Проведенный анализ позволил сделать следующие выводы:

В ОАО «Кемеровский Винзавод» организационная структура выстроена в соответствии со спецификой предприятия и удовлетворяет предъявляемым рынком требованиям.

Однако, следует отметить, что в организационной структуре ОАО «Кемеровский Винзавод» отсутствует отдел маркетинга, маркетинговые исследования рынка ОАО «Кемеровский Винзавод» не проводит. В основном функции маркетингового подразделения завода возложены на отдел маркетинга. Это может повлечь за собой ошибки в маркетинговой и товарной политике и отрицательным образом сказаться на финансовых результатах Общества.

В целом финансово-экономическое состояние ОАО «Кемеровский Винзавод» достаточно устойчивое, наблюдается тенденция роста прибыли, что однако обусловливает рост затрат, связанных с производством продукции. Коэффициент использования капитала фирмы свидетельствует о снижении эффективности производства.

2.2 Анализ структуры ассортимента ОАО «Кемеровский винзавод»

Рассмотрим ассортимент продукции ОАО «Кемеровский Винзавод».

В ассортименте вин и винных напитков ОАО «Кемеровский Винзавод» можно выделить следующие ассортиментные группы: грузинские вина, полусладкие вина, сухие вина, крепленые вина, вина в сувенирной упаковке.

Дадим характеристику каждой ассортиментной группе (табл. 2).

Таблица 2 - Характеристика ассортимента вин ОАО «Кемеровский Винзавод»

