Организация коммерческой деятельности

К мерам прямого воздействия в предлагаемой рекламной кампании можно отнести прямую почтовую рассылку рекламных информационный сообщений. Они могут содержать в себе краткую историю магазина, упирая на то, что это - один из самых старых магазинов нашего города. Акцент также можно сделать на широком ассортименте продукции и ее свежести - «хлеб только что из печи!» Информацию подобного рода можно разместить в виде плакатов и панно внутри магазина и снаружи, на стенах здания. Кроме того, в пределах микрорайона на асфальт можно нанести эмблему магазина и стрелку, указывающую направление к нему.

К мерам косвенного воздействия можно отнести - самое действенное - запах свежего хлеба, который можно почувствовать издалека. Для того, чтобы запах чувствовался не только внутри магазина - от хлебных полок, но и снаружи, открываются окна цехов по выпечке хлеба.

Цели, обозначенные в виде рекламной пирамиды:

а) ознакомление с продуктом

Первым этапом станет ознакомление потенциальных покупателей с новым сортом, указание, что этот сорт можно купить только в магазине «Ландыш».

б) убеждение в необходимости покупки

Чтобы убедить покупателей в необходимости совершения покупки, нужно увеличить объем информации о положительных качествах продукта. Мы сообщим, что этот сорт хлеба особенно полезен для здоровья (тесто изготавливается с добавлением каких-нибудь витаминов) - если это действительно так, конечно. Только в нашем магазине покупатели смогут купить этот сорт, причем он всегда имеется в продаже, и всегда - свежий и еще теплый.

в) желание совершить покупку

В качестве дополнительного стимула можно провести дегустацию нового сорта хлеба или торжественное мероприятие в честь первой выпечки нового сорта - с презентацией небольших батонов хлеба первым покупателям. Тогда у людей появится желание хотя бы разок попробовать хлеб, о котором столько говорят.

г) закрепление повторной покупки

Можно придумать систему скидок для постоянных покупателей. Продовольственному магазину весьма легко потерять часть покупателей, если рядом откроется новый магазинчик или соседний магазин немного снизит цены. Поэтому нужно во что бы то ни стало удержать покупателя, чтобы он снова пришел именно в ваш магазин.

Например, система скидок может быть построена на следующем, довольно популярном принципе: при каждой покупке покупатель получает карточку, купон с логотипом магазина, а по предъявлении 10 и какого-то другого определенного числа купонов может совершить покупку в этом отделе с 50% (или другой) скидкой. Это один из самых действенных методов привлечения и удержания покупателей.

Рекламная кампания будет опираться на то, что большей части населения небезразлично собственное здоровье. В рамках этого утверждения будет подбираться информация для сообщений, разрабатываться иллюстративный материал.

Новый сорт хлеба - товар широкого потребления. По цене - не очень отличается от других сортов хлеба, но немного дороже. Даже если его себестоимость не выше, чуть завышенная цена создаст впечатление, что это действительно «стоящий» хлеб, действительно полезней других.

Потребители - люди с любым бюджетом, стимул - «если Вам дорого Ваше здоровье».

Реклама не будет давать ложной информации о лечебных свойствах хлеба, это не будет провозглашаться заменой лекарствам. Честное информирование о витаминизированности - может помочь предотвратить авитаминоз, полезен, но не более... Объективное информирование произведет более благоприятное впечатление, чем слишком напыщенная расхваливание товара.

Целевая аудитория, на которую в первую очередь должна быть направлена реклама нового сорта хлеба - люди в возрасте от 14-16 лет и выше (без верхнего предела). Если мы приняли, что наш новый сорт хлеба обладает особенными сортами - витаминизирован, то в первую очередь им заинтересуются люди, заботящиеся о своем здоровье - пенсионеры, молодые спортивные люди, беременные и кормящие женщины.

Итак, основной целевой аудиторией будут фактически все население ближайших микрорайонов.

Второстепенные узкие аудитории - пенсионеры (50 и более лет, как правило, низкий доход); молодые (20 - 35 лет) спортивного образа жизни люди; беременные и кормящие женщины.

Носители рекламы:

а) определение носителей рекламы

Проведем анализ СМИ.

Из расчетов эффективности следует, что при рекламе товара широкого потребления следует выбрать (из городской печати) бесплатные еженедельные и ежедневные газеты. Например, «Доска объявлений», «Из рук в руки».

Телевидение. Лучше всего остановиться на местных телеканалах, как, например, Мир, НТН. Предпочтителен 15-20 секундный информационный ролик - о медицинских особенностях нового сорта хлеба, а также - игровой ролик - для закрепления информации о том, что купить это можно только в магазине «Ландыш».

Наружная реклама. Очень эффективны будут традиционные щиты и плакаты, расположенные поблизости от магазина. Также потенциальным покупателям интересными покажутся стрелки на асфальте с логотипом магазина.

