супермаркета ООО «ТД Михайлов+» подразумевает разработку стратегии продукта, основная цель которой выбор оптимального ассортимента, удовлетворяющего потребности покупателей и дающего прибыль.

Так как продовольственный магазин имеет статус супермаркета он должен соответствовать своему статусу и иметь в наличии как можно более насыщенный и глубокий ассортимент. Прежде всего, в продаже должны быть всегда продукты первой необходимости: хлебобулочные изделия (не менее чем два вида хлеба и широкий ассортимент булочных изделий), молочные и кисломолочные продукты, мясные продукты (полуфабрикаты, консервы, мясо разных видов и разного веса), крупяные и мучные товары, чай. Данные группы товаров, как правило, приобретаются в продовольственных магазинах, поэтому их ассортимент должен быть как можно шире, насыщеннее и глубже. Есть некоторые группы продуктов питания, которые покупатели обычно предпочитают покупать на продовольственных рынках или микрорынках. Это, как правило, овощи, фрукты, яйца. Эти группы товаров также должны быть в наличии в супермаркете, но в небольшом количестве.

Кроме того, в продаже супермаркета должны быть товары, относящиеся к категории деликатесов, например, черная икра, различные экзотические соусы, консервированные кальмары. Как правило, такие продукты питания имеют высокую цену и довольно долго залеживаются на прилавках, но наличие таких продуктов обязательно, так как они поднимают престиж супермаркета в глазах покупателей и позволяют ориентироваться не только на средние слои населения, но и на обеспеченные. Следует учесть, что данные товары должны быть в ограниченном количестве, так как они достаточно специфичны и долго ждут своего покупателя, а также, чтобы избежать дополнительных издержек на хранение и реализацию. Необходимо несколько расширить разнообразие сопутствующего ассортимента, например, леденцы, жевательная резинка, сухарики, чипсы к пиву, которые, как правило, располагаются на пути к основному продукту.

Относительно группы диетического питания можно порекомендовать следующее: выделять данную группу товаров ценниками другого цвета, объединить их на отдельном стеллаже или полке, установить специальные указатели для удобства покупателей.

Необходимо стимулировать продажи детского питания, т. к. низкий спрос связан с демографической ситуацией в близлежащих комплексах, поток детей взрослеет и, следовательно, не нуждается в данном виде продукта.

Следует обеспечить наличие товаров, способствующих эмоциональной, импульсивной покупке, благодаря красивой декоративной выкладке (например, кондитерские товары, мед в упаковке в виде медвежонка). Это также могут быть товары-новинки (в новой красочной упаковке, новая марка продукта), которые тоже можно выделять специальными указателями, либо объявлениями при входе.

При проведении АВС-анализа было выявлено, что такие ассортиментные группы, как молочные, мясные, зерномучные, вкусовые товары, приносят супермаркету наибольшую выручку, то есть потребляются часто. К данным товарным группам необходимо применить стратегию диверсификации, то есть еще более разнообразить ассортимент этих товарных групп за счет расширения их широты, глубины (разной емкости, массы, разных видов упаковки) и насыщенности (новые марки, разновидности продуктов), чтобы в случае падения спроса или отсутствия определенного продукта, покупатель смог приобрести практически аналогичный товар.

В супермаркете ассортимент мяса достаточно узок и не глубок. Необходимо сделать его как можно более насыщенным: помимо мяса КРС, свинины расширить ассортимент, предлагая баранину, мясо домашней птицы (уток, гусей, индеек). На витрине его должно быть всегда в достаточном количестве, разного развеса (в супермаркете это не всегда соблюдается); можно комплектовать различные мясные блюда: гуляш, набор для шашлыка, азу, суповой набор; предлагать свежеприготовленный фарш как простой, так и котлетный. Необходимо разнообразить ассортимент субпродуктов (печень, сердце, желудки и так далее), так как в супермаркете выбор данных продуктов практически отсутствует.

В ассортиментной группе молочных товаров можно расширить ассортимент молока за счет увеличения показателей широты, например, предлагая помимо коровьего молока еще и козье, соевое, а также за счет увеличения показателей глубины, продавая молоко коровье не только емкостью 1 л., но и 0,5 л. и обезжиренное. Ассортимент сыров в магазине довольно насыщен и глубок. Чтобы узнать какие сыры предпочитают брать покупатели, а также стимулировать их к приобретению сыров можно устроить их дегустацию, в ходе которой наблюдать какие сыры вызвали интерес и были куплены, а какие нет. Исходя из полученных наблюдений, формировать ассортимент сыров, закупая наиболее ходовые виды и наименования и уменьшая не пользующиеся спросом. А также разнообразить данный ассортимент не только в видовом, но ценовом плане. Сливки в супермаркете продаются только в жидком виде, поэтому необходимо расширить ассортимент сливок, предложив покупателю сухие сливки разной массы.

