"Паблик рилейшнз": содержание, методы и средства

Написание и распространение релизов в СМИ, согласно уже созданному плану, на первый взгляд, не должно вызывать затруднений у менеджеров, но на практике зачастую, предприятие просто не в состоянии выдержать интенсивность темпа, заложенного в плане - много времени уходит на сбор информации, на написание, согласование с руководством. Поэтому в отдельных случаях тоже можно поручить эту работу агентству, но лучше приложить усилия, принять меры и все-таки наладить работу внутри.

В абсолютном большинстве случаев для эффективной работы ключевому персоналу предприятия, включая руководство нужно пройти профильное обучение в области связей со СМИ. После прохождения серии тренингов и мастер-классов, работа предприятия в области mass-media relations выйдет на качественно новый уровень, станет системной и грамотной.

Иногда компании боятся привлекать агентство, поскольку оно якобы будет "стеной" между ними и СМИ. Такие опасения напрасны - профессиональное агентство всегда защищает заказчика и афиширует себя в минимальной степени - насколько это необходимо для выполнения задач, и не более. С другой стороны, журналисты - не дети, и прекрасно видят за агентством компанию - именно компания является исходным источником информации, новостей, а агентство просто помогает компании донести эти новости до СМИ.

По опыту, даже такие формы работы со СМИ как организация пресс-клубов и других неформальных объединений журналистов по инициативе крупных компаний агентства выполняют намного лучше, чем PR-менеджеры - опять же за счет опыта и отработанных технологий.

Однозначного ответа на вопрос: "что дешевле и выгоднее - работать со СМИ самостоятельно или привлекать агентства" не существует. Оптимально применять комбинированную схему работы. Очень многое зависит от квалификации PR-менеджеров и специалистов агентства. Поручать такую ответственную стратегическую работу как связи со СМИ, недостаточно опытному сотруднику - крайне опасно, выйдет себе дороже. Аналогично не рекомендуется поручать поддержку отношений со СМИ непрофильному агентству - рекламному, например, или же недостаточно авторитетному пиар-агентству - оно будет ставить эксперименты на заказчике, а не решать его вопросы.

При оценке выгоды от работы с агентством нужно помнить, что работа своих сотрудников вовсе не бесплатна, как это почему-то считается. Сотрудники получают зарплату, они тратят свое рабочее время. Если квалификация и опыт PR-менеджеров недостаточны, эти усилия на 50-80% бесполезны. Общеизвестно, что в Украине крайне мало опытных специалистов в области PR, поскольку чтобы стать профессионалом, нужно провести десятки мероприятий, проектов, акций, написать сотни статей, релизов и т.д. Становление специалиста в области PR среднего уровня происходит в течение 3 лет, средне-высокого - 5-7 лет, консультанта - 8-10 лет. Кроме того, сотрудники специализированных агентств, консалтинговых компаний всегда обладают более широким кругозором, чем PR-менеджеры предприятия - ведь они работали и работают с разными заказчиками на разных рынках, они могут обобщать и находить оптимальные варианты решения задач.

Поэтому понятие "выгода" не стоит сводить только к сумме, нужно учитывать весь комплекс факторов.

Глава3. Анализ системы Паблик Рилейшнз компании «AMWAY»

3.1 О компании «AMWAY»

R Amway Corporation - компания по прямым продажам, которая с 1959 года занимает одно из лидирующих мест на мировом рынке и имеет филиалы в Европе, Азии, Латинской Америке, странах Карибского бассейна и Африке.

R Quixtar Inc. - североамериканская интернет-компания, основным видом деятельности которой является продажа продукции Независимым Предпринимателям Амвэй в режиме on-line, а также информирование их о выгодах сотрудничества и владения собственным бизнесом.

R Access Business Group LLC - группа специализированных компаний, которые занимаются производством и распространением качественной продукции как для Alticor, так и для других компаний во всем мире.

Сейчас Amway это транснациональная корпорация. В 2000 году учредила материнскую холдинговую компанию Alticor Inc., которая объединила несколько предприятий:

В 1962 году Amway стала международной компанией, открыв свое представительство в Канаде. В 1963 году продажи были в 12 раз больше, чем в год создания компании. Стремясь к расширению, комплекс Amway быстро рос, постоянно увеличивая площади для производственного оборудования и офисов. За первые семь лет Amway 45 раз расширял заводские площади только для того, чтобы успевать за растущим объемом продаж.

В 1975 году в Америке развернулась борьба с финансовыми пирамидами и под флагом этой компании вместе с водой чуть не выплеснули и ребёнка. В Федеральной комиссии по торговле (Federal Trade Commission, FTC) нашлись чиновники, которые попытались объявить незаконной пирамидой и компанию AMWAY". Четыре года шла проверка деятельности компании, завершившаяся судебным решением, признавшим сетевой маркетинг законным способом реализации товаров. Сразу вслед за федеральными властями большинство штатов также признали сетевой маркетинг легитимным. www.kgc.org.ru

Сейчас "Amway Corporation" - одна из крупнейших в мире фирм по продаже продукции хозяйственно-бытового назначения, а также парфюмерии и косметики. Вся продукция фирмы - экологически чистая, т.е. продукт, упаковка и процесс производства не вредны для здоровья людей и для окружающей среды.

3.2 Сущность бизнеса Amway

Прямые продажи - это вид торговли, при котором продажа товаров широкого потребления и услуг потребителям происходит на основе индивидуальных контактов, как правило, на дому у клиента, в его офисе или других общественных местах, а не в постоянных пунктах розничной торговли. Прямые продажи предполагают проведение презентации или демонстрации продукта, во время которой продавец предоставляет клиентам всю необходимую информацию об этом товаре.

Прямые продажи это продажа продукции от производителя к потребителю, минуя всех посредников (крупных, средних и мелких оптовиков), за счет чего высвобождается огромное количество финансов. Деньги тратятся на доработку и улучшение качества продукции, а также на начисление вознаграждения Индивидуальный процент в денежном соотношении за реализацию товарооборота для партнеров компании. Вознаграждение начисляется по запатентованной шкале начисления, в зависимости от количества набранных баллов Международная внутрифирменная валюта, 1балл в РФ = 40 руб. за месяц.

Существует три пути ведение бизнеса:

1. Розничная продажа. Продажа продукции с 30% наценкой.

2. Построение сети. Поиск людей, заинтересованных в ведении бизнеса, или тех, которые заинтересуются покупать продукцию с 30% скидкой.

3. Продажа через Интернет. Сотрудничество с компанией Quixtar.

Европейский кодекс предприятий, работающих по принципам прямой торговли, основан на кодексе Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA) и является важным для признания данной индустрии. Amway является активном членом Ассоциации прямых продаж, в том числе и в России.

3.3 PR-деятельность в Amway

Как корпорация глобального масштаба Амвей конечно имеет свою PR-службу, но также прибегает к помощи независимых PR-агенств и специалистов по PR, как на российском так и на зарубежных рынках.

Ниже описан образ компании, который формирует PR-специалисты Амвей:

1. Организация, которая выполняет часть функций общества и государства и в определенном смысле является лицом государства.

2. Обладает значительной степенью могущества, влияет на важнейшие сферы социально-экономической и политической жизни региона и общества в целом.

3. Действия корпоративного лидера известны и признаны большинством общества.

4. Максимально учитывает интересы персонала корпорации, её акционеров и партнеров.

5. Формирует условия развития гражданского общества.

6. Обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах.

7. Быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые.

8. Действует в интересах населения, стараясь сохранить неизменными тарифы и цены на товары и услуги.

9. Содействует развитию научно-технического прогресса.

10. Осуществляет меры по поддержанию экологии и сохранению окружающей среды.

