Главная
Коллекция "Otherreferats"
Маркетинг, реклама и торговля
Анализ использования инструментария маркетинга в деятельности предприятия
Анализ использования инструментария маркетинга в деятельности предприятия
Сущность, содержание и инструментарий маркетинга, особенности применения. Анализ эффективности доходов и расходов предприятия в зависимости от изменения параметров рекламоносителя. Стратегия развития ООО "Консалтинг МГ" с использованием "маркетинг-микс".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.09.2010 |
| Размер файла | 117,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
На сегодняшний день процентное соотношение должностей сотрудников, выводимых за штат, выглядит следующим образом: 46% - административный персонал; 24% - аналитические функции; 14% - ИТ-специалисты; 9% - топ-менеджмент; 6% - функции обслуживания (рабочие специальности) [14, с. 18].
Рис. 1.3. Вывод должностей за штат предприятия
Все вышесказанное определяет необходимость и важность применения маркетингового инструментария в деятельности консалтинговых фирм.
Применительно к каждому отдельному консалтинговому предприятию резервы применения современного маркетингового инструментария могут быть выявлены при анализе использования инструментария маркетинга и поиске наиболее оптимального использования современных экономических подходов в планировании и организации маркетинговой деятельности.
Например, с помощью потенциала маркетинга как экономической категории можно численным образом оценивать полноту использования маркетинговых ресурсов консалтинговыми предприятиями, как для внутренних, так и для внешних целей, что будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области маркетинга.
2. Анализ использования инструментария маркетинга в деятельности ООО «Консалтинг-МГ»
2.1 Общая характеристика ООО «Консалтинг-МГ»
Общество с ограниченной ответственностью «Консалтинг-МГ» учреждено и действует в порядке, предусмотренном ГК РФ [1], ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08 февраля 1998 года №14-ФЗ, учредительными документами и другими правовыми актами, действующими на территории Российской Федерации.
ООО «Консалтинг-МГ» зарегистрирована в ИМНС РФ по Промышленному району 01.12.2004 г.
Основными направлениями деятельности Общества являются:
1. Деятельность по прогнозированию и планированию рынка;
2. Предоставление услуг по изучению рынков и в частности рынка недвижимости;
3. Проведение маркетинговых исследований;
4. Предоставление консультационных услуг;
В своей деятельности ООО «Консалтинг-МГ» руководствуется основными законами и нормативными актами, регулирующими деятельность консалтинговых фирм, среди которых ГК РФ, Федеральный закон «Об аудиторской деятельности», Федеральный закон «О бухгалтерском учете, Федеральные правила (стандарты) аудиторской деятельности, Закон РФ «О защите прав потребителей» [1; 2; 3; 4].
Подготовка договора об оказании консультационных услуг для аудиторской фирмы начинается после предварительного ознакомления с деятельностью организации и принятия решения о возможности сотрудничества с ней. Этап подготовки договора включает определение трудоемкости и стоимости услуг, а также потребности привлечения к работе экспертов. Следует определить, разовый или долгосрочный характер будет иметь договор.
В ГК РФ в систему договорных обязательств включено возмездное оказание услуг, правила которого применяются и к договору оказания консультационных услуг, и указано, в частности, на следующие его особенности: понятие, порядок исполнения договора, оплата услуг, в том числе в случае невозможности достижения результатов работ, обязательства сторон при одностороннем отказе от исполнения договора [1, ст. 779].
Экспертиза - сложная комплексная работа, выполнение которой требует от нескольких дней до нескольких недель. В зависимости от задач, поставленных заказчиком, к экспертизе могут быть привлечены специалисты различных профилей деятельности (не только маркетологи, но и юристы, оценщики, аудиторы, даже социологи и психологи). Цель экспертизы - глубокий анализ отдельных проблем организации с выработкой рекомендаций по стратегии и тактике проведения реформ. Оплата экспертизы может быть фиксированной (по договору) или исчисленной исходя из часовых (дневных) тарифных ставок отдельных специалистов.
Обследование - полное и всестороннее изучение деловых операций заказчика группой специалистов с целью выработки стратегических решений по реорганизации его деятельности. Процесс обследования продолжается до нескольких месяцев. Формы и методы оплаты такой услуги индивидуальны для каждого конкретного случая.
Одной из услуг в деятельности ООО «Консалтинг-МГ» является обоснование инвестиционной деятельности клиентов на основе анализа финансово-хозяйственной деятельности и доходности вложения инвестиций в проекты. Для оценки динамики показателей и определения места предприятия в отрасли наряду с абсолютными величинами используют и относительные - проценты, коэффициенты, отношения, индексы.
