Основы маркетинга

· Выбрать посредника (или посредников), способного успешно продавать ваш товар и согласного работать с вами;

· Заинтересовать посредника (посредников) работой с вами и вашим товаром с помощью воздействия непосредственно на него, либо на конечных потребителей вашего товара.

20. Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности

Товародвижение - это деятельность по планированию, предварению в жизнь и контролю за перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования, с условием нужд потребителей и с выгодой для себя.

Элементы политики товародвижения:

1. обработка заказов

· поступление заказа

· рассылка подразделением предприятия счета фактуры

· отгрузка изделия, сопровождающаяся отгрузочной и платежной документацией

· оформление счета

2. складирование.

· количество пунктов хранения

· место складирования товара

· использование собственных складов или общественного пользования

· использовать складские помещения длительного хранения или транзитные

3. поддержание товарно-материальных запасов, дополнять по мере возрастания сбыта и дохода

4. транспортировка

решается метод транспортировки:

· воздушный

· трубопроводный

· водный

· автомобильный

· железнодорожный

критерии расположены по убыванию:

· скорость: воздушный, автомобильный

· частота отправки: трубопроводный, автомобильный

· перевозочная способность: водный

· доступность: автомобильный, железнодорожный, трубопроводный, водный,.воздушный

· стоимость: автомобильный, водный, трубопроводный.

21. Разработка сервисной политики в отношении конкретного товара

Сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях.

Достоинства использования сервиса как инструмента маркетинга:

· Потребитель рассчитывает на надежность приобретенной техники и на ее способность обеспечить качество производимой продукции. Сервис один из элементов такого обеспечения.

· Целью маркетинга является установление долговременного взаимовыгодного сотрудничества между производителем и потребителями, сервис обеспечивает постоянную и активную связь, которая приводит к последующим продажам, к верности марке и косвенной, но эффективной рекламе.

· Цена на запасные части обычно гораздо выше аналогичных деталей реализуемых в конечном изделии, а производство запасных частей требует значительно меньших усилий.

· Работающие с товаром сервисные службы являются основным источником технической информации, необходимой для создания новых товаров и модификаций производимых.

· Хорошо организованный сервис обычно помогает продажам даже в периоды тяжелых кризисов, связанных с колебанием конъюнктуры.

Основные подходы к осуществлению сервиса

Негативный подход. При этом подходе производитель рассматривает проявившиеся дефекты изделия как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительную стоимость продукта, а скорее, как излишние расходы, которые нужно поддерживать как можно меньшими. Сервисная служба выглядит как пожарная команда, функция которой спасти положение без привлечения к проблемам других звеньев фирмы.

Исследовательский подход. В организационном отношении во многом похож на предыдущий. Однако, в отличие от него, акцент делается на внимательный сбор и обработку информации о дефектах, используемой в дальнейшем для улучшения качества продукции. Этот подход больше опирается на выяснение причины возникновения дефекта, нежели на ремонт самого изделия.

Сервис как хозяйственная деятельность. Сервис может быть серьезным источником прибыли организации, особенно, если продано большое количество изделий и систем, которые уже находятся в послегарантийном периоде. Типичный пример автомобилестроительные фирмы. Возможны проблемы между сервисной службой и подразделениями НИОКР и производства: совершенствование продукта в направлении увеличения надежности ограничивает доходы от сервиса. Но, с другой стороны, создает предпосылки для успеха в конкурентной борьбе.

Сервис средство в конкурентной борьбе. Усилия фирм, которые придерживаются этого подхода, направлены не только на организацию образцового сервиса. Очень большое внимание уделяется наблюдению за изделием в эксплуатации. Специалисты по сервису обязаны периодически посещать потребителей, независимо от того, поступил ли сигнал о возникших проблемах. Отдельные фирмы используют даже бесплатную замену узлов на более современные, разработанные производителем после покупки соответствующей машины. Цель чисто маркетинговая: делом убедить потребителя, что он не должен вообще задумываться в будущем при возникновении необходимости покупки нового изделия товарной гаммы соответствующего производителя или поставщика.