Public relation. Интервью с врачом о достоинствах и лечебных свойствах нового витаминизированного сорта хлеба может оказать большое влияние на покупателей, заботящихся о своем здоровье.

Интервью или статья-рассказ об истории старейшего в городе хлебного магазина создаст ему неповторимый имидж.

Из вспомогательных средств рекламы следует особенно отметить участие в ярмарках, церемонии выхода в продажу первой выпечки нового сорта - это можно обыграть заранее в печатных СМИ. Из методов стимулирования продаж - предлагавшиеся нами ранее система поощрительных купонов и скидок.

б) потенциальная эффективность конкретного СМИ

Составим примерный рейтинг эффективности средств рекламной кампании:

1.Печатная рекламная продукция (листовки).

Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки универсальных компьютерных магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.

2.Участие в ярмарке (организация собственных витрин)

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать новый сорт хлеба, привлечь потенциальных покупателей. Нужно заранее разработать стенд для подачи информации о новом сорте, его особенностях. От внешнего вида стенда и прилавков и имидж магазина, и заинтересованность покупателей в выставляемом продукте.

На ярмарке организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, дегустация. Можно предложить продажу со скидкой.

3.Реклама в транспорте.

По расчетам, средняя продолжительность поездки в городском транспорте в городе Новосибирске составляет 30 минут. За это время человек, скучая, может прочесть большой текст, внимательно рассмотреть изображение, обдумать информацию. Поэтому можно использовать расклеиваемые или раздаваемые в транспорте (это немного дороже) листовки с подробной информацией об истории магазина, ассортименте, новом сорте хлеба, его особенностях и достоинствах, полезных свойствах. Если этот текст будет правильно оформлен и проиллюстрирован, то он возымеет огромный эффект.

4. Адресная почтовая рассылка.

Будет иметь большой эффект, если акцент в тексте рассылаемых листовок сделать на особенностях нового сорта хлеба. Можно оформить в виде приглашения заглянуть в магазин на проводимую дегустацию нового сорта хлеба.

5.Реклама на телевидении.

Реклама на телевидении является самой эффективной, хотя в данном случае следует предусмотреть безразличие к еще одному сорту хлеба, так как существует множество других сортов. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до начала ярмарки или первой продажи в «прайм-тайм».

6.Реклама в газете, журнале.

Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью директора магазина скрытую рекламу или просто статью о старейшем магазине города.

3. Пути совершенствования работы универсального продовольственного магазина «Ландыш»

Важное условие повышения эффективности работы магазина «Ландыш» - совершенствование торгово-технологического процесса в них, позволяющее более рационально использовать материально-техническую базу предприятий. Решение этого вопроса во многом зависит от совершенствования планировки торговых залов и рационального размещения оборудования. Существенные резервы в повышении эффективности работы магазина «Ландыш» заключается в увеличении установочной и выставочной площадей. Также следует максимально использовать вместимость оборудования.

Для повышения эффективности развития фирменной торговли Новосибирский горисполком установил приоритетное право субъектам хозяйствования РФ - производителям продукции - при организации фирменной торговли:

На получение земельных участков для строительства фирменных магазинов;

На покупку реализуемых на конкурсах объектов недвижимости;

На аренду помещений под фирменные магазины и субаренду под фирменные отделы, секции в предприятиях торговли;

На выделение торговых мест для реализации собственной продукции на рынках города.

Соответствующим комитетам и управлениям горисполкома, администрации районов дано поручение содействовать промышленным предприятиям в организации именно такого вида торговли.

Фирменной торговли сегодня необходимы капиталовложения. Средняя площадь фирменного магазина составляет менее 80 кв. м, более 80% фирменных магазинов только в Новосибирской области требует ремонта, замены торгово-технологического оборудования, внедрения современных технологий продажи Мельник Г. Статус ко многому обязывает. // Национальная экономическая газета, 2002, № 2. С. 8..

Для повышения эффективности фирменной торговли органы управления торговли преступили к аттестации фирменных магазинов. По её результатам предприятиям будут выданы сертификаты. Если судить по сегодняшнему состоянию, то вполне возможно, что статус фирменного магазина подтвердят не все, многие лишатся определённых преимуществ.

Также причиной многих бед фирменной торговли является то, что нередко магазинами руководят непрофессионалы. В связи с этим необходимо уделять большее внимание квалификации персонала, проходить переподготовку.

В нашей РФ фирменная торговля занимает значительный удельный вес и в целом развита очень неплохо. Также фирменная сеть имеет устойчивую тенденцию к расширению. Только в 1998 году количество магазинов увеличилось на 70 единиц и достигло по данным Минстата 2 тысяч. Открытие не менее 337 предприятий заложено и в программе развития внутренней торговли до 2000 года.