При изучении и оценке показателей используются различные виды сравнительного анализа:
џ горизонтальный - с помощью которого определяются абсолютные и относительные отклонения статей (или групп статей) по сравнению с началом отчётного периода, с прошлым периодом;
џ вертикальный анализ используется для изучения структуры средств и источников, путём расчёта удельного веса (в процентах или коэффициентах) отдельных статей (или групп) в итоговых показателях;
џ трендовый анализ базируется на расчёте относительных отклонений за ряд лет от уровня базисного года.
Наиболее известными приёмами анализа финансового состояния являются отношения, расчёт которых основан на существовании определённых взаимосвязей между отдельными статьями баланса. Анализ этих отношений позволяет аналитику выявить скрытые явления, увидеть проблемы, требующие более глубокого изучения. Наиболее распространёнными и изучаемыми являются следующие отношения: ликвидности, деловой активности, финансовой устойчивости и прибыльности (рентабельности).
Для количественного измерения уровня влияния факторов на изменение показателей финансового положения используются традиционные методы анализа: сравнения, последовательного изолирования факторов (цепных подстановок), долевого участия, детализации, балансовый.
В области маркетингового эккаутинга ООО «Консалтинг МГ» проводит маркетинговые исследования, в том числе с использованием маркетингового инструментария по системе «Маркетинг-микс»:
1. Анализ конъюнктуры рынка с целью выявление ближайших и долгосрочных перспектив развития рынка и положения компании на нем:
· Выявление потенциала рынка,
· Анализ потребителей (особенности поведения потребителей, выявление целевой аудитории),
· Сегментация рынка,
· Конкурентный анализ
· Выяснение имиджа компании на рынке (у потребителей, конкурентов, общественности и органов власти),
· Выявление доли рынка компании.
2. Поиск и реализация внутренней силы компании, реализация программ использования рыночных возможностей:
· В рамках операционной системы маркетинга - кто и чем в компании занимается с точки зрения маркетинга, должностные обязанности, сферы деятельности и ответственности, полномочия, адекватность оплаты труда
· В рамках ассортиментной политики - разработка ассортиментной матрицы и механизмов реализации эффективной ассортиментной политики.
· В рамках ценовой политики - разработка системы ценообразования (анализ себестоимости продукции совместно с финансовым отделом, анализ систем ценообразования конкурентов, анализ эластичности спроса по цене на отдельные продуктовые группы, разработка систем ценового стимулирования спроса).
· В рамках политики дистрибуции - внедрение эффективной системы дистрибуции (какие каналы дистрибуции оставить, а от каких отказаться, разработка эффективной системы взаимодействия с дилерами и филиалами, оптимизация взаимоотношений с клиентами - совместно с отделом продаж, координация выхода компании на новые географические рынки)
· В рамках политики продвижения - выбор работающих каналов и средств продвижения, копирайтинг.
После характеристики услуг, которые предоставляет ООО «Консалтинг-МГ» станет более понятной структура управления организации, где аналитическая служба с функциями маркетинга выделена пунктирной линией.
Для каждого работника аналитической службы составляется должностная инструкция, утверждается руководителем организации. Должностная инструкция на финансиста-аналитика ООО «Консалтинг-МГ» представлена в Приложении 9.
Основополагающими в аналитической работе является способность аналитика логически восстановить хозяйственные операции, суммирование в отчётности, способность повторить работу бухгалтера в обратном порядке.
Задача аналитика - представить, насколько это возможно, действительность, которая воплощена в изучаемой информации. Способность реконструировать хозяйственные операции и знание бухгалтерского учёта дают возможность аналитику понимать изменения, произошедшие в отдельных статьях баланса, определить эффект хозяйственных операций и определить обоснованные выводы и предложения. Аналитик также должен знать взаимосвязь бухгалтерского учёта, экономической теории, экономики предприятий, отрасли, финансов, банковского дела, менеджмента и других специальных наук, уметь, обрабатывать информацию и обобщать; знать общие методологические принципы анализа: взаимосвязь всех явлений и процессов и их развитие; взаимодействие количественных и качественных факторов; единство целого и части, единство учитываемых единичных явлений и процесса в целом.
Деятельность маркетолога направлена на выявление позиции организации на рынке консалтинговых услуг, изучение маркетинговой среды ООО «Консалтинг-МГ». Должностная инструкция маркетолога представлена в Приложении 10.
