Например, монополист может продать по цене 800 грн. только одну единицу своей продукции. Чтобы продать две единицы, он должен снизить цену до 700 грн. как на первую, так и на вторую единицу продукции. Чтобы продать три единицы продукции, цена должна стать равной 600 грн. за каждую из них, четыре единицы - 500 грн. и т.д. Доход фирмы-монополиста соответственно составит при продаже: 1 ед. - 800 грн.; 2 ед. - 1400 (700 * 2); З ед.-1800 (600 * 3); 4 ед.-2000 (500 * 4).

Соответственно предельный (или дополнительный в результате увеличения продаж на одну единицу продукции) доход составит: 1 ед. - 800 грн.; 2 ед. - 600 (1400 - 800); 3 ед. - 400 (1800 - 1400); 4 ед. - 200 (2000 - 1800).

Поскольку в нашем примере производство возможно лишь в целых единицах продукции, а точка А на графике лежит между 14 и 15 тыс. ед., будет произведено 14 тыс. ед. продукции. Не произведенная монополистом 15-я тысяча (а она была бы выпущена в условиях конкуренции) означает потерю для потребителей, так как часть из них отказались от покупки из-за высокой цены, установленной производителем-монополистом.

Любая фирма, спрос на продукцию которой не является абсолютно эластичным, будет сталкиваться с ситуацией, когда предельный доход меньше цены. Поэтому цена и объем производства, приносящие ей максимальную прибыль, будут соответственно выше и ниже, чем в условиях совершенной конкуренции. В этом смысле на рынках несовершенной конкуренции (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция) каждая фирма обладает определенной монопольной властью, которая наиболее сильна при чистой монополии [50, c. 287].

Как уже отмечалось, предельный доход в условиях совершенной конкуренции равен цене единицы товара и спрос на продукцию фирмы совершенно эластичен. При существовании монопольной власти предельный доход меньше цены, кривая спроса на продукцию фирмы является наклонной, что позволяет фирме, обладающей монопольной властью, получать дополнительную прибыль.

2.4 Ценообразование на олигополистическом рынке

Когда во многих отраслях добывающей, обрабатывающей промышленности, а также оптовой торговли господствуют несколько фирм, то такие отрасли называются олигополиями. Именно об этих отраслях пойдет речь в данной главе. Попытаемся, во-первых, дать определение олигополии, оценить степень ее распространенности и рассмотреть причины возникновения и существования. Во-вторых, рассмотреть возможные модели поведения в олигополистических отраслях в отношении цены и выпуска.

Вообще, олигополия - это отрасль, в которой большую часть продаж осуществляется несколькими фирмами, каждая из которых оказывает влияние на рыночную цену своими собственными действиями. Отличительной чертой олигополии является немногочисленность фирм.

Однако у рынков нет имен или названий, позволяющих идентифицировать их согласно теоретическим категориям: монополии, олигополии, монополистической и чистой конкуренции. Вместо теоретического смысла этих категорий эмпирический подход к изучению рыночной структуры предполагает поиск других характеристик рынка, которые можно достаточно просто определить. Одной из таких характеристик является концентрация рынка - степень преобладания на рынке одной или нескольких фирм.

Простейшим показателем, измеряющим концентрацию рынка, является коэффициент концентрации. Он показывает процентное соотношение всех продаж, которые вычисляются для определенного числа фирм. Наиболее широко используется, так называемый, уровень концентрации четырех фирм, представляющий из себя цену долей рынка четырех крупнейших фирм.

Показатель уровня концентрации имеет несколько ограничений. Очевидным является то, что он не учитывает разницы между отраслями, в которых одна фирма доминирует на рынке, и теми, в которых четыре или более фирм делят ее почти поровну. Рынок, на котором одна фирма контролирует 77%, остальные с 23% по 1% будет иметь такой же уровень концентрации, как и рынок, где контроль каждой фирмы над рынком не превышает 25%. Измерение концентрации с помощью индекса Герфендаля - Хиршмана позволяет преодолеть этот недостаток.

Индекс рыночной концентрации Герфендаля вычисляется путем возведения в квадрат процентной доли каждой из фирм и суммированием полученных квадратов. Для отраслей, где имеется N фирм, формула имеет вид

H=p12 +p22 +…+pn2,

где рn - доля рынка к-ой фирмы, выраженная в процентах; к=1/n.

С увеличением концентрации индекс Герфендаля тоже растет, достигая своего максимума при монополии (Н=10000).