11. Оказывает обществу благотворительную и спонсорскую помощь.

Для достижения этой цели служба использует множество средств и форм коммуникаций PR-деятельности.

Рекламу как средство PR-деятельности служба по PR использует скорее не как мотивировку спроса на товар фирмы, а как создание положительного образа, поддержание позитивного имиджа компании. Традиционная реклама, как известно, имеет эффективность около 5%.

В России PR-специалисты использует рекламу на экранах CITIVISION, а также в печатных изданиях, на транспорте и билбордах. В рекламе упоминается логотип и слоган фирмы.

В качестве средств идентификации на протяжении всего времени существования PR-служба разрабатывала и дополняла логотип и слоган компании. (сейчас это - «Amway - компания, которой Вы можете доверять!»)

В феврале 2006 года поступил в продажу эксклюзивная коллекция «Наследие Amway». Это набор одних из первых продуктов компании - многофункциональное средство L.O.C., средство для мытья посуды и порошка.

Одна из главных задач PR-службы Amway - предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках. Публикуются статьи в Интернете, например на сайтах: www.technoshop.ru, www.sostav.ru (сайт, посвященный маркетингу, рекламе и PR).

Необходимо регулярно публиковать максимально полную информацию о деятельности компании, ее финансовом состоянии и перспективах. Именно такой политики придерживается Амвей.

Компания выпускает множество печатных изданий, информационные брошюры, буклеты, справочники продукции и др. Также на российском рынке фирма выпустила серию постеров с информацией о компании и ее продуктах. После открытия рынка в России руководители фирмы отсняли послание российским предпринимателям.

На сегодняшний день коллектив ученых Amway опубликовал результаты своих исследований в более чем 200 книгах, статьях в журналах, докладах на конференциях, презентациях в торговых и промышленных ассоциациях.

В последнее время получил распространение такой способ подачи информации, как создание собственных корпоративных средств массовой информации, корпоративные изданий, а также поддержка корпоративных сайтов (в России это сайт www.amway.ru). Это позволяет PR-структуре напрямую выходить на контакт с заинтересованной общественностью. Несмотря на то, что такие издания обычно не имеют широкого распространения, они позволяют донести нужную информацию в нужной форме до определенной целевой аудитории, то есть хорошо работают для целей внутрикорпоративного пиара.

В Amway налажена система информирования работников о значимых событиях в жизни Компании, работает корпоративный информационный портал, где размещаются сообщения пресс-службы, а также публикации СМИ по вопросам деятельности Компании. Для информирования работников о деятельности Компании также широко используется корпоративная пресса. Например, компания имеет свой специализированный журнал «Amagram», который высылается по почте дистрибьюторам. В нём публикуются новости о фирме, поступлении новых товаров на рынок, достижения и успехи в бизнесе партнеров и пр. Выпущена книга Джеймса У. Робинса «Империя свободы» об истории и становлении компании.

Для поддержания благоприятного имиджа PR-служба компании проводит множество специальных событий (мероприятий).

Церемонии открытия проводятся с целью улучшения отношений с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров. Ниже приведены примеры состоявшихся открытий.

10 июня 2005 года состоялось торжественное открытие Торгового центра Amway «Красная Стрела» в Санкт-Петербурге.

3 ноября 2003 года в Украине начал работу филиал Amway. Amway Ukraine - это 56-й филиал корпорации Amway в мире и первый офис, открытый на постсоветском пространстве.

Amway открыла торговый центр в Нижнем Новгороде, где Независимые Предприниматели Amway со всей страны могут приобрести высококачественные товары Amway. Нижегородский центр общей площадью 1000 квадратных метров стал первым филиалом корпорации в российских регионах, в его создание корпорация вложила 1 млн $.

Презентации:

На презентацию новых товаров приглашаются знаменитости, с целью привлечения прессы. Так например 21 марта в 2000 году в Венгрии известный Шотландский парикмахер John Gillespie провел презентацию продукта по уходу за волосами фирмы.

Специальные награды:

· National Performance Review Award вручена вице-президентом США Албертом Гором в 1997 году за вклад в создание правительства, которое работает лучше, а стоит меньше

· Gold Triangle Award Американской Академии Дерматологии получена в 1997 году за заслуги в области информирования людей по вопросам рака кожи

· Triad International Society for Performance Improvement Outstanding Human Performance Intervention Award получена в 1996 году за выдающиеся заслуги в области улучшения технологий обучения и производства

· International Unique & Useful Plastics Consumer Product Award общества инженеров пластика вручена корпорации Amway в 1994 году за разработку Системы Очистки Воды Amway

· New Product Award штата Мичиган получена в 1993 году за изготовление средства для мягкой очистки (Scrub Brite Soft Cleanser) и вклад в развитие экономики штата.

· International Project Management organization 19 июня 2007 года сайт электронной коммерции Amway получил главный приз в области управленческих решений.

Сайт www.amway.ru мгновенно приобрел популярность среди Независимых Предпринимателей Амвэй и их клиентов. Всего за два месяца работы сайта более 15 тысяч российских Независимых Предпринимателей Амвэй зарегистрировались в качестве его пользователей и активно пользуются предоставленными возможностями.

PR-служба компании совершенствует отношения с целевыми аудиториями через участие в общественной жизни общества.

Личные обязательства перед обществом переносятся и на Amway. Во все времена и в каждой стране, где работает эта компания, Amway и ее распространители поддерживали неисчислимое количество проектов и инициатив по помощи бедным и больным, помогали строить общество, в котором они работают, защищали окружающую среду, помогали развивать обогащающие жизнь культурные проекты в области музыки, театра, спорта и художественного искусства. В настоящее время Amway может гордиться тем, что поддерживает в Гранд Рапидс такие организации, как общественный фонд образования и Downtown Macker Jam, которые помогают местным школьникам в образовании и занятиях спортом; Children's Miracle Network, которая помогает получить необходимую медицинскую помощь серьезно больным детям в западном Мичигане; United Ways, Симфонический оркестр Гранд Рапидс, и другие группы и проекты, которые помогают сохранить и улучшить исключительно высокий жизненный уровень в Гранд Рапидс. В США Amway и его распространители пожертвовали с 1983 года более 25 миллионов долларов на поддержку Easter Seals, чья задача - помощь инвалидам в достижении успеха. Сотрудники и распространители Amway добровольно работают в Junior Achievement, помогая обучать современную молодежь основам экономики и свободного предпринимательства. Корпорация Amway является национальным спонсором этой организации. www.quixtar.com

Спонсорская деятельность позволяет поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании. Благотворительные акции способствуют созданию благоприятного впечатления о корпорации у населения. Участие в спонсорских и благотворительных мероприятиях дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов и упоминаний в СМИ.

Amway в 1989 году спонсировала международную экспедицию "Icewalk", которая ставила задачу привлечения внимания мировой общественности на проблему уменьшения количества озона над Антарктидой. Группа "Icewalk" состояла из американских, австралийских, канадских, британских, немецких, японских и русских ученых. Руководителем группы был британец Роберт Свен.

Также компанию волнуют проблемы по защите окружающей среды, о чем ею было заявлено в "Миссии по защите окружающей среды".

Компания принимает участие в международной программе по посадке лесов, начатой по инициативе Объединения Американских Лесничеств.

Корпорация "Amway" кроме экологических проектов спонсирует Олимпийские игры, в частности, Зимние 1998 г. в Нагано, Летние в 2000 г. в Сиднее.

Более 322.000 евро удалось собрать для организации UNICEF (ЮНИСЕФ) для пострадавших от цунами детей в Юго-Восточной Азии.

