Формирование товарного ассортимента предприятий розничной торговли



Рис. 3. Организационная структура небольших розничных компаний

С ростом объема продаж возрастает потребность в специализации управленческой деятельности, и тогда владелец нанимает помощников. Типичное в таком случае разделение обязанностей по управлению магазином и управлению товаром представлено на рис. 4. Выполнение стратегических задач остается за владельцем фирмы. Менеджер магазина может выполнять и иные задачи, в частности отвечать за распределение товаров и за управление персоналом. Задачи финансового контроля владелец обычно возлагает на специализированную фирму или приглашает бухгалтера.

Организация региональных сетей универмагов

В отличие от небольших торговцев управление торговыми сетями носит довольно сложный характер. Менеджерам приходится контролировать объекты, географически находящиеся на порядочном удалении друг от друга. Расскажем об организации крупного торговца с большим числом отделений на примере компании Rich's (региональная сеть универмагов со штаб-квартирой в Атланте, штат Джорджия).

Американские универмаги традиционно являлись семейными предприятиями, что предопределило особенности их организации -- руководящие должности распределялись в соответствии с пожеланиями занятых в бизнесе членов семьи. Однако в 1930-х гг. большинство универмагов перешло на более рациональную организационную структуру, в которой работники объединяются по сферам деятельности: стратегической, управлению товаром, управлению магазинами и управлению персоналом.

Административные отделы. Обязанности административных отделов компании Rich's -- отделов маркетинга, кадров, операционного и финансового представлены на рис. 3.

На рис. 4 изображена структура компании Rich's. У основной массы региональных сетей универмагов организационная структура выглядит почти так же: вице-президенты, ответственные за конкретные товары, магазины и административные задачи, подчиняются председателю правления и президенту фирмы. Большинство менеджеров и работников подразделений работают в магазинах, разбросанных по всему географическому региону, в котором могут быть один-два распределительных центра. Руководители высшего звена (старшие менеджеры) и работники товарного отдела, отдела кадров и маркетинга работают в штаб-квартире фирмы. Товарный отдел отвечает за закупки товаров, предназначенных для продажи, и контроль за тем, чтобы их качество, стиль, ассортимент и цены соответствовали стратегии фирмы.



Рис. 4. Структура компании Rich's

На рис. 5 представлена детальная структура товарного отдела Rich's. Каждый вице-президент отвечает за конкретные категории товаров и подчиняется непосредственно председателю (члену совета директоров) -- руководителю, ответственному за все, связанное с товаром, операции. Ключевыми менеджерами товарного отдела являются специалисты по закупкам. Каждый из них отвечает за свою товарную категорию, например одежду для девочек размеров от 7 до 14 или товары для грудных детей. У специалиста по закупкам могут быть один-два помощника, находящихся либо в его подчинении, либо на том же уровне организационной структуры. Специалисты по закупкам отбирают товары и устанавливают на них цены. Они определяют, что будет храниться и продаваться в каждом магазине, и несут ответственность за прибыли и убытки, связанные с их деятельностью. Торговый отдел отвечает за деятельность магазинов, включая продажу товаров и предоставление сервисных услуг. За каждый магазин отвечает менеджер, или управляющий.



Рис. 5. Детальная структура товарного отдела Rich's

На рис. 6 изображена организационная структура магазина Rich's. Менеджеру магазина подчиняется директор по сбыту, ответственный за представление товара, продажу и обеспечение надлежащего уровня покупательского сервиса, а директору, в свою очередь, старшие менеджеры по сбыту, менеджеры по сбыту и продавцы. Все они работают непосредственно с покупателями в отделах магазина. Например, менеджер по сбыту контролирует работу отделов, в которых продаются кухонные принадлежности и утварь, подарки и фарфор, в то время как старший менеджер отвечает за работу всех расположенных на одном из этажей магазина отделов.



Рис. 6. Организация магазина компании Rich's

Как видно из рис. 6, в каждом магазине есть два административных руководителя: менеджер по персоналу и административный директор. В обязанности менеджера по персоналу входит участие (совместно с менеджерами по сбыту и управляющим) в отборе, приеме на работу и оценке труда работников магазина. Административный директор отвечает за поддержания порядка в магазине, обеспечение безопасности, погрузку/разгрузку и хранения товаров, некоторые из сервисных услуг (возвраты товаров, жалобы, оформление подарков) и вопросы аренды, например размещение в магазине небольшого ресторана или салона-парикмахерской.

Организационные структуры и системы торговых компаний призваны обеспечить эффективное удовлетворение потребностей покупателей. Организационная структура определяет обязанности каждого работника и иерархическую структуру компании.

При разработке организационной структуры торговой компании необходимо достичь компромисса между снижением стоимости закупок, которое происходит при централизованном принятии решений, и преимуществами адаптации предложения к требованиям местных рынков при децентрализованном характере принятия решений.

Помимо разработки организационной структуры, для улучшения и координации действий поставщиков, специалистов по закупкам и продавцов торговые компании стремятся укрепить контакты между специалистами по закупкам и покупателями, использовать преимущества мощной организационной культуры и информационных систем.

2.3 Основные принципы создания торговых центров

2.3.1 Характерные черты торгового центра

Торговый Центр - это группа, архитектурно объединенных торговых предприятий, спланированных (выстроенных) на едином специально спланированном, развитом и управляемом участке, находящемся в собственности, управляемых, как единое целое, при этом размеры и тип магазинов точно соответствуют обслуживаемой торговой зоне и обеспечены парковочными местами на прилегающем участке в точном соответствии типу торгового центра.

Торговые Центры подразделяются на следующие основные категории: микрорайонные (Neighborhood Centers), окружные (Community Centers), региональные (Regional Center) и, ставший уже самостоятельным подвид региональных центров, суперрегиональные (Super Regional Center); занимаются продажей товаров повседневного спроса и/или длительного пользования, одежды, украшений, мебели, товаров для дома; предоставляют бытовые и персональные услуги.