Наименование	Характеристика
Классические вина
Вино виноградное натуральное полусладное красное без выдержки «ЛИДИЯ».	Изготовлено из виноматериалов, выработанных из сортов Изабелла и Лидия. Обладает сложным ароматом, с выраженными тонами, характерными для винограда этого сорта и полным гармоничным вкусом.
Вино виноградное натуральное полусладное красное без выдержки «ИЗАБЕЛЛА».	Изготовлено из виноматериалов, выработанных из сорта Изабелла. Обладает сложным ароматом, с выраженными тонами, характерными для винограда этого сорта и полным гармоничным вкусом.
Вино виноградное натуральное полусладное красное без выдержки «КАБЕРНЕ СОВИНЬОН».	Изготовлено из импортных или отечественных сухих виноградных виноматериалов сорта Каберне-Совиньон. Обладает характерным сортовым букетом и ароматом, полным, гармоничным, мягким вкусом.
Вино виноградное натуральное полусладное красное без выдержки «МУСКАТ».	Изготовлено из виноградных виноматериалов мускатных сортов винограда. Обладает сложным ароматом, характерным для мускатных вин и полным, гармоничным, мягким вкусом.
Вино виноградное натуральное полусладное красное без выдержки «ЗЕМФИРА».	Изготовлено из виноматериалов, выработанных из сортов Изабелла и Лидия. Обладает сложным ароматом, с выраженными тонами, характерными для винограда этого сорта и полным гармоничным вкусом.
Вино виноградное натуральное полусладное красное без выдержки «ДОМАШНЕЕ»	Изготовлено из сухих виноматериалов. Обладает сложным ароматом и полным, гармоничным вкусом
Вино виноградное натуральное полусладное красное без выдержки «ПИНО».	Изготовлено из виноградных виноматериалов выработанных из сорта Пино Фран. Обладает сложным ароматом с выраженными тонами винограда этого сорта и полным, гармоничным, мягким вкусом.
Вино виноградное натуральное полусладное красное без выдержки «МЕРЛО».	Изготовлено из импортных или отечественных виноградных виноматериалов сорта Мерло. Обладает сортовым ароматом, характерным для винограда этого сорта и полным, гармоничным, мякгим вкусом.
Вино виноградное натуральное сухое красное без выдержки «САПЕРАВИ».	Изготовлено из импортных или отечественных сухих виноградных виноматериалов сорта Саперави. Обладает характерным сортовым ароматом и полным, гармоничным вкусом.
Вино виноградное натуральное сухое красное без выдержки «КАБЕРНЕ».	Изготовлено из импортных или отечественных сухих виноградных виноматериалов сорта Каберне. Обладает характерным сортовым ароматом и полным, гармоничным вкусом.
Грузинские вина
Вино виноградное натуральное полусладкое красное «ХВАНЧКАРА».	Вино обладает сильно развитым сортовым букетом. Вкус гармоничный с бархатистыми малиновыми тонами.
Вино виноградное натуральное полусладкое «ОДЖАЛЕШИ».	Обладает богатым ароматом с фруктовыми оттенками и бархатистым вкусом.
Вино виноградное натуральное полусладкое красное «ХВАНЧКАРА».	Вино обладает сильно развитым сортовым букетом. Вкус гармоничный с бархатистыми малиновыми тонами.
Вино виноградное натуральное полусладкое «ОДЖАЛЕШИ».	Обладает богатым ароматом с фруктовыми оттенками и бархатистым вкусом.
Вино виноградное натуральное полусладкое красное «АЛАЗАНСКАЯ ДОЛИНА».	Обладает богатым букетом, включающим ароматы всех входящих в него сортов винограда, и приятным гармоничным вкусом.
Вино виноградное натуральное полусладкое красное «КИНДЗМАРАУЛИ».	Обладает характерным сортовым букетом и ароматом, гармоничным и бархатистым вкусом.
Вино виноградное натуральное полусладкое красное «АЛАЗАНСКАЯ ДОЛИНА».	Обладает богатым букетом, включающим ароматы всех входящих в него сортов винограда, и приятным гармоничным вкусом.
Вино виноградное натуральное полусладкое красное «КИНДЗМАРАУЛИ».	Обладает характерным сортовым букетом и ароматом, гармоничным и бархатистым вкусом.
Вино виноградное натуральное полусладкое красное без выдержки «Мускат».	Изготовлено из виноградных виноматериалов красных мускатных сортов винограда. Обладает сложным ароматом, характерным для мускатных вин и полным гармоничным мягким вкусом.
Крепленые вина
Портвейн кавказ	Вино виноградное специальное крепкое красное. Обладает сложным ароматом, характерным букетом, полным гармоничным вкусом
Портвейн Южный	Вино виноградное специальное крепкое красное. Обладает необычным ароматом и приятным оригинальным вкусом
Портвейн 72	Вино виноградное специальное крепкое красное. Отличается сложным ароматом и приятным вкусом.
Портвейн 555	Вино виноградное специальное крепкое красное. Отличается полным гармоничным мягким вкусом.
Десертные вина
Вино виноградное специальное десертное красное КАГОР «ЧЕРНЫЙ АГАТ».	Изготовлено из десертных виноматериалов кагорного типа. Обладает сложным ароматом с характерными черносливовыми тонами и мягким гармоничным бархатистым вкусом.
Вино виноградное специальное десертное красное без выдержки КАГОР «ЧЕРНЫЙ АГАТ».	Изготовлено из десертных виноматериалов кагорного типа. Обладает сложным ароматом с характерными черносливовыми тонами и мягким гармоничным бархатистым вкусом.
Вино виноградное специальное десертное красное без выдержки «ЛИДИЯ».	Изготовлено из специальных виноградных виноматериалов сортов Лидия и Изабелла. Обладает ароматом, характерным для крепкого вина, с выраженными тонами винограда сорта Изабелла и гармоничным мягким вкусом.
Вино виноградное специальное десертное красное без выдержки «МУСКАТ».	Изготовлено из импортных или отечественных специальных виноматериалов. Обладает сложным винным ароматом с характерным мускатным тоном и полным гармоничным вкусом.
Вино виноградное специальное десертное красное без выдержки «ЗЕМФИРА».	Изготовлено из специальных виноградных виноматериалов сортов Лидия и Изабелла. Обладает ароматом, характерным для крепкого вина, с выраженными тонами винограда сорта Изабелла и гармоничным мягким вкусом.
Вино виноградное специальное десертное красное без выдержки «ИЗАБЕЛЛА».	Изготовлено из специальных виноградных виноматериалов сорта Изабелла. Обладает ароматом, характерным для крепкого вина, с выраженными тонами винограда сорта Изабелла и гармоничным мягким вкусом.

Анализируя данные, можно отметить, что наибольшую долю в структуре ассортимента вин занимают полусладкие вина (более половины), на втором месте после полусладкие вин находятся сухие вина (около 20%), остальные ассортиментные группы занимают менее 10%. Анализируя динамику изменения ассортиментных групп, следует отметить, что значительных изменений в структуре ассортимента не наблюдается. Лишь по группе «крепленые вина» можно увидеть, что розлив данных вин увеличился с 2% в 2003 году до 8% в 2005 году.

Более наглядно структуру ассортимента винной продукции ОАО «Кемеровский Винный Завод» можно представить на рис. 3.

Рисунок 3 - Структура и динамика ассортимента ОАО «Кемеровский Винзавод»

Кроме того, из табл. 3 видно, что в 2005 году наблюдается снижение розлива вина «Кагор «Черный агат» в сувенирной упаковке с 1,12 до 0,01%.

Это можно объяснить снижением спроса на данную марку вина.

В целом по анализу товарной политики ОАО «Кемеровский Винзавод» можно сделать следующие выводы.

Ассортиментная политика ОАО «Кемеровский Винзавод» ориентирована прежде всего на сегмент со средним уровнем дохода и классическими вкусами, так как наибольшую долю в ассортименте завода занимают классические вина средней ценовой категории.