Существуют три основных вида сервиса в зависимости от периода осуществления:

Предпродажный связан с подготовкой изделия или системы для представления потенциальному или реальному покупателю. В принципе, содержит шесть основных моментов: проверка; консервация; укомплектование необходимой документацией; расконсервация и проверка перед продажей; демонстрация; консервация и передача потребителю.

Сервис в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие больше всего от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. В принципе включает: расконсервацию при потребителе; монтаж и пуск; проверку и настройку; обучение работников правильной эксплуатации; обучение специалистов по поддерживающему сервису; наблюдение изделия (системы) в эксплуатации; осуществление предписанного технического обслуживания; осуществление (при необходимости) ремонта; поставка запасных частей.

Сервис в послегарантийный период. В отношении круга обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны те же оговорки, что и в гарантийный период. В наиболее распространенном случае нужно выполнять следующие условия: наблюдать за изделием (системой) в эксплуатации; обеспечить поставку запасных частей; при необходимости производить ремонт; оказывать всякую техническую помощь; обязать специалистов по сервису провести повторные курсы для клиентов.

22. Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности

Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию об особенностях его использования, отличия от товаров конкурентов; обещает потребителю существенные выгоды при покупке товара, показывая его достоинства, создает положительный образ; содержит оригинальную и в то же время легкую для восприятия идею; создает и внедряет в сознание покупателей образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; высоким уровнем исполнения подчеркивает качество товара; оригинальна и не скучна, не повторяет известные решения; имеет точную целевую направленность; привлекает внимание художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления; делает акцент на уникальные черты и свойства товара; концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

В ходе разработки программы рекламной деятельности предприятию необходимо принять пять принципиально важных решений:



Метод возможных расходов - является самым простым методом установления затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, выделяет

столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

Метод фиксированного процента - расходы на рекламу устанавливаются как определенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент устанавливается к продажной цене единицы товара.

Метод соответствия конкуренту - ассигнования на рекламу определяются на уровне рекламного бюджета конкурентов, если предприятие хочет занять такие же позиции на рынке, как конкуренты

Метод максимального дохода - предполагает, что существует связь между объемом продаж и средствами, затраченными на его рекламу.

Метод соответствия целям и задачам обычно используют, когда желаемые результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Применяя данный метод, необходимо: определить цели, стоящие перед предприятием; выявить задачи, которые необходимо решить для достижения сформулированных целей; установить, какиезадачи должны быть решены благодаря реализации комплекса стимулирования и рекламы.

Сумма затрат, по каждому из мероприятий, дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, то необходима корректировка поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Для определения эффективности рекламной деятельности существует много различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют:

23. Разработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - это использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии вцелом и коммуникационной стратегии в частности.

В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

К средствам стимулирования относятся : выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейл, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям: для стимулирования сферы торговли (посредников); для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом; для стимулирования покупателей для стимулирования продавцов.

Выделяют пять основных этапов подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом сформулированных задач определяются методы стимулирования каждой категории лиц и организаций.

Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как:

Основные методы стимулирования торговых посредников: премии при покупке товаров, бесплатная выдача товаров после определенного числа покупок на определенную сумму, скидки для постоянных закупщиков товара, проведение совместной рекламы, организация выставок, проведение торговых конкурсов.

Основные методы стимулирования продавцов: проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, проведение конференций, предоставление дополнительного отпуска.

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства.

С этой целью могут использоваться денежные подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

На третьем этапе разрабатывается программа стимулирования, в процессе которой определяется: Какую часть и какие стимулы предприятие будет использовать? Кому и какие стимулы будут предложены? Как и кто, будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени, данный метод стимулирования будет применяться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта?

24. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Организацию маркетинговой деятельности на предприятии можно представить схемой:

5. Исследование (сбор информации, анализ)
5.3.1. Выделение групп потребителей с помощью сегментирования рынка, с помощью специальной аналитической группы 5.3.2. Выделение поля конкуренции 5.3.3. Оценка конкурентов с помощью анализа сильных и слабых сторон 5.3.4. Выбор поставщиков и посредников 5.3.5. Адаптация к социально-политическим условиям, определяющим деятельность предприятия и функционирование рынка 5.3.6. Изучение правового кодекса и стандартов 5.3.7. Учет культурного уровня и профессионализма в сфере деятельности предприятия 5.3.8. Учет географических и природных факторов в сфере деятельности предприятия	5.4.1. Оценка широты, глубины, насыщенности и гармоничности товарной номенклатуры 5.4.2. Оценка конкурентоспособности выпускаемой продукции с учетом этапов ее жизненного цикла 5.4.3. Оценка потенциала предприятия с помощью анализа сильных и слабых сторон с целью определения объемов продаж продукции 5.4.4. Оценка конъюнктуры и емкости рынка на основании ее количественных и качественных показателей 5.4.5. Сегментация рынка с учетом номенклатуры выпускаемой продукции .5.4.6. Оценка товародвижения и структуры передачи ее потребителям 5.4.7. Анализ способов продвижения товара с помощью рекламы, выставок-продаж и т.д. 5.4.8. Анализ ценообразующих факторов

7. Компетентность анализа и принятия решения		6. Планирование и принятие решений
7.3.1. Создание баз данных, учитывающих поведение потребителя и СУБД (например, модель «стимул-реакция» 7.3.2. Определение поля конкуренции (например, с помощью. Модели Аббеля-Хаммонда) 7.3.3. Создание баз данных, учитывающих возможности конкурентов и СУБД (например, автоматизированную систему поддержки принятия решения СППР для сравнения слабых и сильных сторон) 7.3.4. Аналог п. 7.3.3. для поставщиков и посредников 7.3.5. База данных основных политических характеристик сферы деятельности предприятия 7.3.6. Информация по правому кодексу, стандартам 7.3.7. База данных основных характеристик культурного и профессионального уровня региона деятельности предприятия 7.3.8.база данных основных характеристик географических и природных факторов региона деятельности предприятия 7.3.5-7.3.8. Создание общей СУБД, аналога 7.3.3.	7.4.1. Создание баз данных технико-экономических характеристик выбранной номенклатуры товаров 7.4.2. Использование автоматизированной СППР для многокритериального сравнительного анализа аналогов 7.4.3. Использование автоматизированной СППР по п. 7.3.3. для оценки потенциала предприятия и сравнения с конкурентами 7.4.4. Аналог 7.4.3. для основных показателей рынка 7.4.5. Создание баз данных по выбранным сегментам рынка и СУБД, позволяющим вести оценку их текущего состояния 7.4.6. Создание моделей оптимизации способов и каналов сбыта 7.4.7. Создание баз данных информации по товарам-аналогам, представленной в рекламных, выставочных материалах и СУБД по их поиску		6.3.1. Установление принципов взаимоотношений с потребителями, например по концепции Портера 6.3.2. Установление принципов взаимоотношений с конкурентами, например, с помощью концепции Портера, матрицы Бостон-Консалтинг, матрицы Дженерал Электрик 6.3.3. Установление взаимоотношений с поставщиками и посредниками 6.3.4. Выбор стратегий взаимодействия с макросистемой, и в частности, стратегии кооперации, глобализации и интернализации	6.4.1. Выбор стратегии производства товара, например, с помощью матрицы Ансоффа, моделей портера, стратегий инновации товара 6.4.2. Выбор стратегии работы с модификациями товара с последующей их сегментацией на рынке с учетом времени продажи 6.4.3. Выбор технологических стратегий, кадровой и финансовых политик, организованной структуризации 6.4.4. Выбор рынков с помощью матрицы Ансоффа, моделей Портера матрицы Бостон Консалтинг, матрицы Дженерал Электрик 6.4.5. Выбор стратегии сегментации рынка с учетом производственно-экономических, географических, социально-культурных характеристик и особенностей групп потребителей 6.4.7. Выбор стратегии продвижения товара 6.4.8. Выбор стратегий ценообразования, основанных на методе издержек, мнении потребителей и ценах конкурентов, и ценовых стратегий (снятие сливок, проникновение, дифференцированные цены)

25. Основные виды деятельности консультационных и маркетинговых фирм

В последнее время появляется спрос на маркетинговые услуги, а спрос как известно рождает предложение. Поэтому примерно в это же время в России появляются специализированные фирмы, изучающие спрос и предложение на рынке при помощи социологических методов.