Но многие экономисты считают, что такое структурное доказательство, как степень концентрации или индекс Герфендаля недостаточен для определения степени конкурентности рынка. Более того, они утверждают, что нужно, прежде всего, обратить внимание на само рыночное поведение фирм. Могут ли фирмы блокировать проникновение конкурентов в отрасль? Сталкиваются ли отечественные фирмы с конкуренцией со стороны импорта? Ведут ли фирмы неценовую конкуренцию или заключают негласное соглашение о ценах? Существует ли острая конкуренция между фирмами инновационной деятельности и других неценовых областей?

И эта информация должна параллельно учитываться со структурными данными при определении степени конкурентности рынка.

Естественно задаться вопросом: почему одни рынки имеют большую конкуренцию, чем другие? Или, почему некоторые отрасли состоят только из нескольких фирм? Однозначного ответа нет, но существуют различные гипотезы. Проследим зависимость концентрации от эффекта масштаба, барьеров к проникновению на рынок, невозвратных затрат и конкурентоспособности рынка.

Считается, что фирма имеет экономию на масштабах если ее LAC уменьшаются, в то время как объем производства увеличивается. Известно, что где эффект масштаба значителен, достаточно эффективное производство возможно только при небольшом числе производителей, другими словами, эффективность требует, чтобы производственные мощности каждой фирмы занимали большую долю совокупного рынка [48, c. 197].

Помимо экономии на масштабах, в обычном смысле слова, которая выражается в увеличение нормы выпуска продукции на единицу времени, фирма, которая контролирует достаточно большую часть рынка, может увеличить производственный цикл, сохранив эффективную норму выпуска. За счет того, что снижение издержек может быть достигнуто путем «понятия на практике», фирма, владеющая большой долей рынка, получает преимущество за счет накопленного опыта фирмами, контролирующими меньшую часть рынка.

Нужно отметить, что существует связь, которую можно проследить между развитием и продолжительным существованием некоторых олигополий, и барьерами для вступления в отрасль.

Вообще, препятствие для вступления на рынок новых фирм - одно из причин отраслевой концентрации в сравнении с той, которая определяется лишь большим эффектом масштаба. Входные барьеры можно определить, как любую помеху для новых фирм на равных конкурировать с уже существующими компаниями. При наличии входных барьеров лидирующие фирмы могут просто увеличить свои доли рынка по мере роста отрасли. Иногда входные барьеры создаются искусственно, правительственными или местными органами власти. Власти часто позволяют двум-трем проникнуть на рынок, не открывая его для других конкурентов.

Следующим барьером может служить собственность на воспроизводимые ресурсы (классическим примером является рынок бериллия). К подобному роду ресурсов можно отнести и людей (кинозвезды работающие по контракты). Как ни какая другая причина, собственность на не воспроизводимые ресурсы дает существующим фирмам преимущество над новыми фирмами, и в этом смысле является барьером к проникновению на рынок.

Права на копирование и на всевозможные виды патентов, являются особенно существенными на олигополистическом рынке.

Барьер к проникновению на рынок в том смысле, в котором он понимается здесь - это то, что позволяет новой фирме дублировать деятельность старой (с точки зрения качества или издержек). Но это не значит, что любые усилия и затраты которые должна осуществить фирма, чтобы проникнуть на рынок, следует рассматривать как препятствие для других фирм.

Дополнительным финансовым барьером может стать огромный расход на рекламу, что имело место в производстве сигарет.

Безвозвратные издержки - это еще один элемент, который может играть заметную роль при определении рыночной структуры, т.к. проникновение на рынок (в частности олигополистический) требует существенных безвозвратных издержек, необходимых для покупки специального оборудования, имеющую низкую перепродажную стоимость, размещение предприятия в выгодном месте и т.п., то данный вид затрат может служить существенным барьером для новых фирм.

Однако безвозвратные издержки не всегда являются барьером, т.к. фирмы уже действующие в отрасли должны были понести такие же расход, прежде чем на нем закрепиться.

Обратимся же непосредственно к олигополистическому рынку. Продавцы на таких рынках знают, что когда они или их конкуренты изменяют цену, или объем производства, то последствия скажутся на прибылях всех остальных фирм на рынке. Отдельные продавцы на олигополистических рынках должны считаться с реакцией своих конкурентов. Подобная зависимость поведения одной фирмы от реакции конкурентов называется олигополистической взаимозависимостью. Та реакция, которую ожидает продавец в ответ на свои действия в области маркетинга, цены и объема производства является основным фактором, определяющим его решение, а так же влияет на равновесие на олигополистическом рынке. Поэтому смыслом олигополистической взаимозависимости является следующее: любая модель олигополии должна содержать, прежде всего, схему ответных действий фирмы на реакцию конкурентов, вызванную изменением положения на рынке.

До сих пор не существует единой модели олигополии. Но можно разработать несколько моделей объясняющих поведение фирм в конкретных ситуациях, основываясь на то, какие предположения строят фирмы относительно реакции своих конкурентов.