Стоит пересмотреть очень скудный ассортимент приправ и специй, который относится к ассортиментной группе вкусовых товаров, включив в него различные виды и разновидности данного продукта (например, шафран, базилик, мускатный орех, хмели-сунели, тмин, кориандр и тому подобное). А также углубить этот ассортимент, предлагая приправы не только в фасованном виде, но и на развес.

Исходя из результатов проведенного исследования, было выявлено, что современный покупатель все большее предпочтение отдает товарам отечественного производства. Особенно это касается товаров первой необходимости (хлеб, молочные продукты) и скоропортящихся продуктов питания. Возможно, это связано с тем, что в настоящее время ассортимент импортных продуктов этих групп невелик, а также в последнее время сложилось мнение, что отечественные продукты питания более полезны, не содержат различных химикатов и добавок, так как не требуют того, чтобы в них добавлялись вещества, способствующие долгому хранению (в отличие от импортных товаров), экологически чистые и натуральные. Поэтому надо расширять ассортимент продуктов отечественного производства, в частности, по таким товарным группам, как молочные продукты (например, йогурты), мясные товары (консервы, окорочка), рыбные товары и морепродукты, крупяные товары, соки, газированные напитки. Нужно разнообразить ассортимент детского питания отечественного производства, в частности, молочных смесей. Их ассортимент довольно насыщен, но очень много импортных марок (Нестле, Хипп, Бебелак), а отечественные практически отсутствуют.

Такие товарные группы как плодоовощные товары, яйца, детское питание, переработанные овощи и фрукты, грибы, мед, имеющие малый товарооборот, вошли по данным АВС-анализа в блок С. Данные продукты приносят супермаркету малый процент выручки, но полностью исключать их нельзя. Чтобы избежать ненужных издержек на хранение и реализацию продуктов, которые не пользуются спросом можно принять решение о сокращении ассортимента данных ассортиментных групп, закупая их небольшими, пробными партиями. Например, чтобы вызвать интерес и привлечь внимание к переработанным овощам и фруктам (овощные закуски, солянки), маринованным грибам можно провести акцию, в ходе которой покупателям будет предлагаться продегустировать эти продукты. Данное мероприятие покажет отношение потребителей к данным ассортиментным группам, которое может быть выявлено в виде наблюдения за поведением покупателя (купил или не купил) или опроса в виде непринужденного разговора (интервью). Из полученных данных уже принимать решение о целесообразности закупки данных продуктов питания, сокращении или ликвидации этих ассортиментных групп по показателям глубины или насыщенности. В ассортиментной группе плодоовощных товаров отмечается недовольство покупателей высокой ценой экзотических фруктов и плохим качеством овощей. Необходимо найти выгодных поставщиков фруктов, позволяющих снизить цены. Овощи закупать в небольшом количестве, чтобы они всегда были свежими, не долго лежали на прилавке и имели привлекательный товарный вид. Если они будут приобретаться чаще, это будет говорить о том, что покупатель оценил данное мероприятие, и тогда можно будет постепенно увеличивать размер заказа партии поставок овощей.

Необходимо попытаться разнообразить ассортимент свежих грибов, продавая не только шампиньоны, но и другие виды, например, вешенки, которые уже нашли своего покупателя. Закупать также пробными партиями и по мере того, как будет приобретаться этот товар, принимать решение об увеличении закупки или о ликвидации данной ассортиментной группы из номенклатуры супермаркета.

В номенклатуре супермаркета есть продовольственные товары, имеющие, как правило, сезонный спрос. К таким товарам можно отнести безалкогольные напитки (минеральная вода, газированные напитки, соки), мороженое, фрукты, овощи. То есть весной и летом (фрукты зимой) они потребляются чаще и спрос на них выше, чем осенью и зимой. Поэтому в периоды повышенного спроса ассортимент данных товарных групп делать как можно более насыщенным и глубоким, увеличивая предложение торговых марок, видов товаров и их разновидностей, а в периоды спада спроса предлагать продукты, пользующиеся относительно повышенным спросом по сравнению с аналогичными товарами, и ассортимент несколько уменьшать, чтобы избежать дополнительных и ненужных издержек на хранение и реализацию продуктов этих ассортиментных групп.

