Потребности, потребитель и его покупательское поведение

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный объем реализации товаров. Реально складывается емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждой из которых может в определенной ситуации как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивать его емкость. Эти факторы могут быть общими социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, ассортимент и качество выпускаемых изделий, размеры импорта, по данному товару или группе товаров, уровень жизни населения, уровень и соотношение цен на товары и другие .

На рынке города Камень-на-Оби реализуются мороженое, которое производится мини-заводами «Золотой рожок», «Орион», «Забава» и другими мини-цехами, которые производят дешевые мороженое. Местными производителями используется молоко разных качеств. Кроме того, на рынке реализуется мороженое, импортируемое из Российской Федерации. По расчетам накопленной информации на рынке города Камень-на-Оби за 2003 год реализование мороженого носит ярко выраженный сезонный характер и подвержен значительным колебанием спроса на мороженое в течении года, то основная масса употребления мороженого приходится на летнее сезонное время. А в зимнее время спрос на мороженое составляет примерно 10-15% от уровня летнего спроса, в межсезонном 50-60% .

Основная задача изучения конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможность сотрудничества с возможными соперниками. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов изучается занимаемые ими доля рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов с совершенствованием товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

Большинство частных местных производителей мороженого выпускают продукцию не соответствующую установленным рецептурам и стандартам, не с соблюдением полного технологического процесса. На нижеследующей таблице отражены основные характеристики продукции конкурентов (см. Приложение 9).

При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.

Анализ форм и каналов сбыта мороженого

Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы позволяет выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов выступают: поведение на рынке поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателем. Полученные результаты позволяют выработать политику «Public Relations», создать благоприятное отношение к предприятию, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Сбыт предлагаемой продукции можно осуществить посредством реализации товаров, как оптовым покупателям, так и через собственную торговую сеть.

Одним из основных способов продвижения товара на рынок будет реклама - самый мощный стимулятор спроса.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством плотных средств распределения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

Следует стремиться оптимизировать затраты на рекламу, оценивая предполагающею сторону. Крупные фирмы могут проводить для этого рекламные эксперименты.

Рекламное обращение в процесс ее создания можно выделить три этапа:

1. формирование идеи обращения;

2. оценка и выбор вариантов обращения;

3. исполнение обращения.

Формирование идеи обращения. Сюжет рекламы должен носить творческий характер. Эффективные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Идеи обращения можно затребовать у разработчиков товара, потребителей, дилеров, экспертов и конкурентов.

Оценка и выбор вариантов обращения. Обращение должно, прежде всего, сообщать его получателю нечто желательное и интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара.

Исполнения обращения. Степень воздействия обращения зависит не только о того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющее средство, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение и интерес целевой аудитории.

Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики

Цена-это одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговых целей. Формирование последовательной эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов продвижения. Изменение параметров какого-либо из элементов маркетингового комплекса требует пересмотра ценовой политики компании. Традиционный процесс планирования состоит из трех этапов. Сперва проектируется новый товар, затем определяют издержки и формируется цена.

Величина издержек производства определяет максимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок и спрос устанавливают их верхний предел. Прежде чем установить цену, продавец должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию. Степень свободы формирования продавцами цены изменяется в зависимости от типа рынка. Исследуемый нами рынок относится к монополистической конкуренции. Это рынок однородных товаров, с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены. Продавцы и производители мороженого могут разнообразить характеристики и качества самого товара, его стиля или сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновению некоторого диапазона цен.

Результаты поэтапного формирования цены в значительной степени зависит от того, какую цель поставил перед собой производитель при выпуске конкретного товара.

Поскольку для мороженого характерен эластичный спрос, на предприятиях рекомендуется производить анализ зависимости между ценой и объемом продажи, что позволит осуществить дифференцированный переход к установлению цены на различные товары. Решить данную задачу можно при определении рационального уровня цены на товары с учетом спроса.

Рассмотрим на графике эластичность спроса на данный товар на примере одного из мини-цехов города Камень-на-Оби (см. Приложение 10):

Как изображено на графике, это фирма производит 40тыс. штук в день и реализовывает свою продукцию по цене 10 рублей за штуку. Предположим, что этот мини-цех решил поднять цену на свою продукцию до 15 рублей. В этом случае производитель, сможет реализовать 28тыс. штук по этой цене. Потому что у некоторых покупателей бюджет не будет позволять им покупать мороженое за 15 рублей с такой же частотой как раньше. А другие покупатели решат, что за 15 рублей покупать мороженое такого качества не разумно и перейдут к другим производителям. Из всего приведенного выше, следует, что спрос на мороженое эластичен и любое незначительное изменение в цене приведет к уменьшению спроса на данный продукт.

