Маркетинг как система

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным и корректирующим механизмом. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать в связи с изменением рыночной ситуации, качественных параметров товара, себестоимости продукции и т. д.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках производства, спроса или конкуренции. В связи с этим выделяют несколько основных методов ценообразования:

метод ориентации на спрос, при котором устанавливается высокая цена в ситуации, когда потребительский спрос значительно выше товарного предложения на рынке. Данный метод позволяет получить максимальный размер прибыли;

метод ориентации на рынок, при котором устанавливается первоначально низкая цена с целью привлечения внимания покупателей и формирования спроса на товар;

метод ориентации на издержки производства, при котором цена определяется величиной издержек производства и обращения, а также необходимой для предприятия долей прибыли;

метод ориентации на конкуренцию, при котором цена устанавливается на уровне рыночных цен, а также выше или ниже этого уровня в зависимости от конкурентоспособности товара и фирмы.

6. Сбытовая политика фирмы

Маркетинговая сбытовая политика предусматривает анализ возможных вариантов поставки различных товаров и разрабатывает те из них, которые обеспечивают удовлетворение предпочтений как результат получения максимальных хозяйственных результатов на всех участках канала реализации продукции.

Формирование эффективной сбытовой политики является задачей не только предприятия-изготовителя, которому необходимо реализовать произведенную продукцию, но и любого другого звена сбыта, выполняющего определенные функции и получающего доход.

Под каналом сбыта в маркетинге понимают взаимосвязанную совокупность звеньев, осуществляющих необходимые функции по доработке, транспортированию, складированию, распределению и прочее--товаров от производителей до конечного потребителя. Все участники сбыта, кроме предприятия-производителя и потребителя, составляют промежуточные звенья.

На рынках существует огромное число посредников: импортеры, бытовики, торговые фирмы, агентские фирмы.

Оптовая торговля выступает в виде обобщенного посредника, выполняющего множество функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением с товарами и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям. Преимуществами оптовой торговли как канала сбыта являются следующие:

позволяет обеспечивать сбыт продукции с установлением минимальных контактов с потребителями товаров;

ею занимаются специально обученные кадры;

формирует необходимый ассортимент товаров для потребителей;

приобретает товар большими партиями, что позволяет сводить до минимальных размеров издержки поставки,

обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;

обеспечивает эффективность расчетных операций за продукцию, оплачивая их при поставке, а не после продажи.

С точки зрения выполняемых функций и других характеристик различают четыре типа торговых фирм:

а) дистрибьютор, который осуществляет торговлю товарами от своего имени, сам заключает договора как с продавцами, так и покупателями.

б) комиссионер отличается от дистрибьютора тем, что не имеет исключительного права на торговлю на определенной территории. Приобретенный у производителя товар он реализует как через оптовую и розничную торговлю, так и непосредственно конечным потребителям;

в) дилер--физическое или юридическое лицо--посредник, осуществляющий биржевое или торговое посредничество за свой счет;

г) оптовые или розничные торговцы--достаточно известная форма торговли.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не имеют права собственности на продаваемые товары. В отличие от оптовых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают на условиях получения коммерческого вознаграждения, как правило, устанавливаемого в процентах от совершаемой сделки. Главное же отличие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние--временно.

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По своей сути они превращаются в маркетинговые подразделения предприятий-производителей и наделяются полномочиями ведения переговоров по ценам, кредитам, условиям поставки и пр.

Брокеры работают на бирже. Основной их задачей является сведение интересов покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен.

Каналы сбыта в маркетинговой деятельности имеют свои специфические особенности. Кратчайший канал сбыта состоит из предприятия-производителя и потребителя продукции. Любое увеличение цепочки сбыта за счет привлечения посредников влечет увеличение цены товара и соответственно уменьшает процент прибыли, получаемой производителем продукции. С другой стороны, чем короче сбытовая цепочка, тем больше торговых расходов несет сам производитель.

Исследование сбытовых, торговых и распределительных операций включает в себя следующие аспекты:

1. Анализ и выбор каналов распределения товаров, оценку эффективности распределительной сети.

2. Определение и пересмотр сбытовых территорий. Анализ различий в объеме сбыта по отдельным регионам.

3. Изучение потенциальных возможностей сбыта по товарам и территориям.

4. Анализ финансовой сметы сбыта и излишек обращения с разбивкой по типам распределительных операций.

5. Оценка эффективности работы сбытовиков, посредников (определение числа посещений клиентов, количества заказов, стоимости заказа, размера партии и другое).

6. Подготовка и изучение торговой отчетности.

