Прогнозирование рынка

Численность персонала отдела маркетинга за последние несколько лет увеличилось более чем в 3 раза. Персонал отдела маркетинга часто отправляется на курсы повышения квалификации, проводятся другие мероприятия, повышению уровня его работы.

На предприятии применяется товарно-функциональная структура управления, которая дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара. Характер информационных потоков в деятельности предприятия представлен в приложении 1.

Достоинства данного типа оргструктуры управления маркетингом:

способность быстро реагировать на требования рынка;

в поле зрения находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;

Недостатки данного типа оргструктуры управления маркетингом:

большие затраты;

у сотрудников товарных подразделений существуют линии подчинения своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Однако, отдел маркетинга на предприятии не занимается разработкой ассортиментной и товарной политики. Для этого на ЗАО «Белгородский цемент» имеется отдел сбыта. В отделе сбыта есть управляющий сбытом, который занимается функционированием спроса на товар и разрабатывает комплекс мероприятий по стимулированию сбыта. В этом отделе также имеется и управляющий ассортиментом, который занимается изучение факторов влияющих на формирование ассортимента предприятия и реализует ассортиментную политику, проводимую предприятием.

Отдел маркетинга не занимается рекламной деятельностью, для этого имеется специальная должность рекламный агент, который занимается исследование рынка, планирует маркетинговую деятельность на следующий период. На предприятии основными формами стимулирования сбыта являются средства массовой информации (газеты, местное телевидение), наглядная агитация (рекламные щиты) и участие в международных выставках

ЗАО «Белгородский цемент» входит в компьютерную сеть «Блик компьюникейшенз.

Отдел маркетинга старается давать рекламу и в периодические издания, выходящие на территории Черноземья. Завод участвует в выставках строительных материалов, проходящих как на территории России, так и за рубежом (Украина, Болгария, Югославия и др.). Реклама осуществляется через средства массовой информации (радио, телевидение), а также в виде рекламных счетов.

Планирование, разработка и анализ опыта проведения маркетинговых программ.

Обострение конкурентной борьбы на рынке цементной промышленности объективно повышает востребованность маркетинга как основного инструмента исследования рынка. Операторы данного рынка в целом осознали полезность маркетинга как практического инструмента для успешного бизнеса.

При этом для крупных вертикально-интегрированных компаний ввиду масштабов их деятельности наиболее актуальны комплексные маркетинговые программы межрегионального характера, охватывающих цепь: добыча сырья - переработка сырья - производство цемента - хранение и сбыт цемента.

Настоящий маркетинговый анализ проводится с позиции наличия, как комплекса, так и локальных маркетинговых работ или маркетинговых услуг.

При проведении маркетинговых исследований рынка цемента сообщается информация:

об объемах потребления цемента (ретроспектива);

об основных группах потребителей;

о схемах снабжения цементом в сегментах рынках;

об объемах производства цемента в различных регионах.

Планирование.

В ближайшие годы планируется значительное увеличение объемов производства цементной продукции, что позволяет улучшить внутреннее снабжение и избежать кризиса. Функционирование комплекса в ближайшие 10 лет будет происходить в условиях возможных спросовых ограничений, определяемых уровнем развития экономики и ее структурой, внутренним и мировым рынков, скоростью и масштабов процесса строительства.

В перспективе в зависимости от общехозяйственной обстановки возможны два совершенно различных варианта развития комплекса производства цемента.

Первый вариант заключается в реставрировании в экономике негативных тенденций, действующих в 1998-2003 г.г. (высокие налоги, неплатежи, неблагоприятный инвестиционный климат) в связи с низкими ценами на цемент. По этому варианту масштабы развития отрасли будут определять не столько спрос на цементную продукцию, сколько факторы, ограничивающие ее развитие и ведущие к сворачиванию производства. В результате производство цемента может упасть.

При таком падении добычи сырья и производства внутренняя потребность в цементе будет обеспечена лишь на 60-80%. В случае же полного обеспечения внутреннего спроса за счет резкого сокращения экспорта будет потеряно около 20% валютных поступлений в Россию от цементной промышленности.

Второй вариант предполагает развитие общеэкономической ситуации, обеспечивающей высокие темпы роста валового внутреннего продукта и промышленного производства в России. В соответствии с этим вариантом добыча сырья и производства должна возрасти к 2014 г.

Учитывая значительный объем инвестиций в развитие промышленности в 2003 г., а также сохраняющуюся очень благоприятную экономическую ситуацию на рынке, реальный рост производства цемента может быть более высоким, чем в прогнозах.

Разработка маркетинговых программ.

Исходные предпосылки.

Упрочнение позиции ЗАО «Цементный завод» происходит на динамично развивающемся российском цементном рынке, и это диктует необходимость изменения подходов к разработке собственных планов деятельности, одним из инструментов которых должна стать рыночно ориентированная программа, базирующаяся на маркетинговых исследованиях рынка цемента.

Отсутствие маркетинговых оценок рыночных перспектив компании при разработке планов деятельности затрудняет формирование обоснованных производственных и финансовых программ, приводит к недополучению прибыли от текущей деятельности, снижает инвестиционную привлекательность компании.

Перед рыночно - ориентированной программой ЗАО ставились следующие цели:

определить перспективы и увеличить долю на рынке цементов;

выявить новые перспективные региональные рынки и свободные ниши для реализации цемента;

разработать конкурентоспособные схемы и установить условия работы с конечными потребителями;

максимизировать в краткосрочный и долгосрочный перспективах прибыль компании.

В ходе финансирования маркетинговых программ изучались материальные и финансовые потоки по всей цепи участников рынка цементов. Как уже было отмечено выше, конечный потребитель предприятия ЗАО «Белгородский цемент» -- организации осуществляющие строительство. Конечные потребители представлены двумя сегментами:

корпоративные клиенты;

физические лица.

Рыночно ориентированная программа должна обеспечивать решение следующих задач:

оптимизация объемов условий поставок цемента на внутренний и внешний рынок присутствия компании для максимизации текущей прибыли;

локализация и определение параметров платежеспособного спроса на цемент в перспективных для предприятия регионов в сегментах корпоративных и частных потребителей;

определение оптимальных с позиции насыщения спроса мест расположения рознично сбытовой сети цемента, а также оптимизация сервисной структуры.

определение финансовой программы на основании установленных рыночных и производственных задач и показателей;

расчет инвестиционной программы компании;

определение эффективных методов стимулирования сбыта;

оптимизация объемов и условий поставок цемента в регионы присутствия компании для максимизации текущей прибыли;

локализация и определение параметров платежеспособного спроса на цемент в перспективах для компании в региональных сегментах корпоративных и частных потребителей;

определение оптимальных с позиции насыщения спроса мест расположения рознично сбытовой сети цемента, а также оптимизация ее сервисной инфраструктуры.

2) Технология построения маркетинговой программы.

Проект по исследованию рынка цементов на основе региональных программ осуществляется в три этапа:

На первом этапе на основе анализа вторичной информации производится отбор изучаемых потребительских сегментов, представляющих потенциальный интерес для компании.

На втором этапе проводится полевые исследования, экустрополяционные, аналитические и расчеты, построения финансовой модели функционирования предприятия ЗАО «Белгородский цемент».

На третьем этапе разрабатывается рыночно ориентированная программа деятельности ЗАО «Белгородский цемент».

Выбор организаций для включения их в программу предусматривал изучения их потенциала потребления цементов, оценку конкурентной среды, анализ регионального законодательства, уточнения позиции администрации регионов.

Изучение потенциала цемента включало:

оценку и прогноз развития экономики области, в том числе в резерве остальных отраслей, отдельных предприятий, организаций - крупных потребителей цемента.

прогноз объемов потребления цемента в области и регионе на изучаемую перспективу.

Для уточнения перспектив экономического роста области анализировалась инвестиционная активность субъектов рынка.

При составлении аналитических и прогнозных оценок использовались следующие материалы:

программа социально-экономического развития субъектов РФ;

среднесрочная программа реструктуризации экономики РФ;

прогноз социально-экономического развития РФ на период до 2010 г. (региональный раздел);

данные Госкомстата РФ и региональных или областных органов статистики;

основные концептуальные положения развития цементного комплекса в России.

Прогнозная оценка потребления цемента в каждом субъекте РФ проводилась методом прямых расчетов:

данные о потреблении цемента в каждом субъекте РФ за определенный период по организациям потребителям, уточнялись с использованием данных по отдельным организациям;

полученные на этой основе базовые параметры умножались на прогнозные темпы развития отрасли по наиболее вероятному варианту;

вводились поправочные коэффициенты, характеризующие зависимость роста потребления цемента от роста строительства или от увеличения числа объектов-потребителей.

Оценка конкурентной среды осуществлялась по трем группам конкурентов:

ОАО «Осколцемент» Россия, Белгородская область, г. Старый Оскол;

ОАО «Мальцовцемент» Россия, Брянская область, Дятьковский район, г. Фокино;

ОАО «Себряковцемент» Россия, Волгоградская область, г. Михайловка.

Конкуренты оценивались по следующим параметрам:

занимаемая доля рынка;

объемы поставок ассортимента и цены на цемент;

схемы поставок периодичность поставок и другие условия.

Анализ регионального законодательства с целью выявления его особенностей в следующих сферах:

экологические ограничения;

налоговый климат;

специфика регулирования деятельности объектов производства цемента.

Выбор областей осуществляется на основе комплексного анализа, учитывающего текущие объемы и благоприятную перспективную динамику потребления цемента и производства и наличие конкурентных преимуществ компании на областном рынке, возможности адаптации к действующему законодательству и сложившиеся взаимоотношения с администрацией.

Регионы, в которых проводились полевые исследования, можно разделить на 2 группы:

регионы, в которых компания традиционно осуществляла реализацию цемента;

новые регионы, перспективные для развития в них деятельности компаний по реализации цемента.

В рамках маркетингового исследования рассматривались две основные группы потребителей: оптовые и розничные, а также операторы цементного рынка (ООО «Родничок ДО ЗАО «БЦ», ООО «Рекорд-Центр» ДО ЗАО «БЦ»).

Выбор целевых сегментов потребителей - юридических лиц, осуществляется исходя из объемов потребления цемента ими в сегменте региона. При формировании выборки по предприятиям и организациям по данным разных информирующих источников (Госкомстата РФ, справочная литература, данные предыдущего маркетинговых исследований) составлялся список из более 100 организаций потребителей цемента.

В ходе опроса корпоративных потребителей цемента устанавливались следующие параметры потребительского спроса:

Количественные;

объемы потребления;

требуемая периодичность поставок;

сезонность поставок;

зависимость спроса от цены.

Качественные;

требование по качеству поставляемого цемента;

Определение мотивации выбора каналов поставок цемента;

установление процедуры принятия решения о поставках;

описание существующих систем взаимодействия между организациями - потребителями и поставщиками цемента.

Анализ информации позволяет получить:

характеристики объемов потребления (продаж) цементов;

характеристики текущих и оптимальных условий сбыта с оптовыми и розничными поставщиками цемента;

оптимальные коммуникационные каналы.

Раздел 3. Разработка рыночных стратегий на предприятии и оценки их эффективности

Стратегический анализ является логическим продолжением конъюнктурного, но отличается от него более широким кругом охватываемых проблем и более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей товарно-денежного обращения. Стратегический прогноз в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего, носит характер перспективного, долгосрочного.

На предприятии сейчас разрабатываются стратегии корпоративной диверсификации, т.е. освоение новых видов услуг: строительство автомобильных дорог с использованием собственных бетонов, составлен план по организации производства пено- и керамзитбетона, различных бетонных и железобетонных изделий, выпуску сухих строительных смесей, строительству коттеджей. Перечисленное в наибольшей степени отвечает основному принципу диверсификации, т.е. стремление предприятия ЗАО «Белгородский цемент» внедриться в области деятельности, которые не связаны с нынешней деятельностью.

Для более эффективного функционирования ЗАО «Белгородский цемент» в будущем, расширения его рынков сбыта, в рамках глобальной стратегии развития предприятия, направленных на достижение досрочных задач и целей можно предложить разные варианты дальнейшего развития предприятия:

1. снижение затрат и себестоимости на определенный вид продукции - ценовая стратегия;

2. усилить на предприятии использование рекламы и промоушен в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций - рыночная стратегия;

3. определения вида посредников в различных географических регионах и расширение канала распределения - сбытовая стратегия.

Эти стратегии предполагают наиболее полное использование имеющихся возможностей предприятия: маркетинговых, технологических, организационных. Они основываются на устранении слабых мест в маркетинговой и производственной деятельности, что позволит увеличить долю на рынках, где реализовывается продукция фирмы.

1. Снижение затрат и себестоимости портландцемента с минеральными добавками тарированного в мешки по 50 кг - ПЦ 500 Д-20.

Расходы при этом виде маркетингового планирования будут содержать текущие и единовременные затраты, связанные с увеличением мощности предприятия и модернизации технологического оборудования при:

- реконструкции цеха помола путем модернизации мельниц. При этом будут производиться высокомарочные цементы, которые усилят конкуренцию.

- использовании при обжиге клинкера альтернативных видов топлива для частичной замены природного газа.

- в целях снижения удельного расхода электроэнергии и сжатого воздуха при помоле и транспортировке цемента, для повышения производительности цементных мельниц на предприятии можно предложить расширение использования замкнутого цикла помола с новыми сепараторами, внедрить оригинальные внутри мельничные устройства, применить новые интесификаторы помола. Это позволит улучшить физико-химический свойства цемента, сократить время производства, получить цементы с высокой удельной поверхностью.

Снижение текущих затрат и себестоимости товара в целом обуславливает возможность снижения его отпускной цены (ценовая конкуренция), а значит, возможность роста объема продаж соответственно ценовой эластичности спроса на данный товар. В этом случае эффективность маркетингового мероприятия выразится в увеличении выручки от реализации продукции.

2. Расширение рекламной деятельности

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на котором есть спрос на рынке, но и создать этот спрос, в особенностях на развивающихся рынках.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны предприятия, обладать информацией о рынке, знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке.

Реклама оказывает влияние на маркетинг, которое трудно уловить и конкретизировать. Необходимо четко спланировать рекламную компанию в отношении сроков, средств рекламы, задействованных в компании, рекламного бюджета и т. д.

Создание рекламной компании должно быть направлено, в основном, на такой растущий сегмент рынка цемента как население с целью информирования данных потенциальных покупателей о существовании специализированных магазинов «Белгородский цемент», созданных именно для работы с данными лицами.

Данная рекламная кампания будет включать в себя:

создание рекламных щитов по Белгородскому району (4 щита);

выпуск буклетов с описанием свойств различных марок и видов цементов, и также сфер его использования, по которым любой покупатель сможет самостоятельно определиться с выбором необходимой ему марки. Данные буклеты будут предлагаться в фирменных магазинах предприятия.

Увеличение выручки предприятия от проведения рекламной компании произойдет из-за:

увеличения объемов от продаж от 3 до 10%;

более высокие цены на тарированный цемент.

3. Определение вида посредников, расширение канала распределения в различных географических регионах

Решение о выборе канала распределения - одно из самых важных и сложных решений, которые необходимо принять руководству.

Каналом нулевого уровня является канал, по которому товар напрямую попадает от производителя к потребителю. Канал первого уровня - канал, при котором товар попадает от производителя к потребителю через розничного торговца; канал второго уровня -- канал с использованием еще и оптового торговца, и т.д.

ЗAO «Белгородский цемент» использовало до недавнего времени только канал нулевого уровня. Сейчас использует канал второго уровня.

Наиболее приемлемым является вариант, когда канал распределения, состоит из независимого производителя («Белгородский цемент») и нескольких представителей. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятия, стремящиеся обеспечить себе максимально возможные прибыли. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью других членов. ЗАО «Белгородский цемент» имеет розничных дилеров: ДО «Родничок», ДО «Рекорд-Центр», магазин «Белгородский цемент».

С учетом вышесказанного, предлагается организовать структуру официальных представительств и дилеров ЗАО «Белгородский цемент». Они должны быть ориентированы на конкретные регионы, как России, так и зарубежья. Представительства можно организовать:

в г. Москве (регион -- Москва и область);

в г. Калининграде;

в г. Таллинне (Прибалтийский регион);

в г. Харькове (Украина);

в г. Ростов-на-Дону (Кавказский регион);

в г. Брянске или Воронеже (Центрально-Черноземный регион).

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Обычно производитель четко определяет, чего именно он хочет, от дистрибьюторов и на что, они могут рассчитывать с его стороны. Он стремиться к согласию с ними в отношении розничных политических установок, и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

В рамках отдела маркетинга предлагается учредить особый отдел, который называется отделом но планированию работы с дистрибьютором и занимается выполнением нужд дистрибьюторов, а так же разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно раскрыть свои возможности.

Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, планирует рекламные кампании, составляет план стимулирования сбыта. Цель этой работы - наглядно показать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что является частью тщательно продуманной маркетинговой системы.

Рекламные кампании осуществляться могут как за счет ЗАО «Белгородский цемент», так и за счет представительства. Представительство согласовывает рекламу с предприятием. «Белгородский цемент» осуществляет рекламную поддержку в специализированных изданиях на территории региона, на котором действует представитель.

Сбыт осуществляется представительствами двумя способами:

1. представительство покупает у ЗАО «Белгородский цемент», с отсрочкой платежа до 10 дней.

2. Представительство направляет покупателя в ЗАО «Белгородский цемент».

Дилеры осуществляют сбыт самостоятельно, имея небольшие льготы. (Постоянные поставки, цены, отсрочки платежей и др.).

Функции и права представительства и дилера предоставляются предприятиям, работающим на рынке цемента не менее трех лет.

Одной из проблем цементного производства в России является сезонные колебания спроса. Зимой объем спроса падает более чем в 2,5 раза. В мировой практике при нерегулярном спросе используется синхромаркетинг, задача которого поиск способов сглаживания спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга та. Для ЗАО "Белгородский цемент" было бы целесообразно разработать гибкую систему скидок для потребителей, желающих приобрести товар и товар в зимнее время.

Одним из вариантов сглаживания является заранее спланированный переход на зимнее время на другой рынок (Кавказ, Средняя Азия). Существенную помощь в этом должны оказать созданные в этих регионах представительства и дилеры.

Заключение

Развитие конкуренции и состязательности на цементном рынке создало условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведённой продукции потребовало ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объёму и качественным характеристикам.

Для решения этих задач на предприятии был создан отдел маркетинга. При изучении конъюнктуры рынка перед отделом ставятся следующие задачи:

В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования, определить круг лиц, для которых предприятие будет выпускать продукцию и другие показатели.

Систематизировать эти показатели.

Установить силу и масштабы воздействия соответствующих коньюнктурообразующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.

Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

Так как ЗАО "Белгородский цемент" является зрелой организацией, прочно стоящей на ногах, то руководство предприятия предпочитает стратегию ограниченного роста. При этой стратегии цели развития устанавливаются "от достигнутого" и корректируются на изменяющиеся условия.

В рамках маркетинговых стратегий предприятию было предложено провести мероприятия направленные:

на снижение отпускной цены продукции;

проведение рекламных компаний для большого завоевания своего рынка сбыта, и расширения за счет этого, такого сегмента рынка как население;

расширение канала поставок в различные географические регионы, с помощью создания посредников в этих регионах.

В целях завоевания ведущих позиций на цементном рынке на предприятии необходимо осуществить ряд перспективных направлений технического прогресса: [12]

- внедрение в производство энергосберегающих технологий;

создание принципиально новых типов вяжущих и цементов, не требующих тепловой обработки при производстве бетонных конструкций и изделий;

создание и внедрение новых видов высокоэффективного оборудования (модулей), в том числе для сухого и полусухого способов производства цемента в сочетании с действующими вращающимися печами;

создание компактных установок для помола цементного клинкера с использованием минеральных добавок (золошлаковых отходов ТЭС, шлаков металлургии, песка и т. п.);

создание дополнительных мощностей по упаковке и тарированию цемента;

Список литературы

Барышев А. Ф. Маркетинг. -- М.: Издательский центр «Академия», 2008.

Белгородская область в 2008 году. Статистический сборник. - Белгород: БОКГС, 2008. - 457с.

Бородко Т.Л., Беляцкий Н.П. Мониторинг товарных рынков /Маркетинг в России и за рубежом №5 - 2008.

Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. -- М.: ОАО «Издательство Экономика», ТОО «КоМаркет Лтд», 2007.

Бухгалтерские балансы ЗАО «Белгородский цемент» за 1999 -2008годы.

Голубков Е. П., Секерин В. Д. Маркетинг. -- М.: «Экономика» , 2003.

Дорошенко Ю. А. Перспективы развития промышленности строительных материалов. Диссертация кандидата технических наук. -- Белгород, БГГУ им. Шухова, 2004.

Журнал «Цемент» № 1-12, 2009.

Журнал «Цемент» № 1-12, 2008.

Журнал «Цемент» № 1-12, 2007.

Журнал «Цемент»№ 1-8, 2006.

Концепция развития приоритетных направлений промышленности строительных материалов и стройиндустрии на 2001 - 2008 годы. -- М.: Госстрой РФ, 2001.

Котлер Ф. Основы маркетинга. -- Спб.: «Литера - плюс», 2009.

Ноздрева Р. Б., Гречков В. Ю. Маркетинг. Учебник, практимум и учебно-методический комплекс по маркетингу -- М.: Экономистъ, 2008.

Промышленность строительных материалов Российской Федерации в цифрах в 2000г. Справочник. - М.: ВНИИЭСМ, 2008.

Романов А. Н. Маркетинг. -- М.: «ЮНИТИ»,2009.