Предположим вышеуказанный мини-цех производит мороженое по цене 10 рублей за штук, а переменные затраты за штуку составляют 9 рублей. Постоянные издержки составляют 50000 рублей за неделю. Безубыточный объем составит 50000 рублей за неделю.

Это означает, что мини-цех начнет получать прибыль, только при производстве выше 50000 шт. мороженого.

В качестве наиболее оптимального метода ценообразования мы выбрали, исходя из стоящих перед фирмой задач, метод, основанный на анализе безубыточности и получении целевой прибыли.

Заключение

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины - безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Розничная торговля очень сильно изменилась за последние годы. С расширением ассортимента выросла величина предприятий, прежде всего размеры торговых площадей. Крупные предприятия и торговые группы увеличили свое влияние; появился ряд новых форм предприятий розничной торговли, таких, как потребительские рынки и универмаги самообслуживания. Разнообразие форм, существующих в розничной торговле, является выражением различных концепций маркетинга, используемых предприятиями для решения своих задач. Речь идет о стремлении учесть интересы потребителей и одновременно выделиться из конкуренции.

С помощью внутренней архитектуры создается особая атмосфера, которая удерживает клиентов в магазине. Ясно, что с продолжительностью пребывания растут число зрительных контактов с товарами и вероятность дальнейших импульсивных покупок. На этом же уровне находится и предположение, что торговая площадь - контактный отрезок, отведенный для продукта, - повышает шансы покупки.

Размещение товаров на полках является обычной формой представления. Двойное и особое размещение применяют с целью обратить внимание покупателей на определенный продукт. Предложение товаров в форме груды относится к многообразным возможностям активизации латентных потребностей с помощью оптических раздражителей, что в комбинации со снижением цен ведет к росту сбыта до 800%.

Высокая верность марке и сравнительно низкая верность конкретному магазину могут быть объяснены с точки зрения психологии потребителя. Недостаток продукта в торговле или нерегулярная его продажа ведут к переоценке блокированной альтернативы и дополнительным усилиям все-таки добыть этот продукт. Предпосылкой для этого является восприятие отсутствия товара как существенного ограничения свободы выбора.

Смена испытанной марки на известную представляет для покупателя определенный фактор риска. Можно предположить, что смена привычной атмосферы своего постоянного магазина также является не особо приятной для покупателя.

В современных условиях к маркетингу нужно отнестись как к глобальной функции управления, от которой зависят все другие виды деятельности. Необходимо создавать на каждом предприятии такие маркетинговые службы, которые бы помогали предприятию осуществлять свою деятельность эффективно, наращивать полученную прибыль и создавать условия для своего дальнейшего прогрессивного развития.

Список используемой литературы

1. Мищенко А.П., и др. Маркетинг: учебное пособие / под ред. А.П. Мищенко. - М.: КНОРУС, 2006. - 288 с.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Из-во ЦЭиМ, 2003.

3. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М.: Международные отношения. 2001.

4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. - М.: Изд. ЦЭиМ, 2004.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг./ общ. ред. и всем ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс 1995.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс- курс. СПб.: Питер, 2006

7. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление: в 2 т. - М.: Внешторгиздат, 2004.

8. Остроухов В.И. Маркетинговое управление и информационные технологии. Учебное пособие. Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова. - Барнаул. Издательство АлтГТУ, 2007. 100 с. Электронный вариант.

9. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. -- 255с

10. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656 с. : ил. - Парал. тит. англ.

Приложение 1

Модель покупательского поведения

Приложение 2

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Приложение 3

Процесс принятия решения о покупке

Приложение 4

Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней.

Приложение 5

Пирамида потребностей Маслоу

Потребность в уважении

Социальные потребности

Потребность самосохранения

Физиологические потребности

Приложение 6

Мотивационная модель

Приложение 7

Основные направления маркетинговых исследований.

Приложение 8

Сегментация рынка потребителей мороженого по городу Камень-на-Оби

Приложение 9

Характеристика продукции конкурентов

Приложение 10

Эластичность спроса на мороженое

P

30

20

10 D

30 40 Q