Вина в сувенирной упаковке занимают наименьшую долю в ассортименте, так как являются дорогими и спрос на них невысок.

Для более полного анализа товарной политики ОАО «Кемеровский завод» следует провести анализ товарного портфеля завода.

2.3 Анализ товарного портфеля ОАО «Кемеровский винзавод»

Далее для оценки качественных показателей действующей товарной номенклатуры следует провести исследование с помощью, так называемой матрицы «Бостон консалтинг групп» (первоначально используемая для градации стратегических хозяйственных подразделений крупных бизнес - структур корпоративного типа), модифицированной таким образом, чтобы, с одной стороны, сохранить ее основные достоинства, включая простоту визуального восприятия и привычную терминологию, а с другой стороны - использовать ее для анализа «групп продукта».

В качестве базовой единицы исследования выступает «группа товара», под которой подразумевается часть линии ассортимента, ориентированная стороны, на удовлетворение схожей по природе потребности.

На рис. 4. представлена используемая в данной работе схема разбиения товарного ассортимента винной продукции ОАО «Кемеровский Винзавод».

В качестве характеристики каждой группы товара (горизонтальной оси модифицированной матрицы) выступает параметр К - «удельный вес группы товара в общем объеме товарооборота предприятия» в течение базового периода. В данном случае - 1 год (2005 гг.).

Для каждой группы товара параметр К вычисляется по следующей формуле:

К_i = (Y_i / Y₀) * 100%, где

Y₀ - суммарный объем реализации в денежном исчислении за отчетный период (2005 г.);

Рис. 4. Схема разбиения производственного ассортимента ОАО «Кемеровский Винзавод»

Y_i - объем товарооборота i - ой группы за отчетный период.

Результаты расчета представлены в табл. 4.

Таблица 4 - Результаты расчета параметра К

Наименование ассортиментной группы	Объем реализации, тыс. руб.	Параметр К, %
Группа 1	34051	11,92
Группа 2	33853	11,85
Группа 3	54395	19,04
Группа 4	55098	19,29
Группа 5	30496	10,68
Группа 6	32526	11,39
Группа 7	45200	15,28
ИТОГО	285619	100

В качестве второй характеристики группы товара (вертикальной оси матрицы) выступает параметр Т - «удельный вес группы товара в темпе изменения объемов реализации» в течение анализируемого периода по линейному тренду.

Линейный тренд позволяет сделать вывод о направлении движения показателя под воздействием множества факторов.

Формула линейного тренда функции объема реализации представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени:

Y₀ = A₀ * X + B₀= A₀ * X + B₀, где

Y₀ - расчетный объем реализации;

Х - расчетный период (год);

A₀ - расчетное изменение (приращение или спад) объема реализации по сравнению с предыдущим расчетным периодом;

B₀ - константа уравнения, которая может быть интерпретирована как теоретический объем реализации в начальный период (I квартал).

По аналогичной формуле определяется тренд по отдельной группе товара:

Y_i = A_i * X + B_i

При этом Y₀ = УY_i, то есть единичной приращение суммарного товарооборота состоит из единичных приращений (с обоими знаками) товарооборота всех групп товара, включенных в ассортимент.

Параметр Т характеризует характер и размер вклада каждой группы товара в изменение суммарного темпа товарооборота и определяется для каждой группы отдельно по формуле:

Т = (A_i / A₀) * 100%, где

A_i - коэффициент тренда i - ой группы в течение отчетного периода;

A₀ - коэффициент тренда суммарного объема реализации в отчетном периоде.

Результаты расчета представлены в табл. 5.

Таблица 5 - Результаты расчета параметра Т

Наименование ассортиментной группы	Ai	Параметр Т, %
Группа 1	7080,4	10,930
Группа 2	1598,2	2,467
Группа 3	-712,69	-1,100
Группа 4	-349,71	-0,540
Группа 5	4779,2	0,472
Группа 6	51162	78,977
Группа 7	-941,23	-1,453
ИТОГО	64781	100



Рис. 5. Модифицированная БКГ - матрица ассортимента ОАО «Кемеровский Винзавод»

Таким образом, для каждой группы товаров определилось пространство координат, где одна из них - К - характеризует долю каждой группы в объеме реализации («долю рынка»), а другая - Т - долю в темпе изменения объема реализации («рост рынка»).

После вычисления данных значений для каждой группы товаров получаем параметрический график (рис. 6).

Полученная матрица позволяет сделать следующие выводы.