7. Оценка товарных запасов и объемов продаж за определенное время. Инвентаризация.

8. Анализ хода реализации по территориям, режиму работы, категориям потребителей, посредникам и т. д.

9. Изучение возможности изменения цены для получения большей прибыли и достижения большего объема продаж.

10. Определение форм стимулирования торгового персонала.

11. Стимулирование сбыта для расширения продажи товаров.

Показателями экономической эффективности сбытовой политики являются:

1) коэффициент реагирования клиента на коммерческие обращения, равный отношению объема реализации продукции к совокупным затратам, связанным со сбытом данной продукции;

2) коэффициент прибыльности затрачиваемого на сбыт времени, равный отношению полученной прибыли от сбыта продукции к стоимости затрат времени, потраченного на сбыт;

3) рентабельность сбыта, равная отношению затрат на сбыт продукции к проценту полученной при этом прибыли, определяемому, в свою очередь, отношением полученной прибыли к выручке от реализации товаров (услуг).

Размер затрат на сбыт продукции, как правило, складывается из затрат, связанных с оплатой труда работников сбыта, транспортных издержек и прочих. Труд работников сбыта оплачивается в зависимости от масштабов обслуживаемой территории, установленной нормы сбыта, объемов продажи и т. д. Для установления оплаты труда сбытовиков наиболее часто используются три метода, а именно:

использование твердого оклада;

применение комиссионных процентов;

комбинация оклада и стимулов типа комиссионных, премий.

Из всех методов оплаты труда работников сбыта наиболее простым является установление твердых окладов, когда работнику выплачивается определенная денежная сумма через регулярные интервалы, обычно два или один раз в месяц независимо от объема продажи товаров. Однако, основным недостатком указанного метода является отсутствие прямого финансового стимулирования работников по сбыту, что может привести к снижению их активности и эффективности работы.

Установление комиссионных выплат работникам по сбыту является сложным методом оплаты труда. Существует два основных вида комиссионного вознаграждения: чисто комиссионные и кредит за счет комиссионных. При этом чисто комиссионный порядок разделяется на три элемента:

оплата напрямую зависит от показателей работы (например, от суммы сделки, от вида или количества проданного товара, от суммы полученной прибыли, от типа привлеченного покупателя и т. д,);

устанавливает единый процент комиссионного вознаграждения для целого подразделения;

устанавливается уровень, от которого начинается оплата комиссионными, или изменяется процент комиссионных.

В дополнение к единому комиссионному порядку оплаты труда могут использоваться разнообразные вариации комиссионных ставок.

Другой метод комиссионной системы оплаты труда известен как кредитование в счет комиссионных. Он представляет собой комбинацию стимулов комиссионной системы с гарантиями фиксированного дохода. Фирма устанавливает тариф для каждого агента, исходя либо из индивидуальных особенностей работника, либо на определенном уровне в целом по фирме и выплачивает его. В ситуации, когда по итогам работы сумма комиссионного вознаграждения превышает размер тарифа, фирма выплачивает работнику полученную разницу. Если же размер комиссионного вознаграждения оказался меньше ранее выданного тарифа, работник становится задолжником перед фирмой, что в свою очередь, требует перерасчета последующего размера тарифа.

Специалисты по сбыту считают, что комиссионная система обеспечивает максимум стимулов для работников этой сферы, так как их заработная плата находится в прямой зависимости от сбыта продукции фирмы и не имеет каких-либо ограничений.

При комбинированной системе оплаты часть от общего вознаграждения выплачивается работнику гарантированно, в то время как другая часть может исходить из комиссионных. Наиболее распространенное процентное соотношение этих частей следующее: 80%--оклад, 20%--стимулы (комиссионные вознаграждения, премии и др.).

Стимулирование сбыта включает в себя деятельность фирмы, обращенную к покупателю, который уже осведомлен о потребительских свойствах товара. Основной задачей стимулирования сбыта является побуждение клиентов к последующим покупкам товара, приобретению его большими партиями, установлению регулярных коммерческих связей и пр.

Деятельность по стимулированию сбыта становится более актуальной в ситуации конкуренции товаров. Обычно различают мероприятия в области стимулирования сбыта, направленные на потребителей и на продавцов.

Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям состоят в предложении ощутимой коммерческой выгоды от приобретения товара и заключаются в предоставлении скидок за приобретение товара, кредитов, бесплатном распространении образцов, экскурсий, пресс-конференций, резком снижении цены и т. д.