В последнее время после появлении на рынке продовольственных товаров большого разнообразия замороженных продуктов покупатель стал проявлять к ним повышенный интерес. Ассортимент таких продуктов включает в себя: замороженные овощи и ягоды, различные наборы для приготовления овощных блюд, салатов. Поэтому необходимо при формировании ассортимента супермаркета обратить внимание на этот факт и расширить ассортимент быстрозамороженных овощей, ягод, грибов, наборов как в отношении их видов, так и в отношении глубины (разной массы) и в ценовом диапазоне. Кроме того, появляется интерес покупателей к нерыбным морепродуктам. В супермаркете ассортимент этих продуктов не насыщен и не широк. То есть надо обратить внимание на данную товарную группу и сделать ее как можно более насыщенной и глубокой, предлагая в замороженном, свежем, приготовленном виде, а также, например, прилагая рецепты по их приготовлению.

В настоящее время потребители начинают задумываться о своем здоровье и здоровье своих близких, поэтому они прилагают все больше усилий по поиску натуральных, экологически чистых и полезных продуктов питания. Необходимо включить в ассортимент супермаркета продовольственные товары экологические чистые, без химических добавок и красителей (колбасы, напитки, соки, кондитерские изделия), обогащенные витаминами и микроэлементами и делать на них акцент при рекламе супермаркета и его ассортимента, привлекая и информируя тем самым потребителей.

Для выявления неудовлетворенного спроса дать задание консультантам, кассирам фиксировать данные о том, какие продукты питания покупатели спрашивают часто, что они хотели бы купить (какой массы, емкости, жирности, в какой упаковке), а в супермаркете этого нет или быстро заканчивается. В конце каждого месяца предоставлять менеджеру по продажам список таких товаров. Менеджер, в свою очередь, анализирует и учитывает полученную информацию при формировании ассортимента магазина на следующий месяц, включая определенные товарные группы в заявки на поставку или устанавливая новые связи с поставщиками.

В целом ассортиментная политика супермаркета соответствует ее типу и специализации. Так как этот магазин имеет статус супермаркета, он имеет у себя в наличии насыщенный и глубокий ассортимент, а его номенклатура достаточно широкая. По опыту других супермаркетов также в товарную номенклатуру супермаркета можно включить промышленные товары, потребность в которых может возникать часто и неожиданно: наборы одноразовой посуды, стиральные порошки, чистящие средства, мыло, шампуни, гигиенические средства, туалетная бумага, канцелярские принадлежности (ручки, тетради, блокноты); в качестве обеспечения эмоциональной, ситуационной покупки могут предлагаться мягкие игрушки, открытки, небольшие сувениры (например, наборы для специй). Но не надо забывать что, данная группа товаров является второстепенной, поэтому промышленные товары должны занимать небольшие торговые площади и быть в небольшом количестве. Их наличие в супермаркете поднимет его престиж в глазах покупателей.

Помимо разработки стратегии продукта надо обратить внимание и на формирование ценовой, сбытовой и коммуникативной стратегий в маркетинговой деятельности супермаркета.

Ценовая стратегия заключается в следующем. В качестве базового ассортимента необходимо придерживаться продуктов питания среднего ценового диапазона. При формировании цены по возможности придерживаться стратегии неокругленных цен. В супермаркете покупателю должны предлагаться продовольственные товары каждой однородной товарной группы в разном ценовом диапазоне, чтобы покупатель имел возможность приобрести продукты по своему вкусу и своим финансовым возможностям. При этом следить за тем, чтобы продукт с низкой ценой не уступал по своему качеству, так как, если будет наоборот, то это может отпугнуть покупателя, который в следующий раз такой товар уже не приобретет. На определенные группы продуктов (мясные, рыбные, кондитерские, фрукты, выпечку) можно устанавливать цены, ориентируясь на цены потенциального конкурента супермаркета «Пятерочка». Они не должны быть высокими, чем у данного супермаркета, но и не слишком низкими, чтобы не работать себе в убыток.

