Реклама и общество

Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители имеют гораздо больше общего, чем противоположного, как по социальному статусу, так и по моральным критериям. Они ориентированы на завтрашний день, позиционируют себя в массе не ниже среднего класса. Потребители рекламы - это более сложный случай. Часть из них, в силу ряда причин, как материального, так и социального характера, приняла и сохраняет ценности советской эпохи (коллективизм, интернационализм, всеобщее равенство, положения «морального кодекса строителя коммунизма» и т.п.), а часть, наоборот, быстрыми темпами принялась примерять на себя так называемые «западные» или, как писали марксисты, «буржуазные» моральные ценности. Определенная часть потребителей рекламы занимает промежуточную позицию и реагирует на рекламу, то исходя из ценностей вчерашнего дня, то ориентируясь на достаточно виртуальные моральные критерии дня завтрашнего.

В подобной ситуации взаимные претензии и определенный антагонизм среди участников рекламного процесса неизбежны, что не может не сказаться на развитии рынка рекламы, ее эффективности, на качестве рекламного творчества.

Россия еще не столкнулась в достаточной степени с консьюмеризмом - организованным движением граждан и государственных органов, направленным на расширение прав покупателей и усиление их воздействия на продавцов и производителей товаров, но недовольство рекламой может инициировать активность подобного движения в нашем весьма политизированном обществе. Уместно вспомнить, что именно консьюмеризм в значительной степени дал толчок возникновению концепции социально-этичного маркетинга, придал актуальность вопросам корпоративной этики, добросовестной конкуренции и честной рекламы.

Хотелось бы обратить внимание на то, что выработке своеобразного консенсуса между участниками рынка рекламы могут способствовать согласованные действия по повышению культуры рекламодателя, как заказчика рекламы, то есть основного игрока на упомянутом рынке. Именно заказчик рекламы обладает всеми возможностями (материальными и моральными) для того, чтобы сообщить нужный импульс производителю и распространителю рекламы. В большинстве стран мира именно национальные ассоциации рекламодателей, взаимодействуя с другими участниками рынка рекламных услуг, играют основную роль как в становлении этого рынка, в разработке и соблюдении правил его измерений и исследований - всего того, что помогает рекламодателям эффективно продвигать свою продукцию потребителям, так и в выработке и соблюдении этических норм рекламы, правил саморегулирования рынка.

Соблюдение рекламодателем принципов этичного маркетинга, основанного на общепринятых нормах этики и морали, наполненного социальной ответственностью, сможет, вероятно, оказать необходимое воздействие как на эффективность, так и на творческие решения в рекламе, понизив, таким образом, градус социальной напряженности, которая сегодня, к сожалению, иногда провоцируется неуклюжей или, что также не редкость, малограмотной, непрофессиональной рекламой. Перефразируя строчки одного из поэтов советской эпохи, хотелось бы напомнить всем участникам рекламного процесса о том, что: «Реклама - как огнестрельное оружие в руках неосторожного бойца».

Заключение

Таким образом, основные направления развития социальной рекламы в России нам представляются следующим образом:

- активизация деятельности ключевого субъекта - государства (в лице органов законодательной и исполнительной власти);

- разработка научно обоснованной государственной концепции развития социальной рекламы;

- совершенствование нормативно-правовой базы;

- формирование эффективных технологий разработки и размещения социальной рекламы;

- обеспечение благоприятных условий для размещения и распространения социальной рекламы

- повышение ответственности субъектов социальной рекламы.

Роль рекламы в обществе. Или реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Так же к роли рекламы в обществе можно отнести популяризацию материальных, социальных и культурных возможностей свободного предпринимательства, потребительского общества, еще роль рекламы в том, что она стимулирует рост производительности труда, как среди руководящих, так и среди рядовых работников. Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы в обществе для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж. Роль рекламы также относится к общественным нуждам. «Маркетинг и Реклама» Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы в обществе. «Красный крест», местные фонды, «Юнайтед Уэй» и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы. И наконец, роль рекламы в том, что она имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. Но, как видно, сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии которых она сыграла не последнюю роль.