Анализ финансового состояния ООО «Консалтинг МГ» проведем на основе данных Формы №1 и №2 с помощью программы «ФинАнализ 3.0» (Приложение 11). Данные анализа свидетельствуют, что на начало 2009 года вероятность банкротства ничтожно мала (по модели Альтмана), оценочная стоимость компании на начало 2009 года - 4995762,85 руб., стоимость чистых активов возросла и составила 1497624,0 руб. по сравнению с 37388 руб. на начало 2008 года, рентабельность продаж возросла с 4,36% на начало 2008 года до 33,78% на начало 2009 года, рентабельность собственного капитала выросла 26,89% до 98,84%, запас прочности по точке безубыточности возрос с 7,1% до 45,7% соответственно. По рейтинговой оценке Сбербанка РФ класс предприятия вырос со 2 до 1 класса. Динамика рейтинга и классности ООО «Консалтинг-МГ» представлена в Приложении 12. Однако данные финансового анализа, не показывают вклад каждого структурного подразделения в развитие компании. Сложность и неоднозначность процессов формирования финансового положения предприятия предопределяют необходимость использования не только финансовых и экспертных оценок, а также инструментария в виде программного обеспечения «Маркетинг-микс».
2.2 Исследование маркетинговой среды функционирования ООО «Консалтинг-МГ»
Маркетинговой средой называют совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и неподдающихся непосредственному контролю.
Маркетинговая среда состоит из микросреды, медиасреды и макросреды. Микросреда или ближайшее окружение фирмы включает поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуру. Медиасреда включает контактные аудитории фирмы. Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей.
Различают семь основных видов контактных аудиторий: внутренние, местные, государственных учреждений, финансовых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики. Отметим главные из них:
1. Внутренние контактные аудитории включают трудовой коллектив, профсоюз, менеджеров, совет директоров, друзей фирмы. Важно, чтобы персонал был позитивно настроен по отношению к своей фирме и к выпускаемой ею продукции, поскольку это отношение непроизвольно распространяется и на другие контактные аудитории.
2. Контактные аудитории государственных учреждений включают работников налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, регистрационной палаты, пожарной инспекции, санэпидстанции и других организаций.
3. Финансовые контактные аудитории включают банковских служащих, аудиторов, кредиторов, должников, финансовых и инвестиционных консультантов и другие.
Макросреда фирмы включает демографические, экономические, политические, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы.
Усиливающаяся конкуренция между предприятиями сферы услуг в области консалтинга повышает значимость маркетинга на предприятии. Маркетинг становится важным инструментом регулирования развития бизнеса на рынке, так как именно в системе маркетинга проявляется их специфика. Посредством составляющих своего инструментария маркетинг дает предприятиям возможность донести до потребителя информацию об услуге, проанализировать его реакцию и реакцию конкурентов, следить за развитием ситуации на рынке. Однако следует отметить, что классические инструменты маркетинга в настоящее время уже не имеют прежней силы воздействия на потребителя, в связи, с чем возникает необходимость предоставления потребителям ООО «Консалтинг-МГ» дополнительного сервиса и введения новых форм обслуживания, что способствует разработке и внедрению новых рыночных регуляторов в развитие предприятий.
Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов (инструментов) маркетинга, совокупность которых ООО «Консалтинг-МГ» использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка (как постоянных, так и потенциальных потребителей своих услуг).
Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя в ООО «Консалтинг-МГ» сочетается с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями, при этом роль маркетинга в менеджменте организации включает:
· определение того, какими ресурсами располагает организация;
· разработку «фильтра» маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные, и одновременно не допускать информационной перегрузки);
· использование этого фильтра в поиске потребителей;
· обработка данных и их анализ;
· управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга.
В качестве информационной поддержки использования маркетингового инструментария при определении ресурсов организации в ООО «Консалтинг МГ» используют следующее программное обеспечение: 1. «Альт-Инвест 5.4.», 2. «ФинАнализ 3.0.», 3. «Маркетинг-Микс»
Инструменты для анализа и представления данных в МаркетингМикс: Анализ динамики продаж, Анализ структуры продаж, Модель BCG, Модель GE / McKinsey, Анализ конкурентоспособности, Маркетинговый бюджет.