Постепенно исследовательские фирмы, а также их клиенты в лице производителей и продавцов товаров и услуг формируют социально-экономический институт рыночных исследований, чье зарождение, формирование и развитие на сегодняшний день требует детального научного изучения.

Становление рынка маркетинговых исследований можно отнести к 1994 году - именно тогда появилось большинство функционирующих на сегодняшний день маркетинговых исследовательских фирм.

Большинство исследовательских фирм - небольшие (до 20 человек в штате). Основной профиль деятельности этих фирм - проведение маркетинговых исследований. Основные функции, которые выполняют исследовательские фирмы - анализ рынка производителей и продавцов, анализ рынка потребителей и оказание консультационных услуг.

Методы, которыми чаще всего пользуется большинство исследовательских фирм при сборе информации, - это личные, телефонные, уличные интервью, фокус-группы, контент-анализ.

В качестве основных проблем, о которых говорят представители исследовательских фирм, можно выделить недостаточный общий образовательный уровень маркетологов как у клиентов, так и в исследовательских фирмах, а также снижение числа потенциальных клиентов в результате обострения кризиса. Почти половина респондентов считает, что фирмы меньше стали обращаться к исследователям, что опять же связывают с кризисом в России.

26. Использование ЭВМ в маркетинговой деятельности

Возможности применения ЭВМ кроме обработки и хранения маркетинговой информации связаны с распространением маркетинга в компьютерных сетях.

Главное преимущество маркетинга в компьютерных сетях связано с техническими возможностями по передаче информации. По сути компьютерные сети - это определенное количество соединенных между собой компьютеров, позволяющих передавать разнообразную информацию в обе стороны и обеспечивающих любому пользователю свободный доступ к этой информации.

По сравнению с зарубежными промышленно развитыми странами российские компьютерные сети находятся на начальной стадии своего развития, в основном это Internet и ФИДО.

Internet является всемирной сетью, и ее материальная основа состоит из миллионов компьютеров, расположенных в разных странах. Она выступает не только как средство коммуникации, но и как огромный виртуальный электронный рынок.

Достоинства Internet, по сравнению с традиционными средствами массовой информации (СМИ), связаны: с многомиллионной постоянно растущей аудиторией (практическое удвоение за год); с возможностями интерактивного характера коммуникации; c безграничными возможностями этого глобального виртуального электронного рынка, не имеющего территориальных или временных ограничений; с относительно низкой стоимостью исходных материалов; с возможностью проводить опросы и анализировать рынок в кратчайшие сроки.

Недостатки Internet: сложность в использовании, высокая конкуренция. С ростом аудитории Internet растет и коммерческая сторона сети. Увеличивается количество рекламы и коммерческих сайтов, реклама становится более агрессивной и навязчивой, нерешённость некоторых вопросов правового обеспечения сделок, отсутствие достаточной рекламы совершения сделок с использованием Internet.

ФИДО - всемирная любительская компьютерная сеть. Объединяя вначале несколько друзей, обменивающихся сообщениями, сейчас она насчитывает более 20 тыс. узлов по всему миру. ФИДО - это готовый целевой рынок для фирм-производителей и поставщиков компьютерных технологий. Подключение к сети и отслеживание необходимого типа информации позволит им: провести анализ рынка, своевременно выявить потребности; определить характер и причины предпочтения пользователей; отследить тенденции развития рынка, выяснить характер спроса; оперативно вносить изменения в информацию о себе или товарах, реагировать на рыночную ситуацию; анонсировать новый товар/услугу; рассылать тематические сообщения на контактную аудиторию; разработать план маркетинга.

ФИДО несет в себе много возможностей и интересного, но главное преимущество - это конференции. Быстрый рост сети в целом приводит к росту числа конференций. Фактически, рост количества конференций происходит почти каждый день за счет создания новых групп и деления старых. Выбрав наиболее подходящую для своей цели конференцию, фирма может успешно участвовать в обсуждении, публиковать пресс-релизы и проводить маркетинговые исследования.