Группа 6 (вина в сувенирной упаковке - чехле) является яркой «звездой», что свидетельствует об отсутствии каких-либо разрывов в спросе на данную группу товаров и предложении со стороны ОАО «Кемеровский Винзавод». Товары данной группы характеризуются высокими объемами реализации и темпами его роста. Таким образом, вина и винные напитки, представленные в ассортименте ОАО «Кемеровский Винзавод» находятся на стадии роста.

Группу 1 (грузинские вина в упаковке 0, 7 л) следует отнести к «коровам», так как характеризуется достаточно высокими объемами продаж, но в то же время темп роста не превышает лимитного уровня - 20% и практически не подвергается изменениям. Это обусловлено тем фактом, что целевой сегмент данной группы товаров составляет достаточно устойчивая потребительская группа при среднем уровне дохода. Отсюда следует, анализируемая группа алкогольных товаров находится на стадии зрелости и не требует кардинальных изменений количественных и качественных показателей.

Остальные группы товаров попадают в квадрант «собаки». Более того, группа №7 относится к «мертвым собакам», то есть позволительно рекомендовать полный отказ от их реализации. «Возрождение» возможно лишь в случае тщательного анализа и корректного определения целевого сегмента, который является столь узким, что затраты на обновления ассортимента товаров данных групп практически не окупятся, а также посредством развития стимулирующих воздействий на потребителя. Рентабельный объем продаж алкогольных напитков достигается при условии достаточно глубокой и широкой номенклатуре, что невозможно при малой величине обслуживаемого потребительского сектора рынка. Жизненный цикл данной группы товаров не получил динамичного развития.

Следовательно, товары, попавшие в группу «коровы» требуют активизации усилий по стимулированию сбыта и продвижению на рынок.

3. Совершенствование товарной политики оао «Кемеровский винзавод»

3.1 Основные направления совершенствования товарной политики ОАО «Кемеровский винзавод»

После проведения анализа ассортимента вин ОАО «Кемеровский Винзавод» и выявления наиболее продаваемых марок был проведен опрос для выявления предпочтений в винах.

Выборка была локализованной. В выборку вошло 250 респондентов из них 76% употребляющие вина. Возраст респондентов от 26 - 45 лет. По роду занятий руководители (28%) и служащие (34%) бизнесмены (38%) рис. 6. Мужчин (42%) и женщин (58%) примерно в равном количестве. Возраст респондентов от 26 до 50 лет.

Рис. 6. Род занятий опрошенных

Опрос проводился в фирменном магазине ОАО «Кемеровский Винзавод» с середины сентября 2006 г. по конец октября 2005 года. Инструментом для выявления предпочтений является анкета (Приложение 2).

Цель опроса выявить предпочтения постоянных потребителей к вину, для этого следует выполнить следующие задачи:

· выявить среди опрошенных причины, по которым респонденты отказываются и наоборот выбирают из всех алкогольных напитков вино;

· выявить предпочтения респондентов к вину (по цвету, содержанию сахара, крепости и страна - производитель);

· определить частоту потребления вин;

· выявить максимальную и минимальную цену, которую потребители готовы уплатить за бутылку вина;

· определить, кто принимает решение о покупке и что оказывает влияние на выбор того или иного вина;

· определить социальный статус респондента (пол, возраст, род занятий, семейное положение).

Также одной из задач проведения опроса было выяснить причины, по которым потребители, отдают предпочтения другим алкогольным напиткам, нежели вину. Группа лиц не потребляющие вино составило 24% от всей выборки. Так как данный вопрос был поставлен в открытой форме свили высказывания под один знаменатель. В результате чего причины, по которым респонденты не потребляют вино следующие рис. 7. Из рисунка видно, что

респонденты не пьют вино, так как предпочитают крепкие спиртные напитки (41%), а так же из-за физиологических особенностей организма: не воспринимает организм (36%) и сильное похмелье (23%).

Рис. 7. Распределение причин отказа от потребления вина.

При опросе было интересно выявить - что же такое вино в восприятии потребителя. На этот счет существует масса и исторических, и профессиональных исследований. И для некоторых потребителей это является гордостью.

Натуральный напиток в восприятии потребителя - вино действительно натуральный напиток. Вино в процессе приготовления испытывает минимальную техническую и химическую обработку. В отличие от большинства других алкогольных напитков оно создается в ситуации естественного приготовления. И именно в силу своей натуральности, данный напиток гарантирует свое уникальное качество.

Неповторимый праздничный напиток - каждое вино отличается от другого своим неповторимым ароматом и букетом. Таким образом, в восприятии Российского потребителя потребление вина - это, прежде всего комфорт, уют за столом. За столом праздничным, за столом дружеским, за повседневным процессом потребления вина.