В качестве характеристики каждой группы продукта (в случае ООО «Консалтинг-МГ» это структурное подразделение) рассматривается параметр К - «удельный вес группы продукта (структурного подразделения) в общем объеме сбыта предприятия» в течение базового периода (2008 год). В качестве обоснования выдвинем следующие соображения:
· численно и достаточно точно рассчитать долю рынка в настоящее время чрезвычайно трудно, если вообще возможно;
· объем сбыта ООО «Консалтинг-МГ» фактически и является объемом его (предприятия) рынка в каждый конкретный период;
· для каждого структурного подразделения ключевой задачей является абсолютный рост собственных объемов сбыта, даже если при этом доля рынка сокращается (что, в принципе, возможно);
· в условиях динамичных и не всегда предсказуемых изменений объемов рынка возможна ситуация, когда доля рынка может расти при падении объемов сбыта.
Параметр К как раз и лишен указанных выше недостатков, что делает его вполне пригодным для среднесрочного стратегического анализа значимости групп (структурных подразделений) в общем ассортименте услуг предприятия. Для каждой группы продукта параметр К вычисляется по формуле:
Кi = Yi /Y0 * 100%, (1.12)
где Y 0 - суммарный объем сбыта в денежном исчислении за базовый период;
Yi - объем сбыта продуктов i - ой группы за тот же период.
При этом, естественно, Y0 = К Yi
Процедура вычисления параметров К полностью соответствует начальным этапам традиционного АВС-анализа и достаточно проста.
В качестве второй характеристики группы продукта (вертикальной оси матрицы) предлагается параметр Т - «удельный вес группы продукта в темпе изменения объемов сбыта предприятия» в течение базового периода по линейному тренду. Сущность понятия «линейный тренд», являющегося частью динамического анализа функции сбыта от времени представлена в [23, с. 352]. В Приложении 14 представлены объемы помесячного сбыта в течение базового периода (2008 год) в стоимостном выражении на основании данных Приложения 13.
Очевидно, что в течение года, ежемесячные объемы продаж испытывают колебания, но имеют тенденцию к росту. Линейный тренд призван дать ответ о направлении движения предприятия в течение базового периода. В математическом смысле тренд представляет собой линейную функцию, восстановленную по ее дискретным фактическим значениям с минимизацией отклонений фактических значений (как правило, с использованием метода наименьших квадратов). Отчетливо видно, что в целом, в течение года, объемы сбыта проявляют тенденцию к некоторому росту. Формула линейного тренда функции сбыта представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени:
Y0 = A0*X + B0,
где Y0 - расчетный объем сбыта, X - расчетный период (месяц), A0 - расчетное изменение (приращение или спад) сбыта по сравнению с предыдущим расчетным периодом, B0 - константа уравнения, которая может быть интерпретирована, как теоретический объем сбыта в начальный период (1-й месяц). В некоторых случаях B0 может равняться нулю. В общем случае коэффициенты прямой А и В вычисляются по методу наименьшего квадратичного отклонения.
Аналогичную процедуру - вычисление тренда - можно проделать и для каждой группы продукта. При этом уравнения тренда для каждой i-ой группы будут иметь аналогичный вид:
Yi = Ai*X + Bi
Поскольку Y0 = К Yi, то в соответствии со свойством аддитивности линейных функций, A0 = КAi, т.е. единичное приращение суммарного сбыта состоит из единичных приращений сбыта всех групп услуг структурных подразделений, включенных в ассортимент предприятия, где общий объем сбыта состоит из двух групп. Наглядно видно, что суммарное приращение сбыта A0 состоит из A1 и A2, причем группа 1 обеспечивает положительный прирост сбыта, в среднем на 42,85% ежемесячно, а группа 2 - всего на 19,67% (Приложение 15). Параметр Т как раз и характеризует вклад каждой группы продукта в изменении суммарного темпа объемов сбыта и вычисляется для каждой группы по формуле:
Ti = Ai /A0 * 100%
где Ai - коэффициент тренда i-ой группы продукта в течение базового периода; A0 - коэффициент тренда суммарного сбыта за тот же период.
Для каждого структурного направления пространство координат, где одна из них К - характеризует долю каждой группы в объеме сбыта («доля рынка»), а другая Т - долю в темпе изменения объема сбыта («рост рынка»). Вычислив эти значения для каждой группы продукта и представив их графически получаем параметрический график (стратегическую матрицу), характеризующий каждую группу продуктов ассортимента (структурного подразделения) и построенный на основании внутренней информации предприятия.
