Организация процедуры оценки эффективности когнитивного восприятия потребителей

Структура процесса принятия решения. В случае если покупка сопряжена с высокой степенью риска, как бывает при приобретении дорогостоящих товаров, при выборе курса лечения или при покупке подарка дорогому человеку, она обычно имеет комплексный характер, когда индивидуум последовательно проходит все восемь этапов покупки, перечисленных выше. Это последовательное прохождение всех этапов решения называется комплексной покупкой, или покупкой «с высокой степенью вовлеченности». В рамках процесса с высокой степенью вовлеченности клиенты всегда тратят больше времени и усилий на поиски информации и оценку альтернативных продуктов Клиентам, стремящимся удовлетворить важную для себя потребность, может потребоваться демонстрационная выставка товаров в торговом зале магазина, что позволит ему укрепиться в принятом решении и снизить неопределенность и риск. Успешной продаже товара способствует показ в магазине демонстрационных видеороликов, наличие брошюр и листовок с наглядным, понятным для клиента описанием преимуществ и свойств товара.

Если речь идет о покупке обычных товаров повседневного спроса, то процесс выбора, как правило, имеет более простой характер, называемый упрощенным, или «с низкой степенью вовлеченности». В этом случае этапы покупки 3, 4 и 5 обычно пропускаются или быстро минуются. Часто покупаемые товары, как правило, менее дорогостоящие и призваны выполнять сугубо функциональную роль, их покупка представляет собой упрощенный процесс принятия решения. При низкой вовлеченности клиент, как правило, больше полагается на собственные знания, приобретенные в результате успешного опыта покупки подобных продуктов в прошлом; даже если товар имеет относительно высокую цену, процесс может упроститься вследствие удовлетворенности предшествующим приобретением этого продукта. Потребитель может демонстрировать лояльность торговой марке или магазину, потому что в прошлом был глубоко удовлетворен предыдущими покупками, и по этой причине остановится на упрощенном способе выбора.

Лояльность магазину возникает в том случае, когда потребители по привычке посещают один и тот же магазин, потому что удовлетворены предшествующим опытом приобретения в нем продуктов и предлагаемый ассортимент удовлетворяет их потребности. Лояльность магазину можно укрепить путем выбора наиболее удобного места расположения, предложения широкого ассортимента товаров, создания обстановки, благоприятствующей продажам, разумного сдержанного продвижения товара, обеспечения оптимального уровня обслуживания и вознаграждения частых покупателей при помощи различных схем поощрения лояльности.

Если имидж розничного предприятия, политика обслуживания и доставки соответствуют приоритетам потребностей потребителя, то такой клиент, вероятнее всего, будет проявлять лояльность данному магазину. Если же приоритетом для потребителя является удобство расположения магазина, то такой потребитель станет завсегдатаем того магазина, который ближе расположен к его дому, хотя цены в нем могут быть выше. Следует учитывать, что все большее значение приобретает простота не только самого процесса шоппинга, но и способа оплаты покупок. Это объясняется тем, что под давлением социальных обстоятельств время, которое индивидуум может выделить на посещение магазина, становится все короче -- поэтому «удобные» (с различных позиций) магазины и завоевали такую популярность. Существует и альтернативная потребность -- в глазах некоторых потребителей большую ценность может иметь качество обслуживания, а также сам факт присутствия в магазине. Именно по этой причине в некоторых розничных магазинах играет тихая музыка, что побуждает посетителей дольше бродить по торговым залам, повышая вероятность покупки. Если клиент приобрел положительный опыт посещения магазина, где его все устраивает, можно с большей вероятностью ожидать повторных визитов и лояльности данному магазину.

Существуют различные варианты поездок в магазин. Ряд исследований показывают, что семьи формируют свой рутинный режим совершения закупок в супермаркетах, включающий еженедельное главное посещение и еще несколько второстепенных, для покупки недостающего. Главное посещение обычно планируют заранее, его цель -- закупить все необходимые продукты питания и хозяйственные товары. В США практически все посещения супермаркетов связаны с поездкой на автомобиле, тогда как в Великобритании этот показатель составляет около 80%. Крупные торговые центры способны привлекать покупателей из более отдаленных мест за счет предложения более широкого выбора товаров и наличия дополнительных услуг, например кафетериев или закусочных.

Выявленную Маслоу потребность в совершенствовании и повышении самоуважения можно связать с тенденцией к превращению человека в маниакального покупателя. В последние годы была выявлена характеризующаяся отклонениями от нормы модель маниакального стремления покупать. Подобный тип покупателя выявлен в Европе и других станах. В США около 6% покупателей демонстрируют подобное характерное отклонение в поведении. Эта особенность поведения проявляется в приобретении необоснованно большого количества одежды, обуви, других потребительских товаров, которые на самом деле не нужны и могут никогда не быть использованы. Такой тип поведения является крайним проявлением тенденции, в рамках которой индивидуумы движимы сильнейшим желанием покупать, которое они практически не могут контролировать. Однако ситуация с маниакальным покупателем имеет несколько иную природу, поскольку обусловлена психологическими проблемами, приводящими к финансовым трудностям, что вызывает душевные страдания. Подобное поведение часто присуще индивидуумам, которые считают себя несчастливыми или испытывают эмоциональные проблемы. Маниакальные покупатели достигают эмоциональной разрядки или улучшают свое настроение, когда совершают покупки. Стремление купить у них сильнее, чем решение сдержать это побуждение. Было установлено, что маниакальные покупки в большей степени свойственны женщинам с низким уровнем самоуважения. Это отклонение поведения также связано с такими эмоциональными деформациями, как неудовлетворительные взаимоотношения с партнерами. Подобные страдальцы обычно пытаются вознаградить себя, всячески выставляя напоказ свой повышенный уровень потребления и зачастую любят рассказывать о своих приобретениях, чтобы завоевать признание окружающих.