Рассмотрим модель - частный случай олигополии - дуополия Курно. Данная модель дуополии (две фирмы конкурируют на рынке) впервые представлена французом О. Курно в 1838г.

Предположим фирмы производят однородную продукцию и знают кривую рыночного спроса. Каждая фирма должна решать, сколько производить, и обе принимают решения одновременно. При принятии производственных решений, каждая фирма должна помнить, что ее конкурент тоже принимает решения по объему продаж и, что конечная цена будет зависеть от совокупного объема производства.

Суть модели Курно состоит в том, что каждая фирма принимает объем выпуска своего конкурента постоянным, а затем сама принимает решения. Допустим, что на рынке действуют две фирмы: Х и У. Как будет определять фирма Х цену и объем производства? Помимо издержек они зависят от спроса, а спрос, в свою очередь, от того, сколько продукции выпустит фирма У. Однако что будет делать фирма У, фирме Х неизвестно, она лишь может предположить возможные варианты ее действий и соответственно планировать собственный выпуск.

Поскольку рыночный спрос есть величина заданная, расширение производства фирмой вызовет сокращение спроса на продукцию фирмы Х. На рис. 5. показано, как сместится график спроса на продукцию фирмы Х (он будет сдвигаться влево), если фирма У начнет расширять продажу. Цена и объем производства, устанавливаемые фирмой Х исходя из равенства предельного дохода и предельных издержек, будут снижаться соответственно с Р0 до Р1, Р2 и с Q0 до Q1,Q2.

Рис. 5. Модель Курно. Изменение цены и объема выпуска продукции фирмой Х при расширении производства фирмой У: D - спрос; MR - предельный доход; МC - предельные издержки.

Если рассматривать ситуацию с позиции фирмы У, то можно начертить подобный график, отражающий изменение цены и количества выпускаемой ею продукции в зависимости от действий, предпринятых фирмой Х.

При равновесии Курно каждая из фирм устанавливает объем производства в зависимости от своей кривой реакции и поэтому равновесный уровень находится в точке пересечения двух кривых реакции.

В данном случае каждая фирма правильно предполагает, сколько будут производить ее конкурент и в зависимости от этого будет максимизировать прибыль.

При равновесии Курно каждая фирма устанавливает объем, который максимизирует ее прибыль при данном объеме фирмы-конкурента и поэтому ни у кого из конкурентов не возникает желания менять свой объем производства.

Однако данная модель не дает ответа на вопрос о том, следует ли ждать, что конкуренты будут стремиться к равновесию Курно. Даже если это и будет происходить, фирмы постоянно будут менять свои объемы, что противоречит условию модели Курно.

Разумно предположить, что объемы производства конкурента постоянны лишь тогда, когда фирмы выбирают свой объем производства лишь однажды, потому что их объемы производства не могут измениться в последствии. Это также разумно, когда они находятся в равновесии Курно, т.к. тогда ни у кого из них не возникнет желания менять свой объем производства.

Равновесие Курно - это кооперативное равновесие: каждая фирма принимает решение, которое наибольшие возможные фирмы при данных действиях своих конкурентов. Как мы видели, итоговые прибыли, получаемые каждой фирмой, выше, чем они были бы при совершенной конкуренции, но ниже, чем, если бы фирмы договорились друг с другом.

Однако сговор, штука опасная и большинство предпринимателей стараются держаться от нее в стороне по выше изложенным причинам. И в тоже время может существовать желание одного из олигополистов установить максимизирующую прибыль цену, в надежде, что конкуренты сделают то же самое.

Но проблема заключается в том, что конкуренты могут не выбрать установленные цены на договорном уровне. Фактически наиболее вероятно, что они не установят ее на договорном уровне. Потому что (если один конкурент) ему выгоднее установить цену Курно, даже если он знает о намерениях противника.

Цена - это денежное выражение стоимости товара. Она относительно полно или ориентировочно отражает в денежном выражении затраты общественного труда, материала, затраты на обязательные платежи, получение прибыли, с учетом прочих расходов на производство данного вида изделия.

Процесс образования, формирования цен на товары и услуги, использования методов, способов установления цен в целом, в целом процесс ценообразования, различают на две основные системы: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное, государственное на основе назначения цен государственными органами. И обе системы существенно отличаются на различных типах рынков.

Характерны четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования и от которых зависят ценовая политика фирмы.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кри­вая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и после­дующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.

В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Список использованной литературы

1. Аблатунец С. Оптимизация цен в маркетинговых исследованиях фирмы. //Маркетинг,№9,2000 - с. 60-65.

2. Алкычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы. //Экономист, №5,1998-с.31-39.

3. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Курс лекций для студентов вузов. - М, 2005

4. В.М.Волков, Д.М.Волков // Основы предпринимательской деятельности. - М., Издательство «Финансы и статистика», 2004

5. Ганелес О. Контроль цен налоговыми органами: отечественный и зарубежный опыт. // Экономист№10,2005 - с.66-69.

6. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы - М.: Финстатинформ, 2005.

7. Глазукова И. Регулирование цен в АПК. -// Экономист, №2, 2001-с.86-91.

8. Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии. Москва, 2001,-с.10-13, 49-55.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000.

10. Долан Э.Дж., Линдсей Д.Е. Рынок: микроэкономическая модель / Под общ. ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича. - Спб.,2007.

11. Донскова С.В., Елагина А.С. Механизм ценообразования - основа расчета цен на продукцию пищевых производств. -// Пищевая промышленность,№ 2,2001-с.10-11.

12. Донскова С.В., Елагина А.С. Формирование ценовой политики в рыночных условиях. // Пищевая промышленность,№10,2000-с.7-10.

13. Е.Ф. Борисов, Ф.М.Волков. Основы экономической теории. - М. Высшая школа, 2003

14. Есипов В.Е. Цены и ценообразование. - Санкт-Петербург, 2007.

15. История экономических учений // Под редакцией И.И. Агапов. - М., 2000

16. Камаев В.Д. и колл. Авт. Учебник по основам экономической теории (экономика). - М., 2006

17. Капитоненко В. Моделирование процессов сближения внутренних цен с мировыми.-//Украинский экономический журнал,№2,1997-с.55-62.

18. Кондрашов В. К вопросу о теоретическом обоснований ценообразования. // Экономист, №11, 2000.

19. Кононенко В.И. Функции цен в условиях формирования рыночной экономики / АН Украины, Ин-т экономики. - Киев: Наук. Думка, 2007.

20. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер Ком,2005.

21. Кудряшова Е., Юцковская И. Цена товара: расходы на транспортировку и тару // Налоги, №1, 2004.

22. Куликов Л.М. Основы экономических знаний - М: Финансы и статистика,2002.

23. Курс экономической теории / Под общ. ред. М.Н.Чепурина, Е.А.Киселевой. - Киров: изд-во АСА, 2006.

24. Кэмпбэлл, Р. Макконел, С.Л. Брю. Экономикс. - М., Издательство «Республика», 2003

25. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. - М., «М.О.»,2003.

26. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2007.

27. Малютин А. Украинская нефть попала под опеку // Коммерсантъ-Власть. - 1998. - №12.

28. Маркетинг / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюков, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи: ЮТИТИ, 2005.

29. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход. Под редакцией Хэл Р.Вэриан. Перевод с английского под редакцией Н.Л.Фроловой. - М., 2002 г

30. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции. - М., ОЛМА-ПРЕСС, 2005.

31. Ноздрева Р.Б. Основные методы ценообразования японских фирм // Маркетинг. 2005.

32. Общая экономическая теория В.З. Баликаев Москва- Новосибирск 2005

33. Основы экономической теории. Под редакцией Т.Ю. Матвеева, И.Н. Никулина. - М., 2005 г

34. Пиндайк Р., Ребинфельд Д. Микроэкономика / Науч. ред. В.Т. Борисович, В.И. Данилов, В.М. Полтерович и др. - М.: Экономика, 2002.

35. Попов Е.В. Теория маркетинга. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2007.

36. Порошина Н. Новые аспекты ценообразования // Маркетинг, №6, 2005-с.50-54.

37. Ральперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. - СПб., 2004

38. Слепов В., Попов.Б. Ценообразование и менеджмент. - М., 2006.

39. Слепов В.А. Попов Б.В. Вопросы комплексного подхода к ценообразованию в новых экономических условиях. - М.: Система, 2004.

40. Стоянова Е.С. Финансы маркетинга. - М.: Перспектива, 2004.

41. Сурганов В., Популярный экономический словарь, - М.: Экономика, 2003.

42. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2007.

43. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика - М.: Дело, 2003.

44. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение: В 2т. - М.: Финансы и статистика, 2002. - т.2.

45. Цацулин А.Н. Ценообразование в маркетинге. - М.: Филин, 2007.

46. Ценообразование и рынок. Под ред. Пунина Е. И., Рычкова С. Б. - М: Прогресс, 2002

47. Ценообразование. - М.: Дека, 2004.

48. Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков / Моск. Ун-т им. М.В. Ломоносова. Экон. фак. - М.: ИНФРА-М, 1997.

49. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003.

50. Экономическая теория (политэкономия): Учебник /Под общ. Ред. Видяпина В.И., Журавлевой Г.П. - М.: ИНФРА, 2007