|
Модифицированная БКГ-матрица |
|||||||||||
|
Т - удельный вес в тренде |
100% |
«Трудные дети» |
«Звезда» |
||||||||
|
80% |
|||||||||||
|
60% |
|||||||||||
|
40% |
|||||||||||
|
20% |
|||||||||||
|
0 |
|||||||||||
|
-20% |
«Собаки» |
«Дойные коровы» |
|||||||||
|
0% |
10% |
20% |
30% |
35% |
40% |
45% |
50% |
55% |
|||
|
К - удельный вес в продажах |
Рис. 2.1. Анализ товарных групп (структурных направлений) ООО «Консалтинг-МГ»
На графике квадранты получены путем разделения поля по значениям Т и К, равным 20%. При таком делении, сохраняя терминологию БКГ, имеем ярко выраженную «звезду» - (аналитический отдел), «дойную корову» - с тенденцией к снижению темпа роста (абонентский отдел). Очевидно, что стратегические усилия предприятия, могут быть в таком случае направлены на «оживление» Абонентского отдела при максимальном внимании к «звезде» (Аналитический отдел). Например, усиление мероприятий по продвижению, либо другой актуальный маркетинг-микс [45, с. 288].
Предложенная методика позволяет получить достаточно простой и эффективный инструмент стратегического анализа, планирования и контроля, использующий в качестве базы внутреннюю информацию предприятия и объединяющий в себе наиболее характерные процедуры концентрационного, динамического, матричного и кластерного анализа объемов и темпов сбыта товарных групп предприятия.
В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Ф. Котлер дает ему следующее определение: «Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка» [13, с. 9].
Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Совокупность элементов маркетинга получила название «комплекс маркетинга» (marketing mix). Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и в программу физического сбыта. То есть, именно операционный маркетинг наиболее серьезно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.
Стратегический маркетинг - это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций. Стратегический маркетинг прослеживает эволюцию заданного рынка, выявляет различные существующие и потенциальные рынки, сегментирует их на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
В результате открываются экономические возможности, которые нуждаются в оценке. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования (жизненным циклом).
Процесс стратегического планирования осуществляется совместными усилиями руководства предприятия и сотрудников маркетинговых служб. Он включает в себя семь взаимосвязанных этапов (Рисунок 2.2).
Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий работникам ООО «Консалтинг-МГ» требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию работников.
В своей работе ООО «Консалтинг-МГ» использует первичную и вторичную информацию. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Исследования, выполненные на основе вторичной информации (бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.), как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований в ООО «Консалтинг-МГ» определяют, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
В ООО «Консалтинг-МГ» используют информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования [13, с. 130] (Приложение 18).
Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы: экономической информации; биржевой и финансовой информации; профессиональной и научно-технической информации; коммерческой информации; статистической информации; массовой и потребительской информации; заказных маркетинговых исследований.
За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д. [11, с. 182].
В ООО «Консалтинг-МГ» пришли к решению создать БД. В БД входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию. Основные преимущества использования БД: организованный сбор информации; широкий охват информации; предупреждение кризисов в деятельности фирмы; координация планов маркетинга; скорость анализа; представление результатов в количественном виде. Главным источником «экономии на масштабе» при организации БД (базы Даны, Базы Знаний) является накопление опыта. Чем больше исследований производится, тем больше учится персонал, и больший опыт позволяет снижать издержки. Эффект носит кумулятивный характер.
В качестве «накопления опыта» для базы Знаний в ООО «Консалтинг-МГ» решают практические задачи по выявлению более эффективного использования ресурсов предприятия. В качестве такой задачи рассмотрим анализ эффективности доходов и расходов предприятия в зависимости от изменения потенциала рекламного бюджета.
2.3 Анализ эффективности доходов и расходов предприятия
в зависимости от изменения параметров рекламоносителя
Для анализа эффективности доходов и расходов предприятия в зависимости от изменения параметров рекламоносителя представим зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия. Данную зависимость представим как в Приложении 24. После замены всех размерных величин, входящих в уравнение (1) Приложения 24 безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:
Предположим, что доходы предприятия до рекламы при стоимости единицы товара 10 д.е. составляли 10 000 д.е. в месяц. ООО «Консалтинг-МГ» запланировало в результате проведения рекламных мероприятий увеличить доходы на 25%.
После проведения рекламных мероприятий доходы предприятия увеличились только на 20%. Предприятию необходимо принять решение, которое позволит получить запланированную эффективность доходов от рекламы. Для решения данной задачи используем критерий эффективности доходов от рекламы в модифицированном виде, и запишем условие постоянства эффективности доходов в виде:
Из данного условия следует, что для увеличения фактической эффективности необходимо увеличить либо стоимость услуги (СТР)Ф, либо количество реализуемых услуг (КТР)Ф. В случае если эластичность спроса позволяет увеличить стоимость товара, то запланированную эффективность можно обеспечить при КТР = 10,4 д.е.