27. Маркетинг услуг

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций. Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг.

Услуга -- это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга -- это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают таким характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций.

Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются. Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит, как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. Если клиенту не понравится, как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.

Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

Услуги характеризуются неосязаемостью нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания. Организация услуг обязана проводить как внешний, так и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействий.

Модель маркетинга услуговой организации должна включать три типа маркетинга (рис. ).

28. Международный маркетинг

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию управленческих решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Существенных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. Они используют одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности, однако, специфика и национальные особенности различных стран должны строго учитываться.

Международный маркетинг - маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства.

Особенности международного маркетинга

· Необходимо прилагать большие и целеустремленные усилия по взаимодействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдению принципов и методов маркетинга.

· Конкуренция и "рынка покупателя" предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д.

· Необходимость создания на предприятиях специальных подразделений по изучению рыночной конъюнктуры и особенностей иностранных рынков.

· Более гибкое использование методов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международном маркетинге, как правило, не уместны.

· Соблюдение требований мирового рынка.

Существует четыре варианта ориентации на международных рынках: этноцентрическая, полицентрическая, региоцентрическая, геоцентрическая.

Этноцентрическая. Этот вариант предполагает, что любая деятельность на между народном рынке - есть продолжение операций внутреннего рынка

Полицентрическая. В данном подходе подразумевается, что имеются существенные отличия в функционировании иностранных рынков и необходимо строить работу с ними на основе индивидуального подхода.

Региоцентрическая. Предполагает и находит определенное сходство между рынками, и предприятие старается действовать на них по общей программе маркетинга.

Геоцентрическая. Подразумевает глобальный опыт и создание стандартизированной глобально используемой продукции и существует стремление ее реализации скоординированными усилиями на всех рынках.

29. Управление качеством товаров и маркетинг

Международный стандарт определяет качество как: совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные предполагаемые потребности.

Предполагаемые потребности должны быть также установлены и определены, и выражаться в свойствах и количественных характеристиках этих свойств, отражающих различные стороны продукта.

- Экологичность,

- Эстетичность,

- Безопасность,

- Эргономичность,

- Технические характеристики,

- Экономические характеристики,

- Соответствие предполагаемому назначению,

- Надежность и долговечность,

Экономические показатели - цена покупки и цена коммерческого использования продукции; условия поставки, сроки поставки и способы расчетов с покупателями, в том числе предоставление покупателю коммерческого кредита, рассрочки платежа и др.

Эргономические параметры - соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций.

Эстетические параметры - внешнее восприятие товара.

Качество товара зависит от: качества сырья и материалов, уровня технического развития фирмы, прогрессивности применяемой технологии, организации труда и производства, квалификации кадров.

30. Экспортный маркетинг

Экспорт - наименее рискованный путь выхода на международный рынок. Он ориентирован на устоявшихся зарубежных партнеров, которые могут выступать посредниками в освоении и завоевании зарубежных рынков. Однако выходу на внешний рынок должны предшествовать сравнительные маркетинговые исследования.

Надо помнить, право рыночной торговли в зарубежной стране не является естественным, а разрешено правительством данного государства. Это обязывает знать границы разрешенного в деятельности на рынках данной страны.

· организация производства за рубежом нежелательна по политическим, экономическим и социальным причинам;

· спрос на предлагаемую продукцию недостаточно стабилен;

· производство за рубежом менее прибыльно;

· технология и другие особенности производства не позволяют перенести его в другую страну;

· предприятие недостаточно велико для организации производства за рубежом.