Если взглянуть в целом на выборку, рис. 8. то респондентов привлекает в винах: натуральность напитка (26,6%), обладает тонким вкусом и богатым букетом (26,3%), хорошее сочетание с кухней (21,3%). Проведя распределение по возрасту, то выявили, что респонденты выбирают вино по разным причинам. В возрасте от 26 до 34 лет считают, что вино натуральный напиток (30%), обладает тонким вкусом и богатым букетом (27%) и хорошо сочетается с кухней (21,3%). В возрасте 35-43 года натуральность напитка (32%), естественное качество вина (17%). Респонденты в возрасте 44-50 лет потребляют вино, потому что оно обладает тонким вкусом и богатым букетом (37%), хорошо сочетается с кухней (28%), натуральность напитка (18%). Менее всего на потребителей влияют такие характеристики вина, как наиболее древний напиток и неповторимый праздничный вкус.



Рис. 8. Мнение потребителей о вине

Вино, как и любой товар, имеет характеристики, на основе, которых респонденты делают свой выбор, к ним относиться:

· цвет (красное, белое, розовое);

· содержание сахара (сухое, полусухое, полусладкое, сладкое);

· крепость (крепленое, некрепленое).

Очередной вопрос, на который отвечали респонденты это, какое вино они чаще всего пьют. При анализе данных полученные результаты разделили на группы по возрасту респондентов рис. 8). Респонденты в возрасте от 26 до 34 лет отдают предпочтения красным сухим и белым полусладким винам. Как обычно вкусы с возрастом меняются и респонденты в возрасте 35 - 43 года чаще предпочитают полусухие красные и сухие белые вина. А старшего возраста респонденты 44-50 лет чаще всего заказывают красные вина с низким содержанием сахара. В целом по выборке респонденты предпочитают красные сухие вина.



Рис. 9. Вкусовые предпочтения респондентов к винам

На рис. 10 показана частота потребления вин. Ответы один раз в два месяца, один раз в три месяца и ответ реже у респондентов не встречался.

Рис. 10 Частота потребления вин

Очередная задача, которая была поставлена при опросе, это определить цену, которую гости готовы заплатить за бутылку вина (минимальная цена и максимальная) рис. 11. В целом по выборке средняя минимальная цена, которую готовы уплатить респонденты составляет 486 рублей, а максимальная около 1224 рублей. Сравнивая два показателя, возраст и цена старше возраст, тем выше цена, которую готов заплатить бутылку вина.

Рис. 11. Цена, которую готовы заплатить респонденты за бутылку вина

Влияние на выбор вина потребителей в основном оказывают мнение друзей 18,5%, название вина 13,3%.,

Такие варианты, как реклама в СМИ, производитель, оформление продукта не оказывают влияние на выбор вина.

При анализе принятия решения о покупки вина для более ясной картины респондентов разделили на две группы по половому признаку рис. 12. Выявили, что мужчины решение о покупки вина в основном принимают самостоятельно (54,2%), а женщины в основном совместно (48,4%).



Рис. 12. Принятие решения о покупки

Таким образом, респондентов в основном привлекает в них: натуральность напитка, тонкий вкус и богатый букет. По вкусу и содержанию сахара респондентов привлекают красные сухие вина. Максимальная цена, которую готовы заплатить респонденты за бутылку вина примерно 1300 рублей при выборе вина мужчины делают выбор самостоятельно, а женщины в основном совместно.

Итак, можно сделать следующие выводы.

Потребители отдают наибольшее предпочтение красным винам. Именно эта товарная группа приносит ОАО «Кемеровский Винзавод» наибольший доход от продаж. Поэтому необходимо сосредоточить внимание руководства завода на расширении ассортимента данной товарной группы. Ассортимент винной продукции, который предлагает потребителям ОАО «Кемеровский винзавод» - нельзя назвать достаточно полным и рассчитанным на все сегменты рынка. В основном продукция удовлетворяет сегмент рынка с невысокими доходами - вино ОАО «Кемеровский Винзавод» продается в супермаркетах по цене от 100 до 500 рублей за бутылку. Следует отметить, что ОАО «Кемеровский Винзавод» не предлагает элитные сорта вина, такие как французское или итальянское вино. Таким образом, можно рекомендовать включить в ассортимент хотя бы несколько видов вин производства таких стран, как - Франция (Грав, О-Медок, Сент-Эмильон, Божоле, Эльзас, Бургундия, Долина Роны, Юго-запад), Италия (Тоскана, Пьемонт, Венето), Испания (Арагон, Риоха); Германия (Франкония) или вина негоциантских винных домов, таких как «Dourthe» «Cordier» «Fabiano», «Torres».

При этом можно организовать сбыт элитных сортов вин как в фирменном магазине, так и поставлять продукцию в супермаркеты и рестораны.