Рис. 7. Торговый центр

Исходя из определения, любое количество сгруппированных на едином пространстве магазинов, без заранее предусмотренного торгового плана не может быть определено как торговый центр, и это логично, так как торговому центру нужны заранее определенные (спланированные) характерные черты, чтобы иметь долгосрочный успех. Далее, определение торгового центра отделяет его как способ использования земли и тип строения от разнообразных индивидуальных магазинов, расположенных на отдельных участках земли вдоль улиц и шоссе, образующих торговый район, как с наличием внутренней парковки, так и без неё. Несмотря на то, что торговые районы представляют собой коммерческое использование площадей под розничную торговлю, торговые центры отличаются от них заранее разработанной планировкой и единым управлением.

Следующие элементы характерны для торгового центра, и именно они выделяют его среди других торговых объектов:

Единое архитектурное решение здания или комплекса зданий, предоставляющие места для торговых операторов и управляемое как единый объект так, как выгодно последним. (Торговый центр это не смешенное незапланированное собрание отдельно стоящих или прилегающих друг к другу коммерческих структур).

Единый участок, соответствующий типу центра, в котором есть рыночная потребность. Участок может иметь возможности расширения для строительства и парковки в случае необходимости.

Легкодоступное расположение внутри торговой зоны с удобным входом и выходом для транспортного и пешеходного потоков.

Достаточное количество парковочных мест на данном участке, сообразное спросу на них, порождаемому торговым объектом. Парковка должна быть расположена оптимально для пешеходов с точки зрения расстояния до входа в центр или в один из отдельных магазинов.

Торговый центр должен иметь возможности доставки товаров (скрытые от покупателей).

Улучшение участка, к примеру, создание ландшафта, освещения и вывесок, позволяющих создать требуемую привлекательную и безопасную среду для покупателей.

Сочетание арендаторов, обеспечивающее торговое взаимодействие между магазинами, и максимально возможный ассортимент и объем товаров, подходящий для данной торговой зоны.

Приемлемое и удобное окружение, создающее атмосферу, способствующую совершению покупок.

Эти характеристики не присущи обычному коммерческому району. Важная особенность торговых центров состоит в том, что они создают единый, всеобъемлющий имидж для каждого торгового оператора посредством централизованного управления и владения, а также то, что владелец и арендатор совместно занимаются развитием центра.

Каждый элемент торгового центра должен быть приспособлен к обстоятельствам, характерным для данного местоположения, участка земли и его окружения. При планировании, разработке и управлении торговым центром нужно принимать во внимание нововведения и различные интерпретации основных черт. Каждый преуспевающий центр должен не только приносить доход владельцу, но и привносить что-то, что облегчит и улучшит быт и отдых населения в том районе или городе, где он расположен.

2.3.2 Основные виды торговых центров

Торговые центры изначально подразделяются на три основные категории - микрорайонный, окружной, региональный - у каждого есть своя определенная функция, торговая зона и состав арендаторов. Но в действительности, различие между этими тремя типами не всегда можно точно определить. Определенные рыночные тенденции обусловили несколько подтипов таких центров, сами по себе эти подтипы могут рассматриваться как в рамках основных трех типов так и как отдельные категории, выделенные в соответствии с характеристиками торговой зоны.

В любом случае, даже если принимать во внимание различные вариации, основной состав арендаторов определяет тип торгового центра. Состав арендаторов и дополнительных услуг должны находиться в соответствии с невосполненным спросом, существующим в границах территории, с которой центр привлекает покупателей, либо иметь значительные конкурентные преимущества над теми предприятиями розничной торговли, которые уже существуют в рамках данной зоны обслуживания. Размеры самого здания и участка, на котором оно расположено, не определяют тип торгового центра.

Центры зачастую классифицируют только по их размеру. На самом деле определить тип торгового центра только по размеру невозможно, так как для характеристики подобного рода необходимо произвести прямую корреляцию размеров центра и торговой зоны, характеристики и состав арендаторов и категорий продаваемых товаров.

В последнее время сформировались и получили наибольшее распространение следующие типы торговых центров:

Микрорайонный торговый центр (Neighborhood Shopping Center)

Микрорайонный торговый центр осуществляет продажу товаров повседневного спроса (продукты питания, лекарства и т.п.) и бытовых услуги (те, в которых возникает ежедневная потребность у покупателей прилежащей торговой зоны).

В микрорайонном торговом центре якорем является супермаркет. Количественный и качественный состав покупателей в торговых центрах показывает, что географическое положение - самый важный параметр влияющий на выбор того или иного супермаркета покупателем. Широкий выбор товаров и качество обслуживания покупателей играют в данном случае второстепенную роль. Другие значимые арендаторы в микрорайонном торговом центре - аптека, универсальный магазин. Часто центры, не включающие в себя супермаркет, но схожие по ОАП (Общая арендная площадь) с микрорайонными центрами, носят название микрорайонных торговых центров. Но если арендаторы, занимающиеся продажей питания не могут быть собраны вместе, представляя собой своеобразную замену супермаркета, подобный центр правильнее классифицировать как небольшой окружной торговый центр (чтобы преуспеть, ему, скорее всего, придется уйти с более широкой рыночной зоны и сконцентрироваться на обслуживании ближайшего окружения).

Типичная для микрорайонного торгового центра ОАП, на которой представлены все присущие ему функции, составляет около 5000 кв.м., но, в принципе она может составлять от 3000 до 10000 кв.м. Микрорайонный торговый центр, как правило, обслуживает людей, проживающих в пяти - десяти минутах езды от него. Парковочный индекс такого торгового центра составляет 4 места на 100 кв.м. ОАП.

В настоящее время типичными представителями микрорайонного торгового центра являются торговые центры "Семеновский", "ГУМ-Прага", "Белград".

Окружной торговый центр (Community Shopping Center)

Первоначально, окружные центры формировались вокруг продуктового или универсального магазина, служившего якорем, в дополнение к супермаркетам. Из всех базовых типов торговых центров, характеристики окружных центров подверглись наибольшим изменениям, продолжающимся до сих пор. Хотя продуктовые и универсальные магазины не перестали существовать в качестве якорей, но все же они частично утратили свою важность и часто бывают заменены дискаунтерами или универмагами сниженных цен или узкоспециализированным магазином, например, магазином инструментов \ стройматериалов \ товаров для дома или магазином, совмещающим в себе универсальный магазин \ аптеку и магазин товаров для сада. Крупные магазины-склады и магазины товаров по каталогу по сниженным ценам и магазины с доставкой являются другими возможными якорями.

Окружной торговый центр легче определить по тому, что в него входит и что - нет. Универсальный магазин с полной линией товаров не входит в состав окружного торгового центра, в противном случае такой центр следует называть региональным торговым центром. Торговая зона окружного торгового центра больше, чем у микрорайонного, таким образом, он привлекает покупателей более удаленных от него. Окружной торговый центр предлагает больший ассортимент товаров длительного пользования и специализированных товаров, чем микрорайонный. Он также, зачастую, поставляет товары, которые не продаются в ни в микрорайонных ни в региональных торговых центрах, например, мебель, инструменты, товары для строительства и для сада.

Окружной торговый центр это промежуточная категория: некоторые микрорайонные центры могут развиться до уровня окружных, в то время как некоторые окружные могут стать региональными.

Типичная ОАП окружного торгового центра - примерно 15000 кв.м., но в целом она может составлять от 10000 до 30000 кв.м. Он, как правило, обслуживает население в 10 - 20 минутах езды от него и его парковочный индекс составляет от 4 до 5 мест на 100 кв. м. ОАП.

Расположенный в черте города, окружной торговый центр уязвим с точки зрения конкуренции. Он слишком велик для того, чтобы процветать за счет своего ближайшего окружения, и слишком мал, чтобы притягивать посетителей с дальней дистанции, если он не расположен в небольшом городе с населением от 50000 до 100000 человек. Появление и развитие сильного регионального центра с притягательной силой одного или нескольких универмагов может резко сократить торговую зону окружного центра. Но в развитой рыночной среде преуспеть могут оба, даже если они расположены близко друг к другу, поскольку они предлагают товары разных типов и поскольку окружной торговый центр расположен ближе к своим покупателям.

В городах с населением от 50000 до 100000 человек или в условиях пониженной конкуренции, окружной торговый центр, даже если он не имеет в своем составе универмаг с полной линией товаров, вследствие своего доминирующего, на данной территории, положения и притягательной силы, может приобрести статус регионального центра. Универмаг, торгующий по сниженным ценам, может выступать в роли главного арендатора вместо универмага с полной линией товаров.

Из всех видов торговых центров, окружной центр сложнее всего оценить с точки зрения размера его рыночной территории и притягательной силы, поскольку окружной центр занимается продажей товаров длительного пользования и в особых случаях специальных категорий товаров, прогнозировать размер его зоны обслуживания трудно.

В настоящее время типичными представителями окружного торгового центра являются торговые центры "ГлобалСити", "Рамстор-Марьина роща", "Рамстор-Каширская", "Смоленский пассаж".

Региональный торговый центр(Regional Shopping Center)

Региональный центр занимается продажей товаров длительного пользования, основной группы товаров, одежды и украшений, мебели и товаров для дома, причем все эти товары представлены в большом и широком ассортименте. Привлекает покупателей, как правило, универмаг с полной линией товаров, площадь которого обычно составляет как минимум 9000 - 10000 кв.м. Раньше в состав регионального торгового центра входил один универмаг, в настоящее время количество универмагов в региональном центре увеличилось до двух или трех, а в отдельных случаях даже до четырех или пяти. Независимо от того, входят ли несколько универмагов в состав одного крупного регионального центра или речь идет об одном универмаге в мелком региональном центре, размеры этих универмагов менялись с течением времени и в данный момент составляют от 4000 до более чем 20000 кв. м.

Региональные торговые центры, в целях четкой классификации были поделены на региональные и суперегиональные. В состав суперегионального центра входит два или три универмага, соответственно, если количество универмагов один или два, то центр классифицируется как региональный. Региональные и суперегиональные центры - крупнейшие типы торговых центров. Они реализуют торговый потенциал, который раньше был доступен только в центральных коммерческих районах.

Типичная ОАП регионального центра составляет 40000 кв.м, при этом она может варьироваться от 30000 до 100000 кв.м.

Типичная ОАП суперегионального торгового центра составляет 80000 кв.м, при этом она может варьироваться от 50000 до более чем 200000 кв.м.

Региональные и суперегиональные торговые центры привлекают покупателей тем, что они предлагают большой ассортимент товаров и услуг, таким образом, расширяя свои торговые зоны. Региональные и суперегиональные центры не отличаются по своим функциям, их различие состоит только в силе привлечения покупателей.

В настоящее время в Москве нет регионального торгового центра, но им может стать "Рамстор" на Ленинградском шоссе. Первый суперрегиональный торговый центр открылся в декабре 2002 года - торговый центр "МЕГА" на пересечении Калужского шоссе и МКАД.

Подтипы торговых центров

Специализированный торговый центр (Spiciality Shopping Center) - в данном торговом центре якорем является крупный магазин аудио-, видео- и бытовой техники, товаров для дома, мебели, и т.п. Магазины аксессуаров основной специализации торгового центра и прочие, дополняющие ассортимент основного оператора, являются сопутствующими. Типичными представителями данного типа являются торговый центр "Гранд" и "Три кита".