31. Особенности маркетинговой деятельности фирмы на рынке

Структура маркетинговой деятельности предприятия можно представить в виде схемы



5. Исследование (сбор информации, анализ)
5.3.1. Выделение групп потребителей с помощью сегментирования рынка, с помощью специальной аналитической группы 5.3.2. Выделение поля конкуренции 5.3.3. Оценка конкурентов с помощью анализа сильных и слабых сторон 5.3.4. Выбор поставщиков и посредников 5.3.5. Адаптация к социально-политическим условиям, определяющим деятельность предприятия и функционирование рынка 5.3.6. Изучение правового кодекса и стандартов 5.3.7. Учет культурного уровня и профессионализма в сфере деятельности предприятия 5.3.8. Учет географических и природных факторов в сфере деятельности предприятия	5.4.1. Оценка широты, глубины, насыщенности и гармоничности товарной номенклатуры 5.4.2. Оценка конкурентоспособности выпускаемой продукции с учетом этапов ее жизненного цикла 5.4.3. Оценка потенциала предприятия с помощью анализа сильных и слабых сторон с целью определения объемов продаж продукции 5.4.4. Оценка конъюнктуры и емкости рынка на основании ее количественных и качественных показателей 5.4.5. Сегментация рынка с учетом номенклатуры выпускаемой продукции .5.4.6. Оценка товародвижения и структуры передачи ее потребителям 5.4.7. Анализ способов продвижения товара с помощью рекламы, выставок-продаж и т.д. 5.4.8. Анализ ценообразующих факторов

7. Компетентность анализа и принятия решения		6. Планирование и принятие решений
7.3.1. Создание баз данных, учитывающих поведение потребителя и СУБД (например, модель «стимул-реакция» 7.3.2. Определение поля конкуренции (например, с помощью. Модели Аббеля-Хаммонда) 7.3.3. Создание баз данных, учитывающих возможности конкурентов и СУБД (например, автоматизированную систему поддержки принятия решения СППР для сравнения слабых и сильных сторон) 7.3.4. Аналог п. 7.3.3. для поставщиков и посредников 7.3.5. База данных основных политических характеристик сферы деятельности предприятия 7.3.6. Информация по правому кодексу, стандартам 7.3.7. База данных основных характеристик культурного и профессионального уровня региона деятельности предприятия 7.3.8.база данных основных характеристик географических и природных факторов региона деятельности предприятия 7.3.5-7.3.8. Создание общей СУБД, аналога 7.3.3.	7.4.1. Создание баз данных технико-экономических характеристик выбранной номенклатуры товаров 7.4.2. Использование автоматизированной СППР для многокритериального сравнительного анализа аналогов 7.4.3. Использование автоматизированной СППР по п. 7.3.3. для оценки потенциала предприятия и сравнения с конкурентами 7.4.4. Аналог 7.4.3. для основных показателей рынка 7.4.5. Создание баз данных по выбранным сегментам рынка и СУБД, позволяющим вести оценку их текущего состояния 7.4.6. Создание моделей оптимизации способов и каналов сбыта 7.4.7. Создание баз данных информации по товарам-аналогам, представленной в рекламных, выставочных материалах и СУБД по их поиску		6.3.1. Установление принципов взаимоотношений с потребителями, например по концепции Портера 6.3.2. Установление принципов взаимоотношений с конкурентами, например, с помощью концепции Портера, матрицы Бостон-Консалтинг, матрицы Дженерал Электрик 6.3.3. Установление взаимоотношений с поставщиками и посредниками 6.3.4. Выбор стратегий взаимодействия с макросистемой, и в частности, стратегии кооперации, глобализации и интернализации	6.4.1. Выбор стратегии производства товара, например, с помощью матрицы Ансоффа, моделей портера, стратегий инновации товара 6.4.2. Выбор стратегии работы с модификациями товара с последующей их сегментацией на рынке с учетом времени продажи 6.4.3. Выбор технологических стратегий, кадровой и финансовых политик, организованной структуризации 6.4.4. Выбор рынков с помощью матрицы Ансоффа, моделей Портера матрицы Бостон Консалтинг, матрицы Дженерал Электрик 6.4.5. Выбор стратегии сегментации рынка с учетом производственно-экономических, географических, социально-культурных характеристик и особенностей групп потребителей 6.4.7. Выбор стратегии продвижения товара 6.4.8. Выбор стратегий ценообразования, основанных на методе издержек, мнении потребителей и ценах конкурентов, и ценовых стратегий (снятие сливок, проникновение, дифференцированные цены)

32. Реклама в маркетинговой практике

Реклама - информация о товаре, его свойствах, условиях реализации, фирмах-изготовителях и распространителях.