В качестве рекомендаций по совершенствованию как товарной политики, так в общем, деятельности предприятия можно рекомендовать организацию отдела маркетинга на предприятии.

В ходе проведенного анализа маркетинговой политики ОАО «Кемеровский Винзавод», изложенного в главе 2, выяснилось, что перед данным предприятием стоит задача приспособления к новым требованиям к организационной структуре фирмы. В настоящее время во многих фирмах открываются отделы маркетинговой деятельности, способствующие достижению целей предприятия - получению прибыли.

В ОАО «Кемеровский Винзавод» сложились следующие предпосылки необходимости создания отдела маркетинга:

· возникновение и успешное функционирование на рынке фирм-конкурентов,

· стремление ОАО «Кемеровский Винзавод» к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей,

· превышение предложения над спросом, то есть недостаточно насыщенный покупателями имеющийся рынок сбыта;

· недостаточно совершенная товарная политика предприятия и отсутствие маркетинговых исследований рынка для выявления проблем и совершенствования товарной политики и т.д.

3.2 Расчет эффективности мероприятий по совершенствованию товарной политики ОАО «Кемеровский винзавод»

Итак, в «Кемеровский Винзавод», имеющем централизованную структуру управления, целесообразно создавать не целый аппарат маркетинговой службы, а маркетинговый отдел, который можно было бы объединить в единый отдел конъюнктуры рынка, спроса, рекламы и сбыта продукции. Иными словами создать отдел, который бы координировал все аспекты производственно-сбытовой деятельности по каждому продукту или группам продуктов.

В таблице 6 представлены основные функции и задачи отдела маркетинга.

Таблица 6 - Функции и задачи отдела маркетинга

Функции	Задачи
Формирование рыночной стратегии предприятия	1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества предприятия
Реализация концепции маркетинга	1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента предприятия 2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры предприятия 3. Участие в разработке положений и должностных инструкций предприятия 4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой предприятием
Реклама товара и стимулирование сбыта	1. Определение целей рекламы 2. Определение методов, правил и средств рекламы 3. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
Обеспечение маркетинговых исследований	1. Разработка и совершенствование структуры отдела маркетинга предприятия 2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 3. Кадровое обеспечение исследований 4. Обеспечение внутренних и внешних связей отдела маркетинга предприятия

Структура и численность отдела маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода предприятия, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Учитывая вышеизложенное, для «Кемеровский Винзавод» предлагается следующая организационная структура отдела маркетинговой деятельности.

Рис. 13. Организационная структура отдела маркетинговой деятельности

Цель отдела маркетинга - обеспечение рентабельности всей производственно-финансовой деятельности, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций и т.д.

Исходя из вышеизложенного, состав и структура персонала маркетингового отдела должны выглядеть следующим образом:

А. структура кадров:

· Специалист - 2 человека,

· Руководитель - 1 человек.

Б. Распределение специалистов по категориям:

· Специалист 1 категории - 1 человек,

· Специалист 2 категории - 1 человек.

В. уровень образования:

· Высшее образование по данной специальности - 3 человека.

Г. возрастная структура:

· Специалист 1 категории, специалист 2 категории, начальник отдела - до 40 лет.

Д. распределение по полу:

· Специалист 1 категории - женщина, специалист 2 категории - мужчина, начальник отдела - мужчина.

Е. стаж работы:

· Специалист 1 категории, специалист 2 категории - не менее трех лет по данной специальности, начальник отдела - не менее трех лет стажа руководящей работы на аналогичных предприятиях.

В итоге для создания отдела маркетинга нужны специалисты с высшим образованием до 40 лет, опытом работы в данной должности не менее трех лет. Такие требования вполне объяснимы. В настоящее время ОАО «Кемеровский Винзавод» не может позволить себе финансовых затрат на обучение персонала, а также «Кемеровский Винзавод» ограничены временем следовательно на момент создания отдела необходимы высококвалифицированные молодые специалисты.

То, что отдел должен возглавлять мужчина обусловлено спецификой деятельности «Кемеровский Винзавод». С точки зрения создания имиджа отдела - женщина, проводящая исследование на рынке алкогольной продукции явление нежелательное. В качестве специалистов наилучшим будет равномерное сочетание мужского и женского труда.

Теперь после определения кадровой структуры и состава отдела маркетинга целесообразным будет переход к расчетам экономических затрат на содержание отдела.

Итак, структура затрат сложится следующим образом:

1. Фонд оплаты труда:

Начальник отдела 20000 руб. * 12 мес. = 240000 руб.;

Специалист 1 категории 16000 руб. * 12 мес. = 192000 руб.;

Специалист 2 категории 14000 руб. * 12 мес. = 168000 руб.

Итого: ФОТ в год 600000 руб.