Можно выделить также другие типы покупателей, демонстрирующих характерные особенности покупательского поведения. Существует тип экономичного потребителя, крайней бережливо относящегося к потраченным деньгам и времени. Такой потребитель сосредоточен на ценности покупки. Дружелюбный потребитель, которого иногда называют «персонифицирующим», любит устанавливать личные взаимоотношения с продавцами магазинов, что является субститутом (суррогатом) социальных контактов. Покупатель такого типа стремится посещать небольшие уютные магазины с доверительной обстановкой. Этический потребитель с наибольшей готовностью посещает мелкие магазинчики, относящиеся к малому бизнесу, он движим идеей поддержать местного предпринимателя, этого «славного малого». Апатичный, равнодушный потребитель вообще не любит ходить по магазинам. Для него самым главным является удобство, позволяющее свести до минимума затраты времени и сил на шоппинг. Закоренелый покупатель любит «пробежаться» по магазинам, это стало его привычкой. Он не знает, на что еще потратить свое свободное время и испытывает ощущение комфорта, регулярно совершая покупки.

Социальные факторы и влияние их на потребительское поведение. В семье ребенку могут привить определенные политические взгляды и потребительское отношение к совершению покупок. Однако не менее важно влияние, которое оказывает на индивидуума эталонная группа. Покупки осуществляются на основе суждений о том, каким образом приобретаемый продукт поможет утвердить желаемый статус индивидуума в пределах группы, о том, как он относится к другим членам группы, что скажет его покупка тем, чье одобрение и признание желает завоевать индивидуум.

Существует четыре типа эталонных групп: первичная; вторичная; группы желаемой идентификации; группы, идентификации с которыми индивидуум стремится избежать.

В первичную эталонную группу включаются члены семьи, а также круг близких друзей, сослуживцев и т.п. Ко вторичной эталонной группе относятся те, с кем индивидуум поддерживает формальные контакты меньшей длительности. Она формируется на основе членства индивидуума в клубах, профессиональных ассоциациях, религиозных организациях, а также в результате контактов с соседями и людьми, с которыми индивидуум может быть связан в силу своей профессии. Имеются также группы, к которым покупатель испытывает уважение и желает быть причисленным к их кругу. Это, как правило, известные личности, которых часто привлекают в рамках маркетинга дорогостоящих престижных продуктов.

Подходы к принятию решений. Чтобы лучше понять этот процесс выбора решения о покупке, следует:

· выявить соответствующего индивидуума, принимающего решение. В рассматриваемом случае это один индивидуум. Но если речь идет о семье или компании друзей, обедающих вне дома, то следует учитывать весь набор пожеланий родителей и детей;

· оценить доступные варианты образа действий. В рассматриваемом случае имеется всего два варианта, но в более сложных ситуациях важно учитывать не только рассматриваемые, но все остальные вспомнившиеся в связи с ситуацией брэнды;

· выявить все факторы неопределенности, имеющие отношение к данной покупательской ситуации;

· создать матрицу, включающую всю относящуюся к данной ситуации информацию.

Такая матрица будет составлена на основе набора ценностей, относящихся к вышеперечисленным возможным сценариям развития событий в рассматриваемых точках приобретения услуг. Это дает шесть возможных вариантов оценки полезности, которые будут проанализированы с учетом особенностей каждой точки, в результате чего будет выведена субъективная полезность с точки зрения каждого индивидуума. Вероятность выбора точки приобретения товаров может быть оценена на основе расчетов, определяющих наивысшую ожидаемую ценность от использования каждого розничного предприятия. Естественно, что в реальной жизни все эти итерации выполняются индивидуумом за считанные секунды.

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕДУРЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОГНИТИВНОГО ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ ТД «ПРЕМЬЕР»

2.1 Общая характеристика магазина ТД «Премьер»

Торговля на территории республики Хакасия - обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда, получившая новые импульсы своего развития, существенно расширив «поле и правила игры» в экономике. В нее влилось много новых предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом поменявших свою профессию и жизненные ориентиры. Процесс насыщения потребительского рынка Хакасии строительными материалами и возрастание конкуренции требуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов сбытовой деятельности.

Предприятие ТД «ПРЕМЬЕР» было организовано 14.08.1995года. Деятельность его начиналась с небольших объемов оборота розничной торговли и предоставления довольно узкого ассортимента товаров. За прошедшие 12 лет работы оно успело зарекомендовать себя как одно из успешно развивающихся торговых предприятий города Абакана, обладая к тому же и немалыми по масштабу ресурсами: - складскими площадями более 1000кв.м. и производственными площадями в 1000 кв.м, а также фирменными магазинами (багетная мастерская, «Галерея подарков», «Феликс», «Левша», «Эрмитаж»), цехами по производству жалюзи и окон.

Торговое розничное предприятие Торговый Дом «ПРЕМЬЕР» является одним из крупнейших предприятий на территории Республики Хакасия, способное решать вопросы комплексного подхода к обслуживанию своих клиентов. Торговое розничное предприятие ТД «ПРЕМЬЕР» является предприятием, основным видом деятельности которого является реализация различных видов отделочных материалов. Кроме того, фирме удалось расширить свой бизнес, создав дополнительные производства - продажа мебели, производство пластиковых окон и конструкций. Продажа товаров во всех торговых точках данного предприятия производится через прилавок.

Местонахождение торгового розничного предприятия ТД «ПРЕМЬЕР»: 6550017, Республика Хакасия, г. Абакан, ул. Т. Шевченко,86.

Генеральный директор предприятия - Гавловский Олег Борисович.

В своей деятельности предприятие руководствуется действующим законодательством РФ, Законом «Об Обществах с ограниченной ответственностью», нормативными документами, положением об учётной политике для целей бухгалтерского и налогового учёта и т.д.

Основное предназначение торгового розничного предприятия ТД «ПРЕМЬЕР» - достижение весомых финансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования приобретаемой в торговых залах предприятия продукции.

В настоящее время организация находится в постоянном развитии: отслеживается ситуация на рынке, оперативно корректируется деятельность. Все это позволяет избежать убытков и поддерживает рентабельность предприятия на должном уровне.

Большая часть вырученных средств идет на развитие деятельности. В настоящее время проводится политика совершенствования торгового процесса и улучшения условий труда. В прошлом году было закуплено новое торговое оборудование для магазинов, в настоящее время производится ремонт наружного фасада магазина и разрабатывается проект расширения за счет приобретения новых площадей, проводится политика по расширению и планированию ассортимента.

Торговое розничное предприятия ТД «ПРЕМЬЕР» уделяет особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системы продаж продуктов строительной и мебельной промышленности.

Целью предприятия является расширение товаров и услуг, осуществление производственных и торговых расчётов с потенциальными клиентами. В итоге - получение прибыли.

Основные задачи. Видами деятельности данного предприятия являются:

· розничная торговля отделочными материалами,

· розничная торговля мебелью,

· деятельность по изготовлению и продаже пластиковых окон и конструкций из алюминия и ПВХ,

· консультирование по использованию отделочных материалов,

· техническое обслуживание мебели,

· рекламная деятельность,

· демонстрация своих товаров на торговых стендах с целью получения заказов на товары;

· рассылка товаров, заказанных по каталогам, образцам, пробам или на основании других предложений;

· организация торговли с доставкой товара на дом.

Организационная и производственная структуры. Организационная структура торгового розничного предприятия ТД «ПРЕМЬЕР» является линейно-функциональной с признаками адаптирования. Система управления производством трёхзвенная: основой этой схемы являются линейные подразделения, осуществляющие в организации основную работу и обслуживающие их специализированные функциональные подразделения, создаваемые на «ресурсной» основе: управление персоналом, финансами, планирование и т.д. (Приложение В).

При подобной структуре управления линейный руководитель (Приложение Г) имеет возможность больше заниматься вопросами оперативного управления, так как функциональные специалисты высвобождают его от подготовки и решения специальных вопросов. Но команды управления поступают от многих функциональных служб в одно производственное подразделение или к одному исполнителю, поэтому возникает проблема взаимного согласования этих команд, что создает определенные трудности.

Функциональная система базируется на разделении труда в системе управления. Здесь каждый руководитель имеет все распорядительные права в рамках его компетенции. Преимущества - стимулирование деловой и профессиональной специализации, улучшение координации в функциональных областях. Недостатки: цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя слишком длинна.

Методы управления можно охарактеризовать следующим образом:

· по функциям управления - организационные

· по характеру решения задач - оперативные

· по степени определенности ситуации - в условиях риска

· по степени структурирования задач - хорошо структурируемые

· по функциональным областям - производственные

· по числу критериев - многокритериальные

· по направлению воздействия - внутренние

· по глубине воздействия - многоуровневые

· по количеству участников - коллективные

· по способу осуществления - письменные

· по способу принятия - с помощью рациональной процедуры

На предприятии материальные стимулы имеют переменную - премии за результаты работы цеха, за хорошую работу работника.

Используемые ресурсы:

· Трудовые. В ТД «ПРЕМЬЕР» применяется 2 уровня управления. Уровень образования высокий, сотрудники предприятия являются носителями необходимой квалификации, именно на них направлен поиск кадровых служб на рынке трудовых ресурсов.

· Финансовые. Материальные ресурсы в ТД «ПРЕМЬЕР» проявляются через процессы продажи, связывая внутриорганизационные характеристики предприятия и себестоимость товаров.

· Информационные - призваны обеспечивать функционирование других связей посредством маркетинговой информации: основные нормативные акты - Устав Предприятия, Законы, Положения о безналичных расчетах, Инструкции о порядке регулирования деятельности торгового предприятия, о ведении бухгалтерского учета, о состоянии финансовой отчетности, внутренние нормативные документы, распорядительные акты.

· Оборудование - офисная мебель, цеховое оборудование, специальная производственная мебель, торговое оборудование.

· Временные ресурсы - время одного цикла продажи и гарантийного обслуживания основывается на сроках, установленных действующим законодательством.

Процессы:

· Вспомогательный процесс - состоит в отдельных взаимосвязанных друг с другом операциях, которые отражают исполнение конкретных задач, отраженных в должностных обязанностях работников в рамках функций предприятия. Это: приобретение товаров у оптовика и предложение их для продажи любому желающему в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки; демонстрация свои товары; принятие заказов на изготовление пластиковых окон и конструкций из ПВХ; организация торговли с доставкой товара на дом, т.е. проведение работ по всем направлениям, затрагивая все подразделения производства.

· В основном процессе лежит получение прибыли путем взаимодействия вышеуказанных вспомогательных процессов.

Система управления. Администрация: Генеральный директор, Финансовый директор, Коммерческий директор, Главный инженер, Главный бухгалтер, Заместители директоров.

В Торговом розничном предприятии ТД «ПРЕМЬЕР» с целью улучшения состава персонала проводится работа по повышению квалификации работников предприятия, формированию и обучению резерва кадров.

В целом работа магазина «ПРЕМЬЕР» ведётся должным образом, цель магазина направлена на получение максимальной прибыли и в удовлетворении потребностей покупателей.

2.2 Модель поведения потребителей при покупке строительных материалов в ТД «Премьер»

Как известно, потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйки, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Недавно проведенное маркетинговое (анкета исследования приведена в Приложении Д) исследование предпочтений при выборе предприятий строительных материалов показало, что потребители строительных материалов в ТД «Премьер», в принципе, хорошо знают данный магазин (рисунок 9). Это отрадно.

Рисунок 9 - Степень известности магазина

Одна из задач маркетингового исследования является изучение таких вопросов: кто именно покупает, как именно покупает, когда покупает, где покупает и почему?

Потребители товаров ТД «Премьер» являются самодостаточными гражданами, имеющими, в большинстве своем высшее образование, возрастной ценз различен: большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население Республики Хакасия. В отношении занятости населения можно сказать, что клиенты работают в сферах, где не возникает проблем с оплатой труда (это - финансы, кредит, страхование, транспорт, торговля, общественное питание, образование, культура).

Анализируя места покупок товара, приходим к выводу, что большинство потребителей предпочитают покупать товары в магазине «Премьер» (40%), вторым местом по частоте приобретения товаров является магазин «Хозяин» - там приобретают аналогичные товары 35% опрошенных. Реже всего приобретаются товары в магазине «Армада» - 15% и в специализированных магазинах - 10% (рисунок 10).

Рисунок 10 - Выбор места совершения покупок

На вопрос исследования, где выяснялось, что же повлияло на выбор предприятия, специализирующегося на продаже отделочных материалов, респонденты показали, что основные причины - лучшие условия обслуживания, а также реклама предприятия (рисунок 11).



Рисунок 11 - Влияние на выбор фирмы

Отрадно, что оценка ассортимента предлагаемой продукции (рисунок 12) в ТД «ПРЕМЬЕР» достаточно высока - большинство респондентов оценили его как широкий.

Рисунок 12 - Оценка ассортимента в ТД «ПРЕМЬЕР»

Анализ следующих пунктов анкеты показал уровень качества обслуживания в Торговом Доме «ПРЕМЬЕР». Наивысший бал - сотрудников - 4. Бал не низок и показывает, что руководству и сотрудникам фирмы есть к чему стремиться в перспективе (рисунок 13).



Рисунок 13 - Качество обслуживания в ТД «ПРЕМЬЕР»

Чувствительность потребителей к скидкам, предоставляемым в магазинах строительных материалов, показана на рисунке 14.

Рисунок 14 - Параметры чувствительности к скидкам

Удалось выяснить, каков процент поступления информации о строительных продуктах (рисунок 15). Здесь - 80% положительной оценки. Коэффициент высок, но недостаточен.



Рисунок 15 - Поступление информации о товарах и услугах ТД

Анализируя способы поступления клиентам информации о строительных материалах (рисунок 16), выяснено: 76% респондентов уверены, что лучший способ получения информации - через средства массовой информации, 12% отдают предпочтение консультациям продавцов-консультантов, 6% - размещению на информационных стендах, 4% - рекламным письмам, 2% - другим способом.

Рисунок 16 - Способы получения информации о товарах

Основной вопрос относительно модели покупательского поведения при приобретении строительных материалов: как именно реагируют потребители на побудительные приёмы маркетинга в торговых залах? Ответ получен только после анализа данных проведенного исследования. А это значит, что потребитель реагирует на характеристики товара, его ассортимент, систему скидок в магазине, и даже на способы получения информации о строительных материалах.

Как рассказывалось выше, на принятие решений потребителей влияют несколько факторов. Они не поддаются контролю со стороны деятелей рынка. Но они в обязательном порядке берутся в расчёт.

Проведя исследование предпочтений потребителей услуг ТД «Премьер», удалось выяснить, что наиболее значимым оказался фактор психологического характера.

Маркетинговая служба Торгового Дома периодически проводят исследования предпочтений и потому знают, что существует начальная стадия процесса принятия решения - осознание потребности. Потенциальный покупатель строительных материалов имеет различные мотивы для совершения покупки. Один из них - желание иметь последнюю новинку, которые время от времени появляются в широкой сети продаж Торгового Дома. Немалую роль играет и самоутверждение. Наверняка, покупатель, приобретя наиболее дорогой и качественный материал, чувствует себя более достойно, нежели тот, который купил строительный материал в неизвестной никому фирме. После сознания потребности возникает поиск информации о наличии нужного материала. Покупатель стремиться узнать, где, по какой цене реализуется нужный ему товар. И здесь побудительным фактором является реклама Торгового Дома, т.е. информация, поступающая в мозг из других источников. После оценки предпокупочного состояния вариантов материалов, следует совершение покупки. В заключении - распоряжение товаром. Немаловажный фактор - его качество и соответствие его цене. Проведенное маркетинговое исследование показало, что данные факторы соответствуют нормам психологического восприятия потребителя магазина ТД «Премьер».

На решения о покупке материалов магазина, помимо факторов психологического характера, влияют факторы социального порядка. Роли и статус - положение социальной группы или индивидуума в обществе. Многие потребители товаров магазина останавливают свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Примером могут быть материалы для отделки полов - высококачественный натуральный паркет, либо - дорогие обои.

Что касается розничной покупки модных и дорогих материалов, то здесь прослеживается дихотомия индивидуальности и конформизма в отношении формирования спроса на модный отделочный и строительный материал. Многие покупатели магазина стремятся выразить собственную индивидуальность высококачественным ремонтом жилой площади и уникальность его, в то время демонстрируя, что они такие же, как все.

В процессе социального сопоставления индивидуумы оценивают свой уровень уникальности в сравнении с окружающими, что обусловливает тип их эмоциональной и поведенческой реакции. Реакция потребителей магазина позитивна, так как они воспринимают приобретение товаров как сравнительно похожих на других. В соответствии с выкладками строительных материалов ассортимент современного материала и разумный уровень товарного запаса по ценам, воспринимаемым как вполне реалистичные, удовлетворяет потребности как в индивидуальности, так и в сходстве с другими.

Объясняют действие механизма формирования предпочтений на выбор современных, и в тоже время недорогих и качественных строительных материалов в розничной торговле магазина ТД «Премьер» три теоретических подхода:

· Теория нисходящего потока. Данная теория основана на предположении, согласно которому новые, инновационные материалы и товары, их стили зарождаются в среде более обеспеченных и образованных слоев населения вследствие широких возможностей приобретать дорогостоящие строительные материалы, являющиеся выпускающими товарами самых лучших фирм-производителей.

После чего эти стили «перетекают» к представителям среднего класса и затем - к менее обеспеченным потребителям.

· Теория восходящего потока. Эта теория основана на гипотезе о том, что процесс создания новых материалов в сфере строительных процессов имеет место среди низших социально-экономических групп, примеру которых затем следуют представители высших слоев общества, и лишь после этого приобретение материалов и направление совершенствования инноваций «приживаются» в среде среднего класса.

· Теория массового рынка основана на представлениях о том, что новый товар и его приобретение может возникнуть в любом социальном слое. Если новое веяние моды на новинку в сфере строительства поддержат лидеры общественного мнения внутри одного или нескольких социальных классов, у него больше шансов стать признанным. В рамках этого процесса мода на товар распространяется по горизонтали, через все слои населения и может оказывать влияние на все классы по очереди.

Покупки строительных материалов в магазине ТД «Премьер» можно рассматривать и как «показное потребление». Эта теория заключается в том, что потребление некоторых достаточно дорогих материалов принимает форму демонстрации богатства индивидуума. Данное демонстративное потребление состоит в приобретении дорогостоящих строительных и отделочных материалов с целью демонстрации обладания ими; их приобретают для того, чтобы заслужить признание и уважение окружающих.

Однако большинство потребителей данного магазина предпочитает покупать материал, характерный для большинства жителей Хакасии. Судя по результатам опросов потребителей, более обеспеченные группы населения или те, кто готовы платить за дорогой материал, сохраняют свое значение, поскольку, являясь групповым эталоном, создают эффект нисходящего потока влияния, который способствует распространению популярности определенных товаров в сфере строительства и отделки среди менее обеспеченных слоев населения.

2.3 Оценка эффективности когнитивного восприятия потребления покупателями строительных материалов в магазине ТД «Премьер

Таким образом, маркетинговое исследование восприятия и предпочтений потребителями услуг и товаров предприятия розничной торговли ТД «Премьер», позволили сделать следующие выводы.

Большинство покупателей заходят в магазин с целью приобретения конкретного строительного товара. Наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки является реклама в СМИ, далее - наружная реклама, информация от друзей и знакомых, другое. Характерно, что за последние пять выросла значимость наружной рекламы и несколько снизилась значимость «первого визита в магазин из любопытства». Степень приверженности покупателя к конкретному данному магазину усилена. Основные факторы выбора ТД «Премьер» - лучшие условия обслуживания, далее по значимости: удобное расположение магазинов, широкий ассортимент товаров, качество обслуживания, рекомендации знакомых и наличие скидок. Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в магазинах розничной торговли как высокий, так и средний. Прослеживается положительная динамика в оценке покупателями уровня обслуживания в магазине. При оценке ассортимента товаров в торговых точках ТД «Премьер», почти половина ответили, что он широк.

Также прослеживается положительная тенденция в оценке покупателями ассортимента товаров. Рекламы, адекватной товарному ассортименту, сейчас стало гораздо больше, значительно меньше респондентов, говорящих об отсутствии рекламы ТД «Премьер». Большинство респондентов считают, что цены на товар в ТД «Премьер» приемлемы, что говорит о покупательской способности отделочных материалов в данной фирме. Давая оценку формам обслуживания в торговых залах фирмы, больше покупателей говорят о среднем уровне, меньшая - о высоком. В общем, проведя анализ данного исследования, можно отметить положительную динамику в оценке респондентов.

Когнитивное восприятие потребления товаров ТД «Премьер» показало, что поведение клиентов определяется не только внутренними факторами, но и внешним воздействием, хотя эти возможности практически безграничны.

Поведение потребителей строительных материалов в значительной степени зависит как от внешнего окружения, так и от внутренних факторов. Кроме того, потребители магазина руководствуются и темпераментом, так как это - индивидуальные особенности поведения людей, зависящие от особенностей высшей нервной деятельности человека. Они (особенности) обеспечивают приспособление к неожиданным и резким изменениям обстоятельств. А обстоятельства, в данном случае - факторы восприятия потребителями тех или иных строительных материалов.

Потребители товаров Торгового Дома свободны и самостоятельны в выборе при принятии решения о покупке. Можно утверждать, что их поведение вызвано сложившимися обстоятельствами. Вопрос в том, насколько иррационально действует человек в процессе совершения покупки.

Опираясь на теорию когнитивного подхода, специалисты Торгового Дома «Премьер» выяснили, что потребители товаров магазина, при покупке материалов действуют на уровне того, что происходит в сознании человека. Покупатель является генератором информации, полученной в процессе совершения покупки либо в период предпокупочного состояния. Однако, действуя таким образом, покупатель ведет себя иррационально и его поведение до конца понято не может быть.

Стремясь к привлечению покупателей, руководство изучает возможности многовариантных решений - выбор и предложение покупателю качественных и сравнительно недорогих материалов, привлечение покупателей путём рекламных акций, расширения сети торговых площадей.

Если рассматривать основные способы завоевания устойчивых конкурентных преимуществ магазина, то последние таковы: лояльность покупателя завоевана; магазин расположен в удобном для покупателя месте (район Центрального рынка); взаимоотношения с поставщиками эффективны; издержки снижены.

Магазином используется основные способы рекламы и стимулирования сбыта - создание образа магазина, наиболее отвечающего требованиям выбранного сегмента рынка. Ценовое продвижение связано с рекламой ценовых методов стимулирования сбыта, скидками.

Магазином устраиваются распродажи для стимулирования покупателя и сокращения товарных запасов. Дисконтные карты используются для создания лояльности. Такие методы, как конкурсы и лотереи проводятся магазином достаточно редко. К мероприятиям, относящимся к информационному продвижению в магазине ТД «Премьер» относятся: специальные программы по подготовке торгового персонала, консультации специалистов.

Руководство ТД «Премьер» активно работает не только в плане продвижения новых строительных товаров, но и рассматривает их жизненный цикл. Только в отраслях высокой технологии, где перспективы развития реализации строительных материалов и научных исследований широко известны, продолжительность жизненного цикла может быть оценена с известной степенью точности.

Если рассматривать регион Хакасии, то некоторые товары очень быстро, просто стремительно, проходят стадию роста, а затем так же быстро наступает спад. Некоторые варианты тактики специалистов ТД «Премьер» в отношении товара, цены, сбыта, продвижения товара и сервиса, соответствующие типичной S - образной кривой жизненного цикла товара, приведены на рисунке 17.

Руководство знает общее правило - не выходить на рынок с товаром, находящемся на стадии спада.

Определение стадии жизненного цикла товара в конкретный момент времени - это очень полезная практика, тем более учитывая неблагоприятную ныне финансово-политическую обстановку в стране.

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной строительный материал	Расширение номенклатуры строительного материала	Выведение на рынок новых товаров строительства	Уход с рынка или умирание
Цена	Низкая или ориентированная на рынок Хакасии	Цена выше, чем на первом этапе	Скидки и тактические действия в отношении цены	Соответствует прибыли
Сбыт	Распределение товара ограничено, концентрация на сегменте Хакасии	Расширение сбыта, выход на новые сегменты	Интенсивный сбыт	Избирательное распределение товара
Продвижение товара на рынок	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня, соответствующего прибыли	“Потерян- ный товар”
Сервис	Контроль, по возможности, централизованный	Контроль, по возможности, децентрализованный	Контроль, осуществляемый сервисными центрами	Использование сервиса для создания новых возможностей продаж строительных материалов

Рисунок 17 - Маркетинговая тактика предприятия

Что касается реализации и ассортимента строительных материалов, то предприятие знает, какие товары обеспечивают определенный уровень товарооборота, а какие - прибыли. Строительные товары располагаются в порядке уменьшения товарооборота. Использование трудозатрат в процессе работы продавцов-консультантов ТД «Премьер» приведено в Приложении Ж.

При заполнении графы, содержащей информацию о доле товарооборота каждого товара в общем товарообороте Торгового Дома, одновременно фиксируется в последней графе накопленные доли товарооборота (рисунок 18). Использование материалов приведено в Приложении З.

Строительный товар	Объем продаж строительных материалов (в стоимостном выражении)	Доля в общем товарообороте %	Накопленная доля в общем товарообороте
1	- - - - - - -	- - - - - - -	- - - - - - -
2	- - - - - -	- - - - - -	- - - - - -

Рисунок 18 - Анализ товарооборота по видам строительной продукции

Данный образец используется для анализа прибыли по товарам Торгового Дома, видоизменив его. Когда заполнены обе таблицы, бухгалтерской службе видно, обеспечивают ли товары с максимальной долей в товарообороте такую же долю прибыли (ведение документооборота - Приложение И). Здесь со всей очевидностью проявляется действие так называемого закона Парето, когда 80% товарооборота обеспечивает 20% товаров.

Так как существует определенная система личных потребностей покупателей строительных материалов, которую можно рассматривать на различных уровнях (очевидно, что приобретение потребителями строительных материалов в ТД «Премьер» относится к относительным потребностям, к которым относятся действительные потребности - потребность в существующих материальных благах и услугах, которые обеспечивают развитие личности (рисунок 19).



Рисунок 19- Система личных потребностей покупателей ТД «Премьер»

В связи с этим, руководством Торгового Дома проводятся мероприятия, направленные на поддержание имиджа предприятия с целью привлечения потенциальных покупателей. А именно:

· размещение рекламно-информационных материалов в СМИ, в частности: модули рекламного характера в рейтинговых печатных изданиях республики. Размещение материалов ведется таким образом, чтобы максимально охватить круг потенциальных клиентов;

· участие в таких выставках, как «Лучшие товары и услуги Юга Сибири», «Хак-Строй-Экспо». В рамках выставок, где Торговый Дом «Премьер» может являться спонсором, предоставляются продукты и услуги для потенциальных покупателей, проводятся консультации специалистами торговых точек и предприятия по вопросам приобретения отделочных материалов;

· размещение информации о спектре товаров, предлагаемых ТД «ПРЕМЬЕР» в каталоге «Лучшие товары и услуги юга Сибири» на сайте «Сиб-Инфо»;

· участие в организации круглых столов с существующими и потенциальными клиентами по вопросам новых направлений в плане приобретения отделочных материалов при поддержке Муниципального фонда поддержки предпринимательства;

· участие в семинарах в качестве экспертов, проводимых при поддержке Министерства образования и науки РХ, таких как «Молодежное предпринимательство» и т.п.

Кроме всего прочего, руководством проводятся мероприятия в рамках кадровой политики. Особое внимание уделяется профессиональной подготовке кадров и деловым качествам руководителей предприятия, что будет залогом успешных продаж отделочных материалов. При этом развивается консультационного обслуживания в торговых залах предприятия, так как в ходе исследования выяснено, что клиентам легче принять решение на основании разъяснений продавца-консультанта. Кроме того, регулярно проводиться обучение продавцов отделочных материалов навыкам ведения деловых переговоров с покупателем и управлению конфликтными ситуациями.

Руководством ТД «Премьер» проводятся мероприятия, направленные на повышение уровня обслуживания и улучшение форм обслуживания покупателей, а именно:

· наличие в торговых точках широкого и устойчивого ассортимента отделочных товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживающих контингентов покупателей;

· применение прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок;

· предоставление покупателям дополнительных услуг, связанных со спецификой приобретаемых ими отделочных материалов;

· широкое использование внутримагазинной рекламы и информации; полное соблюдение установленных правил продажи отделочных материалов и порядка осуществления продажи в торговых залах;

· поддержание уровня товарного запаса для бесперебойного обеспечения товарами необходимого ассортимента, доступность товаров на витрине к продаже, последовательность решений по эффективной продаже (расстановка в торговом зале оборудования, организацию размещения товаров, размещения рекламных средств и др.);

Кроме вышеуказанного, предприятием проводятся мероприятия в рамках сбытовой политики. Это:

· поиск стабильных каналов сбыта на внутреннем рынке, путём открытия стационарных филиалов ТД «Премьер» на территории РХ (новые районы-новостройки - 10 микрорайон, Красный Абакан и др.);

· обеспечение долговременной рыночной устойчивости предприятия, конкурентоспособности своей продукции, используя маркетинговые исследования рынка Хакасии и деятельности конкурентов по прилагаемой анкете (приложение Д);

· реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения максимального платежеспособного спроса потребителей (проведение анализа цен на продукцию конкурентов);

· использование способов стимулирования покупки за счёт цены, а именно: ежедневно низкая цена - предложение покупателю максимально низкой цены каждый раз, когда он осуществляет покупку, при чём эта цена - не цена распродажи; понижение цен на продукцию в том случае, если издержки компании на данный вид продукции сокращаются.

Торговое розничное предприятие Торговый Дом «Премьер» активно осваивает потенциал территории не только в ширину, увеличивая продажу отделочных и других реализуемых товаров фирмы, но и в глубину, продавая потенциальным клиентам весь спектр своей продукции, увеличивая тем самым получение прибыли, выполняя задачи удержания рыночной доли, руководствуясь тремя основными принципами подхода к когнитивному восприятию клиентами продаваемых строительных материалов:

· «уважение к личности» - относится к сотрудникам фирмы, которые должны работать как слаженная команда и пользоваться одинаковым уважением в коллективе;

· «всё для клиента» - предоставление максимально низких цен и высокого уровня обслуживания;

· «стремление к совершенству» - непрерывный поиск новых путей и инноваций с целью расширения и постоянного совершенствования фирмы.

Понимание того, каким образом потребители магазина оценивают, выбирают, используют строительные материалы, лежит в основе стратегии создания и предоставления услуг. Некоторые уникальные характеристики услуг (в первую очередь их неосязаемость и сложность контроля над качеством) означают, что оценка потребителями качества услуг зачастую сильно отличается от оценки ими. Поскольку процедуры оценки и приобретения потребителями многих видов товаров часто довольно сложны, особенно важно знать, что именно потребители думают о предлагаемых услугах и какие факторы определяют их ожидания и степень удовлетворения. Обеспечение магазином конкурентного преимущества на рынке часто зависит от того, какие факторы усиления она выберет и что решит - достичь уровня эффективности своих конкурентов или превзойти их.

Торговый Дом «Премьер» создает визуальную картину процесса обслуживания с точки зрения потребителей. Блок-схемы позволяют провести последовательный поэтапный анализ типичных сервисных контактов потребителя услуг, указывая при этом, насколько опыт потребителя на каждом этапе «на сцене» обусловлен эффективностью выполнения задач, решаемых «за кулисами».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение), факторы личного порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение. Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Предприятие ТД «Премьер», предлагающее свои товары, должно уделять огромное внимание тому, кто именно является его клиентами. Однако, слишком разнообразный портфель клиентов может привести к формированию неправильного имиджа компании, особенно если все обслуживаемые ею сегменты представлены в нем одновременно. Кроме того, клиенты, ведущие себя неподобающим образом, могут испортить удовольствие другим клиентам и нанести фирме финансовый ущерб какого-либо иного рода. Поэтому предприятие, предлагающие строительные и отделочные товары потребителям, должно очень избирательно подходить к выбору желательных потребительских сегментов и разрабатывать четкие правила поведения и рекомендации для клиентов, которыми они должны руководствоваться в ходе предоставления услуги. Необходимо нацеливать свою деятельность в разное время на разные рыночные сегменты. Для фирм, цель которых заключается в получении прибыли, основным будет вопрос, какие потребительские сегменты для них наиболее экономически выгодны.