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам (посредникам) нацелено на их побуждение к продаже товара с максимальной энергией и эффективностью. В связи с этим продавцам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, предоставляют определенные скидки с продажной цены, дополнительные дни отпуска, организацию досуга, моральные стимулы и пр.

Усилия фирмы по стимулированию сбыта доказывают владельцам предприятий оптовой и розничной торговли, что фирма-продавец активно содействует созданию и развитию потребительского спроса, а это в свою очередь обеспечивает коммерческие перспективы всем звеньям канала товародвижения.

Система мероприятий, связанных со сбытом товара, должна быть гибкой и изменяться в зависимости от условий сбыта.

7. Реклама в системе маркетинга

Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама -- это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых -- одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих --способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь в виду, что просматривается лишь 15--20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор ,,макулатуры" составляет 80--85%. Этим меняется рост расходов на рекламу в последние годы (в США более 60 млрд. дол. в год).

В последнее время анализу и планированию рекламной деятельности в экономической литературе уделяется достаточно большое внимание. Изданы монографии по проблеме, появляются статьи в периодической литературе.

Существует несколько, в общем сходных определений понятий "реклама". Ф. Котлер считает, что “реклама представляет собой неличную форму передачи сообщений, распространяемых через платные средства распространения информации и исходящих от определенного лица или организации”. По определению Б. Маркуса: “реклама--это маркетинговое орудие, которое использует оплаченное место (или время) для доведения до выбранной аудитории специфической целенаправленной информации”.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

стратегическое планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

составление объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественное оформление и их производство.

Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправленной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.

Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличения спроса, обеспечивающего рост объема продаж.

Для достижения цели реклама призвана решать следующие задачи:

Предоставлять потребителю сведения о свойствах и преимуществах товара.

Формировать у потребителя побуждение к приобретению данного товара (услуги), доставляя покупателю сведения о качествах и ценах товара.

Обеспечивать оперативность функционирования рыночных структур, ускоряя поиски потребителей и производителей, ускоряя товарооборот и уменьшая запасы товаров.

Способствовать росту качества товаров, о котором осуществляются публичные и наглядные заявки.

Однако, помимо положительных сторон воздействия на экономические показатели деятельности предприятия, реклама имеет и негативные аспекты.

К негативным характеристикам рекламы относятся следующие:

затраты производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции (услуг), увеличивают цену товара (услуг), то есть ложатся дополнительным бременем на плечи потребителей. Этому должны противодействовать нормативы о включении затрат на рекламу в себестоимость продукции;

реклама может нести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу вредных для здоровья человека продуктов и лекарств, напитков и т. п., а также стимулируя услуги сомнительных инвестиционно-финансовых компаний. Противодействие этому--законы об ответственности рекламодателей за недобросовестную рекламу;

хорошо организованная реклама может явиться фактором, способствующим росту масштабов производства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощью антимонопольного законодательства;

дороговизна--краткость--неполная информация. Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительно большую роль, чем возникающие негативные результаты, которые могут быть предотвращены путем разумной правовой политики.

Носителями информации о товаре, услугах являются различные виды рекламы:

Пресс-реклама, использующая для размещения объявлений газеты и журналы. ”

Аудиовизуальная реклама, использующая для объявлений радио, кино и телевидение.

Издательская реклама, использующая для объявлений книги, брошюры, проспекты и тому подобное, доставляемые потребителю с помощью почты или создаваемые на выставках, ярмарках и т. д.

Сувенирная реклама, использующая календари, сувенирные виды одежды, украшений и т. д.

Наружная реклама, использующая информацию на стендах, плакатах, транспорте.

Реклама с помощью популярных людей.

Несмотря на многообразие задач рекламы и носителей информации можно выделить три целевых направления: информативное, увещевательное, напоминающее.

Информативная реклама применяется, в основном, на этапе выведения товара на рынок и призвана создать первичный спрос на товар. При этом информативная реклама должна включать в себя следующие элементы:

рассказ о новинке, о ее преимуществах;

информирование потребителей о цене;

объяснение принципов действия товара, услуги;

формирование образа фирмы и т. п.

Увещевательная реклама применяется, в основном, на этапе роста объема продаж, чтобы сформировать избирательный спрос. Например, убеждают аудиторию, следящую за своим весом, в приобретении определенных продуктов, имеющих низкую калорийность.

Часто увещевательная реклама строится на принципе сравнений (зубная паста, шины автомобилей и т. п.). Цель этой рекламы--убедить потребителя в полезности товара.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Цель этой рекламы--напомнить потребителю о том, где можно купить товар, укрепить в них уверенность в правильности сделанного выбора. Например, довольные водители за рулем автомобиля и т. п.

Следуя ходу рекламы, предприятие должно обеспечивать или содействовать координации рекламной кампании и товарной, сбытовой политики фирмы.

В практике цивилизованных стран с рыночной экономикой выделяются шесть основных типов рекламных программ, которые могут использоваться фирмами:

национальная рекламная программа, которая демонстрируется по всей стране, либо, как правило, в ста крупнейших муниципальных районах страны, где сконцентрировано наибольшее количество жителей. Таким образом, рекламодатель достигает большей отдачи от каждой затраченной на рекламу национальной денежной единицы;

розничная рекламная кампания, которая применяется в основном предприятиями розничной торговли для информации внутри определенного региона (области, города, района);

совместная реклама--компания предполагает, что рекламирование проводится предприятием розничной торговли за счет фирмы-производителя или затраты на рекламу распределяются на договорных условиях между фирмой-производителем и предприятием розничной торговли;

торговая реклама, которую проводит сама фирма-производитель продукции с направлением воздействия на предприятия оптовой и розничной торговли;

промышленная реклама, целью которой является пропаганда товаров, услуг, используемых для производства других товаров, услуг;

почтовая реклама с целью сосредоточения внимания потребителей на товар или напоминания о нем.

Стоимость рекламы следует оценивать с двух сторон. Во-первых, важны затраты по этому виду рекламы в расчете на 1-го (тысячу) жителя, зрителя, являющихся потенциальными покупателями. Поэтому, выбирая вид рекламы, менеджер должен проанализировать не только общую стоимость, но и тираж данной газеты, численность телевизионной аудитории в предлагаемое эфирное время.

Удельный вес бесполезной аудитории представляет собой ту часть, которая не составляет потенциальных покупателей товара или услуги фирмы.

Охват характеризует число зрителей или читателей, находящихся в аудитории.

Для радио и телевидения--это общее число людей, слушающих сообщения радио или телевидения в определенное время суток. Меньшим является охват аудитории в рабочее время, большим--в вечернее время.

Для печатной рекламы охват включает в основном два компонента, к которым относят тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю: потенциально от 2 до 6 раз).

Частота появления определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы.

Наиболее часто реклама может появляться на телевидении, радио, в ежедневных газетах, что позволяет вносить изменение в стратегию рекламы, ее адрес и т. д. Наименьшую частоту появления имеет реклама в телефонных справочниках, журналах, календарях, так как в них значительно быстрее устаревает основная информация, адрес, телефон и т. п.

Степень воздействия--это способность рекламного средства стимулировать потребителей.

Наибольшей силой воздействия обладает телевидение, так как там происходит сочетание цвета, звука, движения, изображения в сюжете и т. п. Наименьшей силой воздействия обладают маловыразительные нецветные рекламы в газетах, листовках.

Срок предоставления--это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Как правило, наименьшим является срок для газет, радио, а наибольшим--для журналов, телефонных справочников, сувенирной рекламы.

В популярных телепередачах срок предоставления рекламы также может быть большим, так как велика очередность желающих.

Все указанные факторы должны быть проанализированы менеджером по рекламе при выборе наиболее приемлемого вида рекламы для фирмы в конкретной ситуации.

Кроме учета факторов выбора средств рекламы необходимо учитывать специфику товара и особенности его потенциальных покупателе.

На основе комплексного ситуационного анализа осуществляется выбор оптимального направления, вида и средства рекламы.

Текст рекламного сообщения непосредственно зависит от вида и средства рекламы. Рекламное сообщение может содержать сведения о товаре, услуге, идее, товарном знаке, об определенной форме продажи и прочем. В условиях конкуренции реклама может рассматриваться как средство межфирменной конкуренции, которая сформировала определенные требования к различным видам рекламы, исходя из ее эффективности и результативности.

Библиографический список

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб, 2005.

2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М., 2006.

3. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. - СПб, 2009.

4. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования). - Ростов-на-Дону, 2005.

5. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. ФИНПРЕСС. - М., 2008.

6. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. - М., 2007.

7. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М., Киев, 2006.

8. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. - М., 2007.

9. Уэлльс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб, 2009.

10. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. - СПб, М., 2008.

11. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону, 2007.

15. Ламбен, Ж.-Ж. «Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с франц.», СПб., Наука, 2008.

16. Леви М., Вейтц Б.А. «Основы розничной торговли», СПб., Питер, 2008.

17. Лукич Радмило М. «10 секретов продаж: в чем разница между лучшими и средними результатами», Компания АйТи, АОЗТ «Книга и бизнес», 2009.