Одной из важных задач анализа эффективности рекламы является прогнозирование ожидаемых доходов и расходов предприятия, которые могут иметь место при использовании различных носителей рекламы с целью выбора наиболее эффективного рекламоносителя. Решение данной задачи основано на применении уравнения эффективности рекламы.
При восьми рекламных объявлениях в месяц среднее количество продаваемых товаров увеличилось с 1000 штук до 1800 штук в месяц. Соответственно выручка предприятия при средней стоимости услуги 25 д.е. в час увеличилась с 25 000 д.е. до 45 000 д.е. в месяц.
Основная суть решения данной задачи заключается в том, что, определив численные значения параметров, отражающих эффективность рекламы, переданной через газету «Навигатор», можно путем несложных математических вычислений определить значения параметров, которые при прочих равных условиях будут иметь место при передаче того же рекламного объявления через другие газеты, указанные в Приложении 26.
Аналогичный метод решения задач был использован в работе [34, с. 24-28] при анализе эффективности торговых сделок.
В Приложении 26 представлены численные значения ожидаемых доходов и расходов предприятия от рекламы в вышеуказанных газетах. Из таблицы Приложения 23 следует, что реклама товаров в любой из вышеуказанных газет принесла бы предприятию дополнительные доходы. Однако наибольшая выручка в размере 53 600 д.е. в месяц имела бы место в том случае, если бы рекламные объявления были размещены в газете «Спорт-экспресс». В данном случае выручка предприятия увеличилась бы по сравнению с рекламой в газете «Навигатор» почти на 20%. Наименьшая выручка имела бы место при рекламе в газете «Комерсант Дейли». В случае если бы предприятие разместило рекламные объявления в данной газете, его выручка уменьшилась бы на 28% по сравнению с выручкой, которая имела место при рекламе в газете «Навигатор».
2.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии развития ООО «Консалтинг МГ» с использованием «маркетинг-микс»
Для того чтобы любая организация стала прибыльным бизнесом, на сегодняшний день нужно соблюсти множество условий. И главные из них - отличный сервис, простая и удобная схема бухгалтерского учета, пресечение злоупотреблений персонала и жесткий контроль за каждым участком производства. Это те «четыре кита», на которых строится успех. Практика показывает, что выполнить все перечисленные задачи можно только с помощью надежной системы автоматизации - это тот самый «пятый элемент», без которого эффективный бизнес в сфере индустрии услуг невозможен в принципе.
В последние годы программы сокращения издержек реализуются компаниями всех отраслей и масштабов. Направленность проектов сокращения затрат весьма разнообразна - в частности, это внедрение новых, более экономичных, технологий и оборудования, применение более современных организационных концепций, также оптимизация организационной структуры компании. Сокращение затрат: ключевой подход к определению эффекта от внедрения проекта.
Экономический эффект любого проекта, в том числе проекта сокращения затрат, заключается в дополнительно получаемой прибыли. Ключевой подход к расчету эффекта любого проекта (в том числе сокращения затрат) заключается в определении того, насколько больше компания будет получать и на сколько больше будет платить в связи с осуществлением проекта.
С точки зрения специфики описания доходов и затрат можно выделить три основных типа проектов:
· Сокращение затрат с помощью аутсорсинга
· Расширение производства (выпуск нового вида продукции, расширение производственных мощностей с целью наращивания объемов реализации; вложения с целью роста объемов и (или) цен реализации)
· Сокращение затрат в совокупности с реализацией ресурса на сторону.
При организации БД в ООО «Консалтинг-МГ» определена потребность в персонале и затраты на содержание штата бюро (Приложение 27).
Целью стратегии развития ООО «Консалтинг-МГ» является повышение операционной эффективности и сокращение общих операционных затрат, в частности, за счет исключения дублирования множества функций на различных уровнях. Для этого ООО «Консалтинг-МГ» использует аутсорсинг - отказ от собственного отдела обслуживания информационной базы данных (БД).
Поэтому в качестве совершенствования деятельности ООО «Консалтинг-МГ» по снижению издержек на содержание персонала необходимо вывести за штат ООО «Консалтинг-МГ» сотрудников отдела информационной поддержки, заключив договор с ООО «ИСА-Сервис» на обслуживание.
Этапы планирования персонала в компании могут выглядеть следующим образом.
1 этап: анализ внутренних ресурсов организации;
2 этап: анализ конкретных потребностей в персонале на планируемый период (когда, сколько, какой квалификации, на какие позиции потребуется работников);
3 этап: анализ возможностей удовлетворения конкретных потребностей организации за счет существующих человеческих ресурсов;
4 этап: принятие решений о необходимости привлечения ресурсов извне, или о частичной переквалификации работников, или о переводе персонала за штат организации (аутстаффинг, аутсорсинг).
С учетом измененной структуры управления план по подбору персонала представлен в Приложении 27.
Издержки на потребность персонала информационного отдела составят:
Ежегодный фонд оплаты: 49000*12 = 588000 руб.
Начисления на фонд оплаты: 588000*0,28 = 164640 руб.
Итого: 752640 руб.
По договору с ООО «ИСА-Сервис» обслуживание компьютерной сети составит 10 000 руб. в месяц. (10 000*12 = 120 000).
С учетом НДС - 18%: 141600 руб. НДС в итоге ООО «Консалтинг-МГ» зачтется, поэтому реальные издержки составят 120 000 руб.
Годовой эффект от реорганизации структуры управления ООО «Консалтинг-МГ» и применения современной технологии управления персоналом на основе снижения издержек и риска (аутсорсинг) составит (752640 - 120000) 632640 рублей.
Заключение
В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов составляет основу маркетинга.
Усиливающаяся конкуренция между предприятиями сферы услуг повышает значимость маркетинга на предприятии. Маркетинг становится важным инструментом регулирования развития бизнеса на рынке услуг, так как именно в системе маркетинга проявляется их специфика.
Посредством составляющих своего инструментария маркетинг дает предприятиям возможность донести до потребителя информацию об услуге, проанализировать его реакцию и реакцию конкурентов, следить за развитием ситуации на рынке.
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Ведь комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов (инструментов) маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Все это и составляет процесс управления маркетингом.
С помощью инструментария маркетинга решаются различные вопросы, позволяющие организации выиграть в конкурентной борьбе и получать прибыль.
Применительно к консалтинговому предприятию резервы применения современного маркетингового инструментария могут быть выявлены при анализе использования инструментария маркетинга и поиске наиболее оптимального использования современных экономических подходов в планировании и организации маркетинговой деятельности.
Например, с помощью потенциала маркетинга как экономической категории можно численным образом оценивать полноту использования маркетинговых ресурсов консалтинговыми предприятиями, как для внутренних, так и для внешних целей, что будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области маркетинга.
В последние годы программы сокращения издержек реализуются компаниями всех отраслей и масштабов. Направленность проектов сокращения затрат весьма разнообразна - в частности, это внедрение новых, более экономичных, технологий и оборудования, применение более современных организационных концепций, также оптимизация организационной структуры компании.
При исследовании применения инструментария в ООО «Консалтинг-МГ» были рассмотрены вопросы оптимизации затрат на рекламу и затрат на содержание базы данных и информационного отдела. Для этого был предложен проект реорганизации структуры управления ООО «Консалтинг-МГ»
Годовой экономический эффект от реорганизации структуры управления ООО «Консалтинг-МГ» и применения современной технологии управления персоналом на основе снижения издержек и риска (аутсорсинга) составит 632640 рублей.
Библиографический список
1. Гражданский кодекс Российской Федерации - СПС «Гарант», 2009.
2. ФЗ №119-ФЗ «Об аудиторской деятельности» от 07.08.2001.
3. ФЗ №129-ФЗ «О бухгалтерском учете» от 21.11.1996.
4. Закон РФ №2300-I «О защите прав потребителей» от 07.02.1992.
5. Аванесов В.С. Тесты в социологическом исследовании - М.: Наука, 1982.
6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: ПитерКом, 1999.
7. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства // Энциклопедия маркетинга - М.: «Дело», 2005.
8. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
9. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС, 1998.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: «Финпресс», 1998.
11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1999.
13. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. Учебное пособие для магистрантов. Тагонрог, 1999.
14. Дивинский Б.Д. Развитие рынка консультационных услуг в России // «Финансовые и бухгалтерские консультации», №12, декабрь 2004.
15. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998.
16. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг - М.: Высшая школа, 1995.
17. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы - М.: Book chamber international, 1992.
18. Ефремов В.С. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель GE/McKensey // Менеджмент в России и за рубежом, №2, 1997.
19. Ефремов В.С. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель Shell/DPM // Менеджмент в России и за рубежом, №3, 1997.
20. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер, 2002.
21. Киреев И.В. К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара. // Маркетинг в России и за рубежом, №5,2001.
22. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - Изд. дом «Вильямс», 1998.
23. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 1996.
24. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 2008.
25. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: ПитерКом, 1998.
26. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива - СПб, Наука, 1996.
27. Линтон И. Маркетинг по базам данных. - Мн.: Амалфея, 1998.
28. Маркетинг /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
29. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.
30. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Изд-во «Финпресс», 2002.
31. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции - http://www.bkg.ru/
32. Оганесян А.С., Оганесян И.С. Оплата труда работников предприятий // Менеджмент в России и за рубежом, №1, 2002.
33. Оганесян А.С., Оганесян И.С. Управление эффективностью торговой сделки // Менеджмент в России и за рубежом. №4, 2002.
34. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: «Дашков и Ко», 2002.
35. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. 1999. №1.
36. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия //Маркетинг в России и за рубежом, №5 / 1999.
37. Попов Е.В. Формирование общественного мнения // Маркетинг, №5, 1997.
38. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 1993.
39. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Изд-во «Питер», 2000.
40. Савицкая Г.В. Теория анализа хозяйственной деятельности. - Минск: ИСЗ, 2002.
41. Слепов Ю. Достоинства и недостатки эккаутинга «Финансовая газета. Региональный выпуск», №29, июль 2003.
42. Стэн Рэпп, Томас Л. Коллинз. Новый максимаркетинг - Челябинск: Урал LTD, 1997.
43. Теория системного менеджмента - М.: «Экзамен», 2004.
44. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2001.
45. Хруцкий В.Е. Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. Пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999.
46. Цлаф В.М. Стратегии в маркетинге. - Самара: Специальный выпуск «Самарский регион», 2001.
47. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ. - М: Экономика, 1993.
Подобные документы
Теоретические аспекты, сущность, содержание, концепция, особенности применения и инструментарий маркетинга в системе эффективного предпринимательства. Структура потенциала и использование инструментария маркетинга в деятельности консалтинговых фирм.
дипломная работа [176,1 K], добавлен 23.10.2010Основные инструменты маркетинга. Эволюция маркетингового управления и его системных инструментов. Структура потенциала маркетинга и его использование при выборе инструментария. Совершенствование стратегии развития с использованием "маркетинг-микс".
курсовая работа [158,3 K], добавлен 02.05.2012Роль и место маркетинга-микс в планировании маркетинговой деятельности предприятия. Составляющие комплекса маркетинга: товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политики. Анализ маркетинговой деятельности и программа маркетинга-микс предприятия.
дипломная работа [182,9 K], добавлен 13.02.2013Сущность, содержание, элементы маркетинга в туризме. Стратегия развития водного транспорта в России. Анализ экономических показателей и маркетинговой среды ООО "Сигма Тур". Разработка комплекса маркетинга для предприятия, оценка его эффективности.
дипломная работа [313,0 K], добавлен 11.09.2012Понятие и сущность, принципы, функции и подфункции маркетинга. Рынок как объект маркетинга. Повышение эффективности и прибыльности как неотъемлемая часть политики предприятия. Маркетинговый анализ экономического пространства предприятия.
контрольная работа [67,3 K], добавлен 07.03.2011Характеристика формулы маркетинг-микс 4p. Виды и типы маркетинга и маркетинговых стратегий. Анализ маркетинговой деятельности компании: цель и стратегия, анализ рынка столярной продукции, позиционирование продукции, ценообразование и продвижение товара.
курсовая работа [301,3 K], добавлен 31.10.2014Характеристика предприятия, стратегия его развития. Анализ финансово–хозяйственной деятельности. Стратегия развития предприятия. Анализ рынков сбыта и стратегия маркетинга. Показатели эффективности деятельности предприятия на примере Витебского ОАО "КИМ".
бизнес-план [211,3 K], добавлен 30.05.2013Сущность и принципы маркетинга. Основные функции маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия. Классификация маркетинга по территориям охвата, в зависимости от вида деятельности и по приоритетности задач. Анализ жизненного цикла товара.
курсовая работа [181,2 K], добавлен 06.03.2015Система планирования маркетинга. Стратегическое планирование. План развития хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Установление целей маркетинга. Ситуационный анализ. Разработка стратегии маркетинга. Виды планов маркетинга.
курсовая работа [51,0 K], добавлен 14.09.2003Современный уровень развития маркетинга. Концепции маркетинга. Современное состояние маркетинга в АПК. Зарубежный опыт развития агромаркетинга. Анализ состояния маркетинга на предприятии. Анализ внутренней среды предприятия.
курсовая работа [135,1 K], добавлен 01.06.2007