Фестивальный центр (Festival Center) - в данном торговом центре якорем являются развлекательные комплексы и рестораны, сопутствующими - магазины одежды и обуви, подарков и прочие. Типичным представителем данного типа является торговый центр "Охотный ряд".

Пауэр центр (Power Center) - в данном торговом центре якорем являются крупные магазины товаров для дома и сада, строительно-отделочных материалов, садовый инвентарь, бытовая техника и электроника и т.д. В качестве сопутствующих арендаторов могут выступать автосервис, АЗС и другие услуги. Подобных центров в нашей стране нет.

Рис. 8. Торговый Центр «Охотный Ряд»

Торговый центр моды (Fashion Center) - в данном торговом центре якорем являются магазины одежды и обуви. Аксессуары, косметика и парфюмерия выступают в качестве сопутствующих. Типичными представителями данного типа являются торговый центр "Петровский пассаж" и "Галерея Актер".

Аутлет центр (Outlet Center) - в данном торговом центре якорем являются магазины строительно-отделочных материалов, садового инвентаря и техники, инструментов и т.д. В качестве сопутствующих арендаторов могут выступать автосервис, АЗС и другие услуги. Подобных центров в нашей стране нет.

Дискаунт-центр (Off-price Center) - в данном торговом центре якорем являются магазины-дискаунтеры продуктов питания, одежды и обуви, хозтоваров, бытовой техники и т.д. Сопутствующих арендаторов нет. Подобных центров в нашей стране нет.

Торгово-развлекательный центр (Retail-entertainment Center) - в данном торговом центре якорем являются магазины одежды и обуви, развлекательный центр и рестораны. Магазины сувениров, аксессуаров, предприятия услуг выступают в качестве сопутствующих. Типичным представителем данного типа является торговый центр "Атриум".

Торгово-общественный центр - в данном торговом центре якорем являются универмаги, детские клубы, административный комплекс, фитнес-клуб, гостиница и т.д., сопутствующими - магазины одежды и обуви, товаров для детей, подарков и прочие. Подобных центров в нашей стране нет.

Strip Commercial

Strip Commercial выражается в виде Strip Center и Convenience Center (Центр товаров первой необходимости), которые могут служить дополнением к микрорайонному или быть самостоятельными.

Стрип-центр предусматривает линейную конфигурацию и, как правило, представляет собой здание L-, П-образной формы, либо линейку магазинов, имеющих отдельный вход и являющихся независимыми. Другими словами, стрип-центр не имеет якорей и единого управления, что приводит к смешанному набору арендаторов и приводит к ситуации, когда подобный объект не попадает под определение торгового центра. Арендаторами подобных торговых центров являются магазины продуктов питания, галантереи и хозяйственные магазины, предприятия услуг и т.п.

Стрип-центры расположены, в основном, около выходов из метро, в местах интенсивных пешеходных потоков.

В настоящее время в Москве нет подобных объектов, но некоторым прообразом являются линии павильонов у метро или вдоль улиц.

Convenience Center представляет собой, как правило, магазин, принадлежащий крупной сети, и торгующий товарами первой необходимости. В большинстве случаев, когда Convenience Center не входит в состав микрорайонного торгового центра, он выступает совместно с такими предприятиями как прачечная (часто самообслуживания), магазин принадлежностей для ванны и душа и т.п.

В настоящее время в Москве нет подобных объектов.

Основные элементы любого центра могут меняться в зависимости от его торговой зоны, конкуренции, плотности и уровня доходов населения. Минимально необходимое торговому центру какого-либо типа количество населения также не может быть точно определено, поскольку оно зависит от уровня доходов, чистого дохода, конкуренции и изменения методов торговли и размеров магазинов. Очевидно, что точно определить размер центра также нельзя. Характеристики торговой зоны (количество домов, уровень доходов, существующие предприятия розничной торговли) более важны при определении минимально-необходимого количества покупателей, чем любые стандартные сведения о населении.

Следует отметить, что сочетание арендаторов и характеристики ведущего арендатора важнее для определения типа торгового центра, чем площадь строения, участка и количества населения.

Якорь - крупное торговое предприятие (оператор) с известной торговой маркой, находящее на территории торгового центра на правах арендатора или имеющее в собственности торговые помещения (здания), привлекающее в торговый центр большое количество посетителей (покупателей).

Применительно к Российской практике якорем может называться торговое предприятие, занимающее от 1.500 кв. м. торговой площади. Предприятия, занимающие меньшую площадь, но выполняющие те же функции могут именоваться мини-якорями.

В отдельных случаях функции якоря могут выполнять и другие предприятия или их комплексы (фуд-корты, кинотеатры и т.д.), а также не коммерческие объекты (например, памятники архитектуры, центральные площади и т.п.), притягивающие большое количество посетителей.

Важно понимать, что якоря, как правило, имеющие льготные условия аренды, не смотря на это положительно влияют на экономику торговых центров. Генерируя потоки посетителей, они позволяют поглощать эти потоки более мелким предприятиям, значительно увеличивая их выручку от продажи товаров и услуг. Таким образом, снижение арендных ставок для якорей компенсируется их повышением для остальных предприятий. При правильном планировании "якоренные" торговые центры приносят больший арендный доход, чем центры без якорей.

2.3.3 Стадии создания Торгового Центра

Многие из указанных ниже стадий идут не последовательно, а параллельно.

I. Предварительная стадия

На предварительной стадии производятся следующие работы:

составление предварительных концепций проекта;

описание Проекта и подготовка презентационных материалов для возможных участников Проекта;

составление сетевого графика работ.

II. Стадия исследования и анализа Проекта

Цель: анализ наилучшего использования.

На данной стадии проводятся исследования, на основе анализа которых производится отбор функциональных компонентов Проекта по следующим критериям:

основные:

соотношение "доходность / риск"

дополнительные:

объем инвестирования

условия инвестирования

срок окупаемости

срок развития Проекта

Данная стадия подразделяется на следующие этапы:

1 Подбор вариантов возможного использования

Подбираются варианты возможного использования объекта, для каждого из которых определяются границы зоны обслуживания (или обосновывается список и характеристики целевых групп потребителей) и набор критериев для возможных участников Проекта. Все последующие исследования и анализ осуществляются отдельно для каждого варианта возможного использования.

2 Анализ местоположения и оценка ресурсного качества участка

Подвергаются изучению характеристики, связанные с местоположением Проекта, ресурсным качеством участка, особенностями прилегающей территории и зоны обслуживания, а именно:

размер и конфигурация участка;

ресурсное качество участка;

характер застройки прилегающей территории;

функциональные зоны города;

расположение проекта относительно центра города и главных улиц;

крупные предприятия торговли;

места концентрации мелких предприятий торговли (киоски, павильоны);

предприятия общественного питания (рестораны, кафе);

предприятия развлечений;

рекреационные зоны;

офисные учреждения и бизнес-центры;

транспорт;

парковки;

пешеходные потоки.

В результате анализа этих характеристик по каждому варианту возможного использования рассчитываются:

максимально-возможное количество потенциальных потребителей Проекта (рассчитывается в случаях, когда присутствует функция, нацеленная на обслуживание населения);

агрегированный оценочный показатель Проекта.

Данный показатель позволяет судить о целесообразности размещения той или иной функциональной нагрузки в составе проекта.

3 Исследования потенциального спроса

Для наиболее полного представления о величине и структуре потенциального спроса исследуются:

в случаях если в составе проекта предусматривается функция, нацеленная на обслуживание населения:

население, проживающее в зоне обслуживания;

основные типы потребителей, существующие в зоне обслуживания;

состав расходов различных типов потребителей;

спрос на различные виды товаров или услуг.

в случаях если в составе проекта не предусматривается функция, нацеленная на обслуживание населения:

характеристики спроса целевых групп потребителей.

4 Исследования конкурентной среды

Для понимания конкурентной среды, изучению подвергаются:

существующие конкурентные объекты и их влияние на Проект (оцениваются тип, характеристики и степень конкурентного влияния);

уровни арендных ставок в конкурентных объектах, расположенных в зоне обслуживания Проекта или имеющих одни целевые группы потребителей.

5 Анализ наилучшего использования

По завершению исследований (этапы 2-4) производится анализ данных с учетом их взаимного влияния, и рассчитываются качественные и финансовые показатели по каждому варианту возможного использования. На основе этих показателей по описанным выше критериям Девелопер совместно с заказчиком / инвестором, консультантами и, возможно, прочими участниками Проекта определяет вариант наилучшего использования.

III. Стадия разработки Проекта

Цель: разработка архитектурного проекта, предпроектная проработка и определение финансовых характеристик Проекта.

На этой стадии ведутся переговоры с потенциальными инвесторами, арендаторами и прочими участниками Проекта, собираются письма о намерениях, заключаются предварительные соглашения или предварительные договоры.

Разработка проекта включает в себя следующие этапы:

1 Окончательная формулировка главной темы проекта

Описываются основные функциональные компоненты Проекта, решаются вопросы позиционирования и дальнейшей маркетинговой стратегии. (Краткий ответ на вопрос "Что представляет собой Проект и каковы его перспективы").

2 Разработка концептуального плана

На данном этапе формируются:

функциональная композиция участка и отдельных объектов;

схема внутренних потоков (вертикальных и горизонтальных коммуникаций);

планировка участка;

примерные поэтажные планы;

основные требования и рекомендации, касающиеся архитектурных решений.

При этом, кроме функциональных компонентов принимаются во внимание следующие факторы:

физические и прочие ограничения по размеру и форме архитектурных элементов;

необходимое инженерное и техническое обеспечение;

ограничения по циркуляции потоков;

качество использования пространства;

требования по общей комфортности Объекта и линии видимости.

3 Разработка функционального плана

На этом этапе уточняются функциональная композиция и схема внутренних потоков, разрабатывается окончательные варианты плана участка и поэтажных планов, составляется техническое задание для архитектурного проекта и для проектировщика. При этом учитываются, / задаются такие особенности как достопримечательности, отделка, интерьер.

4 Разработка архитектурного проекта

Выполняется при участии лицензированной организации, выполняющей архитектурные работы.

5 Подготовка плана аренды

На этом этапе, в процессе переговоров достигаются договоренности с главными арендаторами о сроках и условиях их участия в Проекте. На основе этих договоренностей (писем или протоколов о намерениях; предварительных договоров аренды) и функционального плана разрабатывается план аренды. План аренды отражает: конфигурацию арендуемых помещений; состав и расположение будущих арендаторов; ставки аренды на арендуемые помещения; условия участия арендаторов в проекте; условия окончательной отделки помещений; форму договоров аренды.

6 Расчет финансовых потоков

Расчет финансовых потоков производится на основе плана аренды с учетом возможного изменения состава арендаторов. Расчет выполняется в трех вариантах: пессимистический, реалистический и оптимистический, - и может быть дополнен соответствующими комментариями и оценкой рисков.

7 Разработка бизнес-плана

Бизнес-план может быть разработан как SMT Developments, так и девелопером, или специализированной консультационной компанией. Его разработка основывается на проведенных, на предыдущих этапах маркетинговых исследованиях, и должен включать в себя данные по:

разработанной на предыдущих этапах концепции,

анализу спроса и конкуренции (в т.ч. Прогнозам на среднесрочную и долгосрочную перспективу),

архитектурным проработкам,

плану аренды,

участникам Проекта,

экономике Проекта,

оценке рисков,

страхованию,

юридическому обоснованию.

При этом, чем крупнее Проект и, чем известнее желаемые для Проекта инвесторы, тем выше требования к участникам Проекта, списку его арендаторов, консультационной и юридической фирмам.

В случае необходимости, на этом же этапе подбирается финансовый посредник, который, используя бизнес-план и юридическое заключение, за счет своего имени и связей осуществляет подбор инвесторов, согласование финансовой схемы и инвестиционных соглашений.

8 Составление и утверждение бюджета на IV стадию развития Проекта

IV. Стадия реализация проекта

Цель: строительство / реконструкция Объекта, подготовка и сдача его в эксплуатацию.

Данная стадия разделяется на следующие этапы:

1 Проектирование и Согласования

На этом этапе выполняется разработка проектной документации и согласования проекта в комитете по архитектуре и градостроительству, земельном комитете, СЭС, органах пожарного надзора и других.

Проектирование может выполняться как специализированными проектными бюро (институтами), так и строительными организациями.

2 Согласование условий инвестирования

Согласовываются и утверждаются условия всех инвесторов - участников Проекта: доли, порядок внесения инвестиций, права в участии и управлении, разделение доходов и т.д. В случае необходимости вносятся изменения в функциональные и финансовые характеристики проекта. Подписываются инвестиционные договоры.

3 Организация тендера на строительство

На этом этапе работы имеют следующую последовательность:

Учитываются требования всех участников Проекта. На основе этих требования разрабатываются условия строительного тендера. Подготавливается ТЗ на строительство. Анализируются сметы, предоставленные участниками тендера, производиться отбор строительной компании (компаний). Согласовываются условия финансирования и заключаются договоры на строительство.

4 Строительство

5 Регистрация прав собственности

После приемки Объекта в эксплуатацию в уполномоченном органе Минюста регистрируются долевые права собственности в соответствии с условиями инвестиционных соглашений.

6 Заключение договоров аренды

В соответствии с планом аренды производится заключение договоров аренды на оставшиеся пустующими к настоящему моменту арендные площади, по мере необходимости производится корректировка существующих договоров.

7 Формирование или подбор управляющей компании

С учетом возможных требований и пожеланий инвесторов девелопер подбирает управляющую компанию. Выбор управляющей компании может быть произведен и до начала работы с инвесторами, но в этом случае она заведомо должна отвечать их возможным (предполагаемым) требованиям.

2.3.4 Основные принципы планировки торгового центра

Нельзя сказать, что существует некая "волшебная формула", по которой можно спланировать внутреннее пространство любого торгового центра, и обеспечить ему успех. Планировка каждого центра должна быть настолько индивидуальна, насколько индивидуальные признаки проявляют его предполагаемая торговая зона, характеристики целевой группы потребителей, ближайшее окружение и т.п. Кроме того, весьма проблематично будет спланировать "идеальный торговый центр" на практике: реальные физические параметры (ограничения) участка, транспортной доступности, архитектурные, административные, финансовые и прочие ограничения, наряду с реальными возможностями и потребностями торговых операторов, действующих на определенном рынке, в каждом конкретном случае, накладывают свой отпечаток на "идеальную" картину торгового центра, созданную в голове Девелопера.

Однако, учитывая длительный опыт развития торговых центров в мире, можно констатировать несколько основополагающих принципов, которые верны во всех случаях и для всех типов торговых центров:

Внутреннее пространство торгового центра должно быть спланировано таким образом, чтобы не вызывать у посетителя отторжения на физическом и на подсознательном уровнях восприятия (сюда можно отнести такие параметры как: восприятие элементов архитектуры и дизайна, этажности, площади этажа, ширины, глубины и конфигурации проходов, так же как и торговых помещений, температура, влажность, уровень освещения, основные цвета, использованные в процессе отделки внутреннего пространства и т.п.).

Торговый центр и прилегающая территория должны соответствовать представлениям покупателя о безопасности, доступности, ценности и комфортности.

Состав арендаторов должен максимально соответствовать формируемому торговой зоной объему спроса по группам товаров и услуг.

Арендаторы торгового центра должны сочетаться между собой по признакам сочетаемости групп товаров и услуг и ценовых категорий.

Размещение арендаторов в торговом центре должно способствовать тому, чтобы покупатель прошел вдоль максимально-возможного количества витрин магазинов, прежде чем попадет в помещение якорного арендатора, либо к желаемому конечному пункту своего посещения.

Размещение арендаторов (в случае, если центр не является специализированным) так же должно способствовать процессам перекрестного и импульсного совершения покупок.

В случае с многоуровневой структурой здания торгового центра, размещение арендаторов в сочетании с элементами вертикальных коммуникаций должны способствовать тому, чтобы покупатель не замечал сложностей при переходе с одного уровня на другой и был мотивирован пройти все уровни торгового центра.

Расположение входов и выходов в здание торгового центра наряду с элементами внутренних коммуникаций должно способствовать как можно более длительному нахождению покупателя на территории торгового центра.

Торговый центр должен предоставлять покупателям возможности для отдыха, спокойного и приятного времяпрепровождения на своей территории.

Поскольку ни один (даже самый крупный) центр не способен охватить все сферы розничной торговли и услуг, - он должен быть ориентирован на определенный сегмент рынка и обладать целевыми группами потребителей.

Это основные принципы формирования пространства торгового центра, которые в каждом конкретном случае выражаются в определенных решениях. Так, например, торговые центры в Америке часто могут иметь очень непритязательный дизайн внутреннего пространства и использовать дешевые отделочные материалы, тогда как в России потребитель, чаще всего ожидает "более дорогостоящих" решений так же, если в России покупатели, чаще всего, "не доходят" до четвертого уровня торгового центра, в странах Азии вполне успешны четырнадцати-уровневые торговые центры и т. д.

