Стратегии маркетинга

7. Диверсификация. Фирменная стратегия

Диверсификация -- стратегия маркетинга, при которой создаются множества новых разновидностей продукта (или видов деятельности фирмы ) и которыми заполняются реальные рыночные ниши.

В практике маркетинга нашли широкое применение следующие разновидности диверсификации: концентрическая, горизонтальная и многоотраслевая (конгломератная).

При горизонтальной диверсификации предприятие пытается расширить ассортимент за счет новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у его традиционных потребителей; например, вы производили гусеничные трактора, теперь предлагаете потребителю колесные трактора.

Концентрическая диверсификация означает, что вы расширяете ассортимент своих товаров (или услуг) за счет новых, которые в совокупности с уже существующим товарным ассортиментом приводят к умножению достигаемого эффекта. В деловой практике такое явление получило название синергизма -- превышение совокупного результата над суммой отдельных эффектов. Например, формирование наборов косметики, очень распространенная в недавнем прошлом система распространения дефицитной литературы с «довеском» -- книгами, не пользующимися спросом. Примером концентрической диверсификации является также предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей сложной техники.

Многоотраслевая диверсификация означает попытки фирмы расширить ассортимент товаров для потенциальных покупателей, ориентируясь на их перспективные потребности.

Фирменная стратегия (стратегия фирмы на рынке) -- это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных, намеченных фирмой целей. Сущность выработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хозяйственную деятельность по избранному пути.

Стратегическое управление предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей. Отсюда различные виды стратегий, на которые фирма может ориентироваться:

Продуктово-рыночная. Определяет виды конкретной продукции и технологии, которые фирма будет разрабатывать; сферы и методы сбыта; способы повышения уровня конкурентоспособности продукции.

Маркетинговая. Гибкое приспособление деятельности фирмы к рыночным условиям с учетом позиции товара на рынке; комплекс мероприятий по формированию сбыта; распределение средств, ассигнованных на маркетинговую деятельность между выбранными рынками.

Конкурентная. Направлена на снижение издержек производства, индивидуализация и повышение качества товара, определение путем сегментации новых секторов деятельности на конкретных рынках.

Управление набором отраслей. Высшее руководство фирмы постоянно держит под контролем виды деятельности и номенклатуру продукции по фирме в целом в целях диверсификации видов деятельности и выпускаемой продукции за счет новых отраслей и прекращение тех из них, которые не согласуются с целями и ориентирами фирмы.

Нововведений (инновационная политика). Объединение целей технической политики и политики капиталовложений. Направлена на внедрение новых технологий и видов продукции. Она предусматривает выбор определенных объектов исследований, с помощью которых фирмы стремятся содействовать в первую очередь систематическим поискам новых технологических возможностей.

Капиталовложений. Определение относительного уровня капиталовложений на основе расчета масштабов выпуска отдельных видов продукции и деятельности фирмы в целом; определение конкурентных позиций фирмы по отношению к соперникам; выяснение возможностей фирмы на основе результатов планирования и выполнения планов путем организации оперативно-хозяйственной деятельности.

Развития. Реализация целей обеспечения устойчивых темпов развития и функционирования фирмы как в целом, так и ее филиалов и «дочек», стратегию развития которых определяет материнская компания: разработка новых видов продукции, расширение вертикальной интеграции, повышение конкурентоспособности компании, увеличение экспорта, создание СП за рубежом, расширение зарубежных капвложений.

Поглощения. Приобретение акций других компаний, характеризующихся быстрым ростом и научно-техническими достижениями, с целью повышения эффективности деятельности фирмы путем проникновения в новые отрасли хозяйства, транснационализации капитала.

Зарубежного инвестирования. Создание за рубежом собственных производственных предприятий -- сборочных и по разработке сырьевых ресурсов.

Ориентации на расширение экспортной деятельности. Предусматривает разработку мер, способных обеспечить целесообразность развития экспорта, снижать возможные риски и оценить выгоды.

Внешнеэкономической экспансии. Предполагает по всем видам деятельности создание производства за рубежом, экспорт в третьи страны товаров и услуг, заграничное лицензирование.

Выбор стратегии делается на основе сравнения перспектив развития фирмы в различных видах деятельности, установления приоритетов и распределения ресурсов между видами деятельности для обеспечения будущего успеха.

8. Управление рисками в маркетинге

Любая рыночная деятельность сопряжена с риском. В маркетинге вполне справедлив принцип: кто не рискует, тот не выигрывает. Однако риск в маркетинге -- это вероятность потерпеть коммерческое поражение на рынке или не достичь намеченных стратегических целей, понести в результате этого экономический и финансовый ущерб, потерять часть ресурсов и т. п. Открытие коммерческого дела, вывод нового товара на рынок, действия по продвижению товара, конкурентная борьба и т. п. связаны с определенным риском. Риск можно считать непременным компонентом рыночной деятельности по продаже и покупке товаров. Он заключается в опасности понести потери или не достичь намеченных целей. Товар, разработанный фирмой и выведенный ею на рынок, может не получить признания потребителей, под действием случайных, непредсказуемых факторов может измениться к худшему рыночная ситуация, конкурент нанесет неожиданный и ощутимый удар, начнется забастовка, будет принято неблагоприятное для данного бизнеса политическое решение и т. д. Это означает, что риск -- явление сложное, неразрывно связанное с конъюнктурой рынка, социально-политической обстановкой и даже психологией покупателей и продавцов.

Риск на рынке обусловлен неопределенностью достижения результатов как следствие множества не всегда предсказуемых действий и контр действий, комплексного влияния совокупности факторов. Это означает, что риск -- категория вероятностная. В значительной степени неопределенность обусловлена отсутствием, неполнотой или неточностью информации о ситуации или перспективах развития рынка, непредвиденными действиями конкурента, неправильной оценкой собственных возможностей и т. п. Соответствующее информационное обеспечение маркетинга необходимо для снижения уровня риска и целенаправленного управления рисками. Древние римляне недаром говорили: «praemonitus praemunitus», то есть «кто предупрежден, тот вооружен».

Полностью избежать риска практически невозможно, но коммерсант может выбрать область приложения капитала, где риск сведен к минимуму, например, выбрать рыночную нишу с наиболее благоприятными условиями. Однако в коммерции действует непреложный закон: малый риск -- небольшая прибыль, большой риск -- крупная прибыль.

Однако степень риска связана не только с выбором отрасли бизнеса, поиском подходящего рыночного сегмента и выполнением конкретной коммерческой операции. Маркетинг позволяет в целом ряде случаев управлять рисками, путем целенаправленных действий снижать его до допустимого уровня. Но риск может быть связан с неумелыми действиями предпринимателя, с его неумением правильно оценить и спрогнозировать рыночную ситуацию, он может быть также обусловлен и факторами, неподконтрольными данному предпринимателю. К объективным факторам риска (не зависящим от фирмы) относят: инфляцию, конкуренцию, экономическую и политическую ситуацию. К субъективным факторам риска (зависящим от деятельности фирмы) относятся: производственный, экономический и финансовый потенциал фирмы, квалификация маркетинговой службы, состояние рыночной инфраструктуры, состояние НИОКР и умелое или неумелое использование научных методов продвижения товара.

Различаются статичный и динамический риски. К статичному риску относится опасность потерь реальных активов в результате недостаточно успешной организации маркетинга или ущерба, нанесенного собственности предприятия. К динамическому относят риск непредвиденных изменений капитала вследствие той или иной тенденции рыночной ситуации. Если статичный риск связан только с опасностью понести ущерб, то динамический риск несет в себе не только угрозу, но и неожиданный успех.

Маркетинг как комплекс управленческих действий -- сам по себе средство ограничить коммерческий риск. Разработан набор действий и мер, позволяющих снизить уровень риска. Обычно риск подразделяют на допустимый, неизбежный и чрезмерный (недопустимый). Средством смягчения вероятных последствий, связанных с неопределенностью результатов рыночной деятельности, служат перспективные оценки величины и допустимости риска. В процессе маркетингового планирования фирма должна или предусмотреть мероприятия, позволяющие снизить степень риска, или застраховать себя от нежелательных последствий.

Виды и типы рисков дифференцированы. Например, неодинаковы риски разных участников рыночного процесса. Риск продавца отличается от риска покупателя. Первый рискует не продать товар, получить меньшую, чем он рассчитывал, прибыль или вообще получить вместо дохода убыток. Покупатель рискует не купить товар, купить товар не того качества, на который он рассчитывал, заплатить за покупку дороже, чем предполагал.

