Конкурентоспособность товара: маркетинговые аспекты изучения, оценки

В современной научной и практической литературе по экономике, маркетингу, менеджменту можно найти разнообразные методики оценки конкурентоспособности продукции. Каждый автор - специалист в определённой области - пытается вместить проблему конкурентоспособности в рамки своей науки. Однако практика нуждается в комплексном подходе к решению данной проблемы. Следует также отметить, что практически все методики оценки конкурентоспособности товара разработаны для промышленных товаров, в то время, как оценка конкурентоспособности потребительских товаров должна иметь свои особенности.

Методика оценки конкурентоспособности конкретного товара зависит от подхода к определению этого сложного феномена. Общую схему оценки уровня конкурентоспособности товара можно представить следующим образом:

1. Определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д. Если необходимо определить положение данного товара среди аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам. При определении перспективы сбыта товаров на конкретном рынке должна использоваться более обширная информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, изменение действующих в стране стандартов и законодательства, динамике потребительского спроса и т.д.

2. Изучение потребностей рынка - является основой оценки конкурентоспособности. Методическая база должна строиться в соответствии с сущностью товара как продукта, предназначенного для продажи и последующего потребления. Для потребителя ценен не товар как таковой, а те блага, которые он получает при его использовании. Поэтому при определении конкурентоспособности товара оценивается то, насколько лучше/хуже он удовлетворяет запросы пользователей по сравнению с товарами-конкурентами, а при обследовании факторов - насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности товара. Методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно. Также выделяются группы факторов, влияющих на формирование спроса в определённом секторе рынка.

Показателем конкурентоспособности товара может служить уровень его предпочтения покупателями, так как факт приобретения данного товара свидетельствует о его большей привлекательности в определённый промежуток времени на конкретном рынке. Такой подход позволяет исследовать мотивацию покупательского выбора.

3. Определение перечня параметров, подлежащих оценке. Конкурентоспособность товара - его интегральное свойство, обуславливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по сравнению с товарами аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени. Составляющие конкурентоспособности товара представляют собой уровни его определенных технических, экономических и коммерческих характеристик, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке, что связано с утверждением: товар конкурентоспособен, если таковыми являются его элементы. При этом одни показатели можно назвать “условно жесткими”, другие - “условно мягкими” (последние, в отличие от первых, связаны с восприятием покупателя и с трудом поддаются измерению). Например, уровни качества и цены товара являются “условно жесткими” составляющими конкурентоспособности, в то время как имидж товара, его известность, торговую марку можно считать “условно мягкими” параметрами.

На данном этапе учитываются параметры, характеризующие потребительские свойства товаров, которые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надёжность и т.д.) и его экономические свойства, которые включают - цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления.

Определение набора составляющих конкурентоспособности товара - ключевой момент её оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для покупателя. Определение “веса” каждого параметра может производиться как с помощью экспертных, так и социологических методов. Обладающие наибольшей значимостью параметры должны исследоваться в первую очередь, что не исключает изучение второстепенных составляющих, которые в некоторых случаях могут оказывать ощутимое влияние на рыночный успех товара. Для определения набора анализируемых свойств товара производят ранжирование параметров по степени их значимости для потребителя в настоящее время, так как они меняются в зависимости от сложившейся маркетинговой ситуации.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами: национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

4. Выбор базы сравнения - является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно:

имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;

имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки;

не имеющие аналогов,

то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй - для группы 2, третий - для группы 3.

5. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности состоит из следующих этапов:

Расчет показателя конкурентоспособности продукции через анализ технических параметров исследуемого образца. Для этого каждый технический показатель изделия обозначается определённой величиной в количественных единицах и выражается в виде процентного отношения величины показателя (22), при которой данный элемент потребности будет удовлетворен полностью.

(22)

где qi - единичный параметрический показатель по i-му параметру;

Pi - величина i-го параметра для анализируемого изделия;

Pi100 - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.

Для получения на базе этих единичных показателей группового показателя, характеризующего соответствие товара данной потребности, необходимо их объединить с учетом значимости (веса) каждого единичного показателя (23):

Iтп = (23)

где Iтп - групповой параметрический показатель, характеризующий конкурентоспособность товара по техническим параметрам;

qi - единичный параметрический показатель по i-му техническому параметру;

ai - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n - число параметров, участвующих в анализе.

Для определения уровня конкурентоспособности товара по техническим параметрам необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента, а затем на базе такого сравнения определить, какой из них в большей степени соответствует конкретной потребности (24):

ПК = (24)

где ПК - показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к изделию-конкуренту по техническим параметрам;

Iтпа - групповой показатель для анализируемого товара, отражающий степень его соответствия конкретной потребности;

Iтпк - групповой показатель для товара конкурента, отражающий степень его соответствия той же потребности.

Следует отметить, что анализ конкурентоспособности товара по техническим параметрам, прежде всего, опирается на рыночные исследования: непосредственный опрос потребителей, организация семинаров покупателей, выставок образцов. Так как анализ, существующего на рынке спроса позволит определить покупательские предпочтения при выборе изделия из аналогов, представленных на рынке.

Анализ конкурентоспособности по экономическим параметрам заключается в учете расходов потребителя. Товары сравниваются по уровню цены потребления, которая складывается из расходов на приобретение товаров и издержек, связанных с его эксплуатацией. Для покупателя в качестве элементов цены потребления выступают также налоги, уплаченные государству, расходы по страхованию, льготы, которые могут предоставляться в соответствии с действующим законодательством.

Показатель по экономическим параметрам имеет вид (25):

Iэп = (25)

где Iэп - показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам анализируемого товара;

с - цена потребления анализируемого товара;

Со - цена потребления базового образца товара.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности анализируемого товара.[14] В основу оценки положено сопоставление полезного эффекта, получаемого от использования продукции, и затрат, которые несёт потребитель для достижения этого эффекта при эксплуатации оцениваемой продукции и образца-аналога, поэтому критерий конкурентоспособности представляется общей формулой (26):

ПК = , (26)

при ПК<1 анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности,

при ПК>1 - превосходит образец , при ПК=1 - конкурентоспособность равна.

Следует отметить, что действие показателей Iтп и Iэп является разнонаправленным. При росте Iтп (при улучшении технических параметров анализируемого товара по сравнению с параметрами базового образца) показатель ПК увеличивается, отражая рост конкурентоспособности. При росте Iэп (расходов по потреблению анализируемого товара по сравнению с базовым образцом) показатель ПК уменьшается, отражая снижение конкурентоспособности.

Необходимо учитывать, что возможно два варианта расчета интегрального показателя конкурентоспособности. 1-й вариант: интегральный показатель конкурентоспособности определяется как отношение комплексного показателя уровня качества к цене реализации. 2-й вариант: интегральный показатель конкурентоспособности определяется как отношение комплексного показателя уровня качества к стоимости эксплуатации, которая складывается из цены реализации и затрат на доставку и эксплуатацию изделия.

Наиболее наглядно представить данный показатель в относительном виде, когда эталоном сравнения будет выступать базовый образец (27):

ОПк = (27)

где Пкi - относительный показатель конкурентоспособности i-го образца продукции;

Пкб - показатель конкурентоспособности базового образца.

За базовый образец продукции рекомендуется брать пользующийся наибольшим спросом аналог, произведённый любой отечественной или зарубежной фирмой, причем стоимостные показатели необходимо использовать в одной и той же валюте любой страны. Расчет относительного показателя конкурентоспособности проводиться в сочетании с маркетинговыми исследованиями условий реализации товара на конкретном рынке в конкретном временном интервале. Он необходим для предварительного определения рентабельности, ориентировочных сроков окупаемости, целесообразности разработки и производства товаров народного потребления.

Если анализ конкурентоспособности товара проводится по нескольким образцам, то интегральный показатель конкурентоспособности товара относительно выбранной группы аналогов Кср вычисляется как средневзвешенная сумма показателей по каждому отдельному образцу (28):

ПКср = (28)

где ПКi - показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

r - весомость i-го образца в группе аналогов (доля в общем объёме их продаж по стоимости);

N - число аналогов.

К преимуществам метода расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара можно отнести возможность использования оптимального числа показателей в оценке товара, составление нескольких вариантов оценки и прогнозирования уровня конкурентоспособности.

Контрольные вопросы

Какие определения конкурентоспособности товара вы знаете?

Объясните, почему понятия «качество» и «конкурентоспособность» товара нельзя приравнять?

Назовите составляющие конкурентоспособности товара.

Какими принципами следует руководствоваться при оценке конкурентоспособности товара?

Перечислите методы оценки конкурентоспособности. Назовите их достоинства и недостатки.

Дайте сравнительную характеристику существующих методик оценки конкурентоспособности.

Каков порядок расчета конкурентоспособности продукции?