Глава 3 Направления эффективности розничной торговли

3.1 Мероприятия по стимулированию продаж - эффективность системного подхода

Конкурентная борьба на российском рынке розничной торговли становится все более острой. Объем продаж по многим категориям товаров быстро достигает насыщения. Все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества магазинов - рынок торговой недвижимости в крупных городах "перегрет" до предела, за каждый хоть сколько-нибудь пригодный объект разворачивается настоящая битва.

Предприятия новых для российского рынка форматов (в первую очередь - гипермаркеты и дискаунты, как продовольственные, так и непродовольственные) предлагают цены, значительно более низкие, чем супермаркеты и другие магазины. Владельцам магазинов и сетей приходится идти на снижение цен для сохранения своих позиций на рынке.

С другой стороны, покупатель становится все более разборчивым и капризным. Уже недостаточно просто открыть магазин и считать, что покупатель в любом случае придет. Вполне возможно, что он придет к конкуренту, который предлагает лучший ассортимент, более низкие цены, и лучший сервис.

Путь, давно и успешно опробованный на насыщенном западном рынке - увеличение продаж за счет проведения специальных маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта. На Западе проведение таких мероприятий практикуется настолько широко, что иногда достигается обратный эффект - переизбыток информации о специальных предложениях раздражает покупателей. В России до последнего времени мероприятия по стимулированию продаж проводились почти исключительно компаниями-владельцами брендов (производителями и крупными дистрибьюторами).

Владелец брэнда разрабатывал план мероприятий, выделяя необходимые ресурсы из собственного бюджета. Ритейлер при этом играет пассивную роль - предоставляет необходимую площадь, размещает POS-материалы, выделяет сотрудников и т.д. Опыт российских розничных предприятий (в первую очередь - торговых сетей) по разработке собственных программ стимулирования продаж показывает, что такие программы часто оказываются недостаточно эффективными.

Рис. 9. Мероприятия по стимулированию спроса

Первое и самое важное - при разработке мероприятия четко определить цель его проведения. Причем необходимо формулировать цель в реальных единицах измерения - процентах, рублях, количестве покупателей и т.д. Возникает вопрос - как определить цель, если нет истории проведения подобных мероприятий? Один из возможных вариантов - целеполагание на основе расчета минимального экономического эффекта. Для этого определяют издержки на проведение мероприятия, включая недополученную прибыль при снижении цен (если таковое планируется) и рассчитывается уровень безубыточности мероприятия - при каком изменении показателей, на которые влияет мероприятие, прибыль останется неизменной. Хотя такой путь имеет ряд недостатков (не учитывается внешняя среда, то есть конкурентное окружение, увеличение/снижение продаж в зависимости от сезона и т.д.), можно рекомендовать его в качестве "первого шага" по проведению мероприятий по стимулированию продаж.

Рассмотрим основные цели мероприятий по стимулированию продаж:

увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом

увеличение объема продаж товара (категории)

оптимизация запасов

оптимизация потоков покупателей

привлечение дополнительных покупателей

повышение лояльности покупателей.

Основная цель мероприятий по стимулированию продаж заключается в самом названии - увеличение продаж. Здесь важно отметить разность целей производителя (владельца бренда) и ритейлера. Производителю важно увеличить продажи конкретного товара, который он поставляет в магазин. Поэтому большинство акций производителя направленно на акцентирование внимание покупателя на определенном товаре - дегустации, сэмплинги, лотереи и т.п. При этом увеличение продаж товара может и не быть выгодно ритейлеру, так как оно не обязательно обуславливает увеличение продаж по магазину в целом. Ритейлеру мало пользы от перераспределения брэндов в корзине покупателя, когда, например, вместо пакета сока одного брэнда будет продан другой. Каждый товар играет определенную роль в ассортименте магазина и роль эта не всегда совпадает с той ролью, которую производитель отводит своему брэнду.

Продвижение собственных брендов (private labels) - наглядный пример активных действий ритейлеров по увеличению прибыли от продаж определенных товаров.

Другая возможная мотивация для проведения мероприятий по стимулированию продаж - оптимизация запасов. Для предприятий, занимающихся торговлей одеждой и обувью это, прежде всего, сезонные распродажи, когда цель - избавиться от старой коллекции, освободить складские и торговые площади для новых поступлений. Для продовольственных магазинов распространенная цель проведения подобных акций - продажа товара с истекающим сроком реализации. Часто бывает так, что по каким-то причинам (неточный прогноз потребления, ошибки при определении цены, агрессивное поведение конкурентов) товар заказывается в избыточном количестве. При традиционном подходе к ценообразованию (на основе себестоимости) такой товар после незначительной уценки будет лежать на полках магазина и на складе до полной продажи запасов. Несложно подсчитать, какие потери это влечет - снижение оборачиваемости, недополученная прибыль за счет неэффективного использования торговых и складских площадей. Эффективное решение в этом случае - скорейшая распродажа "стокового" товара по минимальным ценам (в том числе - ниже себестоимости) с использованием методики стимулирования продаж.

Для большинства ритейлеров, торгующих FMCG товарами, остро стоит проблема перегрузки магазинов в пиковые часы. Неравномерность покупательских потоков - головная боль для руководителей предприятий самого разного формата - от продуктового супермаркета до магазина электроники. Для перераспределения потока покупателей в течение дня применяется решение, доказавшее свою эффективность - скидки при покупке в определенное время или "happy hour".

Мероприятие по стимулированию продаж может быть частью рекламной акции предприятия. В этом случае целью является привлечение покупателей, то есть увеличение их количества и, как следствие - увеличение количества покупок.