Реклама - активная часть маркетинга, формирующая спрос товара.

Сущность рекламы: имеет неличностный характер; одностороннюю направленность производитель-покупатель; регулируется законами общества; ведется в интересах рекламодателя; небеспристрастна, оттеняя преимущества товара; требует яркости и повторяемости; имеет неопределенный результат.

Основная цель рекламы - стимулирование продаж товара за счет:

а) распространение сведений о потребительских свойствах товара;

б) формирование у потребителя знаний о фирме и товаре;

в) формирования общественной потребности в товаре;

г) разработки благоприятного образа товара;

д) формирования образа надежного партнера;

е) приверженности конкретной марке;

ж) стабилизации и увеличения продаж.

Разновидности рекламы: реклама-антенна (для новаторов), реклама-усилитель (для ранних последователей), реклама-фокус (для большинства), реклама-эхо (для консерваторов).

Функции рекламы: экономическая, информационная, коммуникативная (создает имидж), контролирующая, управляющая спросом.

Виды рекламы:

а) по этапам жизненного цикла (информативная, стимулирующая, напоминающая),

б) по характеру товара (товарная, политическая, социальная),

в) по воздействию на П (эмоциональная, рациональная),

г) по способу воздействия (непосредственная, косвенная).

Правила: простота, интерес, утверждение, здравый смысл, факты, краткость, объективность, оригинальность, акцент и повторение главного, привлечение и удержание внимания, конкретность в действиях по приобретению товара, исключение прямых сравнений с конкурентами.

Законы:

1) не рекламируйте ненужный товар,

2) одинаковая реклама приносит успех совершенному товару,

3) эффективно работайте с цветом, словом, изображением.

Потребители подразделяются: 24% - нуждаются в рекламе, 65% - «болото», 11% - не нуждаются в рекламе.

Действия рекламодателя на потребителя: внимание - интерес - желание - действие.

Разновидности рекламы - в прессе (качество, повторяемость, размер), теле- радиореклама, наружная реклама, полиграфическая (проспекты, каталоги, прайс-листы), сувенирная, почтовая, выставки, презентации, семинары.

Средство рекламы выбирают в зависимости - от охвата (одновременное восприятие аудиторией), частности (количество контактов за определенный промежуток времени), воздействия (общее число восприятия рекламы охват Ч частность), совокупный рейтинг.

33. Личные продажи как способ продвижения товара на рынок

Как правило, личная продажа- это устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи .

Такие продажи предполагают личное живое общение, способствуют установлению отношений, заставляют чувствовать покупателя в какой-то степени обязанным, самый дорогой вид продвижения

Планирование личных продаж:

1. Отбор покупателей (случайный или целенаправленный )

2. Выбор стратегии (глубокая, стандартная)

3. Информационная разведка

4. Разработка логики

Форма подачи информации:

выражается формулой Х+В+П+С+У, где

Х - характеристика товара

В - выгода, получаемая потребителем от характеристики товара

П - причина необходимости для вас этой выгоды

С - слабые места существующего положения потребителя

У -ущерб, связанный со слабыми местами

34. Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии

В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии:

Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.

Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.

Стратегия отступления - вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель - снижение издержек. По мнению французских маркетологов школы Бизнеса стратегии наступления и обороны включают 9 вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

Стратегические варианты выхода на рынок

Тип рынка	Концентрированный выход на рынок	Дисперсный выход на рынок
	Цель	Цель
	Наступление	Оборона	Наступление	Оборона
Внутренний	Накопление боевого снаряжения	Крепостная оборона
Нейтральный зарубежный	Завоевание плацдарма	Удержание периметра обороны	Тиски	Бой в арьергарде
Зарубежный рынок высокой конкуренции	Фронтальный штурм (атака)		Грабли	Партизанская война

При выходе на рынок следует отрабатывать методы проникновения и внедрения по принципу от простого к сложному, т.е. начинать с проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, вначале рекомендуется работать на внутреннем рынке, затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей товара, потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм (и при дисперсном).

35. Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Рассмотрим классификацию стратегий ценообразования, предложенную Джерардом Дж. Тэллисом (США).

Классификация стратегий ценообразования

Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия снятия сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю. Такая стратегия оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это подкрепляется патентной защищенностью товаров, выдающимися изобретениями недоступными конкурентам; ограниченностью доступа к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара.

Стратегия проникновения на рынок является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия используется в различных сферах (зрелищные мероприятия, в туристическом бизнесе и гостеприимстве, транспортных, коммунальных, бытовых услугах для населения и предприятий и т.д.). Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует положение.

Стратегия имидж-цен проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные.изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500 руб., 10 тыс. и т.д.), а также оканчивающиеся на 1, 5 и 9.

Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

36. Эволюция концепций маркетинга

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия предприятия, фирмы, организации, предпринимателя.

Концепция маркетинга исторически претерпела много изменений. Вначале XX века, в период зарождения маркетинга как науки, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название "Концепция производственной ориентации". Она ориентирована на ситуации, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства, или когда себестоимость товара слишком высока, и надо найти способы снизить её.

Схема концепции маркетинга производственной ориентации

Наряду с разработкой путей совершенствования производства маркетинг большое внимание уделяет совершенствованию товара, улучшению его качества, эксплуатационных характеристик с целью привлечения большого числа покупателей. Эта концепция получила название "Концепция товарной ориентации". Сущность её состоит в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или более полно удовлетворяющий его запросы.

Схема концепции маркетинга товарной ориентации

Концепция, направленная на интенсификацию коммерческих услуг, получила название "Концепция сбытовой ориентации". Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производители не принимают мер в сфере сбыта и его стимулирования. Её особенность - обеспечение роста продаж с помощью рекламы, мер стимулирования покупателя за произведённую покупку.

Схема концепции маркетинга сбытовой ориентации

Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получении им прибыли за счёт роста объёма продаж. В их основе заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей.

Рынок, созданный на этих концепциях, получил название "Рынок продавца". Вместе с тем философия бизнеса покоится на 2-х китах - точном знании рынка и расчётах ожидаемой прибыли. Целью маркетинга становится обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся ресурсов. Это меняет ориентиры маркетинга, поэтому в 60-е годы XX века создаётся рынок, ориентированный на потребителя, - "Рынок покупателя". Концепцией маркетинга становится создание покупателя. Эта концепция возникла как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности, когда предложение товара начало обгонять спрос на них. Возникла необходимость изучения требований покупателя и создания товара, удовлетворяющего им.

Схема концепции сбытовой организации производства

Ориентироваться на покупателей - это значит изучать не производственные мощности предприятия, а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для создаваемой производителем продукции становится не то, что думает о ней производитель, а то, что думает о ней покупатель, в чём он видит её ценность для себя. Поэтому производство становится для маркетинга средством достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать только то, чего хочет и в чём нуждается потребитель, сущность концепции маркетинга - в создании продукции, ориентированной на запросах потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название "Чистого маркетинга". Суть этой концепции определяют такими выражениями: "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар". Иными словами, концепция чистого маркетинга - это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворении посредством создания товара, его доставки и потребления.

Схема концепции чистого маркетинга

Вместе с тем концепция чистого маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде способствует ухудшению окружающей среды. Многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды. Всё это обусловило появление новой концепции - "Концепции социально-этического маркетинга". Она ориентирована на учёт и сбалансированность трёх факторов: получение прибыли производителем, удовлетворение потребностей потребителя и требований общества. Формирование этой концепции идёт под воздействием и контролем общественных организаций и движений.

Схема концепции социально-этического маркетинга

37. Методы полевых внекабинетных исследований в маркетинге

Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения - обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Данная информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения: а) прямое и непрямое, б) открытое и скрытое, в) структурализованное и неструктурализованное, г) осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов.

В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к компьютерной имитации. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования. Имитационное тестирование рынка предполагает использование некоторого числа данных о возможных маркетинговых решениях фирмы, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о ситуации на рынке и действиях конкурентов. Выходом данного эксперимента являются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений.