в) Видео реклама. ООО «Али - Отель» необходимо иметь престижный рекламный видеофильм. Такой фильм может использоваться на выставках, ярмарках, переговорах, демонстрироваться в фойе Конгресс-зала во время мероприятий.

7. Полиграфическая и сувенирная продукция

Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.)

8. Выставки

Важную роль в рекламно-маркетинговой политике ООО «Али - Отель» играет участие в специализированных выставках и ярмарках. Мировой опыт свидетельствует: выставки - один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.

Следует тщательно продумать оформление стенда ООО «Али - Отель» и обязательно, кроме набора печатной продукции, применять такой современный и эффективный инструмент рекламы, как CD-ROM. Обязательно следует задействовать деловую программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения продукции.

В рекламной стратегии гостиницы значительный потенциал имеют прямые продажи, прямая почтовая рассылка, распространение сувенирной продукции, а также мероприятия в области общественных связей.

2.6 Продвижение конференц-выставочной деятельности гостиницы

Конференц-выставочная деятельность является одним из основных направлений деятельности ООО «Али - Отель». Проведение мероприятий на площадях отеля должно обеспечивать загрузку гостиницы и значительно увеличивать товарооборот ресторанов. От количества мероприятий, их характера и масштабности в немалой степени зависит как благополучие, так и престиж гостиницы. Основными мероприятиями являются выставки, конференции, конгрессы, семинары, деловые встречи, шоу-показы и т.д.

В результате активной рекламно-маркетинговой деятельности растет число мероприятий, проводимых в гостинице, определился круг постоянных заказчиков мероприятий. К сожалению, площади гостиницы ограничены, и часто приходится отказываться от выгодных мероприятий из-за отсутствия соответствующих площадей.

Наиболее перспективными объектами рекламной деятельности являются хабаровские фирмы, банки, ассоциации, фонды, творческие союзы, органы власти и т.д. В эти организации необходимо регулярно рассылать листовки с информацией о возможностях и услугах «Али - Отель». Следует регулярно проводить специальные маркетинговые исследования среди потенциальных заказчиков с целью расширения круга постоянных заказчиков мероприятий. Этих заказчиков надо привлекать скидками и дополнительными услугами.

Сейчас в Хабаровске существует ряд организаций, занимающихся конференц-выставочным бизнесом. Для сохранения конкурентоспособности и укрепления престижа надо активизировать деятельность по поиску новых перспективных тематик выставок (типа «Свадьба»), которые должны стать ежегодными. Подобные мероприятия должны активно рекламироваться.

Для эффективного наглядного представления возможностей «Али - Отель» (конфигурация залов, схемы их расположения, варианты рассадки, техническое обеспечение, гостиничные номера, рестораны и т.д.) при работе с потенциальными клиентами необходимо наличие CD -диска. На современной международной выставке недостаточно использовать только рекламные брошюры и прайс-листы. Такой стенд неконкурентоспособен на выставке и даже может создать антирекламу. В соответствии с требованиями международных стандартов наличие мультимедийного диска является одним из необходимых компонентов оснащения участника международной выставки.

Важно продолжать участие ООО «Али - Отель» в профильных выставках, симпозиумах и семинарах и т.д. , т.к. в конгрессно-выставочном бизнесе при выборе места проведения очередного мероприятия и получения заказов на их проведение большую роль играют личные деловые контакты. Представляется целесообразным активнее привлекать среднее звено для участия в выставках, т.к. непосредственно они работают с клиентами и владеют полной информацией для проведения переговоров на получение заказов. Кроме того, необходимо расширять контакты с организациями, занимающимися конференц бизнесом.

Рестораны. В настоящее время в Хабаровске функционирует большое количество ресторанов с самой разнообразной кухней, прекрасными интерьерами, оригинальным дизайном помещения, национальным колоритом и высоким уровнем обслуживания. В условиях, когда с выбором ресторана нет проблем, необходимо менять саму концепцию ведения ресторанного бизнеса, нужны новые подходы к поиску клиентов (развивать систему скидок, регулярно вводить в меню новые блюда, привлекать деловыми завтраками, концертными программами), поддержанию престижа ресторанов и увеличению доходов.

Опыт рекламирования гостиницы показывает, что в рекламном обеспечении данного направления можно выделить:

- комплексную рекламу (в рамках общей рекламы гостиницы оперативную рекламу (приуроченную к праздникам, специальным акциям);

- рекламу какого-то одного специального блюда ресторана гостиницы.

Есть смысл рекламировать ресторанные услуги «Али - Отель» с точки зрения организации в них банкетов, приемов, фуршетов. Тем более, что для этих целей можно использовать Конференц-зал.

Для рекламы ресторанных услуг рекомендуется использовать:

- печатную рекламу. Необходимо размещать рекламу, как в специализированных справочниках, так и в различного рода деловых справочниках и справочниках по Хабаровску.

- прямую почтовую рассылку - распространение листовок и буклетов в офисах, номерах гостиницы, на стойках портье, на мероприятиях, среди крупных фирм; распространение листовок с напоминанием о возможностях ресторана (приемы, деловые завтраки, обед на шведском столе, проведение свадеб, детские праздники и т.д.).

- рекламу в сети Интернет - особенно эффективна при проведении специальных акций (например, празднования Нового года, дня Святого Валентина, выступления какого-либо музыкального коллектива и т.п.).

При рекламе ресторанных услуг весьма эффективна непрямая реклама: использование интерьеров ресторана для съемок клипов, интервью, празднование в ресторане юбилеев известных людей.

Деловые услуги и услуги культурно-бытового характера

Хорошо развитая сеть деловых услуг и услуг сервис-бюро должны восприниматься как нечто само собой разумеющееся. Бизнес-центры существуют во всех современных деловых комплексах и высококлассных гостиницах. Поэтому нет смысла давать отдельную рекламу этих услуг.

Представляется целесообразным рекламировать данные услуги в пакете при рекламе комплекса «Али - Отель» в целом.

2.7 Роль «Public relations» в стратегии рекламной деятельности ООО «Али - Отель» и работа со средствами массовой информации

В рекламной стратегии ООО «Али - Отель» важное место занимают акции Public relations (PR). Авторитетный специалист в области рекламы и PR, бывший Генеральный секретарь Международной ассоциации PR Сэм Блэк определяет Public relations следующим образом: «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Он же считает, что компания способна достичь вполне удовлетворительных результатов, если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой отдела PR.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений гостиницы ООО «Али - Отель» с различными государственными и общественными структурами и слоями населения г. Хабаровска путем создания благоприятного мнения о гостинице, ее услугах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности гостиницы, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения гостиницы, ее услуг, социальной роли.

В рекламной деятельности гостиницы ООО «Али - Отель» также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному оказанию своих услуг, которая помогает гостинице лучше выяснить предпочтения клиентов и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения гостинице невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о ней просто-напросто никто не будет знать.

Структура технологий Public Relations довольно сложна, поскольку они содержат несколько разноплановых составляющих и представляют собой сплав исследовательской, информационно-коммуникативной, организационной, социально-психологической, нейро-лингвистической и др. видов деятельности.

Гостиница ООО «Али - Отель» начинает рассматривать технологию Public Relations с определения её целей и задач, которые должны отличаться реалистичностью. Формулируемая цель зависит от возможностей гостиницы, вступающей в контакт с общественностью. После того как цели определены, дается развернутая характеристика той ситуации, которая свойственна для коммуникации. Здесь особенно важно, чтобы ситуация получила системное осмысление. Далее выявляются основные факторы, характеристики и направления изменения ситуации. Теперь уже становится возможным сформулировать четкие задачи Public Relations, которые постоянно уточняются и конкретизируются управлением гостиницы.

Следующий этап Public Relations заключается в определении программы информационной деятельности по реализации задач и целей. Под эту программу формируется или доформировывается организация, которая призвана их реализовать. Работа же этой организации включает в себя несколько технологических фаз, таких как исследование, накопление и анализ информации, выработка необходимых действий, их проверка, коррекция и внедрение. Этот этап по сути дела представляет собой циклический процесс, ибо каждый раз реализация того или иного программного компонента предполагает повторение этого цикла деятельности.

Создание и укрепление положительного имиджа гостиницы через мероприятия, акции, встречи должно стать основной задачей PR.

Сотрудничество и использование потенциала органов власти, общественных организаций, творческих Союзов и профессиональных организаций

Целью PR является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений, и достижение взаимопонимания. Поэтому в сфере PR очень важны постоянные личные контакты руководителей и специалистов гостиницы с представителями Администрации Хабаровска.

Необходимо проводить кропотливую работу с целью расширения круга деловых и общественно-политических мероприятий, проводимых в ООО «Али - Отель». Именно такого рода мероприятия помогут укрепить имидж гостиницы.

При организации PR - акции необходимо учитывать принципиальную разницу между рекламой и Public Relations. Эти два понятия используют сходные средства. Разница скорее в акцентах, чем в сути. Как правило, реклама товара или услуги - лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха. Ниже в таблице легко увидеть схожесть и различие рекламы и технологий Public Relations.

Таблица 8

Сравнительная характеристика рекламы и Public Relations

Анализ показывает, что в условиях, когда в Хабаровске много мест для проведения престижных мероприятий, большую роль в привлечении мероприятий играют личные контакты и активная работа PR группы. Для успешной работы PR группы необходимо, прежде всего, анализировать отношения, сложившиеся между компанией и общественностью, выявлять мнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивать политику компании и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью. И, наконец, разрабатывать и внедрять различные формы PR -стратегии. Активная PR -работа должна вестись на всех мероприятиях ООО «Али - Отель» путем налаживания личных контактов, распространения пресс-релизов, организации интервью и т.д.

При осуществлении рекламно-информационной политики ООО «Али - Отель» важно постоянно поддерживать и развивать конструктивный диалог с ведущими средствами массовой информации. В настоящее время рекламно-издательским отделом время от времени размещаются имиджевые статьи в СМИ и регулярно дается бесплатная в реклама в большом количестве изданий.

Но данная деятельность должна быть постоянной. Необходимо вести работу с журналистами, чтобы в своих репортажах о мероприятиях в «Али - Отель» они обязательно упоминали, где проводится это мероприятие, давали положительную оценку гостиницы, как места проведения общественно-деловых и культурных мероприятий и расширяли доверие клиента к компании и ее деятельности. Довольно-таки эффективным средством общения с журналистами является пресс-конференция. Одним из путей распространения информации о «Али - Отель» является рассылка по факсу пресс-релиза о деятельности гостиницы и ее услугах.

Большие возможности для развития положительного имиджа «Али - Отель» представляют различные праздничные и юбилейные даты.

2.8 Расчет эффективности рекламных мероприятий ООО «Али - Отель»

В 2005 году на рекламные нужды было выделено всего 850,2 тыс. руб., что составляет порядка 2% объема от реализации. Общепринятая мировая практика для предприятий аналогичного типа - от 4 до 6%.

Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых компаний.

В подтверждение тому можно привести сравнительный анализ средств, выделяемых на рекламные нужды за последние 3 года, и основных объектов ООО «Али - Отель».

В 2003 году реально израсходованная сумма рекламного бюджета - 850 тыс. руб. (причем, с октября вся рекламная деятельность была остановлена, за исключением мероприятий, связанных с рекламой Нового года). Среднегодовая загрузка гостиницы «Али - Отель» - 45,5%.

В 2004 году израсходованная на рекламу сумма составила 1060,4 тыс. рублей. Соответственно, загрузка гостиницы - 39,7%.

В 2005 году бюджет рекламы составлял - 1574 тыс. рублей. Загрузка гостиницы - 53,2%.

Таким образом, в целях повышения эффективности рекламной деятельности гостиницы необходимо:

Разработать детальный маркетингово-рекламный план (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование.

Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.

Организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку.

Разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать web-site в Интернете.

Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

Разработать концепцию участия ООО «Али - Отель» в ведущих выставках по конгрессно-выставочной деятельности и туристическому бизнесу в Дальневосточном регионе.

Разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Подобное введение обеспечит укрепление гостиницы на рынке гостиничных услуг. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат - проведение в гостинице многочисленных конференций, выставок, семинаров.

Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность гостиницы, уровень загрузки, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.

В таблице 9 мы проведем расчет дополнительных расходов на рекламную деятельность гостиницы ООО «Али - Отель» необходимых для улучшения деятельности гостиницы.

Таблица 9 Расчет дополнительных будущих расходов на рекламную деятельность ООО «Али - Отель»

Расчет:

Исходя из того, что средняя стоимость обычных услуг ООО «Али - Отель» равна 4920 руб. (150 у.е.) (внутренний курс гостиницы 1 у.е. = 32.80), а загрузка должна возрасти на 25% можно рассчитать годовую прибыль гостиницы от продажи номеров до проведения программы в действие и после.

Для этого:

Доходы от продажи номеров = Средн. Кол. Номеров* Ср. стоимость услуг

Доходы (2005 год) = 80*4920 = 393600 рублей.

Доходы (+25%) = 110*4920 = 541200 рублей.

Исходя из этого средний доход от проданных номеров увеличится на 147 600 рублей / месяц. Годовая прибыль в результате рекламных мероприятий 1 771 200 рублей.

Кроме того, ожидается экономический эффект от ресторана и конференц-выставочной деятельности в размере 2700000 рублей в год.

Рассчитаем общую экономическую эффективность: Доходы - Расходы.

Эффективность = 1 771 200 + 2700000 - 400 000 = 4071200.

Заключение

В результате проделанной работы была показана значимость рекламы в деятельности коммерческих предприятий социально-культурной сферы в современных условиях, ее роль и совершенствование на примере гостиницы ООО «Али - Отель».

В рамках рассмотрения данного вопроса были решены следующие задачи:

1. Рассмотрены теоретические аспекты организации рекламной деятельности на предприятиях социально-культурной сферы.

Итак, реклама выступает как средство борьбы с конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.

Велика роль рекламы в процессе воспроизводства, способствуя увеличению товарооборота. Формируя спрос на конкретные, особенно новые товары, реклама содействует процессу их обращения.

Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого персоналом на сбыт услуг, частично освобождает их личного участия в продвижении рекламируемой услуги, что также ведет к сокращению издержек обращения.

Конечная цель рекламной компании предприятий социально-культурной сферы, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Именно поэтому получение прибыли является последним из шести этапов эффективности. На достижении этой цели отводится, как правило, довольно много времени.

2. Проанализирована рекламная деятельность Гостиницы ООО «Али - Отель». Гостиница ООО «Али - Отель» была открыта в 1998 году. Она соответствует международным стандартам и придерживается политики оказания высококачественных услуг. Гостинице присвоен статус 4 звезд.

На сегодняшний день, прибыль ООО «Али - Отель» снижается ежегодно: 2002 год - -0,3 млн. руб.; 2003 год - -2,4 млн. руб.; 2004 год - -4,0 млн. руб. При этом, объем оказываемых услуг постоянно растет: 2002 год - 17 млн. руб.; 2003 год - 34 млн. руб.; 2004 год - 48 млн. руб. В связи с этим актуальным является рассмотрение вариантов продвижения услуг гостиницы с помощью рекламы с целью увеличения спроса и получения прибыли.

В своей рекламной деятельности ООО «Али - Отель» ставит перед собой следующие цели: Формирование у потребителя определенного уровня знаний об услугах гостиницы ООО «Али - Отель»; Формирование у потребителя определенного образа гостиницы; Формирование рынка -- потребности в данных услугах; Формирование благожелательного отношения к гостинице; Побуждение потребителя обратиться к данной гостинице; Побуждение к использованию именно данных услуг у данной гостиницы; Стимулирование сбыта услуг; Ускорение оборота услуг; Стремление сделать потребителя постоянным клиентом гостиницы; Формирование у других гостиниц и гостиничных фирм образа надежного партнера.

Проведенный анализ влияния рекламы на экономическую эффективность деятельности гостиницы позволяет утверждать что рекламная деятельность ООО «Али - Отель» позволила увеличить экономический эффект деятельности гостиницы в 1,7 раз, что в абсолютном выражении составляет 12050,5 тыс. руб. в год.

3. Даны рекомендации по совершенствованию организации рекламной деятельности гостиницы ООО «Али - Отель».

Во-первых, это совершенствование основного подхода к организации рекламной деятельности. В рамках данного направления предлагается разработка концепции рекламной деятельности ООО «Али - Отель».

Во-вторых, это расширение рекламно-информационных каналов ООО «Али - Отель». В рамках новой концепции рекламной деятельности предлагается использовать следующие возможные информационные каналы для продвижения услуг ООО «Али - Отель»: кабельное телевидение «Али - Отель»; радио; пресса; специализированные справочники и каталоги; наружная реклама; визуальная реклама; реклама на электронных носителях; полиграфическая и сувенирная продукция; выставки.

В-третьих, необходимо развивать и продвигать конференц-выставочную деятельности гостиницы ООО «Али - Отель». Проведение мероприятий на площадях отеля должно обеспечивать загрузку гостиницы и значительно увеличивать товарооборот ресторанов. От количества мероприятий, их характера и масштабности в немалой степени зависит как благополучие, так и престиж гостиницы. Основными мероприятиями являются выставки, конференции, конгрессы, семинары, деловые встречи, шоу-показы и т.д.

Четвертый путь - формирование определенного имиджа ООО «Али - Отель» на рынке данных услуг.

В-пятых, необходимо укреплять взаимодействие со средствами массовой информации. Данная деятельность должна быть постоянной и системной.

Таким образом, выдвинутая гипотеза о том, что качество рекламы на предприятиях социально-культурной сферы, повышает спрос на услуги данной организации, подтвердилась. Это показывает тот факт, что в результате проведения данных мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности экономический эффект составит 1 371 200 рублей.

Список литературы

1. Устав ООО «Али - Отель» от 18.08.1998

2. Беляев В.И. «Маркетинг: основы теории и практики: учебник». - М.: КНОРУС, 2005.

3. Гермогенова Л. Реклама - двигатель торговли. - М.: Наука, 2004

4. Герчикова И. Н. Маркетинг в отраслях хозяйства. - М.: Внешторгиздат, 2005.

5. Головин Н.И. Управленческая деятельность на производстве. - М.: Дело, 2004.

6. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2003.

7. Горин В. Г. Введение в маркетинг: Методическое пособие. - Абакан: ХакИБ, 2003.

8. Дайн А. и др. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003.

9. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. - М.: Знание, 2003.

10. Демченко В.М. Организация рекламной кампании и продвижение продукции и услуг. - М.: Экономика, 2004.

11. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. - С.-Петербург: Наука, 2005.

12. Князева И. В. Маркетинг: УМК. - Новосибирск: СибАГС, 2004.

13. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2004.

14. Ковалев А., Войленко В. Психология рекламы. Изд. 2-е. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2004.

15. Кортленд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс. Современная реклама. - М.: Издательский дом Довгань, 2003.

16. Котлер Ф.Основы маркетинга - М.: Издательство "Коруна", 2003.

17. Кретов И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 2003.

18. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 2001.

19. Панкрухин А.П. «Маркетинг: учебник». - М.: Омега-Л, 2003.

20. Хайем А. Маркетинг для «чайников». - Киев: Диалектика, 2002.

21. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автухова Е. 3. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2004.

22. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. «Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие». - М.: Финансы и статистика, 2003.

23. Эванс М. Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003.

24. Козырев В. Реклама и экономическая эффективность предприятия // Человек и труд. - 2003 - № 12 - С.113-119.

25. Лысакова И. Реклама в современном бизнесе // Маркетинг. - №2 - 2003. - с. 15 - 45.

26. Петрин К. Эффективная частота или простор для фантазии // A/R/M/I--Marketing. Рекламный Мир - 2004. - №11 - с. 18 - 42.

27. Седлов П. Психологический эффект рекламы // PR - 2003 - № 6 - c. 34 - 51.

28. Хованов А. А. Психология рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №6 - 2004. - с. 10 - 35.