Наиболее абстрактная цель, которая всегда присутствует, хотя и в неявном виде - изменение лояльности покупателей к магазину (сети). Его измерение возможно с помощью проведения маркетинговых исследований - опросов покупателей.

Оставив технологию проведения мероприятий (она требует отдельного детального рассмотрения) перейдем к последнему по порядку, но далеко не последнего по важности этапу - оценке эффективности мероприятия. Зачастую ритейлеры не уделяют должного внимания анализу эффективности проведенного мероприятия. Одна из причин этого - недостаточно развитые информационные системы. Многие из них не позволяют проводить детальный анализ, а суммовой дает очень расплывчатые результаты из-за множества других параметров, влияющих на изменение суммовых показателей. Например, для оценки эффективности введения скидки на определенную группу товаров необходимо иметь точные данные о том, сколько таких товаров продавалось, в какое время, с какой маржой. Суммовой же показатель (увеличение оборота магазина) очень слабо отражает эффективность мероприятия. Оборот может увеличиться по разным причинам, не связанным с проведением мероприятия - от временного закрытия ближайшего магазина-конкурента до изменения погоды. Проведение мероприятий по стимулированию продаж без возможности анализа эффективности - бессмысленно. Как можно определить какие мероприятия проводить, в какие сроки, не имея данных о том, к каким результатам они приводят?

Системный подход к проведению подобных мероприятий, неотъемлемой частью которого является оценка эффективности проведенного мероприятия, - ключ к разработке и воплощению по-настоящему эффективной программы стимулирования продаж.

3.2 Покупательская лояльность и способы ее достижения

Возрастающая конкуренция в сфере розничной торговли заставляет владельцев магазинов увеличивать свои усилия по привлечению и удержанию покупателей.

Западные бизнес-аналитики утверждают, что залог долгосрочного успеха бизнеса - создание устойчивого конкурентного преимущества, т.е. превосходства над конкурентами, которое компания сохраняет в течение длительного периода времени, и которое является залогом финансового успеха в долгосрочной перспективе.

Майкл Леви и Бартон А. Вейтц в своей книге "Основы розничной торговли" выделяют пять основных способов завоевания устойчивого конкурентного преимущества, имеющихся в распоряжении розничных торговцев:

покупательская лояльность;

расположение магазина;

отношения с поставщиками;

информационные системы управления и распределения;

снижение издержек.

Если рассматривать магазин в качестве торговой марки, то уровень розничных продаж зависит от двух категорий покупателей: лояльных к магазину - тех, которые будут делать в нем покупки при любых обстоятельствах, и чувствительных к ценам непостоянных клиентов. Ряд исследований показал, что количество непостоянных покупателей составляет около 65%, а постоянных, лояльных к магазину, соответственно - около 35% от общего числа покупателей, именно они приносят более 50% валового дохода и 80% всей прибыли.

Добиться покупательской лояльности только с помощью ценовых преимуществ и ассортимента довольно сложно - они легко могут быть скопированы конкурентами, к тому же клиент, ориентированный на цены, будет искать, где дешевле. Прекрасные возможности "быть на шаг впереди" конкурентов, сохранить верность клиентов сегодня предоставляет развитие уровня покупательского сервиса.

Современные методы поддержки покупательской лояльности можно условно разделить на неценовые - оказание помощи при совершении покупки, информационно-консультационные услуги и дополнительные удобства; ценовые - различные дисконтные программы; методы, относящиеся к ассортиментной политике.

Используемые на сегодняшний день способы оказания помощи покупателю достаточно разнообразны. К распространенным вариантам можно отнести упаковку товаров, в т.ч. подарочную, доставку покупки/подарка по указанному адресу; возможности примерки, тестирования, прослушивания и т.д. В целом набор методов зависит от специализации магазина и его формата.

Например, в магазинах, занимающихся продажей текстиля для дома, могут быть предусмотрены такие удобства как библиотека образцов материалов, сформированная по ценовому и цветовому принципу, возможность заказать пошив штор, покрывал и других элементов интерьера, сочетающихся по фактуре и цвету.

В стандартный перечень услуг практически каждого магазина, торгующего крупногабаритными и технически сложными товарами, входят работы по послепродажному обслуживанию: монтажу, установке и последующему сервисному обслуживанию.

Иногда, в сфере продажи строительных и отделочных материалов практикуется такая услуга как возврат товара.

При продаже автомобилей, велосипедов, а также одежды и обуви используется прием выкупа у клиента подержанной вещи в счет покупки новой. Выкупленные вещи впоследствии продаются магазином с собственных площадок second hand. Хотя при этом покупателю возмещается минимальная стоимость, он получает существенное преимущество - экономию времени на продажу.

Популярным и действенным инструментом формирования лояльности клиента была и остается продажа товаров в кредит. В последнее время активно используется такая услуга, основанная на оказании доверия покупателю, как быстрый кредит без предоставления справок о зарплате, поручителей и залогов.

Удобство и скорость обслуживания обеспечивают покупателям безналичные расчеты с помощью пластиковых кредитных карт.

Широко практикуется форма продажи товаров путем приобретения так называемого "подарочного сертификата", на основании которого в течение оговоренного в нем срока предъявитель может выбрать понравившийся ему товар на определенную сумму. Если раньше такой способ использовался преимущественно в сфере торговли парфюмерией и косметикой, сейчас он актуален при продаже автомобилей, мебели (в частности, его использует ИКЕА), бытовой техники и других дорогостоящих товаров, а также услуг.

Одна из технологий работы с покупателями, которая постепенно из разряда экзотических переходит в разряд удобного и выгодного - продажа товаров через интернет-магазины. В этом случае покупатель, как правило, получает возможность сэкономить время и приобрести товар несколько дешевле, чем в магазине, а магазин опять же приобретает имидж открытого, мобильного и современного партнера.