И, наконец, предприятию ТД «Премьер» необходимо обращать особое внимание на тех клиентов, которые имеют для них наибольшую ценность, поскольку приобретают их товары чаще остальных и тратят больше денег на приобретение услуг самого высокого качества.

Программы поощрения постоянных клиентов не только позволяют выявлять и поощрять самых ценных клиентов, но и помогают компаниям изучить их поведенческие модели, где и когда они пользуются товарами, какие товары они покупают и сколько денег они на это тратят. Наибольшего успеха, как правило, добиваются те организации, которые обеспечивают своих самых выгодных клиентов мощными стимулами хранить верность их предприятию и не пользоваться услугами разных предприятий-конкурентов.

Постоянная поддержка связи с клиентами за счет сбора их жалоб, предложений и отзывов представляет отличный способ повышения уровня удовлетворенности потребителей услуг. Это прекрасная возможность проникнуть в сердца и сознание людей. В подавляющем большинстве случаев клиенты, подающие жалобы, выражают при этом свое желание и в дальнейшем поддерживать отношения с данной сервисной фирмой. При этом они указывают компании на недостатки в обслуживании и показывают ей, что рассчитывают на их скорое исправление.

В ходе исследования оценки эффективности когнитивного восприятия строительных и отделочных материалов торгового предприятия ТД «Премьер» получены следующие основные результаты:

· рассмотрены основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей;

· дана характеристика теоретическим концепциям мотивации потребителей;

· рассмотрено понятие и дана оценка когнитивным эмоциям потребителей;

· охарактеризовано потребительское поведение в розничной торговле;

· дана общая характеристика магазину ТД «Премьер»;

· смоделировано поведение потребителей при покупке строительных материалов в ТД «Премьер»;

· дана оценка эффективности когнитивного восприятия потребления покупателями строительных материалов;

Руководству предприятия Торговый Дом «Премьер» необходимо поддерживать расположение их клиентов, что очень значимо для долговременного успеха данного предприятия. Служащие предприятия должны также постоянно учиться на своих ошибках и делать все возможное, чтобы устранять возникающие проблемы в общении с потребителем.

Следует помнить, что даже самая лучшая программа восстановления отношений с точки зрения клиента не так хороша, как качественное и вежливое обслуживание с первого раза. Необходимо также заметить, что правильно спланированные программы предоставления безусловных сервисных гарантий на практике доказали, что они служат мощным инструментом как для выявления путей совершенствования, так и для формирования в компании культуры, при которой персонал самостоятельно и активно делает все возможное для всестороннего удовлетворения своих клиентов.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Маркетинг и консалтинг / Под ред. Ю.А. Цыпкина. -- М.: ЮНИТИ, 2000.

2. Академия рынка: маркетинг/А.Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М: Экономика, 1993.

3. Александров А. А. Страхование. М.: Экономика, 1998.

4. Алексунин В. А., Круглое А. А. Брендинг М.: МУПК, 2000.

5. Алексунин В. А., Круглое А. А. Маркетинг в рекламном бизнесе. М.: МУПК, 1999.

6. Алёшина И. В. Поведение потребителей. М.: ФАИР- ПРЕСС, 1999

7. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер, с англ. Под общ. ред. Ю.Н.Каптуревского. -- СПб.: Издательство «Питер», 1999.

8. Андреев С.Н. Концептуальные основы маркетинга некоммерческих субъектов. Рукопись монографии (главы I, II, III). Депонирована и зарегистрирована Российским Авторским Обществом 12 сентября 2001 года за № 5062.

9. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом. №5, 1999.

10. Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях//Маркетинг в России и за рубежом. 1998, №1.

11. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2000.

12. Андреев С.Н., Евстафьев В.А., Лисовский С.Ф., Мельниченко Л.Н., Скоробогатых И.И. Основы предвыборного маркетинга//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №3 (15) июнь 1998.

13. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. -- М.: Прогресс-Традиция, 2000. -- 256с.: ил.

14. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999.

15. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: Маркетинг и коммерция. М.: Экономика, 1990.

16. Бернет Дж., Морнарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

17. Бозелъ Р. и др. Информация и риск в маркетинге / Пер. с англ. М.: Финстатинформ, 1993.

18. Булдаков В., Бармина И. Выборы под ключ. «АиФ-Москва», №13, 1999.

19. Головачев В. Почти по Дарвину: прогноз развития страхового рынка. Экономика и жизнь, 1998, №43.

20. Головеров Д. В., Кемрадж А. С. и др. Правовые аспекты использования Интернет-технологий. М.: Книжный мир, 2002.

21. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.

22. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2001.

23. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.

24. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. М.: Нолидж, 1996.

25. Данько Т. П., Дьяконова Л. П., Завьялова Н. Б. и др. Электронный маркетинг. Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2003.

26. Демченко Е.В. Маркетинг туристических услуг. Мн., 1996.

27. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела / Пер. с англ. Самара: "Федоров", 1996.

28. Диксон П. Управление маркетингом/Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство «БИНОМ», 1998. - 560с.

29. Дихтлъ Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.