При разработке сбытовой стратегии руководству супермаркета необходимо уделять внимание развитию деловых отношений не только с местными производителями, но и с региональными и российскими. Также устанавливать деловые связи с частными фирмами, частными предпринимателями и фермерами, которые могут предложить более выгодные условия сотрудничества (например, небольшой размер заказа) и с которыми можно работать без посредников, сокращая тем самым коммерческие расходы. Все это позволит более полно расширить ассортимент продовольственных товаров супермаркета по его основным показателям: насыщенности и глубине.

Для привлечения покупателей и стимулирования сбыта продовольственных товаров необходимо использовать коммуникативную стратегию. Могут применяться как личные, так и неличные виды данной стратегии. Личные виды стимулирования сбыта предполагают непосредственное общение работников супермаркета с покупателями, а также это рекламные афиши продуктов, расположенные непосредственно в магазине. Консультанты супермаркета должны давать исчерпывающую информацию о продаваемом продукте питания. Ценники на товары должны быть как можно более содержательны, имея следующую информацию: наименование продукта, его вес, производитель, цена. Они должны быть крупными и хорошо читаемыми. На продовольственных товарах, не имеющих русского текста, должна быть информация на русском языке, содержащая все необходимые данные об этом продукте: наименование, страна-производитель, вес, срок изготовления и годности, состав товара, способ приготовления.

Совместно с производителями необходимо проводить различные рекламные акции (лотереи, дегустации) по стимулированию сбыта продуктов питания, которые реализуются непосредственно в супермаркете. В ходе таких мероприятий в виде опроса или наблюдения делать выводы о предпочтениях, пожеланиях, потребностях тех или иных сегментов покупателей и в дальнейшем формировать ассортимент магазина на основе полученных результатов. Кроме того, такие акции дают возможность покупателю больше узнать об интересующем его товаре и даже попробовать его.

Активнее нужно проводить рекламные компании супермаркета. Чаще давать рекламные ролики на местном телевидении, в которых должна содержаться информация о самом супермаркете (имиджевая реклама); об ассортиментных группах, делая акцент на их разнообразии; о появляющихся новинках продуктах или услугах; о ценах на продовольственные товары, пользующиеся спросом, или же наоборот, которые либо не пользуются спросом, либо покупатель их просто не видит или не задумывается о их покупке; о проводимых рекламных акциях.

Исходя из всего вышесказанного, руководству супермаркета необходимо учитывать следующие моменты: в качестве базового ассортимента необходимо придерживаться продуктов питания среднего ценового диапазона, уделяя особое внимание их качеству и внешнему виду; в каждой ассортиментной группе товаров супермаркета необходимо определить базовый продукт, который будет являться основой ассортиментного ряда и ориентиром для позиционирования остальных продуктов питания этой товарной группы; для формирования ассортимента и выявления причин малой товарооборчиваемости некоторых ассортиментных групп проводить мероприятия, в ходе которых данные продукты будут дегустироваться покупателями, а организаторы будут наблюдать за дальнейшим их поведением или опрашивать покупателей, выявляя удовлетворенность или неудовлетворенность тем или иным продуктом.

По товарным группам, имеющим малую оборачиваемость (овощи, фрукты, детское питание, переработанные плоды и овощи, грибы), необходимо тщательно проанализировать целесообразность их наличия и принять решение о сокращении их ассортимента по основным. Для формирования престижности и имиджа в глазах покупателей иметь в продаже различного рода деликатесы, редкие виды продуктов, а также в качестве сопутствующего ассортимента - промышленные товары.

3.2 Оценка экономической эффективности проекта

Таким образом, можно выделить ряд мероприятий направленных на активизацию потребителей, формирование лояльности и предпочтений потребителей к супермаркету и на оптимизацию товарного ассортимента. Большинство из этих мероприятий носят затратный характер и направлены на увеличение объема продаж и как следствие выручки и прибыли.

Предполагается, что реализация всех мероприятий позволит увеличить среднегодовую выручку на 10%. Расчет эффективности от реализации программы составит:

1. Годовой объем выручки до проведения проектных мероприятий составляет 17310 тыс. рублей.

2. Планируемое увеличение выручки на 10%: 17310*0,1= 1730 тыс. руб.

3. Затраты на комплекс мероприятий 1376,55 тыс. руб.

4. Эффект от мероприятий составит: 1730-1376,55 = 354,45 тыс. руб.