«Своим вкладом Amway действительно помогает ЮНИСЕФ поддерживать детей, которые пострадали от разрушительного цунами в Азии. Эти пожертвования позволяют спасать жизни и обеспечивать продовольствием детей, которые в нем особенно нуждаются. Мы благодарны компании Amway за этот важный вклад», - сказала Керол Беллами, Исполнительный директор ЮНИСЕФ.

Начиная с 2001 года, Amway собрала и передала Детскому Фонду ООН более 1.2 миллионов евро на проведение программы «Иммунизация Плюс». 26 филиалов Amway в Европе и Южной Африке помогают ЮНИСЕФ собирать средства для детей в развивающихся странах на проведение вакцинации от таких детских смертельных болезней, как полиомиелит, дифтерия, туберкулез, столбняк и др.

В 2007 году PR-агентство FMC Group организовало и провело пресс-конференцию для международной компании прямых продаж Amway и Детского Фонда ООН (UNICEF). В ходе пресс-конференции Amway и UNICEF подвели итоги первых семи месяцев реализации совместной программы "Защита детей", направленной на помощь детям России, которые нуждаются в особой защите.

Корпорация Amway заключила контракт с украинским PR-агентством The Willard Group, имеющим также офис в Москве, на проведение рекламной кампании в России.

Цель социальных программ корпорации Amway по всему миру - помогать людям жить лучше.

Заключение

В первой и второй главах данной работы были изучены теоретические аспекты PR-деятельности. Было рассмотрено определение связей с общественностью, их основные функции, принципы и структура. Дана общая характеристика кампании по PR, рассмотрены ее понятия и основные этапы. Рассмотрены с помощью каких средств коммуникации работают PR-специалисты.

Подводя итоги по главам, можно сказать, что PR - это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой. Использование PR-специалистами таких важных средств коммуникации как: публикаций в СМИ пресс-релизов, статей, очерков, радио и теле объявлений и др.; средства рекламы в прессе, радио, телевидении, Интернете и др., новостей в СМИ, участия в общественной деятельности, средств идентификации, акций и специальных события (мероприятий), дает фирме такие преимущества как:

Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.

Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.

Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.

Гармонизация личных и общественных интересов.

Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.

Улучшение производственных отношений.

Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.

Рекламирование товаров и услуг.

Участие в работе по повышению прибыльности компании.

Как бы ни определяли связи с общественностью, в любом случае следует признать, что это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона. Другое дело, что методы и средства реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами.

Вся собранная информация в этих главах поможет разобраться на практическом примере, как фирма Амвей работает с общественностью, с целью поддержания своей репутации и продвижения товаров и услуг на новые рынки.

Список литературы:

1. Викентьев И.Л. Приёмы Рекламы и PR., изд.- М.: ТЕИС,-2007

2. Котлер Ф., Основы маркетинга. Пер. с англ., 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Вильямс

3. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н.Теория и практика связей с общественностью. , Спб.: 2007

4. Коханова Л.А ., Медиарилейшнз. Что это такое?.изд.- «Рип Холдинг»; М- 2006

5. Марина Г, Андрей Мамонтов, Игорь Манн PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR.,изд.- Альпина Паблишер.:М,-2006

6. Синяева И. М., Маслова В. М., Синяева В. В. «Сфера PR в маркетинге»: учебное пособие для студентов вузов, М- 2007

7. Тимошенко Д. И., Соснин А. С. Менеджер организации: учеб, пособие.- К.: Изд-во Европ.ун-та, 2007

8. Честара Д. Паблик рилейшнз для всех и для каждого. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001

9. CD Открытые методики рекламы и public Relations Наш Soft Рекламное измерение.files

10. AMWAY-Эффективные Продажи Т.Скуратовская

11. gazetanv.ru/archive/article/ Сегодня связи с общественностью - удел профессионалов

12. http://www.pr-conf.ru/

13. http://www.rbcdaily.ru/2008/07/15/media/361223

14. www.advesti.ru

15. www.rwr.ru

16. www.unicef.org