Тем не менее, большое число фирменных магазинов пока не удовлетворяют требованиям изложенным в Типовом положении о фирменном магазине. Министерство торговли, также как и органы управления торговлей исполкомов, уделяют недостаточное внимание вопросам оказания помощи фирменным магазинам по организации их работы, отработке технологии, подготовке кадров. Для устранения этих недостатков необходимо организовать повышение квалификации кадров специалистов министерств, концернов, исполкомов, руководителей и специалистов фирменных магазинов. Со своей стороны министерствам, концернам, имеющим фирменную торговую сеть, необходимо проанализировать кадровый состав специалистов, укрепить ответственные должности квалифицированными специалистами.

Все эти упущения, отмеченные выше, отрицательно сказываются на работе фирменных предприятий. Причём к общим недостаткам, свойственным торговле в целом (это - нарушение правил торговли, неудовлетворительное санитарное состояние, перебои в торговле и т. д.), добавились и свои, присущие только фирменной торговле. Во многих фирменных магазинах покупательский спрос не изучается, 40% из них работает до 17 - 18 часов, с выходными в субботу и воскресенье, от чего уже давно ушла государственная, кооперативная и частная торговля. Для устранения этого недостатка облисполкомам и Мингорисполкому необходимо ещё раз пересмотреть режим их работы, максимально приблизив его к интересам населения, причём особенно это касается торговли продовольственными товарами.

Также существует такая серьёзная проблема работы фирменной торговой сети, как монополизация рынка. Некоторые предприятия значительную часть своей продукции реализуют через свою фирменную торговую сеть, в результате чего в остальных торговых предприятиях ощущается недостаток этих товаров.

Существует ещё проблема, касающаяся относительно более низких цен в фирменной торговой сети. Если фирменный магазин является структурным подразделением предприятия, не являясь юридическим лицом, то это даёт ему возможность создать иногда иллюзию дешевизны товаров в своём магазине, так как реальные затраты магазина (арендная плата, коммунальные услуги, транспортные расходы и т. д.) относятся на себестоимость продукции, а значит и ведут к её удорожанию в остальной торговой сети.

Для устранения этой проблемы необходимо создать равные условия деятельности для всех торговых предприятий, придав статус юридического лица всем фирменным магазинам, что в конечном итоге должно привести к некоторому снижению себестоимости выпускаемых товаров и соответственно к снижению розничной цены.

Многие из вышеуказанных недостатков были учтены при подготовке нового Типового положения о фирменном магазине (от 27 октября 1998 г.). Однако, не все пункты данных законов выполняются на практике. В связи с чем необходимо установить со стороны государственных органов контроль за выполнением законов и положений о фирменной торговле.

При соблюдении этих принципов фирменная торговля магазина «Ландыш» должна достичь оптимального уровня развития, при котором она поможет предприятиям выйти на внутренний и внешний рынки и успешно реализовывать свою продукцию.

Заключение

Менеджмент предприятия подразумевает цели, особенности культуры организации и управление ею. Наблюдения за развитием магазина, изменением ценовой и товарной политики в период кризисов и сейчас показывает, что руководство фирмы четко видит цели дальнейшего развития и способно их достичь.

Производство отличается высоким уровнем профессионализма. Есть, правда, некоторые нарекания в сфере сервиса - это неизжитые недостатки поведения продавцов советского периода.

Научные исследования, в частности, введение в производство и продажу новых сортов хлеба, новых видов других хлебобулочных изделий ведется слабо. А это могло бы стать хорошей рекламой и расширением ассортимента. Однако, желательно предварить это маркетинговыми исследованиями.

Кадры в производстве продукции отличаются высоким профессионализмом. В сфере обслуживания - продавцы из числа старшего поколения просто ужасны.

Финансовое положение позволяет проводить разумную рекламную кампанию, избегая, однако, лишних трат. Деньги, потраченные на внешний и внутренний ремонт здания и торговых залов должны окупиться увеличением прибыли вследствие притока покупателей и ускорения их обслуживания.

Анализ потенциала фирменного магазина «Ландыш» позволяет заключить, что магазин занимает устойчивое положение.

Список литературы

1. Ведяпина В.И. Бакалавр экономики (хрестоматия). Т. 2. М.: ИНФРА-М, 2003.

2. Ворошилов М.Б. профессия - продавец. М.: Издательство «ПРИОР», 2003.

3. Каплина В.К. Организация коммерческой деятельности. М.: Издательство ПРИОР, 2004.

4. Кольцова И.Н. Покупателям о правилах торговли. М.: Экономика, 1990.

5. Коробова Е.К. Коммерческая деятельность. М.: Дело, 2001.

6. Кричец Е.В. Коммерческая деятельность торговых предприятий. М.: Издательство «НОРМА», 2005.

7. Лившиц М.М. Коммерческая деятельность продовольственных магазинов. М.: ЮНИТИ, 2001.

8. Маркин Р.Н. Управление розничной торговлей. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

9. Мельник Г. Статус ко многому обязывает. // Национальная экономическая газета, 2002, № 2.

10. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учебник. М.: Логос, 2003.

11. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2003.