5. Затраты на внедрение проекта:

5.1. Организация круглосуточной доставки продуктов питания:

- для покупателей с высоким уровнем дохода

- для пенсионеров, инвалидов

5.2. Покупка транспортного средства (автомобиль «ГАЗЕЛЬ»);

5.3. Покупка персонального компьютера;

5.4. Подключение к Интернету и создание Интернет-магазина;

5.5. Заключения договоров с ведущими производителями о закреплении за магазином прав дистрибьютора по распространению их продуктов на территории города Железногорск и близлежащих городов;

5.6. Командировочные расходы, представительские расходы;

5.7. Продвижение наименования магазина и его ассортимента;

5.8. Реклама в СМИ и печатных изданиях, рекламных щитах, проведение дегустаций, стимулирование продаж посредством скидок, лотерей, розыгрышей, призов.

5.9. Создание Интернет-странички.

5.10. Проведение маркетинговых исследований с целью выявления покупательских предпочтений и поведенческих реакций для оптимизации ассортимента, запасов, поставок.

5.11. Разработка и тиражирование анкет, проведение опросов в т.ч. посредством Интернета, обработка и анализ данных.

5.12. Профессиональная подготовка торгового персонала в целях формирования лояльного отношения покупателей к деятельности магазина.

5.13. Проведение учебных тренингов.

5.14. Организация дисконтной системы скидок. Изготовление дисконтных карт. Предоставление скидок.

5.15. Расширение глубины и широты ассортимента по следующим товарным группам: молочные, мясные, зерномучные, вкусовые товары.

5.16. Увеличение закупок, расфасовка, упаковка, заготовление полуфабрикатов

Заключение

Важность проблемы формирования ассортиментной политики организации розничной торговли связана с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского аспекта проблемы в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, несовершенством рыночных отношений. В ходе выполнения работы были сделаны следующие выводы.

Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования предприятия, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и, защищая за счет значительной диверсификации товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития. Товарный ассортимент играет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

Основным сегментом покупателей супермаркета ООО «ТД Михайлов+» являются женщины со средним материальным доходом, основные расходы которых приходятся на покупку продовольственных товаров. Продукты питания потребители предпочитают приобретать, как правило, в продовольственных магазинах. Для основной массы покупателей приоритетными факторами покупки являются качество продуктов питания и их внешний вид (упаковка), на втором месте цена и уже потом фирма-производитель. Основное предпочтение отдается отечественным производителям в отношении продуктов повседневного спроса и скоропортящихся продовольственных товаров. Особой популярностью у покупателей пользуются молочные, хлебобулочные, кондитерские товары.

Потребители предпочитают не покупать в супермаркете такие продукты, как мясо, фрукты, овощи, рыбу.

Основную выручку супермаркету приносят молочные, мясные, зерномучные, вкусовые продукты, ассортимент которых необходимо расширять. На них приходится 80% общей выручки магазина. Меньшую товарооборачиваемость (7% выручки) имеют свежие плоды и овощи, яйца, детское питание, грибы, мед, переработанные плоды и овощи. И достаточно стабильно реализуются такие ассортиментные группы, как рыбные, кондитерские товары, пищевые жиры. Их вклад в общий сбыт составляет 15%.

На основе проведенного исследования были разработаны следующие рекомендации по формированию товарного ассортимента супермаркета и лояльности покупателей к нему.

При формировании ассортимента необходимо провести исследования в области событийного маркетинга для получения информации о том, какие продукты питания предпочитают приобретать на тот или иной праздник, для расширенной рекламы и обеспечения предложения этих продуктов до и во время праздников. Это поможет понять культуру потребления и выявить долгосрочные и сезонные тенденции.

Включить в ассортимент предлагаемых супермаркетом услуг: услуги по круглосуточной доставке продуктов питания с использованием телефонной связи или Интернет-магазина, внедрить систему дисконтных карт. Все это позволит завоевать новые сегменты покупателей (с высоким уровнем доходов).

Необходимо разрабатывать и проводить специальные программы по подготовке торгового персонала, непосредственно контактирующего с покупателями, для того, чтобы покупатель мог получать как можно более полную информацию о продукте и для грамотного его обслуживания. А также при найме на работу предъявлять конкретные требования к работнику: торговое образование, умение общаться с людьми.

В качестве базового ассортимента необходимо придерживаться продуктов питания среднего ценового диапазона, уделяя особое внимание их качеству и внешнему виду. При формировании цены по возможности придерживаться стратегии неокругленных цен.

В каждой ассортиментной группе товаров супермаркета необходимо определить базовый продукт, который удовлетворяет основные запросы покупателей и соответствует их представлениям о соотношении цена / качество. Этот продукт будет являться основой ассортиментного ряда и ориентиром для позиционирования остальных продуктов питания этой товарной группы.