Риск инвестора -- потерять вложения частично или целиком либо не окупить их полностью и в установленный срок. Риск производителя, выводящего новый товар на рынок, заключается в том, что его изделие не получит признания потребителей и не будут возмещены затраты по производству и сбыту; другая опасность -- конкурент опередит его и выступит раньше с товаром-аналогом, третья опасность -- дистрибьютор выбран неудачно и не справится с реализацией товаров, четвертая опасность -- неправильный прогноз емкости рынка, в результате чего рынок слишком быстро окажется перенасыщенным и т. д. Перечисление всех опасностей, которые подстерегают сбытовые и торговые предприятия, заняло бы слишком много места. Да практически и невозможно предусмотреть все «ямы» на пути коммерсанта, выступающего на рынке.

Используются различные системы группировки рисков. Одна из таких систем характеризует последствия риска: необратимые последствия (в частности, банкротство), тяжелые (повлекшие за собой утрату позиций на рынке, потерю части капитала), значительные (связанные с получением меньшей прибыли, чем было запланировано), незначительные (небольшие потери или отказ от запланированного наступления на рынке). Предприниматель должен представлять себе, на какой риск он идет и чем грозит ему неудача на рынке.

Можно сгруппировать типичные виды риска по основным направлениям деятельности предприятия на рынке.

Выявлению причин риска способствует детальный анализ допущенных ошибок в маркетинговой деятельности, которые привели к тем или иным потерям. Старая истина: на ошибках учатся (лучше учиться на чужих ошибках).

В работе Р.Дж. Купера приводятся итоги анализа причин финансового поражения 66 канадских фирм на рынке нового товара. В качестве основных причин того, что объем продажи товаров оказался меньше ожидаемого, а уровень рентабельности -- низким, названы следующие: твердая позиция конкурентов, которую фирмы не ожидали; излишне оптимистичные оценки емкости рынка (числа потенциальных покупателей), сделанные фирмами; излишне высокая, цена, установленная на новый товар; несовершенство технических характеристик продукта, хотя капиталовложения были признаны чрезмерными; неэффективная маркетинговая деятельность, в частности, слабое тестирование рынка.

Выявление причин риска позволяет принимать научно обоснованные меры по управлению рисками. Цель этой деятельности -- минимизировать риск. Управление риском -- это комплекс маркетинговых мероприятий по оценке возможного риска и по проведению коммерческой, финансово-кредитной, производственной, торгово-сбытовой и организационной деятельности, направленной на снижение уровня риска или на его страхование.

Задачи управления рисками сводятся к следующему:

а) провести глубокое исследование рынка, оценить вероятность рисков;

б) найти зону (сегмент рынка или рыночную нишу) с меньшим уровнем риска (за счет отсутствия или слабой конкуренции);

в) выпустить и продавать товар, пользующийся повышенным спросом (иногда уникальный по своим свойствам);

г) использовать авторитетных дистрибьюторов;

д) применять прогрессивные методы продажи и торгового обслуживания;

е) обеспечить высокий финансово-кредитный потенциал;

ж) застраховать риски.

Процесс управления рисками предусматривает соблюдение определенного набора правил управления рисками. К ним относятся следующие:

Нельзя рисковать больше, чем позволяет собственный капитал, то есть должен быть подсчитан возможный убыток, который необходимо сопоставить с капиталом.

Готовность рисковать заставляет выделять капитал, которым можно рискнуть в расчете на быструю окупаемость вложенных средств, так называемый венчурный капитал.

Надо думать о последствиях риска.

Нельзя рисковать многим ради малого.

Решение рискнуть принимается лишь при отсутствии сомнений, а при их наличии благоразумнее уклониться от рискованных действий.

Необходимо определить (спрогнозировать) зоны риска, просчитать различные варианты решений, которые могут быть использованы как альтернатива принятому.

Нужно обеспечить осторожность и осмотрительность при принятии решений, влекущих за собой создание рискованных ситуаций.

Следует проявлять решительность и упорство в сочетании с гибкостью при проведении решений в жизнь.

Список литературы

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. - М.: Инфра-М-Норма, 2007.

2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Фолиум, 2005.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 2006.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2008.

5. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия - М.: Контур, 2006.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2007.