2. Начисление ФОТ в год: 600000 * 26% =156000 руб.

3. Канцелярские и хозяйственны расходы в год:

1500 * 12 мес. = 18000 руб.

4. Расходы и проведение маркетинговых исследований в год - 100000 руб.

Стоит отметить, что расходы на коммунальные услуги будут входить в общие расходы «Кемеровский Винзавод».

Итого затраты на содержание маркетингового отдела в год составляет 874 руб.

Следующим этапом будет определение эффективности материальных затрат на содержание маркетингового отдела. Согласно опыта международных предприятий одно эффективно проведенное исследование отделом маркетинга по внедрению на рынок нового продукта дает прирост чистой прибыли от 4 до 12%. Следовательно, ориентируясь на показатель чистой прибыли в 2005 г., который составлял 37637 тыс. руб. можно сказать, что полезный эффект от одного маркетингового исследования в денежном выражении составит от 1505,48 до 4484,04 тыс. руб.

Анализируя рыночные сегменты, которые охватывает ОАО «Кемеровский Винзавод», можно сделать следующее заключение: предприятие не имеет выхода на международный рынок. Специалисты маркетингового отдела могут разработать план выхода на международный рынок со своей продукцией. Принимая во внимание, что спрос зарубежных партнеров на российскую безалкогольную экологически чистую продукцию существует и имеет тенденцию роста. Следовательно, имея производственные мощности и последовательную четкую программу вступления на международный рынок, экономически обоснованную отделом маркетинга, ОАО «Кемеровский Винзавод» сможет увеличить выпуск продукции на 7 - 10%. По отношению к валовой прибыли 2005 г. сумма прироста составит 2634,59 - 3763,7 тыс. руб.

Маркетинговый отдел своей деятельностью и полезным эффектом в состоянии окупить затраты на свое содержание по любому из указанных выше мероприятий. Поскольку прибыль по каждому мероприятию превышает затраты на организацию деятельности отдела маркетинга.

Вышеизложенное позволяет утверждать, что отдел маркетинга станет для «Кемеровский Винзавод» дополнительной реальной возможностью увеличить объем реализуемой продукции, расширить долю рынка, организовать международную торговлю, увеличить объем полученной чистой прибыли и т.д. Согласно проведенному анализу полезный эффект от внедрения маркетингового отдела будет много больше, нежели материальные затраты на его содержание.

Заключение

Таким образом, в дипломной работе решены все поставленные задачи.

По проведенному исследованию можно сделать следующие выводы.

Товарная политика представляет собой деятельность предприятия (фирмы) в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания.

Улучшение качественных характеристик товара основывается на соответствии их запросам потребителей, повышении уровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений научно-технического прогресса и т.п.

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

1. Постановка целей и задач.

2. Выбор товарных стратегий.

3. Выбор концепции товарной политики.

4. Составление товарного плана.

Маркетинговые исследования рынка позволяют выявить проблемы в товарной политике предприятия и внести коррективы. Маркетинговое исследование товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит (дизайн, надежность, цена, сервис, функциональность), каково содержание качества товара применительно к различным группам изделий, каковы требования к качеству для различных социальных групп и организаций.

В дипломной работе был проведен анализ товарной политики ОАО «Кемеровский Винзавод».

Полное фирменное наименование Общества: Открытое Акционерное Общество «Кемеровский Винзавод».

Общество создано путем преобразования федерального государственного предприятия «Кемеровский Винзавод» на основании распоряжении Правительства Российской Федерации от 23.06.2002 №851 и распоряжения Минимущества России от 16.08.02 №2723-р о подготовке к приватизации федерального государственного унитарного предприятия «Кемеровский винзавод» и является его правопреемником.

Местонахождение Общества: г. Кемерово, ул. Баха, 15.

Основными видами деятельности ОАО «Кемеровский Винзавод» являются:

· закуп и хранение вино-коньячной продукции;

· закупка у изготовителей вино-коньячной продукции;

· разлив, продажа и хранение вино-коньячной продукции;

· закупка у изготовителя импортной вино-коньячной продукции;

· разлив, продажа и хранение импортной вино-коньячной продукции;

· закуп и хранение спирта, ликероводочных изделий, джин тоника, слабоалкогольной и безалкогольной продукции;

· коммерческая деятельность, организация оптовой и розничной торговли;

· любая иная хозяйственная деятельность внутри Российской Федерации не запрещенная действующим законодательством.

Продукция ОАО «Кемеровский Винзавод» занимает заслуженное место среди алкогольных напитков, выпускаемых в России, что подтверждается многочисленными наградами, полученных нами на различных выставках.