Для формирования ассортимента и выявления причин малой товарооборчиваемости некоторых ассортиментных групп (переработанные плоды и овощи, консервированные грибы, сыры) проводить мероприятия, в ходе которых данные продукты будут дегустироваться покупателями, а организаторы будут наблюдать за дальнейшим их поведением или опрашивать покупателей, выявляя удовлетворенность или неудовлетворенность тем или иным продуктом.

Ассортиментные группы: молочные, мясные, вкусовые, зерномучные товары необходимо диверсифицировать, то есть расширять их ассортимент, предлагая новые виды, разновидности, новинки, так как данные продукты наиболее потребляемы и востребованы.

По товарным группам, имеющим малую оборачиваемость (овощи, фрукты, детское питание, переработанные плоды и овощи, грибы), необходимо тщательно проанализировать целесообразность их наличия и принять решение о сокращении их ассортимента по основным показателям для того, чтобы избежать дополнительных издержек на хранение и реализацию убыточных продуктов и освободить торговые площади для ходовых товаров.

Для формирования престижности и имиджа в глазах покупателей иметь в продаже различного рода деликатесы (икра, консервированные морепродукты, различные экзотические соусы), редкие виды продуктов (например, абрикосовое масло), а также в качестве сопутствующего ассортимента промышленные товары.

Для получения своевременной информации о продаваемых продовольственных товарах необходимо использовать последние информационные технологии, иметь доступ к информационным базам «Интернет» и активно пользоваться информацией штрих-кодов (особенно при закупе импортных продуктов). Оборудовать торговый зал сканерами, связанными с головным компьютером супермаркета, который будет оперативно отслеживать объемы продаж конкретных продовольственных товаров, давая информацию, необходимую для формирования ассортимента той или иной товарной группы, а также поможет значительно сократить издержки, связанные с товарооборотом.

Список использованной литературы

1. Академия рынка. Маркетинг. Перевод с франц. Научный редактор: д.э.н., проф. А.Г. Худокормов. - М.: «Экономика», 2003. - 517 с.

2. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник/ 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшая школа, 2007. - 447 с.

3. Алексеев А.А. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009 - №6. - С. 4-12.

4. Алексеев С.В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. - М.: Изд-во НОРМА, 2008. - 640 с.

5. Аниськова С.В. Разработка стратегии деятельности предприятия торговли // Маркетинг. - 2009 - №3 (70) - С. 91.

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник / под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - М.: «Экономика», 2009. - 718 с.

7. Баутов А.Н. Формирование и расчёт оптимального ассортимента при случайном спросе // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. - №3. - С. 18-32.

8. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 320 с.

9. Васин А.С. Применение статистического моделирования при принятии решения по формированию ассортимента продукции // Экономический анализ. - 2009. - №9. - С. 24-28.

10. Гончарова В.Н., Голощанова Е.Я. Товароведение пищевых продуктов.: 2-е изд., перераб. - М.: «Экономика», 2010. - 272 с.

11. Гуняков Ю.В. Начала коммерциологии. Книга 2. Внутренние механизмы коммерческой деятельности. - Красноярск.: КГУ, 2002. - 283 с.

12. Гуняков Ю.В. Начала коммерциологии: функциональный аспект. - Красноярск.: КГУ, 2001. - 322 с.

13. Гуняков Ю.В. Коммерциология. Теория коммерческой деятельности. т. 2. Предмет познания. - Красноярск.: Изд-во Красноярский писатель, 2008-218 с.

14. Давыдов С. Формирование сервисной концепции управления инвестиционными процессами // Проблемы теории и практического управления. - 2009. - №5. - С. 50-54.

15. Елизарова Л.Г., Стародубцева Т.В. Товароведение с основами стандартизауции. - М.: Агропромиздат, 2010. - 128 с.

16. Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №1. - С. 60-70.

17. Керимов В. Управленческий учёт в розничной торговле // Консультант директора. - 2009. №8. - С. 33-36.

18. Киселёв В. Формирование ассортимента в сфере торговли // Маркетинг. - 2009. - №2. - С. 107-111.

19. Костина Г.П., Башмакова М.М. Управление ассортиментом производимой продукции и его превентивное планирование с оспользованием методологии комплексного подхода и аналитического моделирования // Менеджмент в России и за рубежом. - 2009. - №4. - С. 123-130.