Список литературы

1.Грибок Н.Н. Социальная реклама: уч. пособие/ М.: Изд-во М. гум. ун-та, 2008. - 76 с.

2.Ковалева А.В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы, решение. Барнаул: Изд-во алт. ун-та. 2006. - 171 с.

3.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Изд.дом "Вильямс", 2005.

4.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002.

5.Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: уч. пособие. М.: Аспект Пресс, 2008. - 182 с.

6.Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии. Вып 1.2004.

7.Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: "РИП-холдинг", 2002.

8.Ривз Р. Реальность в рекламе. - Внешторгреклама, 2003.

9.Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов").

10.Ромат Е. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 2007.-№ 11. - С. 21-25.

11.Степанов Е.В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности. М. 2007. Дисс... канд. филол. наук: 10.01.10.

12Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. М.: Гелла-принт, 2004.- 320 с.

13.Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.: Индекс Медиа. 2006. 304 с.

14.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2007.

Приложение

Комплекс принципов этической корректности рекламы

Реальная практика рекламы требует более детальной проработки параметров оценки ее этичности. В связи с этим мы сочли возможным предложить собственный вариант анализа рекламы в сфере ее воздействия на общество. Так нами был разработан примерный комплекс принципов этической корректности рекламы:

Персональная этичность (по отношению к личностным качествам потребителей).

Гендерная этичность.

Сексуальная этичность (по отношению к использованию сексуальной символики и эротики в рекламе (в количественном и качественном смысле)).

Возрастная этичность (по отношению к людям старшего возраста или молодежи).

Расовая этичность.

Национально-культурная этичность.

Конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей).

Юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению всех законов и норм, прав человека, в том числе и по отношению к конкурентам).

Корпоративная этичность.

Этичность ненасилия (по отношению к использованию тематики конфликта, насилия, ущемления прав других).

Языковая этичность (в том числе и употребление слов, непонятных для большинства потребителей или ненормативное их употребление, а также этичность стиля: употребление лексики, некорректной по отношению к общепринятому стилю общения).

Этичность по отношению к детям.

Этичность по отношению к лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам.

Политическая этичность (по отношению к органам власти, политическому устройству государства, гос.символам, политическим партиям и т.п.).

Экологическая этичность (по отношению к освещению проблем окружающей среды (в широком смысле).

Этичность по отношению к животным.

Историческая этичность (по отношению к историческим событиям).

Географическая этичность (по отношению к специфике местности проживания тех или иных групп потребителей).

Цветовая этичность (по отношению к цветовой гигиене).

Звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления).

Графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей).

При качественной оценке по каждому из параметров предлагается достаточно простая шкала:

1) этически некорректная реклама;

2) недостаточно корректная реклама;

3) удовлетворительный уровень этической корректности, с замечаниями;

4) этически корректная реклама.

Следует отметить, что использование данного комплекса принципов и индекса этической корректности возможно и в оценке общей маркетинговой политики той или иной фирмы. Считаем, что это может стать удобным механизмом для детальной экспертизы рекламы (да и бизнеса в целом) не только одной фирмы, но и бизнес-сообщества на региональном и национальном уровне.

Что же касается критериев по каждому параметру, исходя из которых должна производиться оценка этической корректности рекламы, то, вне всякого сомнения, необходимо проведение дополнительных специальных социально-психологических исследований на высоком международном уровне для выработки сбалансированного комплекса таких критериев, обязательного для всех участников глобального бизнес-сообщества. По нашему мнению, организациями, способными создать и внедрить этот комплекс с привлечением независимых специалистов и представителей общественного движения, должны стать Международная Торговая Палата под эгидой Всемирной Торговой Организации (ВТО). Данная тема должна стать ключевой в организации и проведении специальной международной конференции по проблемам этической корректности в социальной коммуникации.