В ассортименте вин и винных напитков ОАО «Кемеровский Винзавод» можно выделить следующие ассортиментные группы: грузинские вина, полусладкие вина, сухие вина, крепленые вина, вина в сувенирной упаковке.

Наибольшую долю в структуре ассортимента вин занимают полусладкие вина (более половины), на втором месте после полусладкие вин находятся сухие вина (около 20%), остальные ассортиментные группы занимают менее 10%.

Ассортиментная политика ОАО «Кемеровский Винзавод» ориентирована прежде всего на сегмент со средним уровнем дохода и классическими вкусами, так как наибольшую долю в ассортименте завода занимают классические вина средней ценовой категории.

Маркетинговое исследование потребителей, проведенное в фирменном магазине ОАО «Кемеровский Винзавод», показало, что потребители отдают наибольшее предпочтение красным винам. Именно эта товарная группа приносит ОАО «Кемеровский Винзавод» наибольший доход от продаж. Поэтому необходимо сосредоточить внимание руководства завода на расширении ассортимента данной товарной группы. Ассортимент винной продукции, который предлагает потребителям ОАО «Кемеровский винзавод» - нельзя назвать достаточно полным и рассчитанным на все сегменты рынка. В основном продукция удовлетворяет сегмент рынка с невысокими доходами - вино ОАО «Кемеровский Винзавод» продается в супермаркетах по цене от 100 до 500 рублей за бутылку. Следует отметить, что ОАО «Кемеровский Винзавод» не предлагает элитные сорта вина, такие как французское или итальянское вино. Таким образом, можно рекомендовать включить в ассортимент хотя бы несколько видов вин производства таких стран, как - Франция (Грав, О-Медок, Сент-Эмильон, Божоле, Эльзас, Бургундия, Долина Роны, Юго-запад), Италия (Тоскана, Пьемонт, Венето), Испания (Арагон, Риоха); Германия (Франкония) или вина негоциантских винных домов, таких как «Dourthe» «Cordier» «Fabiano», «Torres».

При этот можно организовать сбыт элитных сортов вин как в фирменном магазине, так и поставлять продукцию в супермаркеты и рестораны.

В качестве рекомендаций по совершенствованию как товарной политики, так в общем, деятельности предприятия можно рекомендовать организацию отдела маркетинга на предприятии.

В ходе проведенного анализа маркетинговой политики ОАО «Кемеровский Винзавод» выяснилось, что перед данным предприятием стоит задача приспособления к новым требованиям к организационной структуре фирмы. В настоящее время во многих фирмах открываются отделы маркетинговой деятельности, способствующие достижению целей предприятия - получению прибыли.

В ОАО «Кемеровский Винзавод» сложились следующие предпосылки необходимости создания отдела маркетинга:

· возникновение и успешное функционирование на рынке фирм-конкурентов,

· стремление ОАО «Кемеровский Винзавод» к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей,

· превышение предложения над спросом, то есть недостаточно насыщенный покупателями имеющийся рынок сбыта;

· недостаточно совершенная товарная политика предприятия и отсутствие маркетинговых исследований рынка для выявления проблем и совершенствования товарной политики и т.д.

Вышеизложенное позволяет утверждать, что отдел маркетинга станет для «Кемеровский Винзавод» дополнительной реальной возможностью увеличить объем реализуемой продукции, расширить долю рынка, организовать международную торговлю, увеличить объем полученной чистой прибыли и т.д. Согласно проведенному анализу полезный эффект от внедрения маркетингового отдела будет много больше, нежели материальные затраты на его содержание.

Список литературы

1. Амблер Т. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2004.

2. Амблер Тим, Практический маркетинг - Санкт-Петербург, Питер, 2001 г., - 400 с.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг - Москва, Экономика, 2004 г., - 679 с

4. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций - Москва, ИНФРА-М 2005 г. - 219 с.

5. Белкин Б.Ю. Сущность управления маркетингом // Маркетинговые исследования, 2005, №3.

6. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. - М., 2003.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2003.

8. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - Санкт-Петербург. Питер, 2002 г. - 240 с.

9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М., 1995.

10. Иванов В.В. Специфика маркетинговых исследований в условиях переходного периода современной России: Автореф. дис…. канд. соц. наук. - М., 2001.

11. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 2001.

12. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2006.

14. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 2006.

15. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. - Ярославль, 1996.

16. Моисеева Н.К., Костина Г.Д. Маркетинговые исследования. - Москва, МГИЭТ 2004 г. - 216 с.

17. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. / Под ред. Радугина А.А. - М.: Центр, 1997. - 462 с.

18. Панкрухин А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №4. - С. 82-97.

19. Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. - М.: Экзамен, 2004.

20. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2005.

21. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. - М.: «Финансы и статистика», 2004. - 270 с.

22. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005С 600.